文|陸玖財(cái)經(jīng) 陳沛
編輯|三火
夏日是茶飲行業(yè)的銷售旺季，新茶飲代表之一的喜茶，則在此時(shí)開啟一場“降維打擊”。近日，喜茶聯(lián)合媒體發(fā)出倡議，呼吁行業(yè)全面升級(jí)用奶原料品質(zhì)，普及真奶應(yīng)用，拒絕奶精。
喜茶的倡議引起一陣討論熱潮，火藥味十足的“槍口”也瞄準(zhǔn)了蜜雪冰城等平價(jià)奶茶品牌。事實(shí)上，平價(jià)奶茶品牌使用植脂末（所謂的奶精）早已非新聞，這也是喜茶、奈雪等新茶飲消費(fèi)升級(jí)的空間所在。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，喜茶“炮轟”友商的背后，或來源自身的無奈。面對(duì)下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，喜茶今夏已自降身段，將八成產(chǎn)品價(jià)格集中在20元以下，與平價(jià)茶飲品牌進(jìn)行“巷戰(zhàn)”。
對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者來說，比平價(jià)茶飲價(jià)位稍高的喜茶頗有些尷尬。面對(duì)諸多平價(jià)茶飲品牌的圍追堵截，喜茶提出用真奶的倡議，看似為消費(fèi)者考慮，實(shí)則精準(zhǔn)“炮轟”蜜雪冰城等茶飲品牌的“痛點(diǎn)”。
那么，消費(fèi)者真的會(huì)為此埋單嗎？
01 茶飲旺季，喜茶槍瞄友商
今年是個(gè)炎夏，也是茶飲行業(yè)的銷售旺季。
對(duì)于茶飲行業(yè)來說，幾家歡喜幾家愁。向來以高姿態(tài)出現(xiàn)的喜茶、奈雪等新茶飲品牌，因?yàn)橄滦械慕?jīng)濟(jì)形勢也不再保持高冷，選擇調(diào)低價(jià)格，開始與平價(jià)茶飲進(jìn)行貼身肉搏。
陸玖財(cái)經(jīng)在河南市場走訪中發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶推出輕松系列果茶，價(jià)格直接定位在9元起；5月10日全國上市的霸氣荔枝產(chǎn)品，定價(jià)也是較為親民的19元。
另一新消費(fèi)茶飲品牌喜茶，降價(jià)也頗為干脆。例如，喜茶推出多肉桃李果茶新品，產(chǎn)品定價(jià)15元，刷新了喜茶今年以來果茶新品最低價(jià)。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，喜茶常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品產(chǎn)品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比已近八成。
“往年類似霸氣荔枝這種產(chǎn)品，至少應(yīng)該在25元到30元之間。”經(jīng)常購買茶飲的消費(fèi)者徐女士坦言，今年茶飲的價(jià)格整體都有回落。
此前，新消費(fèi)茶飲品牌堅(jiān)信價(jià)格不是唯一，但是要讓消費(fèi)者感到超值。用真奶替換奶精、堅(jiān)持鮮切水果等方式，就是新茶飲對(duì)傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)升級(jí)的手段。
除了新品競爭和價(jià)格競爭外，得益于消費(fèi)升級(jí)浪潮的喜茶，今年也將競爭的槍口倒轉(zhuǎn)，瞄向了蜜雪冰城等平價(jià)茶飲品牌。
6月中旬，喜茶聯(lián)合媒體發(fā)布行業(yè)品質(zhì)奶原料使用倡議，希望推動(dòng)行業(yè)普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精，共同為消費(fèi)者帶來真正優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)的好產(chǎn)品。
喜茶的用真奶倡議，確實(shí)引起了熱議。但在多名業(yè)內(nèi)人士看來，率先使用真奶是喜茶得以在行業(yè)突圍的原因之一。此時(shí)喜茶發(fā)出用真奶倡議，更像是在銷售旺季給消費(fèi)者提個(gè)醒，貴幾元錢購買真奶茶，會(huì)更健康。
對(duì)此，蜜雪冰城方告回應(yīng)陸玖財(cái)經(jīng)，讓更多消費(fèi)者買得起、享受得起是蜜雪冰城一直以來堅(jiān)持的企業(yè)使命，“高質(zhì)和平價(jià)，將會(huì)是蜜雪冰城不懈的追求?！?/p>
02 平價(jià)奶茶困于植脂末？
“茶飲采用真奶，會(huì)是以后行業(yè)的基本面?！辈栾嫿缳Y深人士彭先生告訴陸玖財(cái)經(jīng)，作為行業(yè)頭部品牌，喜茶通過倡議對(duì)行業(yè)來說也是一種帶動(dòng)。在彭先生看來，原料升級(jí)是行業(yè)向上的趨勢，茶飲原料已經(jīng)歷了多輪升級(jí)，消費(fèi)者也愿意為更優(yōu)質(zhì)的原料成分埋單。他還透露，蜜雪冰城早在2年前就聯(lián)合蒙牛推出了真奶產(chǎn)品。
從研發(fā)層面來說，即使用真奶，平價(jià)奶茶中全部替換掉植脂末，存在一定技術(shù)困難?！耙龅侥滩柘慊?，植脂末始終是奶茶不可或缺的原料?！比~子與茶研發(fā)總監(jiān)告訴陸玖財(cái)經(jīng)，即使是真奶，也要看是不是鮮奶，“鮮奶的成本肯定高，否則成本相差不到哪里去?！?/p>
“植脂末和真奶在研發(fā)層面，很難說孰輕孰重。采用植脂末，帶來好的口感意味著更多消費(fèi)者所接受；真奶與茶搭配很寡淡，可能需要比如鴨屎香、茉莉茶、或是風(fēng)味糖漿來豐富口味?！币徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財(cái)經(jīng)，今年喜茶和奈雪，都推出了鴨屎香類產(chǎn)品，也有這方面的考慮。
去年6月，“奶精第一股”佳禾食品登陸上海證券交易所，讓市場再次聚焦植脂末賽道。其招股說明書顯示，2017~2019年，公司營業(yè)收入分別為13.68億元、15.95億元、18.36億元，植脂末銷售占其營業(yè)收入的85%以上。
從客戶上分析，佳禾食品下游客戶不僅包含統(tǒng)一、香飄飄、娃哈哈、聯(lián)合利華等知名食品工業(yè)企業(yè)，也不乏CoCo都可、滬上阿姨、古茗等耳熟能詳?shù)牟栾嬤B鎖品牌。
河南省食品產(chǎn)業(yè)專家賈洪海告訴陸玖財(cái)經(jīng)，植脂末的不健康因素來源于其中的不飽和脂肪酸，可能引發(fā)多種心血管疾病。但引發(fā)疾病的前提是需要考慮食用數(shù)量，根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)——預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》中規(guī)定，若100克或100毫升食品中反式脂肪含量低于0.3克，可以標(biāo)為0。
根據(jù)公開信息，佳禾食品正計(jì)劃以精煉代可可脂生產(chǎn)零反式脂肪酸植脂末，并預(yù)計(jì)在今年末停產(chǎn)所有含有反式脂肪酸的產(chǎn)品。
多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶們和蜜雪冰城們?cè)谑袌龆ㄎ弧⑾M(fèi)群體上都有差別，兩種產(chǎn)品滿足各自群體消費(fèi)需求，喜茶的用真奶倡議，可以理解為一種營銷噱頭。
03 卷無可卷，新茶飲拿什么突圍？
事實(shí)上，近兩年新茶飲競爭激烈，伴隨著資本的涌入，整個(gè)行業(yè)高度同質(zhì)化和內(nèi)卷化，市場增速也開始放緩。今年2月，喜茶發(fā)布關(guān)于完成調(diào)價(jià)的官方聲明，并承諾“告別30元”，本質(zhì)是行業(yè)存量競爭下的無奈選擇。
通過優(yōu)質(zhì)原料完成品牌升級(jí)的新茶飲，俯身和平價(jià)奶茶打價(jià)格戰(zhàn)，固然能吸引不少消費(fèi)者嘗鮮，但總體成本高于平價(jià)茶飲品牌的新茶飲，對(duì)價(jià)格敏感的大眾消費(fèi)者來說，其20元上下的定價(jià)，頗有些尷尬。
“目前茶飲無論自建供應(yīng)鏈，還是使用第三方供應(yīng)鏈，體系都比較成熟?！迸硐壬硎?，茶飲行業(yè)整體內(nèi)卷，喜茶的目標(biāo)人群，仍然需要瞄準(zhǔn)注重品質(zhì)的消費(fèi)群體，需要在營銷、產(chǎn)品、精細(xì)化管理方面，投入更多精力。
第一，茶飲營銷上，更應(yīng)該討好年輕人。今年銷售旺季開始后，蜜雪冰城的雪王“黑化”，奈雪的“擺爛桃”系列簡筆頭像都成功破圈，在年輕人之間掀起一陣“自來水”傳播。在業(yè)內(nèi)人士看來，奈雪能放下身段，用年輕人青睞的“擺爛風(fēng)”，切中了消費(fèi)情緒。用年輕人的方式對(duì)話年輕人，這才能形成“同頻共振”。
第二，優(yōu)化門店規(guī)模，騰出更多的利潤。在鄭州二七萬達(dá)廣場，喜茶和奈雪在此同臺(tái)競技，6月16日上午，陸玖財(cái)經(jīng)走訪兩家門店發(fā)現(xiàn)，兩家店都早已沒有了排隊(duì)的盛況，消費(fèi)主要以外賣為主，其中喜茶的門店有超30平米的休息區(qū)，當(dāng)日上午僅有幾個(gè)人在此閑坐?！靶虏栾嫺叻迤谝堰^，適時(shí)調(diào)整此前的大門店，通過提高坪效來增厚利潤空間，就顯得很有必要。”彭先生說。
第三，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者加深印象。隨著資本對(duì)茶飲行業(yè)的蜂擁而入，也催熟了茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈，茶飲的下一站競爭，集中在通過品類細(xì)分，完成品類的頭部占有。
就如當(dāng)年喜茶通過爆款的芝士奶蓋成功破圈，目前不少茶飲都在尋求、加碼優(yōu)勢品類?！敖衲?，蜜雪冰城主推的桑葚、奈雪主推的桃子新品，都表明新茶飲需要更多新的口感與玩法?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲正在從“一招鮮，吃遍天”的靜態(tài)競爭，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品快速迭代，不斷適應(yīng)消費(fèi)G點(diǎn)的動(dòng)態(tài)競爭。
這是一場商業(yè)的馬拉松，隨時(shí)會(huì)有領(lǐng)跑者掉隊(duì)，但也必有黑馬脫穎而出。