文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 李東耳
電視從走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)成為最常見(jiàn)的娛樂(lè)方式，到逐漸被電腦取代成為裝飾，再到電視的作用重新被發(fā)掘并被賦予新的功能，電視在家庭中的作用在不斷發(fā)生變化。特別是在電視市場(chǎng)整體趨于飽和的當(dāng)下，高端電視的銷(xiāo)量卻在增長(zhǎng)。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Display Supply Chain Consultant(DSCC)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)高端電視市場(chǎng)同比增長(zhǎng)約2倍。同時(shí)，按出貨量算，三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量份額在大幅下降，由2019年同期的20%以上，降至2021年的10%。
但值得注意的是，根據(jù)DSCC的數(shù)據(jù)顯示，TCL、海信這些老家電品牌并沒(méi)有因三星市場(chǎng)份額的下降而成為高端電視市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，2021年高端電視出貨量最高的是華為。
為何在高端電視領(lǐng)域，老牌電視品牌會(huì)不及華為？
國(guó)產(chǎn)電視品牌集體崛起
DSCC對(duì)高端電視的定義是帶有量子點(diǎn)薄膜的液晶顯示器(LCD)，三星品牌的QLED，以及帶有LED背光的液晶電視、8K液晶電視和OLED電視。根據(jù)DSCC的報(bào)告，三星近年來(lái)在中國(guó)高端電視市場(chǎng)的市場(chǎng)份額下降的主要原因是價(jià)格上漲。
據(jù)了解，在618開(kāi)售的110英寸Micro LED電視售價(jià)高達(dá)105萬(wàn)元。同時(shí)，三星在全球高端電視市場(chǎng)的市場(chǎng)份額下滑或許也與中國(guó)高端電視市場(chǎng)發(fā)生了變化有關(guān)。
除價(jià)格因素外，三星市場(chǎng)占有率的下滑也與中國(guó)電視品牌近年來(lái)在高端電視產(chǎn)品上的不斷突破有關(guān)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇國(guó)產(chǎn)品牌。
DSCC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，華為在高端電視市場(chǎng)的出貨量占有率達(dá)到20%，其次是TCL和海信，且TCL已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)三星在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的反超，海信在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的占有率與三星相近。值得注意的是，同為國(guó)際知名品牌，在全球高端電視市場(chǎng)占有率達(dá)20%的LG，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率僅為3%。
電視顯示技術(shù)的未來(lái)并不明確，僅在硬件方面，就有OLED、Mini LED、激光電視等多種技術(shù)之分，且不同顯示技術(shù)領(lǐng)域均有不同的領(lǐng)軍企業(yè)。中國(guó)品牌能夠在中國(guó)高端電視市場(chǎng)上“抗韓”成功，也說(shuō)明中國(guó)電視企業(yè)在電視顯示技術(shù)的不斷創(chuàng)新逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
但中國(guó)的電視市場(chǎng)畢竟早已趨于飽和，據(jù)上海家電網(wǎng)報(bào)道，2013年，每百戶(hù)家庭的電視擁有量已達(dá)115臺(tái)，2021年，這一數(shù)據(jù)上升至121.8臺(tái)。這就意味著，如今的電視市場(chǎng)主要爭(zhēng)的是存量換新市場(chǎng)。這就要求電視機(jī)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。
不同于手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元，消費(fèi)者群體也越來(lái)越細(xì)化，企業(yè)也正處于技術(shù)上百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。在傳統(tǒng)家電企業(yè)卷硬件的同時(shí)，新興科技企業(yè)也在不斷卷智能電視的軟件能力。
同時(shí)，線(xiàn)上渠道在電視零售占比的提升，也在促進(jìn)高端電視行業(yè)的市場(chǎng)格局的變化。據(jù)上海家電網(wǎng)報(bào)道，自2019年線(xiàn)上渠道占比首次超過(guò)線(xiàn)下渠道之后，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的剪刀差在不斷擴(kuò)大，2021年，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比達(dá)到68.5%，同比增4.5個(gè)百分點(diǎn)。
這也不難解釋?zhuān)瑸楹稳窃谥袊?guó)高端電視市場(chǎng)占有率下降后，華為能夠成為2021年的銷(xiāo)冠，線(xiàn)上渠道正是這些科技公司的主要陣地，不斷升高的線(xiàn)上渠道占比以及三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎縮令華為的市場(chǎng)份額迅速提升。
不過(guò)，當(dāng)前的電視市場(chǎng)依然是靠低利潤(rùn)苦苦支撐，2020年起出現(xiàn)的供需矛盾令電視面板價(jià)格大幅上漲，電視企業(yè)成本壓力巨大。隨著宅經(jīng)濟(jì)衰退供需關(guān)系平衡，面板價(jià)格也在下降，據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，5月部分尺寸電視面板已經(jīng)跌破現(xiàn)金成本，6月不排除全面跌破現(xiàn)金成本，但仍有電視企業(yè)砍單的消息傳出。
此外，高端電視小幅增長(zhǎng)并不能掩蓋電視行業(yè)整體量降額升的情況。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)市場(chǎng)零售量為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.8%，不過(guò)零售額總額1289億元，同比增長(zhǎng)6.6%。
國(guó)產(chǎn)電商產(chǎn)品更新不斷但缺乏切中痛點(diǎn)的爆款
電視機(jī)已不再是一個(gè)單純的顯示設(shè)備，用戶(hù)的需求變得多元，市場(chǎng)也逐漸細(xì)化。高端電視雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)和行業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，但未必能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。
根中國(guó)2022國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適老化電視調(diào)研報(bào)告，2013-2019年，全國(guó)觀眾的日均收視時(shí)間在逐年下降，6年時(shí)間里減少了40分鐘，直到2020才略有提升，但提升的原因卻非自然增長(zhǎng)。
但與此同時(shí)，65歲以上群體的日均收視時(shí)間卻在緩慢增長(zhǎng)，55歲以上人群是智能電視真正的潛在忠實(shí)用戶(hù)。
然而該報(bào)告顯示，當(dāng)前的電視產(chǎn)品卻一味地迎合年輕人的胃口，對(duì)老年用戶(hù)并“不友好”，這些“不友好”主要表現(xiàn)在電視交互需要多個(gè)遙控器、收看電視需要的輔助設(shè)備多等。
此外，當(dāng)前基于硬件技術(shù)外劃分的電視細(xì)分賽道實(shí)際上并不細(xì)分，特別是根據(jù)功能劃分出來(lái)的電視產(chǎn)品，似乎有點(diǎn)強(qiáng)行分類(lèi)的意思；一些新產(chǎn)品也還沒(méi)有得到市場(chǎng)充分的認(rèn)可。
按功能劃分，智能電視可分為游戲電視、教育電視、社交電視、投屏電視等。但這些電視都面臨一個(gè)問(wèn)題，就是這些功能要么受眾不足，要么還不足以支撐起一個(gè)單獨(dú)的賽道。
電視一直是游戲的一個(gè)重要輸出設(shè)備，紅白機(jī)時(shí)代，人們就已經(jīng)通過(guò)電視玩游戲。但比起廠商的推廣熱情，當(dāng)前以云游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容的游戲電視所擁有的只是少數(shù)游戲玩家，中國(guó)絕大部分的游戲玩家還是在手游和PC端游領(lǐng)域；教育電視主要突出的是護(hù)眼和豐富的教育音視頻內(nèi)容資源，但如今的智能電視擁有這些功能和資源并不難，一款教育電視在電商平臺(tái)上可能還被打上游戲電視等其他電視品類(lèi)的標(biāo)簽。
電視廠商們也在不斷創(chuàng)新電視的外形，推出了旋轉(zhuǎn)屏、折疊屏、卷曲屏等。不過(guò)，各種外形上的創(chuàng)新并沒(méi)有打破人們對(duì)于電視功能的傳統(tǒng)認(rèn)知，看電視仍是最主要的功能。歸根到底，不是電視廠商們卷的還不夠，而是電視市場(chǎng)缺乏一個(gè)爆點(diǎn)。
同時(shí)，大量廣告消磨用戶(hù)耐心，大量付費(fèi)內(nèi)容讓用戶(hù)可免費(fèi)觀看的資源變得有限，也在一定程度上將用戶(hù)推向了其他可替代產(chǎn)品?；仡欕娨暤陌l(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，電視能夠普及到千家萬(wàn)戶(hù)，考得并非先進(jìn)的技術(shù)，而是大量的視頻內(nèi)容資源，在消費(fèi)者可以通過(guò)各種方式獲取視頻資源的當(dāng)下，消費(fèi)者通過(guò)智能音箱都能觀看到電視臺(tái)直播內(nèi)容，缺少大量獨(dú)家視頻資源的電視已經(jīng)失去了大量競(jìng)爭(zhēng)力，同樣的資源，消費(fèi)者還需要額外花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，更是讓電視淪為客廳中的裝飾品。因此，電視行業(yè)在卷軟硬件技術(shù)的同時(shí)，也需要擴(kuò)大其免費(fèi)內(nèi)容資源。
銷(xiāo)售費(fèi)用縮減
在電視行業(yè)進(jìn)入量降額增的存量換新市場(chǎng)后，營(yíng)銷(xiāo)能力也成為電視企業(yè)吸引消費(fèi)者的主要方式。不過(guò)從各上市公司的財(cái)報(bào)中看，2022年，電視企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入也有下降的趨勢(shì)：
2022年第一季度，四川長(zhǎng)虹（600839.SH）的銷(xiāo)售費(fèi)用為8.57億元，同比降23.15%；
深康佳A（000016.SZ）的銷(xiāo)售費(fèi)用為2.86億元，同比降25.60%；
創(chuàng)維集團(tuán)（00751.HK）的銷(xiāo)售費(fèi)用為7.50億元，同比降15.64%。
當(dāng)前，電視最主要的促銷(xiāo)方式就是降價(jià)促銷(xiāo)。在2022年618期間，部分產(chǎn)品甚至給出了近乎5折的促銷(xiāo)力度。
電視企業(yè)不斷降價(jià)促銷(xiāo)的原因除行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑外，成本壓力減少也是原因之一。今年來(lái)的電視行業(yè)一直處于降價(jià)搶市場(chǎng)的局面，在面板價(jià)格逐漸回落之后，企業(yè)也有了更大的降價(jià)空間。
比起618等購(gòu)物節(jié)，電視行業(yè)還有一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)：世界杯。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2018年俄羅斯世界杯期間，所有企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元（按當(dāng)時(shí)匯率折算，約合154億元人民幣），而中國(guó)企業(yè)在俄羅斯世界杯期間的廣告支出達(dá)到8.35億美元，占總費(fèi)用的三分之一以上，高于美國(guó)企業(yè)的4億美元及東道主俄羅斯企業(yè)的6400萬(wàn)美元，成為世界杯廣告投入的第一名。
世界杯這樣的大型體育賽事是各品牌爭(zhēng)奪的重要廣告資源，電視行業(yè)也不意外。海信視像（600060.SH）正是靠著不斷投資世界杯等大型體育賽事不斷擴(kuò)大在全球市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。本次世界杯，海信視像再次成為世界杯的贊助商。
但這次的世界杯有點(diǎn)特殊，由于是首次在冬季舉辦，沒(méi)有了高溫啤酒大排檔，還處在雙十一、元旦等年終促銷(xiāo)季之中，電視行業(yè)不僅失去了一個(gè)重要又熟悉的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，還相當(dāng)于少了一次促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
2022年電視行業(yè)將何去何從？我們將拭目以待。