文|公司研究室 曲奇
中國(guó)的廣告史上，僅憑一句廣告語就能讓品牌形象深入人心、產(chǎn)品銷向大江南北的案例不算多。
“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金?！薄稗r(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。”這兩個(gè)都是非常成功的案例，能與它們起到相同效果的，要數(shù)冷酸靈的“冷熱酸甜，想吃就吃?！?/p>
冷酸靈的這句廣告詞紅極一時(shí)，不僅讓冷酸靈和抗敏在消費(fèi)者心中劃上了等號(hào)，也幫助冷酸靈在抗敏牙膏市場(chǎng)建立起了不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)地位。
近期，冷酸靈母公司登康口腔向深交所遞交的招股書卻顯示，公司被“抗敏”束縛住了手腳，面對(duì)行業(yè)天花板，找不到新增長(zhǎng)點(diǎn)。
01 毫不性感的故事
從1987年推出第一支抗敏感牙膏“冷酸靈”，再到1996年一條傳遍大街小巷到的廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃?！?，此后二十多年的時(shí)間，冷酸靈牙膏一直占據(jù)國(guó)內(nèi)抗敏牙膏線下市場(chǎng)的半壁江山，顛峰時(shí)的市占率更是高達(dá)80%。
登康口腔成立三十多年，時(shí)至今日公司依舊專注于口腔護(hù)理賽道。
目前，登康口腔的主要產(chǎn)品包括牙膏、牙刷、漱口水、電動(dòng)牙刷、沖牙器、牙齒脫敏劑等，形成了成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理、電動(dòng)口腔護(hù)理、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理四大產(chǎn)品矩陣。
2019年至2021年，登康口腔收入分別為9.42億、10.28億和11.40億，年復(fù)合增長(zhǎng)率10.01%。
其中，成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理是收入主力。2021年，成人牙膏收入9.00億，占比79%；成人牙刷收入1.27億，占比11%，兩者合計(jì)占比90%。
利潤(rùn)方面，2019年至2021年，公司毛利率平穩(wěn)，分別為42.26%、41.71%和42.10%；凈利潤(rùn)分別為0.63億、0.95億和1.19億，年復(fù)合增長(zhǎng)率37.44%。
登康口腔利潤(rùn)還能維持一個(gè)較高的增速，收入增長(zhǎng)則較為平緩。目前，公司面臨的更大挑戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)瓶頸。
2017年到2021年，我國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從388億增長(zhǎng)至522億，年復(fù)合增長(zhǎng)率7.65%，但2020年和2021年，行業(yè)增速分別只有4.94%和4.56%。
具體到抗敏牙膏市場(chǎng)，2017年到2021年，抗敏感牙膏線下渠道的市場(chǎng)規(guī)模從24.81億增長(zhǎng)至27.48億，年復(fù)合增長(zhǎng)率只有2.59%；線下渠道市場(chǎng)規(guī)模由9.58%提升至10.65%，是牙膏品類第三大線下細(xì)分市場(chǎng)。
盡管近3年登康口腔的收入保持10%以上增速，但想在一個(gè)2%增速的市場(chǎng)中保持穩(wěn)增長(zhǎng)，或者想實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，可能如登天一樣難。
就招股書呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，年增速不到5%的口腔護(hù)理市場(chǎng)，對(duì)資本而言毫無想象空間。冷酸靈又十分專注于主業(yè)發(fā)展，公司的數(shù)據(jù)和故事毫不性感。
平淡，或許是冷酸靈最大的敵人。
02 盲目多元化不可取
牙膏市場(chǎng)觸及行業(yè)天花板，不光是冷酸靈一家面對(duì)的困境，牙膏公司想找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)或者轉(zhuǎn)型，也不是一件容易的事。
上世紀(jì)80年代是國(guó)產(chǎn)牙膏的高光時(shí)刻，那時(shí)黑妹、中華、兩面針、冷酸靈等國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。
但隨著日化行業(yè)率先開放，90年代初期，高露潔、聯(lián)合利華、好來化工、寶潔、LG等外資品牌先后進(jìn)入大陸市場(chǎng)。
這些跨國(guó)公司利用強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，旗下的牙膏品牌短時(shí)間內(nèi)搶占了中國(guó)的高端牙膏市場(chǎng)，一步步擠壓國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額，曾經(jīng)與冷酸靈齊名的兩面針、田七等國(guó)產(chǎn)品牌日漸衰落。
以兩面針為例，它的衰落自然有受到外資品牌沖擊的因素，但作為國(guó)內(nèi)第一家上市的牙膏公司，盲目采取多元化策略，忽視了主業(yè)發(fā)展，也是其淡出消費(fèi)者視線的主要因素。
2004年在A股上市的兩面針，自上市以后，就在資本運(yùn)作的路上漸行漸遠(yuǎn)，先后注入1.5億元用于申購新股、投資證券和基金；投資2億元參股南寧市商業(yè)銀行，出資1000萬元參股柳州市商業(yè)銀行等。
當(dāng)時(shí)，兩面針提出“無產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)，無資本運(yùn)作不富”的路線，2008年，馬朝梅上任董事長(zhǎng)后，兩面針的多元化更加縱深，形成口腔護(hù)理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。
早在兩面針多元化之初，就有投資者質(zhì)疑這些與公司主業(yè)沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的副業(yè)，但兩面針管理層卻表示，“兩面針多元化經(jīng)營(yíng)不會(huì)拖累日化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來反擊國(guó)際日化巨頭的最好時(shí)機(jī)?！?/p>
但從兩面針的市場(chǎng)份額來看，2004年兩面針中藥牙膏年銷量突破5億支。鼎盛時(shí)，兩面針的銷量?jī)H次于佳潔士、高露潔，位列第三，在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中保持第一位。
根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2008年，兩面針的市場(chǎng)占有率僅為1.7%，甚至低于新興的雕牌牙膏。到了2011年，兩面針的市占率已不足1%。
至于兩面針的多元化業(yè)務(wù)，房地產(chǎn)開發(fā)板塊和紙業(yè)板塊長(zhǎng)期處于虧損態(tài)勢(shì)。2017年到2019年，旗下紙業(yè)公司分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-1.18億元、-0.46億元、-0.9億元。
2019年，兩面針剝離地產(chǎn)、造紙業(yè)務(wù)，重新聚焦主業(yè)，但牙膏主流市場(chǎng)已經(jīng)幾乎沒有兩面針的立足之地。
當(dāng)下，冷酸靈的處境要比兩面針好得多，不過當(dāng)面對(duì)行業(yè)瓶頸之際，即便冷酸靈想要轉(zhuǎn)型，也應(yīng)該以兩面針為鑒，避免盲目多元化，以免讓路越走越窄。
03 品牌高端化或可突圍
在外資品牌圍攻下，國(guó)內(nèi)牙膏品牌也不是沒有突圍成功的案例，百年中藥老字號(hào)品牌云南白藥就憑借攻占中高端牙膏市場(chǎng)，成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“牙膏一哥”。
2004年才推出第一款牙膏的云南白藥，比冷酸靈足足晚了17年。復(fù)盤云南白藥的成功，當(dāng)然與它的背景有很大關(guān)系，云南白藥和片仔癀是國(guó)內(nèi)唯二擁有國(guó)家級(jí)保密級(jí)配方的企業(yè)，這個(gè)特殊的身份就給云南白藥帶來了一定程度的品牌溢價(jià)。
在國(guó)產(chǎn)牙膏普遍定位中低端的情況下，云南白藥憑借自己國(guó)家級(jí)保密級(jí)秘方的優(yōu)勢(shì)，鎖定中高端市場(chǎng)，一管210克的牙膏單件約為30元，與國(guó)內(nèi)品牌拉開了價(jià)差，直接與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)。
在功效上，冷酸靈針對(duì)抗敏，佳潔士主打美白，高露潔主打防蛀牙，云南白藥則切入了止血、止痛、消炎的市場(chǎng)，形成差異化。
隨后，云南白藥又將銷售渠道擴(kuò)張到網(wǎng)上，成為國(guó)內(nèi)最早入駐電商平臺(tái)的牙膏品牌。
2019年開始，云南白藥牙膏已經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一，2021年線下市場(chǎng)份額達(dá)到23.86%。
對(duì)比冷酸靈和云南白藥，2021年，云南白藥口腔子公司收入為59.10億，登康口腔收入為11.40億，約是云南白藥的19%。
2021年，云南白藥口腔子公司凈利潤(rùn)為22.61億，登康口腔為1.12億，只有云南白藥5%的水平。
這組數(shù)據(jù)的對(duì)比，不難看出定位高端市場(chǎng)的云南白藥和在中低端市場(chǎng)撕殺的登康口腔，兩家公司盈利能力的差距。
登康口腔也在尋求轉(zhuǎn)型，推出了高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌 “醫(yī)研”和高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”，但銷量和市占率并未掀起太大漣漪。
此外，登康口腔這家成立三十多年的公司，也在試圖讓品牌年輕化，比如聘請(qǐng)吳磊擔(dān)任代言人，劍指年輕人市場(chǎng)。
登康口腔表示，以“Z 世代”為目標(biāo)消費(fèi)人群，以興趣電商為主渠道，打造爆品為底層邏輯，借勢(shì)電動(dòng)牙刷、沖牙器、漱口水等新品類細(xì)分賽道，發(fā)展年輕互聯(lián)網(wǎng)新品牌“靈宇宙”為增長(zhǎng)新動(dòng)力。
高端化和年輕化，是登康口腔可以嘗試轉(zhuǎn)型升級(jí)的兩條道路，但在牙膏市場(chǎng)增速趨緩的背景下，登康口腔想找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)并不容易。