編輯 | 安琪

品牌名稱：新東方

創(chuàng)立時(shí)間：1993年

創(chuàng)始人：俞敏洪

總部地點(diǎn)：北京海淀區(qū)

品牌愿景：成為中國(guó)優(yōu)秀的、令人尊敬的、有文化價(jià)值的教育機(jī)構(gòu)

品牌故事：

俞敏洪出生于1962年。他有過(guò)三次高考的經(jīng)歷、留學(xué)的宿愿未能實(shí)現(xiàn)，以及后來(lái)當(dāng)老師的種種不如意，但是他從不曾妥協(xié)。俞敏洪是一個(gè)善于從絕望中找到希望的人，他的新東方創(chuàng)業(yè)史，就是一部勵(lì)志大片。當(dāng)年陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《中國(guó)合伙人》中，影黃曉明飾演的成東青，原型便是“新東方”創(chuàng)始人俞敏洪。

1992年，因?yàn)?000美元學(xué)費(fèi)而出國(guó)受阻的俞敏洪開始在社會(huì)上的培訓(xùn)學(xué)校里打工，很快就發(fā)現(xiàn)這些民辦學(xué)校的舉辦者或者是惟利是圖、目光短淺，或是素質(zhì)太差。但并沒(méi)有妨礙他們賺錢。于是，就萌發(fā)了自己另起爐灶的念頭。后來(lái)，他又替別人管理過(guò)培訓(xùn)班，其間，學(xué)員數(shù)量猛增，這更增強(qiáng)了他自己?jiǎn)胃傻男判摹?/p>

但是，當(dāng)時(shí)目的很單純，就是為了更快更多地賺錢，圓自己的留學(xué)夢(mèng)。俞敏洪后來(lái)沒(méi)有出國(guó)，但他成了"出國(guó)夢(mèng)"的締造者，成了中關(guān)村英語(yǔ)考試社會(huì)中的“教父”。學(xué)員滾滾而來(lái)，錢財(cái)也滾滾而來(lái)，到1999年底，新東方在寸土寸金的中關(guān)村擁有了自己的教學(xué)樓，師資達(dá)100多位，他的個(gè)人資產(chǎn)也成了一個(gè)讓人無(wú)法揣測(cè)的巨額數(shù)字。

12年后俞敏洪回憶當(dāng)年創(chuàng)辦新東方的初衷，在他看來(lái)，之所以選擇進(jìn)入民辦英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域，是因?yàn)樽约鹤鳛橐粋€(gè)曾經(jīng)接受過(guò)補(bǔ)習(xí)的學(xué)生，所以了解學(xué)生渴望幫助的迫切心理；因?yàn)樽约菏且粋€(gè)外語(yǔ)老師，所以有機(jī)會(huì)接觸到外語(yǔ)培訓(xùn)的領(lǐng)域，從而了解外語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域的新動(dòng)向。在自己的專業(yè)領(lǐng)域找到市場(chǎng)的需求，并不斷思考改進(jìn)的方式，每一步都在困難中尋找新的希望，機(jī)遇就始終掌握在自己手中。

公司情況：

打造了新東方學(xué)生成長(zhǎng)中心、新東方國(guó)際教育、新東方大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心、新東方在線、新東方前途出國(guó)、新東方國(guó)際游學(xué)、新東方滿天星、新東方大愚文化、新東方國(guó)際雙語(yǔ)學(xué)校等諸多知名教育品牌。2006年9月7號(hào)，新東方教育科技集團(tuán)在美國(guó)紐約證券交易所成功上市，成為中國(guó)第一家在美國(guó)上市的教育機(jī)構(gòu)。

截至本月16日午間休市，短短5個(gè)交易日，新東方在線的股價(jià)從4.45港元/股，飆升至最高26.7港元/股，累計(jì)上漲500%。今年6月份以來(lái)，東方甄選抖音直播間的雙語(yǔ)直播帶貨火爆出圈，單日GMV突破千萬(wàn)，單日直播銷售額排行進(jìn)入抖音全站前10。

市場(chǎng)環(huán)境：

2021年「雙減」政策出臺(tái)之后，新東方公司開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)包括：校內(nèi)業(yè)務(wù)（圍繞作業(yè)等核心教學(xué)應(yīng)用場(chǎng)景的SaaS軟件服務(wù)商）、海外教育、電商直播等。

品牌策略：

·品牌定位：以學(xué)生全面成長(zhǎng)為核心，以科技為驅(qū)動(dòng)力的大型綜合性教育科技集團(tuán)

·目標(biāo)群體：有外語(yǔ)需求的學(xué)生、白領(lǐng)以及學(xué)生家長(zhǎng)

·渠道策略：截至2021年2月28日，新東方已經(jīng)在全國(guó)104個(gè)城市設(shè)立了118所學(xué)校、11家書店以及1625家學(xué)習(xí)中心，擁有超過(guò)48300名教師，累計(jì)面授學(xué)員超6490萬(wàn)人次。

·產(chǎn)品策略：擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、文化傳播系統(tǒng)、咨詢服務(wù)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、創(chuàng)投生態(tài)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)。

核心優(yōu)勢(shì)：

1）差異化教學(xué)

與傳統(tǒng)大學(xué)教育有明顯不同。新東方采取了完全不同的方式進(jìn)行教育方式的革新。大多數(shù)新東方老師的大多數(shù)新東方老師幽默詼諧，善于勵(lì)志激勵(lì)；對(duì)考試有獨(dú)到的見解和規(guī)律性的研究；對(duì)于應(yīng)試類的課程，進(jìn)行大班授課，課堂氣氛活躍，互動(dòng)頻繁；新東方從老師到管理者的服務(wù)意識(shí)很高，視學(xué)生為上帝。新東方通過(guò)研究傳統(tǒng)教育的缺點(diǎn)并反其道而行之，新東方教育培訓(xùn)獲得了廣大學(xué)生的青睞，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。

2）創(chuàng)始人影響力

2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進(jìn)軍直播帶貨。在前兩個(gè)月26場(chǎng)直播中，東方甄選累計(jì)銷售額雖然不能與如今的亮眼成績(jī)相比，但也收獲了不小的關(guān)注度。新東方的這條「直播帶貨路」看似是在「蹭熱度」，但實(shí)則是創(chuàng)始人俞敏洪的「有心之舉」。新東方成立至今，打造出來(lái)的品牌IP不止「新東方」，還有作為創(chuàng)始人的「俞敏洪」?！赣崦艉椤惯@個(gè)名字每次的出現(xiàn)都會(huì)引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注，而他本人也盡職盡責(zé)的承擔(dān)起「新東方」代言人的角色，對(duì)內(nèi)對(duì)外不遺余力的宣傳著自家品牌。從演講到采訪，以及現(xiàn)在的直播帶貨，俞敏洪持續(xù)發(fā)揮著個(gè)人的影響力。

3）堅(jiān)韌品質(zhì)

俞敏洪和他的一顆大心臟，詮釋了新東方品牌最完美的品牌本色—堅(jiān)韌不屈。2021年，雙減政策出臺(tái)，一年時(shí)間公司市值下跌90%，營(yíng)收減少80%，短短幾個(gè)月內(nèi)，公司從11萬(wàn)人裁減到5萬(wàn)人。退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出就近200億元，好在俞敏洪堅(jiān)持讓新東方賬上的錢，必須能夠同時(shí)退還所有學(xué)生學(xué)費(fèi)，并且能夠支付所有員工的離職工資。他沒(méi)有給股東做過(guò)一次分紅，他說(shuō)股票增長(zhǎng)他們已經(jīng)獲利了，所以他穩(wěn)穩(wěn)地拿出了200億，并開始悲壯從容地轉(zhuǎn)型。每一場(chǎng)危機(jī)，看起來(lái)都難以逾越，但俞敏洪最后都選擇直面困頓和挑戰(zhàn)。

4）價(jià)值認(rèn)同

品牌不但需要激動(dòng)人心的內(nèi)核，還需要承載正確的價(jià)值觀。

新東方的成功之“道”很重要。面對(duì)公司的轉(zhuǎn)型，新東方的老師最難過(guò)的還是心理關(guān)。所以，俞敏洪用自己的實(shí)際行動(dòng)（捐5000萬(wàn)的桌椅）讓他們知道自己賣的不是一袋大米，而是一個(gè)農(nóng)民一年的收成，一個(gè)農(nóng)村孩子改變命運(yùn)的可能；他們賣的不是書本，而是這個(gè)社會(huì)對(duì)沉靜厚重的追求和對(duì)知識(shí)的尊重。當(dāng)員工們認(rèn)可了工作的價(jià)值，并把把這樣的東西傳遞給用戶時(shí)，品牌的感召力自然形成。

品牌策略：

1）全力以赴的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

每一個(gè)成功的品牌都有一個(gè)強(qiáng)大而高效的組織，如新東方的員工所言，只要“付出不亞于任何人的努力，神明也會(huì)相助于你”。

2021年12月28日，俞敏洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開啟了東方甄選的直播首秀，全場(chǎng)GMV 460.4萬(wàn)元。但沒(méi)了俞敏洪的光環(huán)，直播間12月29日只賣出了2萬(wàn)元。每天從早上6：45一直播到第二天凌晨1點(diǎn)，堅(jiān)持每天直播數(shù)十個(gè)小時(shí)并不容易，他們需要面臨的還有外界和自我的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

5月21日，因?yàn)橐咔椋瑬|方甄選直播間所在的大廈在當(dāng)晚24點(diǎn)要被封控，為了不斷播，他們打了無(wú)數(shù)個(gè)電話之后，聯(lián)系到了一家北京通州區(qū)的酒店。當(dāng)晚9點(diǎn)提前下播后，團(tuán)隊(duì)在24點(diǎn)封控前，將所有直播設(shè)備、貨物產(chǎn)品以及6個(gè)大冰柜全部搬上了貨車。凌晨2點(diǎn)，抵達(dá)酒店后，團(tuán)隊(duì)又連夜復(fù)原直播現(xiàn)場(chǎng)，第二天一早，直播間照常上線。

“所有人不計(jì)成本，不計(jì)薪酬，一股腦扎進(jìn)來(lái)，堅(jiān)持堅(jiān)守，從沒(méi)有人想放棄?！薄鞍具^(guò)了黑夜之后，必然將到達(dá)黎明?！眴T工們說(shuō)。

2）「文化」融入生產(chǎn)細(xì)節(jié)

消費(fèi)需要價(jià)值，需要樂(lè)趣，需要智慧，這是一場(chǎng)消費(fèi)革命。老師和“導(dǎo)購(gòu)”其實(shí)有著很多近似點(diǎn)，他們中做得好的人都需要把“觀眾”（學(xué)生）引向有價(jià)值的“東西”（知識(shí)），并且告訴“觀眾”這些“東西”有多么的令人驚艷、有多重要的價(jià)值、有多樣的使用場(chǎng)景和深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。

直播界是時(shí)候升級(jí)了。恰巧新東方從來(lái)就不缺言語(yǔ)幽默、富有人格魅力的老師，他們能快速地把人帶入美妙的知識(shí)海洋，體驗(yàn)廣博的生命價(jià)值觀的震撼。

“這本書里，從巖石到細(xì)菌，完整地分享了這個(gè)星球上豐富的生命。我們沒(méi)辦法真正去踏上每一片土地，我們沒(méi)辦法牽孩子的手，去看每一處風(fēng)景；我們沒(méi)辦法去聽每一個(gè)詩(shī)人，講他們的故事和詩(shī)謠；我們也沒(méi)辦法去看每一個(gè)科學(xué)家，聽他的發(fā)現(xiàn)，去研究他的手稿。但請(qǐng)記得，你一定可以找到一個(gè)無(wú)所事事的下午，就像你好多年前放學(xué)后無(wú)所事事的下午一樣，陪著孩子翻這本書，聊一些童年成長(zhǎng)的故事，讓他感受到，在當(dāng)年的那種情況下，他的爸爸媽媽也是一個(gè)熱愛山水，寄情于自然的人?！边@是董宇輝賣書的一瞥。將產(chǎn)品（或知識(shí)）場(chǎng)景化，做產(chǎn)品深層價(jià)值的挖掘，在介紹產(chǎn)品的同時(shí)傳遞智慧，這就是他成為名師和爆火主播的理論依據(jù)。

不僅是董宇輝，東方甄選直播間里的每一位主播都有梗有料，以雙語(yǔ)帶貨，把講課融入帶貨中。他們賣的不是產(chǎn)品，而是知識(shí)，價(jià)值觀與夢(mèng)想。

3）多領(lǐng)域快速滲透

除了最近出圈的「新東方直播帶帶貨」，新東方還積極部署其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

海外教育這一塊熱度越來(lái)越高，包括新東方、VIPKID在內(nèi)的很多教培巨頭都在加大這一塊業(yè)務(wù)布局。2021年，新東方開始在美國(guó)開設(shè)中文課程，旗下子公司北京比鄰東方教育科技有限公司推出了產(chǎn)品比鄰中文Blingo，主要面向海外華裔兒童、青少年提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程，提升其中文聽說(shuō)讀寫譯能。另外，去年新東方在美國(guó)加州舉辦了一場(chǎng)地推活動(dòng)，打出的口號(hào)大概是上一代人在新東方學(xué)英語(yǔ)；現(xiàn)在生了小孩又可以找新東方學(xué)中文。這一度在“圈內(nèi)”引起熱議，被外界解讀為“先教父母英語(yǔ)，再去美國(guó)教子女中文。

除了海外教育外，新東方還開展了國(guó)際游學(xué)項(xiàng)目。

2021年，新東方公司發(fā)布關(guān)于集團(tuán)培訓(xùn)學(xué)校業(yè)務(wù)部門組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的通知，取消泡泡少兒部、優(yōu)能初中部，設(shè)立國(guó)際游學(xué)、營(yíng)地教育部。新東方國(guó)際游學(xué)是新東方教育科技集團(tuán)旗下高端游學(xué)品牌。作為海外冬夏令營(yíng)升級(jí)的成功典范，豐富的境外資源覆蓋北美、歐洲、澳洲、亞洲等18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，近百條主題線路專為中國(guó)學(xué)生量身打造。每年寒暑假，過(guò)萬(wàn)名學(xué)生隨新東方老師一起走訪各國(guó)進(jìn)行短期學(xué)習(xí)與游歷，汲取多元文化，收獲快樂(lè)成長(zhǎng)體驗(yàn)。

對(duì)標(biāo)品牌：

好未來(lái)：

好未來(lái)是一家以智慧教育和開放平臺(tái)為主體，在全球范圍內(nèi)服務(wù)公辦教育，助力民辦教育，探索未來(lái)教育新模式的科技教育公司。好未來(lái)的前身學(xué)而思成立于2003年，2010年在美國(guó)紐交所正式掛牌交易。好未來(lái)以“愛和科技讓教育更美好”為使命，致力成為受尊敬的教育機(jī)構(gòu)。集團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋素質(zhì)教育、科技服務(wù)、生命科學(xué)、海外教育服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容出版、教育硬件、托管服務(wù)等領(lǐng)域。

高途：

高途集團(tuán)是B2C在線教育機(jī)構(gòu)，2014年6月由陳向東帶領(lǐng)創(chuàng)建，是一家中國(guó)領(lǐng)先的在線教育科技公司，系由“跟誰(shuí)學(xué)”升級(jí)而來(lái)。團(tuán)隊(duì)成員主要來(lái)自新東方等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司。2015年3月30日，宣布A輪融資5000萬(wàn)美元，刷新了中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司A輪融資紀(jì)錄。2015年11月，跟誰(shuí)學(xué)獲得福布斯發(fā)布的“福布斯2015中國(guó)成長(zhǎng)最快科技公司”。

參考：

新東方集團(tuán)官網(wǎng)

東方甄選出圈的偶然與必然—礪石商業(yè)評(píng)論

新東方一周封神，俞敏洪：希望能從此打開局面—觀察者網(wǎng)

 

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