文|真探Alpha 陳文琦
互聯(lián)網(wǎng)仍然在孜孜不倦地制造“頂流”。
今年以來，“現(xiàn)象級(jí)主播”一個(gè)接一個(gè)，在算法、觀眾、媒體的推波助瀾下以火箭般速度占據(jù)各類榜單，隨之而來的還有他們水漲船高的商業(yè)價(jià)值。
東方甄選直播間里的董宇輝，一邊拾起老本行教英語(yǔ)、分享人生感悟，一邊直播帶貨賣牛排、賣大米，住在了熱搜和帶貨榜上。從6月13日開始，東方甄選一周增粉近1400萬，同時(shí)據(jù)新榜數(shù)據(jù)，直播間一個(gè)月銷售額已達(dá)4.34億元。連帶著戲劇性發(fā)展的是新東方在線的股價(jià)，從低迷停滯到一度拉升7倍，接連暴漲后又因遭騰訊、摩根士丹利等巨頭清倉(cāng)式減持而暴跌。
新東方在線今年以來股價(jià)走勢(shì)
在董宇輝和一批新東方“轉(zhuǎn)業(yè)”老師們之前，席卷全網(wǎng)的是靠一套《本草綱目》健身操翻紅的“臺(tái)灣過氣男藝人”劉畊宏。4月17日之后的一周內(nèi)，劉畊宏漲粉近3500萬，同時(shí)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月份劉畊宏直播累計(jì)在線觀看人數(shù)超過1億，單場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)最高超過5000萬，打破了抖音平臺(tái)今年以來的最高紀(jì)錄。有關(guān)其商業(yè)價(jià)值的討論層出不窮，一份網(wǎng)絡(luò)流傳的商務(wù)合作報(bào)價(jià)單顯示其冠名直播價(jià)格已達(dá)500萬。但他已明顯觸到粉絲數(shù)天花板，增粉速度逐漸趨緩，昨日單日凈增僅9萬+，是巔峰時(shí)期的九牛一毛。
這是衰落的序幕嗎？在直播間，硬幣的正面是爆紅、出圈、變現(xiàn)；但反面，是被流量之浪拍在沙灘上的前網(wǎng)紅們。張大奕、雪梨、薇婭，在一夜之間從頂流走到了銷聲匿跡。
高光時(shí)刻，璀璨卻短暫。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，觀眾口味刁鉆，直播間的風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。主播們根本來不及做“時(shí)間的朋友”就被后浪迭代，被粉絲遺忘。人人都想長(zhǎng)青，卻被裹挾在時(shí)代的洪流中滾滾向前。
誰(shuí)能“續(xù)命”？
合謀與偶然
頂流的快速迭代總是會(huì)引發(fā)“誰(shuí)將替代誰(shuí)”的議論。我們可以用幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)，對(duì)比來看當(dāng)紅直播間東方臻選和劉畊宏賬號(hào)目前的運(yùn)營(yíng)狀況。
劉畊宏與東方甄選抖音賬號(hào)對(duì)比
劉畊宏的抖音賬號(hào)粉絲量目前為7211.3萬，短視頻大概維持在日更狀態(tài)，健身直播的頻率是一周五次，已有超過256萬人“想看”了今日晚上七點(diǎn)半開始的直播。
相比之下，東方臻選主賬號(hào)的體量明顯小很多。截至發(fā)稿前其粉絲量為1807.6萬。除了凌晨時(shí)段，新東方的直播幾乎每日不停歇，主播輪番上陣。同時(shí)其短視頻內(nèi)容的更新也相當(dāng)勤快，一天能發(fā)十幾條，主要是直播內(nèi)容節(jié)選。
從下圖的漲粉曲線可以直觀看到：劉畊宏賬號(hào)明顯體量更大，但如今確實(shí)是“爆紅”階段已過，其粉絲凈增速度已經(jīng)趨緩，昨日單日凈增9萬+；東方甄選也呈現(xiàn)相似的曲線，雖然還在快速漲粉，昨日單日凈增57萬+，但粉絲增量在6月16日到達(dá)一個(gè)峰值后開始下降。
飛瓜數(shù)據(jù)截圖
事實(shí)上，劉畊宏和新東方兩個(gè)直播間的走紅時(shí)間并沒有重合，熱度也不是絕對(duì)的“此消彼長(zhǎng)”。兩者的直播內(nèi)容類別不同，也不屬于同一個(gè)賽道，很難說存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。雖然就其“頂流”的本質(zhì)來看，兩者都是在同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)觀眾有限的時(shí)間和精力；但對(duì)用戶而言這也并非是“二選一”的局面，畢竟在抖音的直播之外，仍有太多可能吸引注意力的內(nèi)容。
不過跳出用戶視角來看，如今的“頂流之路”確實(shí)很殘酷。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是劉畊宏還是東方甄選，成為抖音“頂流”都不是能夠一夜成名的易事。他們的“走紅”背后有著個(gè)人、直播團(tuán)隊(duì)以及MCN機(jī)構(gòu)的共同努力，但即便群策群力，也仍要經(jīng)歷一段不短的蟄伏期。而且獲得關(guān)注、成為現(xiàn)象級(jí)，又都帶有一定的偶然性。
劉畊宏在2018年6月就入駐了抖音，在積累一定粉絲量后也多次嘗試用直播帶貨的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。他曾與羅永浩的“交個(gè)朋友”有過合作，在2021年12月與無憂傳媒簽約后也再度開啟過直播帶貨，但成績(jī)一直不起眼。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，自去年12月至今年2月，其9場(chǎng)直播累計(jì)帶貨GMV僅有665.42萬元。
直到開始嘗試直播健身，劉畊宏才真正迎來了自己的高光時(shí)刻。在出圈之后，平臺(tái)也很快開始聯(lián)合其他健身賽道創(chuàng)作者和商家開始推波助瀾：打造“宅家”、“健身”相關(guān)話題，又集結(jié)運(yùn)動(dòng)類目商家，讓觀眾“邊看邊買”。于是，這個(gè)雪球才得以越滾越大。
成立東方甄選是教育行業(yè)一夜入冬之后，新東方在困境中無奈選擇的一條路?！袄蠈?shí)人”俞老師是有觀眾緣的，文縐縐地上播，大家佩服，但不看好，也不肯掏出錢包。去年12月28日，東方甄選和俞敏洪兩個(gè)賬號(hào)直播間首次帶貨，銷售額合計(jì)破500萬元，這一數(shù)字比起頭部們動(dòng)輒千萬上億的GMV而言并沒有一鳴驚人，再想想新東方的體量這一數(shù)據(jù)也不算突出。
直到6月，主播董宇輝幽默風(fēng)趣又有知識(shí)含量的直播引起關(guān)注和病毒式的傳播，東方甄選才打開了知名度。俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)老俞閑話中也直言“沒想到”，因?yàn)檫@風(fēng)格是自開播以來就有的，只是現(xiàn)在被更多人看到了。疊加媒體對(duì)“老網(wǎng)紅”新東方和俞敏洪的關(guān)注以及平臺(tái)的流量扶持，東方甄選才被送上了“頂流”位置。
俞敏洪個(gè)人公眾號(hào)老俞閑話
行走在刀刃上的「頂流」
或許你還會(huì)疑惑：當(dāng)下探索直播出路的明星網(wǎng)紅千千萬，為什么成為頂流的“偶然性”就會(huì)發(fā)生在他們身上？
答案，其實(shí)是內(nèi)容。
與造出薇婭、李佳琦的淘寶直播不同，抖音本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái)。用戶先是被視頻和直播內(nèi)容所吸引，從而產(chǎn)生對(duì)主播個(gè)人的認(rèn)知和了解，而后才能夠談及用戶粘性、信任度以及消費(fèi)選擇等等。從商品到直播內(nèi)容，從內(nèi)容到帶貨，雖然如今各大平臺(tái)的直播帶貨呈現(xiàn)方式類似，但這確實(shí)是兩個(gè)相反的業(yè)務(wù)邏輯。
抖音定期會(huì)重點(diǎn)扶持某個(gè)賽道的內(nèi)容或是某些IP，即使做電商也會(huì)強(qiáng)調(diào)“興趣電商”。最初吸引觀眾的不是劉畊宏穿的健身服或東方臻選的商品，而是內(nèi)容，前者是健身，后者是知識(shí)。他們都有極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，而且具備專業(yè)性。相比靠沒門檻的審丑、博出位直播，比如“蹦迪式”直播，他們的內(nèi)容顯然更符合大眾審美，也具有一定的實(shí)用價(jià)值。
另外劉畊宏和東方臻選的爆紅，也是因?yàn)槠洚a(chǎn)出的內(nèi)容踩中了一些時(shí)代因素，這是再專業(yè)的人和算法都預(yù)料不到的。比如劉畊宏的健身內(nèi)容出現(xiàn)正值疫情居家時(shí)期，無法外出的大眾急需一些趣味的活動(dòng)來填補(bǔ)受限的居家生活。東方臻選的炙手可熱，有擊中群眾的梗，也有不少是在用帶有情感、正能量的內(nèi)容來對(duì)沖焦慮的社會(huì)情緒。
不過也正因?yàn)槭莾?nèi)容，“頂流之路”才呈現(xiàn)出了殘酷性。
主播=內(nèi)容，這意味著爆款難復(fù)制、難規(guī)?；⒉豢沙掷m(xù)。明星尚且有持續(xù)不斷的新作品來豐富自身，但主播往往就是重復(fù)做一件事、以同一個(gè)風(fēng)格走一條路。所以他們即便是被認(rèn)為是有IP屬性，但生命周期依然會(huì)比明星還短。
而且相比于制作好、審核后才得以面世的內(nèi)容，直播的即時(shí)性也在將風(fēng)險(xiǎn)放大，稍有不慎就會(huì)直接影響到用戶的反饋，好口碑轉(zhuǎn)瞬就可能“翻車”，商業(yè)世界隨即就會(huì)崩塌。
一個(gè)古早但典型的例子是張大奕。作為圖文時(shí)代的頂流網(wǎng)紅，從微博引流到淘寶網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，一帆風(fēng)順；其背后的如涵作為“網(wǎng)紅第一股”，2019年成功在納斯達(dá)克上市。但張大奕個(gè)人的高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝，如涵自從上市后也一直被“如何復(fù)制下一個(gè)張大奕”的問題所困，僅僅兩年后便以退市落幕。
以前說三十年河?xùn)|，三十年河西。而現(xiàn)在的周期，太短了。頂流們被各種因素推到風(fēng)口浪尖，而這只是個(gè)開始。流量意味著商業(yè)價(jià)值，但這是一把雙刃劍，用的好變現(xiàn)成功，用的不好就反噬。在網(wǎng)紅的生命周期曲線面前，誰(shuí)都不能幸免，大家都在小心翼翼地續(xù)命。
比大紅更難的，是常紅。如今，劉畊宏和東方甄選也選擇了兩條完全不同的路。
由于之前帶貨經(jīng)歷的不成功以及對(duì)口碑的擔(dān)憂，劉畊宏在走紅之后對(duì)帶貨的態(tài)度很謹(jǐn)慎。作為因網(wǎng)紅身份翻紅的明星，他在變現(xiàn)路徑上選擇了更偏明星的路線，包括通過直播軟植入和代言的方式進(jìn)行變現(xiàn)，比如穿上全套FILA、官宣九陽(yáng)豆?jié){代言等，帶貨也是通過妻子王婉霏的賬號(hào)試水。如果之后直播間熱度持續(xù)走低，只做冠名、代言不夠用，得益于有明星和網(wǎng)紅的雙重身份，劉畊宏也會(huì)有較大的探索空間和可能性。
東方甄選則不同，新東方本是直接奔著賣貨來的。在網(wǎng)紅周期越來越短的當(dāng)下，直播帶貨被驗(yàn)證為是最快、效率最高的變現(xiàn)方式（對(duì)比吳曉波、羅振宇知識(shí)付費(fèi)的困難）。不過選擇“農(nóng)產(chǎn)品”這一主賽道也是挑戰(zhàn)很大的一條路。因?yàn)槠浜蠖说那?、供?yīng)鏈等才是電商長(zhǎng)久的保證，人、貨、場(chǎng)，缺一不可。李佳琦的美腕、薇婭的謙尋，都是例證。
上周，有報(bào)道稱，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品。無論是“人帶貨”還是“貨帶人”，到消費(fèi)者手里的貨質(zhì)量不行，差評(píng)都會(huì)損害苦心建立的好感和信任。
據(jù)紅星新聞報(bào)道，有網(wǎng)友在東方甄選直播間買了桃子后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不佳后投訴。也有消費(fèi)者發(fā)出質(zhì)疑，“高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品值不值？”東方甄選的供應(yīng)鏈建設(shè)和品控管理，已是迫在眉睫。
直播間沒有永遠(yuǎn)的頂流，也沒有頂流會(huì)有永遠(yuǎn)的好運(yùn)氣。
在商界摸爬滾打幾十年的俞敏洪深諳這個(gè)道理。6月19日，他在直播里表示，東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個(gè)意外現(xiàn)象，未來它或多或少會(huì)冷卻下來?！拔谊P(guān)心的不是東方甄選能做多大，我關(guān)心的是東方甄選事情到底有沒有做對(duì)，以及東方甄選到底能走多遠(yuǎn)?！?/p>
熱度褪去之后，頂流們要面對(duì)一個(gè)充滿問題的新常態(tài)：如何持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新力？如何建設(shè)后端的“基礎(chǔ)設(shè)施”？如何更敏銳地抓住商業(yè)機(jī)會(huì)？如何堅(jiān)定所做之事的長(zhǎng)期價(jià)值？