文|未來(lái)跡FutureBeauty
疫情正在持續(xù)改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，包括洗手這件事情。
人們不再只是在接觸了臟東西之后才洗手，外出后回家、餐前餐后、咳嗽之后、觸摸了公共物品之后等等，需要洗手的場(chǎng)景正在不斷增加。
消費(fèi)習(xí)慣的改變，直接帶動(dòng)了手部清潔產(chǎn)品的熱銷，尤其是洗手液市場(chǎng)的整體增速開(kāi)始大幅度提升。
根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國(guó)洗手液行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》顯示，2020年受新冠肺炎疫情影響，我國(guó)洗手液市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40.39億元，同比增長(zhǎng)48.44%。
很顯然，對(duì)于化妝品實(shí)體零售門店來(lái)說(shuō)，洗手液正在成為一個(gè)日益重要的品類，值得引起足夠的重視。但打開(kāi)洗手液市場(chǎng)金礦的“鑰匙”是什么呢？
洗手液正逐步替代香皂成為個(gè)護(hù)主流產(chǎn)品
和大盤數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的，是洗手液相關(guān)品牌銷量的增長(zhǎng)以及推廣筆記的增加。
據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》調(diào)研，天貓數(shù)據(jù)顯示，威露士、藍(lán)月亮等知名品牌，洗手液的月均銷量均在10萬(wàn)瓶以上；而在抖音，多個(gè)新品牌的累計(jì)銷量已經(jīng)快速突破40萬(wàn)瓶。
而在推廣層面，洗手液在小紅書(shū)上的筆記已經(jīng)超過(guò)21萬(wàn)篇，數(shù)量已經(jīng)接近洗衣液。
事實(shí)上，早在1865年美國(guó)的謝潑德（William Shepphard）獲得的第一個(gè)液體肥皂專利，就已經(jīng)奠定了今天洗手液的前身，但是直到20世紀(jì)80年代，洗手液才開(kāi)始量產(chǎn)，并向普通消費(fèi)者普及。
據(jù)中經(jīng)智盛發(fā)布的《中國(guó)洗手液與消毒液行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展前景展望報(bào)告》顯示：目前，在個(gè)人清潔護(hù)理市場(chǎng)中，香皂仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。2020年銷售額為70.35億元，占個(gè)人清潔護(hù)理市場(chǎng)份額的63.53%;洗手液銷售額為40.39億元，市場(chǎng)份額占比為36.47%。
但一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是：隨著人們?cè)絹?lái)越頻繁的洗手，洗手液得益于對(duì)皮膚刺激小且通過(guò)泵頭，用多少取多少，和香皂比起來(lái)，造成交叉感染的風(fēng)險(xiǎn)更低，正成為更多消費(fèi)者所青睞的產(chǎn)品，市場(chǎng)滲透率不斷上升。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年我國(guó)洗手液滲透率已達(dá)36.47%，同比提升7.74%。但這一滲透率仍然遠(yuǎn)低于其他主要經(jīng)濟(jì)體，日本和美國(guó)洗手液的市場(chǎng)滲透率分別為48.69%和60.44%。洗手液市場(chǎng)顯然還有很大的增長(zhǎng)空間。
由此，中經(jīng)智盛的研報(bào)認(rèn)為：洗手液在中國(guó)有進(jìn)一步替代香皂的潛力，未來(lái)將會(huì)成為個(gè)護(hù)家清市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。
屈臣氏先行，傳統(tǒng)CS略顯滯后，自有品牌方興未艾
面對(duì)一個(gè)正快速增長(zhǎng)的“風(fēng)口”市場(chǎng)，實(shí)體零售門店的表現(xiàn)卻各不相同。《未來(lái)跡Future Beauty》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線下門店布局相對(duì)積極的是屈臣氏。
目前，在屈臣氏系統(tǒng)銷售的洗衣液商品總共有20多個(gè)SKU，價(jià)格從13.9元到89元不等，免洗型、泡泡型、抑菌型、滋潤(rùn)型種類豐富。
從屈臣氏銷量前十洗手液排行榜分析，零售價(jià)格在28元左右，300毫升的洗手液是主流，免洗洗手液集中在50毫升零售價(jià)19元的產(chǎn)品中。
與此同時(shí)，《未來(lái)跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn)，“有效抑菌99.9%”、“泡沫綿密”“滋潤(rùn)親膚”和“氣味芬芳”是暢銷洗手液的共同特征。
不過(guò)相對(duì)屈臣氏的積極布局，全國(guó)廣大的CS連鎖系統(tǒng)則顯得“緩慢”一些，洗手液品類似乎沒(méi)有得到足夠的重視。
《未來(lái)跡Future Beauty》隨機(jī)抽樣調(diào)查了億莎、嬌蘭佳人、湖南八田日、山東德信氏等連鎖門店，整體上這些門店的洗手液產(chǎn)品豐富度不如屈臣氏，并且以銷售500毫升零售價(jià)20元以下的中低端產(chǎn)品為主，把洗手液做超低價(jià)9.9元引流的門店也不在少數(shù)。
但無(wú)論是屈臣氏還是全國(guó)各地的CS連鎖系統(tǒng)，在洗手液品類做自有品牌的熱情都很高。從屈臣氏銷量前十的洗手液榜單中也能看出，排名第二第三的均為屈臣氏自有品牌。而嬌蘭佳人、美林美妝等全國(guó)眾多CS門店中，也均有洗手液自有品牌存在。
荊州維維化妝品店喻國(guó)珍也告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“洗手液顧客不看品牌”。這也是自有品牌在洗手液品類方興未艾的原因。
生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新主要來(lái)自4個(gè)方面
綜合多方信息，不難看出：
1、無(wú)論是從當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀還是未來(lái)的市場(chǎng)空間都不難判斷，受疫情影響，洗手液已經(jīng)成為剛需型產(chǎn)品，零售門店應(yīng)該給予更多的重視；
2、一款暢銷洗手液至少需要滿足“有效抑菌99.9%”、“泡沫綿密”“滋潤(rùn)親膚”和“氣味芬芳”的特點(diǎn)；
3、300ml，零售價(jià)30元以下的產(chǎn)品，是適合目前CS渠道的主流產(chǎn)品；
4、拿知名品牌做特價(jià)引流，開(kāi)發(fā)特色自有品牌獲取該品類利潤(rùn)是目前CS渠道在洗手液市場(chǎng)的主流商業(yè)模式；
知名品牌多數(shù)是“流通貨”，供應(yīng)鏈組織難度并不大，很顯然對(duì)于CS連鎖門店來(lái)說(shuō)，如何獲得靠譜又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“自有品牌”則成為了打開(kāi)洗手液市場(chǎng)金礦的關(guān)鍵。
據(jù)某知名ODM工廠負(fù)責(zé)人介紹：從生產(chǎn)技術(shù)的角度講，目前無(wú)論是什么劑型的洗手液，都已經(jīng)很成熟。因此，適合線下實(shí)體門店的自有品牌一般從4個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：
首先是從洗手液的核心原料——表面活性劑入手，采用更溫和的氨基酸表活甚至更前沿的生物表活。這能從根本上保證產(chǎn)品的溫和性，達(dá)到不傷害皮膚的效果；
其次是從復(fù)合配方入手，在配方中加入一些保濕和護(hù)膚成分，改善產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，讓洗手液在清潔、抑菌的基礎(chǔ)性功能之外，還能起到潤(rùn)膚的功效，并且洗完手之后手感順滑；
然后是從香型上去創(chuàng)新?；A(chǔ)功能+香氛是最近幾年洗護(hù)市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)萬(wàn)能公式，洗手液也不例外。通過(guò)調(diào)配不同的香型或者增加留香時(shí)間，能愉悅消費(fèi)者的身心，給消費(fèi)者帶來(lái)“情緒價(jià)值”；
最后則是從劑型上去創(chuàng)新，比如把洗手液不做成液體，而是做成泡沫型或者慕斯型，又或者通過(guò)對(duì)包材的改進(jìn)，讓洗手泡沫擠出來(lái)是鮮花、動(dòng)物等各種不同的造型，增加產(chǎn)品的趣味性。
以“米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液”為例，其正是從“核心原料”“復(fù)合配方”“香型創(chuàng)新” “劑型創(chuàng)新”四個(gè)維度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。
“核心表活我們用了氨基酸，因?yàn)閺脑隙说臄?shù)據(jù)看，氨基酸表活是整個(gè)洗護(hù)類產(chǎn)品升級(jí)的大方向?！泵准哑放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
中信證券發(fā)布的2022年《美妝及商業(yè)行業(yè)化妝品原料專題研究報(bào)告》也顯示，由于氨基酸類表活具有清潔能力優(yōu)秀，刺激性低，抗菌能力好等優(yōu)勢(shì)，2008年到2021年全球市場(chǎng)氨基酸表活的年復(fù)合增速達(dá)到了135%。
這意味著從全球市場(chǎng)的流行趨勢(shì)看，氨基酸類表活正在逐步替代傳統(tǒng)的皂基類表活，成為新一代清潔類產(chǎn)品升級(jí)背后的底層支撐。
資深營(yíng)銷策劃專家楊正華也認(rèn)為：“氨基酸清潔本身就是一個(gè)重要的賣點(diǎn)，對(duì)肌膚友好，有保濕作用。洗手液現(xiàn)在主打氨基酸是很必然的?！?/p>
而米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液給全國(guó)400多個(gè)連鎖系統(tǒng)的店主和采購(gòu)負(fù)責(zé)人試用之后，超八成店主也對(duì)“氨基酸+香氛”的賣點(diǎn)表示認(rèn)同。
原外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)龍永圖曾說(shuō)：“零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演化為供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)”。找到合適的合作伙伴，開(kāi)發(fā)自有品牌始終是零售升級(jí)的題中之義，當(dāng)下從洗手液品類入手或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。