文｜藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
老兵不朽，只是逐漸凋零。在牙膏市場上，冷酸靈也同樣如此。
“冷熱酸甜，想吃就吃”憑借一句膾炙人口的廣告詞，讓冷酸靈牙膏成為了家喻戶曉的牙膏品牌。
然而，夕陽無限好，只是近黃昏。6月6日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司向深交所遞交招股書，擬募集資金6.6億元開始上市自救。
在今年2月份，舒客母公司薇美姿也向港交所提交了IPO申請。在此之前牙膏市場可以說是不溫不火，如今突然集體擁抱資本市場，牙膏市場亦或者說口腔護(hù)理市場的戰(zhàn)火又要燃起來了嗎？
老了的冷酸靈
冷酸靈作為中國抗敏感牙膏的領(lǐng)先品牌，早在上世紀(jì)70年代就拉開了抗敏感牙膏產(chǎn)品研發(fā)的序幕，發(fā)展至今已有35年的歷史。
當(dāng)然，同樣也逃不過品牌發(fā)展周期。就目前登康口腔發(fā)展?fàn)顩r而言，儼然已經(jīng)進(jìn)入到了緩慢衰退期。
眾所周知，中國牙膏市場長期以往受到高露潔，佳潔士，舒適達(dá)等外來品牌的侵占，他們依靠資本優(yōu)勢大行其道，一邊打廣告，搞促銷，一邊用低價(jià)橫掃中國市場，市場占有率一度達(dá)到70%左右，到2000年，國內(nèi)牙膏十強(qiáng)品牌里頭，外資占了6席。而國內(nèi)品牌只能望“洋”興嘆。
此時(shí)的冷酸靈可謂是腹背受敵，不僅要面臨外來品牌的侵襲，還有國內(nèi)品牌兩面針的壓力。
2001年，隸屬重慶輕紡集團(tuán)的國行企業(yè)重慶牙膏廠正式改制，成立重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司。彼時(shí)的登康公司正處于發(fā)展的關(guān)鍵期，也是從這時(shí)開始，登康口腔走上了發(fā)展快車道。
在這個(gè)時(shí)間段里，兩面針通過多元化發(fā)展下，給登康口腔帶來了不小的壓力。此時(shí)的兩面針全線拉長產(chǎn)品線，并且還向口腔護(hù)理以外市場進(jìn)軍，光是在家庭清潔類市場就有牙膏、牙刷，洗潔精、洗衣粉四條產(chǎn)品線，在牙膏類產(chǎn)品中共有3個(gè)品牌17個(gè)品類，而此時(shí)的登康也僅有六個(gè)品類。
面臨多元化發(fā)展，登康口腔拒絕了，一心埋頭深耕自己擅長的抗牙齒敏感細(xì)分市場。
事實(shí)證明，登康確實(shí)走對了。到了2005年，其牙膏銷量由4500萬支增加到1.87億支，年?duì)I銷收入也從改制前的千萬達(dá)到了3.26億，反觀兩面針不僅牙膏營業(yè)收入從4.42億元跌落到了2.23億元，總營收還連續(xù)三年下跌。
直到現(xiàn)在，登康口腔依舊還在堅(jiān)持這一條道路。也正是如此，到了2008年，國外主打抗敏感牙膏的舒適達(dá)來到了中國，這讓冷酸靈感受到了前所未有的危機(jī)感。
舒適達(dá)進(jìn)入中國市場之后，搶占高端市場，在抗敏感這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，冷酸靈的市場份額一度從80%跌落到了51%。
盡管到了2009年，登康口腔建立了全國唯一的抗牙齒敏感研究中心，并且擁有多個(gè)國家發(fā)明專利。
但是，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，冷酸靈在以肉眼可見的速度慢慢掉隊(duì)。
招股書顯示，從2019年到2021年，登康口腔的營收分別為9.4億元，10.3億，11.42億，相應(yīng)的凈利潤分別為0.63億，0.95億，1.19億，雖然都在逐年增長，但是增長速度卻降了下來。
歷史是資源，但也可能是“包袱”
在內(nèi)憂外患這種激烈競爭環(huán)境中存活下來，登康口腔確實(shí)有一些底蘊(yùn)。
登康口腔沒有像兩面針，云南白藥那樣采用“破壞式”的創(chuàng)新去開拓市場，而是選擇穩(wěn)中求進(jìn)。
但也正是如此，造成了登康口腔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的窘境。我們從官網(wǎng)可以看到登康口腔僅有六個(gè)產(chǎn)品矩陣，分別牙膏，牙刷，漱口水，兒童護(hù)理，電動(dòng)護(hù)理，口腔醫(yī)療與美容。
但是，在營收占比中，成人牙膏占取了八成左右。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，登康口腔成人牙膏銷售收入分別為7.73億元、8.42億元和8.99億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為82.14%、81.92%和78.90%。而銷售毛利率分別為39.79%、42.37%和42.64%。
盡管40%左右的毛利率在輕工日化類企業(yè)中屬于較高的水準(zhǔn)，但是我們看凈利潤率僅有8%左右。
究其原因，一方面在于冷酸靈這個(gè)品牌已經(jīng)老化。
首先，品牌衰退有一個(gè)明顯的特征就是失寵。隨著高露潔，佳潔士等進(jìn)入到中國市場，國產(chǎn)牙膏品牌就開始集體走下坡路。根據(jù)尼爾森披露的數(shù)據(jù)，2021年登康口腔線下零售中，牙膏產(chǎn)品的零售額市場份額占比為6.83%、銷量市場份額占比9.95%，位居行業(yè)第四，本土第二，在其前面的分別是云南白藥，黑人牙膏和寶潔。
另外，登康口腔的品牌延伸也在影響著其品牌發(fā)展。雖然品牌延伸是企業(yè)追求利益最大化的常用方法，但是過度的延伸反而會(huì)拉大新產(chǎn)品與核心產(chǎn)品之間的距離，不但不會(huì)細(xì)分市場，反而會(huì)弱化企業(yè)對特定品牌的把控力，導(dǎo)致母品牌與子品牌群體之間產(chǎn)生相互排斥。
登康口腔把冷酸靈牙膏延伸到牙刷上，都以“冷酸靈”這個(gè)品牌命名，兩種用途截然不同的產(chǎn)品由于時(shí)間差距，難免會(huì)對消費(fèi)者造成心理認(rèn)知障礙，這反而慢慢弱化了冷酸靈牙膏的發(fā)展。
排在行業(yè)前面的云南白藥，寶潔在延伸品牌時(shí)與登康口腔截然相反，采用不同的品牌名稱，但都依托在主品牌之上，用不同的品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識不同的產(chǎn)品類型，相較于登康口腔而言少繞了一大圈，同時(shí)可以在短期內(nèi)打開市場。
另一方面原因在于登康口腔的市場定位。
數(shù)十年時(shí)間一直徘徊在中低端市場，限制了冷酸靈走向高端化，這同時(shí)也意味著冷酸靈只能賺小錢，營收提不上去。
2004年，云南白藥牙膏面世，作為后來者，現(xiàn)在成為行業(yè)第一，離不開高端的市場定位。數(shù)據(jù)顯示，2021年，以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.1億元，而登康口腔僅有云南白藥的六分之一，相應(yīng)的凈利潤也只有云南白藥的5%左右。
如今，高端品牌在一、二級市場的地位已經(jīng)逐漸穩(wěn)固，同時(shí)也正在向登康口腔的主場的三、四級城市挺進(jìn)。當(dāng)這些大品牌拿著錢，拿著影響力來侵占市場時(shí)，登康口腔的泥潭或許會(huì)越陷越深，盡管也向高端市場有所延伸，但收效甚微。
資本市場不講情懷
當(dāng)然，面臨復(fù)雜的市場競爭，登康口腔也在積極的努力著。但是，面臨的困難依舊不小。
對于一個(gè)傳統(tǒng)品牌來說，想要持續(xù)受到消費(fèi)者的關(guān)注，一個(gè)方法是創(chuàng)新，另一個(gè)方法就是營銷。
從2019年，冷酸靈就開始在營銷上下功夫，同年4月聯(lián)合某火鍋品牌推出各種口味的麻辣火鍋味牙膏，一經(jīng)上線就秒售罄；同年9月國潮興起，和中國國家博物館聯(lián)名；2021年7月，冷酸靈邀請騰格爾擔(dān)任“新晉治愈大使”，創(chuàng)作魔改神曲《天堂》；不僅如此，在各大綜藝平臺(tái)上也出現(xiàn)了冷酸靈的身影。
與此同時(shí)，冷酸靈的營銷費(fèi)用也在逐年增長。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，冷酸靈的銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元和2.79億元，占營業(yè)收入比例依次為29.24%、25.80%和24.45%。而廣告宣傳費(fèi)用分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元；促銷費(fèi)用分別為3876.19萬元、5215.89萬元、1.15億元。
而2019年到2021年冷酸靈的研發(fā)費(fèi)用分別為3030.1萬元、3169.58萬元和3551.8萬元。
這也是為什么冷酸靈毛利率高，凈利潤率低的原因。
而冷酸靈在這次上市中計(jì)劃募資6.6億元，其中3.7億元將用于營銷推廣，0.35億元用于研發(fā)。
這里面有一個(gè)弊端就是，登康口腔連年下降的增長速度，能否得到資本市場的青睞還尚未可知。
如今，抗敏感牙膏品類市場逐漸頹靡，其整體增幅已從2017年的6.5%，降至2021年的-2.26%。
這對冷酸靈來說并不友好。如今消費(fèi)者選牙膏時(shí)不再單純只看價(jià)錢，尤其是女性更注重對牙齒的呵護(hù)，對美白效果更為看重。據(jù)中國口腔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年功效型產(chǎn)品市場份額已占94%，從產(chǎn)品功效看，美白、中草藥品類牙膏仍然是主要訴求，中藥植物成分的牙膏份額達(dá)26%，美白類牙膏市場份額達(dá)25%，抗敏感牙膏市場份額達(dá)10%;
如今，牙膏種類日趨多元化，消費(fèi)者對于牙膏的需求也往高端化的方向發(fā)展，同時(shí)刷牙不再是一種簡單的口腔清理過程，而是一種享受。各大品牌為了尋求突破，開始布局口腔護(hù)理細(xì)分市場。
其實(shí)，隨著消費(fèi)者對健康的愈發(fā)關(guān)注，“防大于治”的觀念被廣泛接受。而牙膏已經(jīng)從單純的清潔功效向防護(hù)功效轉(zhuǎn)變，不少品牌紛紛推出或升級配方，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面防護(hù)功效，牙膏的功效訴求也從單純的殺菌、抑菌向平衡菌群進(jìn)階。
從這點(diǎn)來說，冷酸靈單純的抗敏感已經(jīng)支撐不住其在市場上站穩(wěn)跟腳。
值得一提的是，冷酸靈在兒童口腔護(hù)理方面的營收是有所增長的。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，其兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品（牙刷和牙膏）營收分別為0.53億元萬元、0.73億元、0.98億元，分別占比5.64%、7.16%、8.83%。
對冷酸靈來說兒童市場也是一個(gè)機(jī)會(huì)。弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來兒童口腔護(hù)理市場的零售額預(yù)計(jì)于2025年達(dá)至人民幣80億元，自2020年起復(fù)合年增長率為10.8％。
時(shí)代在變化，消費(fèi)者也在變化，隨著越來越多的新銳品牌加入到競爭中，他們比傳統(tǒng)品牌更了解年輕消費(fèi)者。雖然冷酸靈也正在積極使品牌年輕化，但想讓老樹發(fā)新芽，不僅要用營養(yǎng)來澆灌，也離不開環(huán)境的影響。這也正是目前冷酸靈所缺少的。