文|港股解碼 遙遠(yuǎn)

“雙減”政策落地已接近一年，教培行業(yè)經(jīng)歷大地震之后，大部分企業(yè)似乎找到了進(jìn)入下一個(gè)生命周期的“密碼”。

當(dāng)前，教培企業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)深水區(qū)，不少企業(yè)使出了十八般武藝，以謀求一片孤舟，駛向另一港灣。

但是，轉(zhuǎn)型之路，無論對(duì)哪家企業(yè)來說，這一路走來相當(dāng)不易，元?dú)獯髠⑾萑雮鶆?wù)困境的企業(yè)比比皆是。但路還是要走，而直播帶貨這條路，竟能引起行業(yè)的一波高潮，帶動(dòng)多家上市企業(yè)股價(jià)節(jié)節(jié)攀升。

新東方在線(01797.HK)無疑是短視頻平臺(tái)直播帶貨最亮的那顆星，其粉絲量和銷售額迎來了一場“大躍進(jìn)”，上演了“逆襲”一幕。

除了新東方在線外，也有不少教培企業(yè)嗅到了風(fēng)口，紛紛加碼直播帶貨業(yè)務(wù)，如豆神教育(300010.SZ)和昂立教育(600661.SH)，這兩家企業(yè)是新東方(09901.HK)之后在直播電商領(lǐng)域付諸了行動(dòng)的企業(yè)。

豆神教育，在其大語文業(yè)務(wù)遭遇不確定性風(fēng)險(xiǎn)“狙擊”后，也漸漸將重心轉(zhuǎn)移至直播帶貨賽道。隨著新東方在直播帶貨領(lǐng)域勢如破竹、捷報(bào)頻傳，豆神教育也成功沾上了光。

豆神教育近日的股價(jià)爆發(fā)時(shí)間，與新東方在線幾乎重合。經(jīng)過近兩年的不斷探底后，豆神教育的股價(jià)自6月13日起開啟了瘋狂模式，6月13日-20日，公司股價(jià)累計(jì)飆升112%，漲勢僅次于新東方在線。

截至6月23日，6月初至今豆神教育股價(jià)累計(jì)漲幅為69%，該漲幅位居A股教育板塊前列。

大船調(diào)頭，直播開道

無論是近日深交所的問詢函，還是股民的飯后閑談，豆神教育近日都被有形無形地扣上蹭新東方熱度的帽子。

我們簡單回顧一下豆神教育近年來的變遷史，看看豆神教育這位書香氣濃重的“語文老師”為何要做起“主播”，且其到底有無蹭熱點(diǎn)的嫌疑。

豆神教育的前身是由池燕明創(chuàng)辦的立思辰，立思辰成立于1999年，專注于辦公信息系統(tǒng)外包服務(wù)。2009年，立思辰成功在創(chuàng)業(yè)板上市，成為首批上市創(chuàng)業(yè)板的企業(yè)之一。

但到了2012年左右，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及和無紙化趨勢下，立思辰外包服務(wù)遇到了增長瓶頸。為此，池燕明開始思考立思辰的轉(zhuǎn)型方向，并在2013年布局智慧校園服務(wù)，為學(xué)校提供區(qū)域教育云、智慧校園頂層設(shè)計(jì)、校本課程及核心學(xué)科應(yīng)用服務(wù)等服務(wù)。

在2016年和2018年，立思辰轉(zhuǎn)變思路，開始面向?qū)W生展開教育服務(wù)業(yè)務(wù)，包括布局升學(xué)業(yè)務(wù)、進(jìn)軍大語文學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)等，成了國內(nèi)一名知名的K12教育服務(wù)提供商。特別是在課外輔導(dǎo)領(lǐng)域，立思辰成功在大語文領(lǐng)域站上了行業(yè)之巔，與英語領(lǐng)域的新東方和數(shù)學(xué)領(lǐng)域的好未來組成課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場的“三劍客”。

為此，2020年7月，立思辰更名為“豆神教育”，以在教育市場表決心。

2021年，是課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場大變天的一年。隨著“雙減”政策在當(dāng)年7月落地，豆神教育也迎來發(fā)展的十字路口：主營業(yè)務(wù)變更、換帥。

2021年，正值我國課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場遭到政策利劍整頓的時(shí)刻，豆神教育再次迎來船頭航向的調(diào)整。當(dāng)年8月，豆神教育宣布全面轉(zhuǎn)型主業(yè)，重新規(guī)劃整合后的主營業(yè)務(wù)分為ToB端的智慧教育服務(wù)業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容進(jìn)入課后延時(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)、大屏端視頻分發(fā)業(yè)務(wù)；ToC端的藝術(shù)類學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)、線上軟硬件結(jié)合的AI伴學(xué)產(chǎn)品。

這一轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著豆神教育與K12教育相關(guān)的教培服務(wù)正式訣別，迎來了公司多樣化卻又缺乏戰(zhàn)略重心的業(yè)務(wù)模式。同時(shí)，公司主業(yè)轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品線，面對(duì)的各細(xì)分市場規(guī)模也更小，市場增長空間相對(duì)有限，不過這也是豆神教育砍掉K12課外教育后續(xù)命的無奈之舉。

此番大船調(diào)頭，并不只是豆神教育在主營業(yè)務(wù)方面的轉(zhuǎn)變，掌舵人的變更，也關(guān)乎豆神教育往哪個(gè)方向航行。

2020年起，池燕明不斷減持豆神教育股份，同時(shí)在2021年10月的董事會(huì)換屆中離任，正式淡出了豆神教育。與此同時(shí)，一位北大才子、80后年輕人開始登場，他就是帶領(lǐng)豆神教育加入直播帶貨大浪潮的竇昕。

83年出生的竇昕雖然在當(dāng)上豆神教育董事長時(shí)年僅38歲，但竇昕是位有故事的商業(yè)強(qiáng)人。他的出現(xiàn)，也讓豆神教育的轉(zhuǎn)型之路駛向了更遠(yuǎn)的方向。

資料顯示，竇昕是教培企業(yè)高思教育集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，還擔(dān)任過北京巨人教育集團(tuán)董事。同時(shí)，竇昕還是豆神大語文的創(chuàng)始人，可以說是豆神教育轉(zhuǎn)型K12教育的重要推動(dòng)者。

在2020年及2021年，是“池燕明退、竇昕進(jìn)”的時(shí)刻。2019年進(jìn)入豆神教育管理層以來，竇昕不斷增持豆神教育股份，今年5月20日持股比例已達(dá)到8.84%，僅次于池燕明，為公司第二大股東。同時(shí)，2021年10月，竇昕在公司董事會(huì)換屆中成功坐上公司一把手位置，成為公司新任董事長。

從時(shí)間線上看，豆神教育大力切入直播電商領(lǐng)域，與竇昕的上任有重要關(guān)系。

早在2021年10月，也就是竇昕當(dāng)上豆神教育掌舵人之時(shí)，竇昕就迫不及待帶領(lǐng)豆神教育的核心人員進(jìn)駐抖音，開啟了豆神教育切入直播帶貨的時(shí)代。至此，豆神教育此番轉(zhuǎn)型進(jìn)一步延伸至了直播電商領(lǐng)域。

所以說，豆神教育最近的蹭新東方的熱度，顯然沒有說服力。豆神教育入局直播賽道，也早已有自身算盤。

為何要切入直播電商？

豆神教育在直播電商領(lǐng)域的探索，力度和野心并不比新東方小。

竇昕在豆神教育入駐抖音直播間之前，就已開通了多個(gè)賬號(hào)，包括“竇昕文史”、“竇昕伴讀”等，試圖通過抖音撬動(dòng)流量，為豆神教育轉(zhuǎn)型試水。

至于豆神教育為何要大力切入直播電商這塊已經(jīng)十分內(nèi)卷的賽道，從竇昕的短視頻平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)可以看出，豆神教育的直播夢，與新東方的直播夢并無異樣，即在直播端群龍無首的機(jī)遇期，依托其泛知識(shí)內(nèi)容作為破局武器，挖掘變現(xiàn)空間，進(jìn)而為豆神教育謀求更多業(yè)務(wù)可能。

新東方是教育界的英語“扛把子”，依靠新東方實(shí)力型教師做主播，打造出來的雙語帶貨、傳播教育理念、大談人生觀價(jià)值觀等特色，是當(dāng)前很多短視頻平臺(tái)主播并不具備的實(shí)力，很明顯新東方給用戶帶來了不一樣的直播體驗(yàn)，這是新東方得以瞬間爆發(fā)的原因。

截至發(fā)稿，新東方的直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”抖音號(hào)粉絲量暴增至1800W+，直播間觀看人數(shù)10W+，日銷量10天翻83倍，影響力甩開抖音平臺(tái)絕大部分網(wǎng)紅主播。

雖然銷售的產(chǎn)品不同，豆神教育主要銷售美育課兌換卡及其他教育軟件、硬件、圖書等，新東方主要以農(nóng)產(chǎn)品為主。

但是，豆神教育在直播上的“圈粉”方式，也正是走上了新東方同樣的模式，即通過分享文學(xué)知識(shí)、傳播中國文化等泛知識(shí)的方式吸引粉絲。相較于其他教育企業(yè)，豆神教育的語文名師顯然更具這方面的優(yōu)勢。

因此，豆神教育在短視頻平臺(tái)的圈粉能力也相當(dāng)強(qiáng)。

根據(jù)豆神教育關(guān)于深交所的回復(fù)函，公司已打造近100人的主播矩陣，形成一個(gè)文史文化輸出團(tuán)體。目前，公司抖音平臺(tái)粉絲總數(shù)為1269.9W，快手平臺(tái)粉絲總數(shù)為348.6W，整體粉絲量遠(yuǎn)優(yōu)于大部分的網(wǎng)紅主播。

不過，擁有龐大粉絲量的豆神教育，在變現(xiàn)方面還有待提升，變現(xiàn)能力與新東方相差甚遠(yuǎn)。

財(cái)華社注意到，豆神教育在抖音平臺(tái)粉絲量較高的賬號(hào)“楊木蘭@豆神天美星”和“你家劉姑姑@豆神天舞星”的粉絲量分別為672W和682.2W，但該兩個(gè)平臺(tái)直播間的在線觀看人數(shù)均不到300人。同時(shí)，東方甄選的在線直播間觀看人數(shù)為10W+。

銷售數(shù)據(jù)方面，2022年度一季度，豆神教育直播電商銷售業(yè)務(wù)收入為2874.65萬元，占公司收入比例為17.13%。從比重看，直播電商已成為豆神教育營收增長的重要支撐。同時(shí)，公司還在公告中提到，預(yù)計(jì)本年度直播業(yè)務(wù)占上市公司收入的比例將會(huì)顯著提升。

但在當(dāng)下，隨著新東方在直播帶貨領(lǐng)域熱度減緩，豆神教育在直播間吸粉能力也大打折扣，從慘淡的在線觀看人數(shù)可以看出，公司直播電商銷售收入，恐怕也會(huì)隨著直播間熱度的下滑而回歸常態(tài)。

那拉長時(shí)間看，豆神教育的直播電商能否繼續(xù)擦出火花？

近期新東方紅得發(fā)紫，根本原因是用戶對(duì)于東方甄選直播間更多的是認(rèn)可其文化底蘊(yùn)和思想深度。正如B站、知乎(02390.HK)的知識(shí)型博主，抖音直播平臺(tái)中未來有機(jī)會(huì)出現(xiàn)以東方甄選為代表的知識(shí)型直播間。

而當(dāng)前，在國內(nèi)的短視頻領(lǐng)域，尚未有足夠強(qiáng)大的知識(shí)型直播間。這對(duì)于已經(jīng)積攢了大量粉絲的豆神教育來說，機(jī)遇尚存，未來如何繼續(xù)利用好“人文情懷”打造出屬于自己的“東方甄選”，也關(guān)乎到豆神教育此次直播電商轉(zhuǎn)型能否成功。

所以，豆神教育在公告中也重點(diǎn)提到，直播電商銷售業(yè)務(wù)尚處于探索階段，對(duì)本年度業(yè)績的影響存在重大不確定性。

直播電商能走多遠(yuǎn)，還得看資金實(shí)力

在主播端群龍無首，新銳玩家正破局收割的背景下，要打造出有硬實(shí)力的知識(shí)型直播間，并不僅僅是粉絲量和差異化的直播模式就可完成的。

新東方要實(shí)現(xiàn)其直播助農(nóng)的夢想，需打通一條要道——有屬于自己的供應(yīng)鏈，有自營品牌，把控好產(chǎn)品品質(zhì)，穩(wěn)住品牌口碑，以實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大。目前，新東方也在考慮嘗試自建供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈能力，回歸到專業(yè)性上。

豆神教育在直播平臺(tái)銷售的收入和新東方有本質(zhì)的區(qū)別，其更多是靠賣課程和學(xué)習(xí)類軟硬件產(chǎn)品。課程是自研，但學(xué)習(xí)機(jī)和圖書等實(shí)物產(chǎn)品，都是需要對(duì)外采購。除了課程外，其他產(chǎn)品和服務(wù)則是靠賺“中間商差價(jià)”進(jìn)行盈利。

這種弊端在于，作為中間商的毛利不會(huì)有多高，并且不容易保證產(chǎn)品的品質(zhì)，不利于口碑的提升。

因此，豆神教育要打造出強(qiáng)大的知識(shí)型直播間，很有必要有屬于自身的產(chǎn)品和服務(wù)，這是公司在直播電商領(lǐng)域能否走長遠(yuǎn)和實(shí)現(xiàn)盈利的重要保障。

但與新東方充足的現(xiàn)金流相比，目前的資金現(xiàn)狀，給豆神教育做大做強(qiáng)直播電商帶來了挑戰(zhàn)。

除了經(jīng)營業(yè)績持續(xù)兩年為負(fù)外，公司還面臨較大的債務(wù)壓力。今年一季度，公司負(fù)債合計(jì)高達(dá)34.32億元，資產(chǎn)則只有34.44億元，貨幣資金為0.82億元。期內(nèi)，公司資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)99.65%。

此外，近期，公司因債務(wù)逾期、勞動(dòng)糾紛等面臨部分訴訟、仲裁，公司及部分子公司被法院列為被執(zhí)行人和失信被執(zhí)行人，公司及子公司部分股權(quán)、銀行賬戶存在被凍結(jié)的情形。

顯然，公司償債壓力巨大，現(xiàn)金流不足以支撐公司進(jìn)行更多業(yè)務(wù)的拓展。

同時(shí)，豆神教育今年一季度的商譽(yù)為3.31億元，占凈資產(chǎn)比重較高。若后期計(jì)提減值，業(yè)績可能大幅下降。

由此看，陷入發(fā)展困境的豆神教育面臨著巨大的現(xiàn)金流和債務(wù)壓力。一方面是砍掉學(xué)科類教培業(yè)務(wù)后其他業(yè)務(wù)規(guī)模小而弱，另一方面是直播電商業(yè)務(wù)尚處于試水階段，公司要實(shí)現(xiàn)逆襲還言之尚早。

公司的直播電商業(yè)務(wù)，未來有增長的想象空間。而要靠直播電商撐起公司發(fā)展的半邊天，債務(wù)問題是未來最大的攔路虎。