文|最話FunTalk 任雪蕓
編輯|王芳潔
今年6月中旬，蔚來汽車新品發(fā)布會后，李斌向外界表示，會堅決去歐洲、堅決去美國。他說，“中國就是全球最卷的地方，在中國能生存，在歐洲和美國沒有理由生存不下去?！?/p>
同時，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪對外宣布，蔚來在歐洲的換電站布局已全面拉開帷幕。目前，蔚來已在匈牙利建設(shè)了一個換電站的工廠，且廠長已完成入職。“接下來，歐洲版換電站將在歐洲工廠生產(chǎn)，但研發(fā)仍是全球統(tǒng)一研發(fā)。”
實際上，并非蔚來一家踏上了西征的旅途，目前“蔚小理”已經(jīng)全部宣告進(jìn)軍歐洲市場，而一眾歷史更為悠久的新能源汽車品牌，也同樣踏上了歐洲大陸。
十年前的故事似乎正在重演，只是那時的故事版本是太平洋彼岸品牌征服“中國市場”。從那個名叫特斯拉的故事里，很多人看到了與市場共舞的成功，扭虧為盈的勝利，以及一個世界首富的傳奇。
自2012年進(jìn)入中國市場，在到2017年，特斯拉總營收達(dá)到了117.6億美元，其中中國市場以20.3億美元居于美國市場之后。同一時期，國內(nèi)的“蔚小理”還處在艱難發(fā)車期，資金關(guān)卡尚未邁過去。神話在2020年后進(jìn)一步登峰造極，當(dāng)年特斯拉上海工廠進(jìn)入運行，國產(chǎn)Model 3下線交付，一時間產(chǎn)能擴張、價格下降，從而帶動了其銷量的暴增，股價十倍速飆漲。
及至今年1-5月，特斯拉中國交付量實現(xiàn)了215851輛(包含出口)，同比又增長了超過50%。
一位新能源車行業(yè)資深人士至今還記得，他第一次到訪亦莊特斯拉交付中心時的情形，“買車就像買一顆大白菜。”
“直接指定哪輛車是你的，讓你感覺好像很多人都在買特斯拉，你不定的話，這輛就被搶走了。不像在4S店提車，就你一個人在挑挑揀揀的?！彼f。
不能否認(rèn)的是，特斯拉如同一條鯰魚，它既是一眾中國新能源車企的競爭對手，但也替后者教育了市場。最近幾年，一些新勢力品牌開始崛起。
“蔚小理”在2021年11月同時經(jīng)歷了歷史性單月銷量破萬，他們由此迅速站上了臺前。同時在2021年，三家車企營收集體破了百億，其中蔚來為361.36億元，同比增長122.3%;小鵬汽車為209.88億元，同比增長259.1%;理想為270.10億元，同比增長185.6%。
同樣是2021年，“蔚小理”相繼制定了出海目標(biāo)及新能源汽車銷售計劃。在當(dāng)季財報會上，李斌甚至將海外市場銷量占總銷量的比例達(dá)到50%列為了蔚來的發(fā)展目標(biāo)。
只是今天的“蔚小理”，終究和當(dāng)年的特斯拉是不同的，它們面臨的是后疫情時期的消費環(huán)境，與中國迥然不同的歐洲市場，以及更加復(fù)雜的競爭格局。
可能唯一相同的是，今天的“蔚小理”與十年前的特斯拉一樣，背負(fù)著巨大的財務(wù)壓力。而汽車產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟，企業(yè)必須在不斷擴大規(guī)模和負(fù)債的過程中，等待盈利的那一天。有時候支持這個結(jié)局的，除了實力還有運氣。
01 占領(lǐng)那個高地
2020年9月，第一批小鵬汽車發(fā)往挪威，2021年5月份，蔚來汽車發(fā)布挪威戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍海外市場，同一年的8月，理想被曝出考慮在歐洲建立生產(chǎn)基地，作為其進(jìn)軍全球市場的前哨站。此外，小鵬、哪吒、零跑等一眾造車新勢力們，也都先后向外界宣告其進(jìn)軍歐洲的決心。
一位自動駕駛資深從業(yè)者向《最話》感嘆，時代不同了，品牌認(rèn)知決定了中國新能源汽車要走向高地，現(xiàn)在是歐洲市場，未來他們可能會進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到美國。
而之所以將歐洲作為全球化的首要目標(biāo)，除了此地為全球第二大新能源車市場之外，也有當(dāng)?shù)乇就列履茉雌囯姵禺a(chǎn)業(yè)鏈薄弱的原因。來自市場研究機構(gòu)SNEResearch的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，全球動力電池裝車量前十名依舊被中日韓企業(yè)所占據(jù)。
在歐洲本土車企中、大眾和沃爾沃均在謀求電動化，由此還引發(fā)了一系列的高層變動?！皬囊欢ǔ潭壬蟻碇v，這種變化之下，相對于美國市場，歐州市場的競爭會慢一些?！币晃恍袠I(yè)人士告訴《最話》。
而在市場一側(cè)，無差異的補貼更是在削弱歐洲本土車企的優(yōu)勢，為國內(nèi)新勢力打開了競爭的空間?！蹲钤挕吠ㄟ^公開信息了解到，目前歐洲對新能源車補貼指向的是消費者，而非整車生產(chǎn)。
根據(jù)歐洲部分國家近期公布的2022年電動汽車補貼方案顯示，目前德國純電動汽車平均補貼金額在6000歐元左右，法國最高可達(dá)9000歐元，荷蘭補貼金額則在2000歐元至4000歐元之間。
此外，以挪威、荷蘭為首的部分歐洲國家還陸續(xù)啟動“禁售燃油車”時間表，并持續(xù)加大了對于新能源汽車市場的扶持力度。當(dāng)?shù)叵M者對于新能源的接受度高漲，僅以挪威市場為例，2021年挪威汽車全年銷量達(dá)到 17.6 萬輛，其中純電動車型占比達(dá)到了 65%，新能源車型占比則達(dá)到了85.6%。
于是，受多重因素推動，2021年，歐洲的純電動車市場滲透率已經(jīng)接近20%，超過了中國市場的13.77%。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，滲透率最高的歐洲國家為挪威、瑞典、丹麥、芬蘭，滲透率分別為89.32%、45.79%、36.23%、30.81%。以上這些區(qū)域市場的表現(xiàn)，應(yīng)該也是蔚來等一眾中國品牌選擇挪威作為遠(yuǎn)征軍前沿哨所的原因。
目前，蔚來、小鵬、比亞迪、名爵、一汽紅旗等國產(chǎn)品牌均以進(jìn)入挪威市場。只是一個需要冷靜面對的事實是，在挪威市場，賣的最好的中國車型是極星2，1~5月的銷量為1984輛，而特斯拉Model Y的銷量為3625輛?；蛟S極星賣的好也和它的親緣關(guān)系有關(guān)。極星原為歐洲瑞典品牌，2015年被沃爾沃收購，2017年吉利與沃爾沃共同投資了極星汽車。
而完全中國血統(tǒng)的新能源車品牌，目前在挪威的銷量還不高，在同一個統(tǒng)計周期內(nèi)，比亞迪唐銷售額為644 輛，蔚來ES8為404 輛，小鵬P7、P5、G3累計443輛。
此外，根據(jù)eu-evs數(shù)據(jù)顯示，2021年小鵬和蔚來在歐洲的交付量分別只有474輛、200輛，甚至出海更早的比亞迪，也只賣出了1247輛。
這樣的銷售數(shù)據(jù)與中國本土有顯著差距。2021年小鵬曾以98155輛的成績奪得了新勢力年度交付的冠軍，而蔚來也實現(xiàn)了同比翻番，達(dá)到了91429輛。
但盡管如此，對于造車新勢力而言，銷量似乎被放到了更靠后的位置。“沒有銷量目標(biāo)，更不希望一炮走紅?！痹?021年的一場發(fā)布會上，李斌這樣講。
02 渠道or直營
當(dāng)一個汽車品牌進(jìn)入到一個新市場時，除了廣告要打的好，能引起消費者的興趣之外，渠道也非常重要。
在傳統(tǒng)汽車零售體系中，經(jīng)銷商是重要的一環(huán)。公開資料顯示，歐美國家汽車銷售模式長期以來以授權(quán)模式為主，而國內(nèi)市場雖然形成了計劃分配、雙軌制、廠家直營和聯(lián)營，進(jìn)口車總代理等多種汽車銷售模式，但目前也是以4S店代表的授權(quán)模式為主。
在新能源時代，特斯拉、蔚來等新勢力品牌，以直營模式?jīng)_擊了市場，一定程度上提振了新興電動車企的銷量。
傳統(tǒng)分銷模式下，經(jīng)銷商控制著品牌的庫存和定價，為他們留足的利潤空間，在一定程度上能夠幫助車企在進(jìn)入一個新市場時快速起量。在傳統(tǒng)汽車品牌中，豐田在世界汽車市場上的占有率達(dá)到8%，其實離不開它背后遍布160個國家的經(jīng)銷商和代理商。
目前，在歐洲市場銷量居首位的國產(chǎn)品牌中，比亞迪唐EV便是和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開了密切的合作。在2020年進(jìn)軍挪威時，比亞迪甚至曾與挪威經(jīng)銷商RSA一同舉行預(yù)售發(fā)布會。
可這種模式不可避免的是，單車的利潤空間被擠壓，且在一定程度上失去了對于用戶信息的掌控權(quán)。因此打出服務(wù)和智能化旗號的新能源車企，會本能的傾向于直營模式。
于是，我們看到小鵬在進(jìn)軍歐洲路線中，采取了半直營的模式，另一部分授權(quán)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。今年年初，小鵬汽車在歐洲的首個直營體驗店在瑞典斯德哥爾摩市正式開業(yè)。同時，在2022年年初，小鵬與歐洲頭部經(jīng)銷商集團荷蘭Emil Frey NV集團以及瑞典Bilia集團達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
而在國內(nèi)以“服務(wù)好”圈粉的蔚來，在歐洲市場依舊堅持直營。在此前在接受《證券日報》采訪時，李斌堅持，蔚來在每個市場的商業(yè)模式是一樣的，即采取基礎(chǔ)設(shè)施先行、直營直銷、服務(wù)用戶的模式。他說“我們不光賣車，我們更希望打造一個以車為起點的社區(qū)?！?/p>
在蔚來的規(guī)劃中，今年三季度，首個國外蔚來中心將在挪威首都奧斯陸開業(yè)。2022年，蔚來還將在挪威卑爾根、斯塔萬格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設(shè)四座蔚來空間。
然而根據(jù)財報數(shù)據(jù)，伴隨著“蔚小理”三家的銷售網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴張，企業(yè)的銷售費用也在急劇增加。目前蔚來中心和蔚來空間的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了381個，截止一季度末，小鵬和理想的線下門店數(shù)量也分別達(dá)到了366個和217家。
和經(jīng)銷模式的輕資產(chǎn)擴張不同，直營體系建設(shè)的背后，無論是充電網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還是IT體系的搭載，都需要耗費“蔚小理”大量的人力物力。
早在2018年，曾有媒體透露，蔚來中心在東方廣場的年租金約為7000萬至8000萬人民幣，且蔚來已經(jīng)簽約6年。可以說直營模式依舊是與研發(fā)和管理等環(huán)節(jié)并重的資金支出大項，它們都是懸在新能源車企頭上的那把達(dá)摩克利斯之劍。
也就是說，如果歐洲市場的銷量沒有起來，前期巨額投入的基礎(chǔ)設(shè)施只能體現(xiàn)在成本表里，那些漂亮的體驗中心，貼著大LOGO的快速換電站，也更接近于面子工程。
更為重要的是，一位新能源行業(yè)的專業(yè)人士告訴《最話》，在歐洲掌握汽車銷售的主動權(quán)，不是僅有直營中心就能解決的。畢竟，盤踞在歐洲內(nèi)部的銷售網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)車企當(dāng)下都無法顛覆的一座大山。
根據(jù)公開資料顯示，近年來，歐洲市場中包括大眾集團、戴姆勒、寶馬等德國車企都開始嘗試代理制模式。這是一種相對傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，這個制度將主動權(quán)收歸車企，經(jīng)銷商的身份在定價、開票、調(diào)車等環(huán)節(jié)被踢出，轉(zhuǎn)而只承擔(dān)展示、邀約、試駕、售后、交付等流程上的角色。
當(dāng)經(jīng)銷商被踢出于終端定價之外，他們的自主利潤空間則轉(zhuǎn)變成了一筆又一筆的固定傭金。經(jīng)銷商看到了被“取代”的苗頭，“已經(jīng)形成的體系很難在短時間內(nèi)被顛覆?！毙袠I(yè)人士說，在公開新聞報道中，歐洲多家經(jīng)銷商協(xié)會已經(jīng)多次發(fā)聲反對。
當(dāng)蔚來們試圖將這套汽車新零售模式再次帶到歐洲，這場出海本身的意義似乎變得更為復(fù)雜，當(dāng)然也更為艱難。可往下看去，這卻只是接下來的挑戰(zhàn)中，相對簡單的一環(huán)。
03 建廠的故事
更難的是建廠。
在出海樣本特斯拉的故事中，從2012年進(jìn)入中國市場，到達(dá)成在中國建成第一個工廠，馬斯克整整用了七年的時間。
2018年，不少媒體曾給特斯拉下了“破產(chǎn)通知”，指出其可能會在未來3-6個月破產(chǎn)的結(jié)論。那時，深陷于資金和產(chǎn)能憂慮的馬斯克走“盯”上了中國市場。
那年7月他去到了上海、北京，在簽署純電動車項目投資協(xié)議的三個月后，特斯拉與上海市規(guī)劃與國土資源管理局正式簽訂《土地出讓合同》，其上海超級工廠的規(guī)模將超過1200畝(逾86萬平方米)。
有公開報道顯示，受益于中國強大的基建能力，特斯拉中國工廠的建成時間比預(yù)計時間大幅縮短，而特斯拉終于“國產(chǎn)化”之后，關(guān)稅、海運、倉儲、零部件成本也得到了大幅下降。特斯拉方面曾表示，上海臨港工廠生產(chǎn)Model 3的單位成本，較美國工廠的生產(chǎn)成本降低了65%。
降低成本以外，國外的政策壁壘也是本土車企在出海時面臨的一大困境，這是歷史上多次發(fā)生的故事。
2012年，巴西政府的一紙關(guān)稅新政讓中國車企遭遇重大打擊。新政要求在巴西市場銷售的汽車，其配件國產(chǎn)率必須達(dá)到65%以上，沒有達(dá)到國產(chǎn)化指標(biāo)的進(jìn)口汽車，應(yīng)繳納的工業(yè)產(chǎn)品稅(IPI)平均稅率將提高30個百分點，一度達(dá)到37%~55%。
而特斯拉在中國市場的本土化中，不僅在北京和上海分辨建設(shè)了具備研發(fā)職能的研發(fā)中心，還搭建了一條供應(yīng)商90%以上來自中國本土的供應(yīng)鏈。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，在充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，截至目前，特斯拉甚至已在中國大陸建設(shè)開放超1100座超級充電站，超8600個超級充電樁，配合超700座目的地充電站，超1800個目的地充電樁，覆蓋370個以上城市及地區(qū)。
這些都是“蔚小理”出海中或?qū)⒔?jīng)歷的個中曲折。
去年開始，蔚來發(fā)布了多個面向美國市場的造車專家的招聘信息。近期，有市場傳言說蔚來即將在美國建廠，蔚來一季度財報會上則給出了回應(yīng)，表示肯定會進(jìn)入美國市場，但目前還處于研究階段。
不過，2022年1月，蔚來汽車在挪威啟動了首個電池?fù)Q電站，計劃到2022年在挪威建設(shè)20個這樣的設(shè)施。近日，還有媒體報道蔚來將計劃在匈牙利投資建設(shè)換電站/充電樁生產(chǎn)工廠，從而支持其歐洲市場發(fā)展。
另一位接近蔚來的從業(yè)者告訴《最話》，當(dāng)下確實很難說“蔚小理”是否會在海外建廠，畢竟他們的出海還處于早期。
翻開三家企業(yè)的財報，2022年Q1，蔚來、小鵬、理想分別承受了17.83億元、17.01億元和0.11億元的凈虧損。其中，蔚來和小鵬的凈利潤同比降幅更是高達(dá)分295.23%和116.23%。
一旦展開更為堅決的全球化攻勢，在一段時期內(nèi)，這幾家企業(yè)必然會面臨更為艱巨的利潤挑戰(zhàn)。而扛下這場戰(zhàn)爭的必要條件，既要有創(chuàng)始人如馬斯克那樣的自信，也要準(zhǔn)備好成堆的現(xiàn)金。
如今，在歐洲市場低迷的銷售數(shù)據(jù)中，蔚來和小鵬的內(nèi)部也在發(fā)生著變動。
近日有消息稱，小鵬汽車負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的副總裁何利揚已于近期離職，任職時常還不到一年半。而何利揚的下屬，負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的營銷副總經(jīng)理張一博也于近期離職。
另一份蔚來組織公告文件也顯示，歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人陳晨及歐洲各國家公司總經(jīng)理開始向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報。
不可否認(rèn)的是，國產(chǎn)汽車走出去的機會真的來了，只是在這個充滿了經(jīng)濟、政策挑戰(zhàn)的市場，“蔚小理”試圖實現(xiàn)破局，似乎還有很長的一段路要走。