文|DataEye研究院
近期，新東方在線旗下直播平臺“東方甄選”因采用“雙語帶貨”模式人氣大漲，粉絲量短短幾日就暴增超過千萬，直播間的GMV也從百萬級躍升至千萬級，位列帶貨榜第一名，成為今年618最大的黑馬。
外行看熱鬧，內(nèi)行挖門道。DataEye電商研究院認(rèn)為東方甄選的爆火絕不是偶然，本文將從爆火背后的原因、頭部主播帶貨邏輯、中小商家可以借鑒的點三個方向拆解。
01 爆火背后的原因
產(chǎn)品：選品有側(cè)重，價格接地氣。
去年底，東方甄選的帶貨首秀，網(wǎng)友紛紛評論：“太貴了，買不起?！币缓?5顆裝的平石頭蘋果售價128元；2斤1盒的丹東99草莓，也賣到了168元……
DataEye電商研究院分析了近30日東方甄選直播間帶貨商品，發(fā)現(xiàn)選品上有了新的側(cè)重。選品不再局限于農(nóng)產(chǎn)品，食品飲料、生鮮、圖書占比高達(dá)82%，延展到家居日用、數(shù)碼家電、個護家清等品類，基本男女老少、大小通吃。
價格接地氣：74%的商品單價在100元以下，101-300元的商品占比達(dá)17%，主打平價、親民?？v觀帶貨銷量TOP10的商品，價格也主要圍繞在百元以下。
東方甄選在選品上吸取了去年底的教訓(xùn)，將商品性價比作為選品的先決條件。
主播：將消費賦予價值與樂趣。
從老師到“主播”其實有著很多近似點，他們中做得好的人都需要把“觀眾”（學(xué)生）引向有價值的“東西”（知識），并且告訴“觀眾”這些“東西”有多么的令人驚艷、有多重要的價值、有多樣的使用場景和深遠(yuǎn)的社會影響。
看夠了嘶吼的主播，直播界迎來了又一次升級。
從請明星做客直播間，到請粉絲們免費看表演，如今的直播需要為用戶提供更多的價值和共鳴點。將產(chǎn)品（或知識）場景化，做產(chǎn)品深層價值的挖掘，在介紹產(chǎn)品的同時傳遞智慧，這就是他成為名師和爆火主播的理論依據(jù)。
“明月松間照，清泉石上流”，隨時隨地都能吟詩兩首，從阿拉斯加的鱈魚，講到南太平洋的海鷗，乃至星辰大海。
曾經(jīng)是教培界的名師，也有成為好主播的潛質(zhì)，他只需要很自然地帶上一句：朋友們，右下角一號鏈接……
不僅是董宇輝，東方甄選直播間里的每一位主播都有梗有料，以雙語帶貨，把講課融入帶貨中。他們賣的不是產(chǎn)品，而是知識，價值觀與夢想。
平臺：羅永浩出走，抖音急需頭部。
伴隨著羅永浩退網(wǎng)，抖音和淘寶一樣，也面臨著頭部帶貨主播“斷檔”的情況。此外，現(xiàn)在正值 618 黃金檔口，抖音也需要東方甄選承接中產(chǎn)、白領(lǐng)人群的流量與關(guān)注度。
頭部主播斷檔，大量平臺流量溢出，誰能夠抓住流量，誰就能做占得先機。
抖音在本質(zhì)上屬于內(nèi)容平臺，只有用戶對內(nèi)容感興趣，電商這個模塊才會得到更多的流量，因此抖音電商對主播的內(nèi)容能力要求更高。
新東方直播間的老師們，其內(nèi)容生產(chǎn)能力不容小覷。
對此，DataEye電商研究院猜測，在東方甄選靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引一波自來水流量的基礎(chǔ)上，東方甄選的直播間也獲得了不少推流。
直播間的推薦流量和付費流量占比也確實在升高。以 6 月 1 日的直播為例，當(dāng)天只有 49% 的流量來自于直播廣場推薦（其中可能包含付費流量）；而在 6 月 10 日的直播中，直播廣場推薦流量占比提高到了 64% 。
02 頭部主播對比
直播帶貨的四大巨頭陸續(xù)離開，預(yù)示著直播帶貨行業(yè)的黃金時代正在消亡。而承接他們直播間流量的，之前或許是劉畊宏，如今顯然是新東方的東方甄選，以及主播董宇輝。
DataEye電商研究院將東方甄選與其對比，發(fā)現(xiàn)他們都會在直播間與粉絲建立聯(lián)系，會親身試用產(chǎn)品獲取用戶信任；會根據(jù)產(chǎn)品的適用人群為粉絲推薦合適的產(chǎn)品，不盲目夸大產(chǎn)品優(yōu)勢；會在直播過程中給粉絲明確的福利等。
但基于平臺及人設(shè)不同，直播間也有各自的特點：
李佳琦的直播間以IP＋折扣＋高頻率＋主打美妝。瞄準(zhǔn)年輕且有消費力的女性群體，頻繁使用引導(dǎo)性強、具有標(biāo)志性的口頭用語，來提升引導(dǎo)性。背靠淘系平臺，購物屬性極強，在直播間氛圍及促銷打折的刺激下，轉(zhuǎn)化率極高。
辛巴的直播間以IP＋低客單價＋突出產(chǎn)品優(yōu)勢。客單價低的商品下單的決策成本較低，更容易被種草，完成購買。而除了客單價之外，產(chǎn)品的性價比、趣味性也是選品的重要考慮因素。因燕窩事件翻車后，辛巴開始逐漸淡出直播間，蛋蛋成為接班人，運營逐漸去IP化，強調(diào)“辛選”機構(gòu)。
羅永浩的交個朋友直播間以IP＋情懷＋打折促銷＋全品類高開入場。常常以打折為賣點，有著濃重的促銷色彩，后期的運營逐漸去IP化，建立矩陣化，增加業(yè)務(wù)鏈。
俞敏洪的東方甄選直播間以IP＋內(nèi)容＋垂類低開入場。中間的直播運營過程也經(jīng)過不斷迭代，找到主播最本真的狀態(tài)，沉寂半年之后才火出圈。
03 中小商家如何借鑒？
想要1:1復(fù)制東方甄選的爆火很難，但DataEye電商研究院從中總結(jié)了3點建議，供中小商家參考：
興趣內(nèi)容驅(qū)動，重新定義直播內(nèi)容。
在常規(guī)的直播間設(shè)計打造中，我們通常用多品組合、高效過款、話術(shù)體系、標(biāo)準(zhǔn)流程來支撐直播數(shù)據(jù)。東方甄選的直播間以內(nèi)容驅(qū)動，不是為了帶貨賣貨而講貨，而是用內(nèi)容在用戶和商品之間通過興趣搭建了互動通道，這讓直播間的內(nèi)容容量、內(nèi)容密度都在增加，整個直播內(nèi)容更加豐富多彩。
去年整年，記憶比較深刻的美少女嗨購打造的蹦迪直播間，上海家化佰草集“上演”的延禧宮略直播間。加上這次出圈的“東方甄選”，本質(zhì)上都存在一個共性，即超越單純的賣貨，將才藝、劇情、知識等與帶貨融合起來，進而引發(fā)關(guān)注和討論。
利用興趣內(nèi)容作為驅(qū)動，重新定義了直播內(nèi)容，可以增加交易和轉(zhuǎn)化的決策因子，交易和轉(zhuǎn)化的前提一種是理性信任，另一種是感性的觸動。
理性信任是對品牌、人設(shè)的背書，想要學(xué)習(xí)、復(fù)制并非一朝一夕可以完成的。
而感性的觸動，是可以參考東方甄選的模式：用內(nèi)容來賦能，以高質(zhì)量的內(nèi)容在為產(chǎn)品賦予情感、故事、價值，讓其本身閃閃發(fā)光。講述自己的小故事，讀過的書，發(fā)現(xiàn)的人生感悟，具有專業(yè)技能和才藝，把自己最真實的一面展現(xiàn)出來，和用戶做個朋友，和他們聊聊天，而不是只當(dāng)成粉絲，這些都是可以復(fù)制參考的。興趣內(nèi)容可以增加產(chǎn)品本身的信息厚度和寬度，讓它更具備賣點可感性化、可場景化，可以減少消費者購買過程中的決策疑慮。
當(dāng)價格不再是唯一優(yōu)勢，當(dāng)品牌不再是唯一選擇，主播的個人綜合能力和個人魅力，直播間的內(nèi)容承載力，都會成為用戶消費決策的條件。
利用素材打造差異化人設(shè)。
沒有足夠的關(guān)注，就先沉淀內(nèi)容，積累素材。
抖音是東方甄選的主戰(zhàn)場，往回翻抖音號的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)雙語帶貨×知識直播，是他們最開始就篤定的差異化定位。
依托創(chuàng)始人俞敏洪這個大IP，同時順應(yīng)抖音推知識IP的大勢，4月開始，東方甄選就一直反復(fù)推“知識帶貨”、“最有文化的直播間”。這也貼合了新東方老師特點——勵志，幽默、極強的表現(xiàn)力。
不論是從直播帶貨“真還傳”到剛宣布再創(chuàng)業(yè)的羅永浩，還是今天最受歡迎的8年帶過50萬高三學(xué)生的“中關(guān)村周杰倫”董宇輝，每個人身上都有專屬自己的人設(shè)。不同的人設(shè)凝聚在一起形成了更強大的主播陣容上與團隊精神。
目前品牌、商家的直播投流素材多為價格優(yōu)惠、明星背書、商品介紹等，反觀東方甄選投流素材以主播才藝表演、直播精彩片段為主，全方位展示主播的人格魅力。
人設(shè)打造背后會讓用戶覺得他們是“自己人”，而不是距離很遠(yuǎn)的品牌、商家。
外部渠道的力量不容小覷。
東方甄選直播間的觀眾將直播錄屏后，發(fā)到了微信朋友圈、社群里；在私域獲得了足夠的關(guān)注度后，又在外圍新聞網(wǎng)上進行傳播，各大新聞號、營銷號行動起來，形成了全平臺熱搜。
最后，站外熱度反噬直播間，直播間又涌入大量的用戶，抖音適時捕捉話題，并進行加推，最后形成了流量閉環(huán)，推出了一個大爆款。前期張同學(xué)，劉畊宏也是一樣的邏輯。
站外流量和私域的重要性的不用多說，私域能夠直連用戶、反復(fù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，降低成運營成本。隨著抖音電商的不斷完善發(fā)展，私域的重要性不容小覷，商家需要圍繞粉絲進行生命周期管理，在私域精細(xì)化運營，與粉絲構(gòu)建親密關(guān)系。
04 總結(jié)
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+新穎的模式，再順著 618 熱度和一定流量幫扶，東方甄選的成功看似偶然，但卻好風(fēng)憑借力，能火也算順理成章。
但流量帶來知名度的同時也會帶來巨大的考驗。目前，東方甄選已經(jīng)面臨用戶反饋桃子發(fā)霉、發(fā)爛的問題，怎么保證生鮮果蔬品質(zhì)的穩(wěn)定，是非常難的事情。這些產(chǎn)品對供應(yīng)鏈的考驗很大，要實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化并不容易。
但新東方華麗轉(zhuǎn)身，首戰(zhàn)告捷，也許能給還在知識直播一些啟示，以賣貨為主，穿插教學(xué)方式，風(fēng)格更加活潑，或許是知識直播的新方向。