實(shí)習(xí)記者 ｜馮雨晨
6月19日晚，周杰倫發(fā)布先導(dǎo)紀(jì)錄片，宣布新專輯將在7月15日發(fā)行。
比這張歌迷等了5年的專輯來(lái)得更早的是，“周杰倫概念股”巨星傳奇集團(tuán)有限公司（下稱巨星傳奇）今年3月31日向港交所遞交的招股書(shū)。
去年9月，巨星傳奇就曾鼓勁沖刺港交所，但以失敗告終。2020年，巨星傳奇爬上業(yè)績(jī)高坡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.57億元，2021年?duì)I收大幅減少0.92億元至3.65億元，其中主打產(chǎn)品防彈咖啡營(yíng)收更是減少1.05億元。
IPO募集資金規(guī)劃中，巨星傳奇稱將加大自己的“微商業(yè)務(wù)”防彈咖啡的研發(fā)投入。背靠著周杰倫的光環(huán)，又想褪去周杰倫光環(huán)的巨星傳奇，想成為國(guó)內(nèi)“防彈飲料第一股”，但其上市之路問(wèn)題不少。
倚賴周杰倫IP的私域玩家
僅看發(fā)起人，就能感受到巨星傳奇與巨星周杰倫“關(guān)系匪淺”。
周杰倫母親葉惠美與楊峻榮共同持有27.63%的股份，為公司創(chuàng)始人。楊峻榮是杰爾威音樂(lè)行政總裁、董事兼控股股東，也是周杰倫的經(jīng)紀(jì)人。2021年9月，老搭檔方文山加入，擔(dān)任巨星傳奇首席文化官，負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳及創(chuàng)意策略規(guī)劃。
2019年及2020年，巨星傳奇大部分專有明星IP均以周杰倫為中心，與周杰倫所在的杰威爾音樂(lè)簽訂了為期十年的IP授權(quán)協(xié)議。
籠罩在巨星光環(huán)下的巨星傳奇，業(yè)務(wù)分為新零售業(yè)務(wù)和IP創(chuàng)造和營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)兩大塊，以新零售業(yè)務(wù)為核心主業(yè)。
新零售業(yè)務(wù)專注低碳健康管理產(chǎn)品以及護(hù)膚品的開(kāi)發(fā)與銷售，最“能打”的是健康管理產(chǎn)品板塊下的防彈飲料。防彈飲料是一種專為低碳水化合物飲食計(jì)劃而設(shè)計(jì)的高脂肪和高蛋白質(zhì)飲料，主要產(chǎn)品形式為防彈咖啡及防彈奶茶。
巨星傳奇經(jīng)營(yíng)的防彈飲料為一款防彈咖啡，即魔胴咖啡。2021年，巨星傳奇新零售業(yè)務(wù)中的健康管理產(chǎn)品共營(yíng)收2.75億元，占據(jù)巨星傳奇總營(yíng)收的75.4%，而魔胴咖啡就帶來(lái)2.28億元的營(yíng)收，約占巨星傳奇總營(yíng)收的62.47%。回溯2019年、2020年，魔胴咖啡的銷售收入分別占當(dāng)年銷售總額的83.0%、72.8%。
值得一提的是魔胴咖啡產(chǎn)品背后的營(yíng)銷模式。
昆山巨星汀奢電子商務(wù)有限公司（下稱昆山汀奢）作為魔胴咖啡的總經(jīng)銷商，管理旗下諸多分銷商，這些分銷商去促成更多經(jīng)銷商，從而組成分銷網(wǎng)絡(luò)，向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品魔胴咖啡。在這個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)中，分銷商和經(jīng)銷商作為營(yíng)銷觸角伸進(jìn)微信、微博等渠道，打造和借力以周杰倫IP為中心的私域流量。
其中分銷商直接向巨星傳奇下達(dá)訂單，巨星傳奇僅通過(guò)產(chǎn)品追蹤、銷售訂單及庫(kù)存監(jiān)控、培訓(xùn)等去管理和監(jiān)視所有分銷商和經(jīng)銷商的產(chǎn)品分銷。
在對(duì)整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理上，巨星傳奇則當(dāng)起了“甩手掌柜”，在2020年5月，巨星傳奇子公司昆山巨星行動(dòng)電子商務(wù)有限公司以800元出售了昆山汀奢80%的股權(quán)給獨(dú)立第三方。巨星傳奇表示，更傾向?qū)⒆⒁饬Ψ旁谛庐a(chǎn)品及品牌的規(guī)劃、研發(fā)，以及IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。
總而言之，在魔胴咖啡的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，微商們?cè)谇胺酱蝾^陣，總經(jīng)銷商昆山汀奢作為管理中樞，“甩手掌柜”巨星傳奇則負(fù)責(zé)明星IP的打造和產(chǎn)品的研發(fā)。
那么巨星傳奇在產(chǎn)品研發(fā)上“發(fā)力”如何呢？
招股書(shū)顯示，2021年，巨星傳奇共推出了13款新零售產(chǎn)品，其中包括11款健康管理產(chǎn)品，2款護(hù)膚品。巨星傳奇新零售業(yè)務(wù)研發(fā)部9人，僅負(fù)責(zé)市場(chǎng)需求調(diào)研工作。
巨星傳奇新零售產(chǎn)品的研發(fā)為與供應(yīng)商合作完成。其主打產(chǎn)品魔胴咖啡配方為與杭州衡美食品科技有限公司（下稱杭州衡美）共同研發(fā)，且杭州衡美為魔胴咖啡的獨(dú)家供應(yīng)商，擁有該項(xiàng)產(chǎn)品所需配方和技術(shù)知識(shí)，巨星傳奇亦倚賴杭州衡美采購(gòu)魔胴咖啡的原材料和原料。
但杭州衡美并非巨星傳奇的獨(dú)家供應(yīng)商，并且杭州衡美的其他客戶還同巨星傳奇的主營(yíng)業(yè)務(wù)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。界面新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)杭州衡美在阿里巴巴網(wǎng)站招商廣告發(fā)現(xiàn)，其合作客戶還包括另一款網(wǎng)絡(luò)上較火的防彈咖啡品牌理想燃料的公司野獸生活。可見(jiàn)，巨星傳奇不具有對(duì)核心供應(yīng)商的完全議價(jià)能力。
招股書(shū)中，巨星傳奇披露其2020年及2021年的研發(fā)費(fèi)用分別為260萬(wàn)元、920萬(wàn)元，而同期的銷售和市場(chǎng)推廣費(fèi)用分別1,440萬(wàn)元、9,400萬(wàn)元。
業(yè)績(jī)大部分靠“自己人”？
對(duì)巨星傳奇而言，魔胴咖啡的客戶并非終端消費(fèi)者，而是“自己人”，“自己人”再銷售給終端客戶。
經(jīng)銷和分銷模式給巨星傳奇帶來(lái)了可觀的現(xiàn)金流。
界面新聞從一名銷售魔胴咖啡的微商處了解到，成為經(jīng)銷商（即戰(zhàn)略代理）的最低門(mén)檻需要購(gòu)買160盒魔胴咖啡。2021年，巨星傳奇新增242名分銷商、6,252名經(jīng)銷商。按照最低需拿貨160盒的標(biāo)準(zhǔn)，以單價(jià)200元/盒計(jì)算，即僅2021年新增的經(jīng)銷商就購(gòu)買了1,000,320盒魔胴咖啡，帶來(lái)約2億元營(yíng)收款項(xiàng)。
此外，招股書(shū)中稱，分銷商需繳納10,000元保證金，上述微商還透露，成為經(jīng)銷商需繳納2,000元保證金，則2021年經(jīng)銷商和分銷商的保證金合計(jì)達(dá)1492.4萬(wàn)元。
界面新聞從市面上另一家防彈咖啡——CR7防彈管家的代理商處獲悉，該款防彈咖啡最高規(guī)格代理商即省級(jí)代理同樣需要繳納2,000元的保證金，如此代理價(jià)便為32,720元。和CR7防彈管家相比，魔胴咖啡最高規(guī)格代理價(jià)34,000萬(wàn)元，微高于CR7防彈管家。
綜合對(duì)比，魔胴咖啡單位價(jià)也要高于市面上防彈咖啡。同樣以市面上較火的CR7防彈管家為例，魔胴咖啡市價(jià)為368元/盒，每盒中有7條咖啡，單位價(jià)為52.57元/條，CR7防彈咖啡318元/盒，每盒中混合10條咖啡加奶茶，單位價(jià)為31.8元/條。
在最上游，魔胴咖啡的單位價(jià)比CR7防彈管家貴了一倍多。
魔胴咖啡經(jīng)銷商拿貨價(jià)為200元一盒，即每條單價(jià)為28.57元。而CR73.0防彈咖啡最高規(guī)格的省代理拿貨價(jià)為128元一盒，即每條單價(jià)為12.8元。
這或許可以解釋，僅有一款防彈飲料且在2019年4月才推出的巨星傳奇，在招股書(shū)中稱按總商品交易額計(jì)算，巨星傳奇在中國(guó)防彈飲料行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為40.6%。
經(jīng)銷商熱情遞減
據(jù)灼識(shí)咨詢資料，防彈咖啡概念從2016年起在中國(guó)開(kāi)始商業(yè)化。
按照總商品交易額計(jì)算，2015年至2021年，中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)規(guī)模由2億元增長(zhǎng)到了31億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為70.6%，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到115億元。防彈咖啡目前為中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)，2020年占防彈飲料80%的市場(chǎng)。
自2019年進(jìn)入防彈飲料市場(chǎng)，2019年至2021年，巨星傳奇的總收入分別為8660萬(wàn)元、4.57億元、3.65億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為2270萬(wàn)元、8040萬(wàn)元、6990萬(wàn)元。
2020年業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)原因在于，巨星傳奇通過(guò)周游記和寧波巨星行動(dòng)超級(jí)夜對(duì)魔胴咖啡進(jìn)行了大量推廣。
業(yè)績(jī)減少的2021年，巨星傳奇同時(shí)減少了周杰倫相關(guān)IP的授權(quán)，多元化了其明星和IP劇集組合。2021年，魔胴咖啡銷售收入為2.28億元，相比2020年的3.33億元減少了1.05億元，這一減少幅度甚至大于巨星傳奇2021年總收入的減少幅度0.92億元。
故不難發(fā)現(xiàn)，巨星傳奇業(yè)績(jī)波動(dòng)離不開(kāi)各方面對(duì)周杰倫相關(guān)IP的運(yùn)營(yíng)。但巨星傳奇似乎有意改善IP形象過(guò)度聚焦的問(wèn)題。
在最新的招股書(shū)中巨星傳奇稱，2020年下半年至2021年末，已逐步大幅減少周杰倫相關(guān)IP對(duì)其業(yè)務(wù)賦能。例如，在2021年，巨星傳奇與方文山、南拳媽媽成員、劉畊宏、庾澄慶等成員分別簽訂了合作協(xié)議，以減少對(duì)周杰倫的依賴。
與此同時(shí)，巨星傳奇魔胴咖啡經(jīng)銷商的熱情似乎也正在遞減。
界面新聞注意到，2021年，巨星傳奇終止了3900名經(jīng)銷商，終止數(shù)量比2020年增長(zhǎng)101.45%，而年內(nèi)新增經(jīng)銷商數(shù)量比2020年減少了60.27%。此外，2019年，巨星傳媒的新零售業(yè)務(wù)個(gè)體經(jīng)銷商占據(jù)了其前五大客戶，2020年，前五大客戶中有三家經(jīng)銷商，2021年，五大客戶中僅一家新零售業(yè)務(wù)客戶，為來(lái)自江蘇的批發(fā)商。
招股書(shū)中，巨星傳奇稱，未來(lái)三年內(nèi)，將推出不少于30款食品、飲品以及30款護(hù)膚品，擬收購(gòu)3家至5家從事活性成分或配方研發(fā)的公司。這意味著，未來(lái)新零售業(yè)務(wù)仍然是巨星傳奇的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。