文|飲品報
在植物基風口上飛起來的不僅有植物肉，還有植物奶。
天貓食品于日前發(fā)布的“2022食品飲料創(chuàng)新熱點”中，“營養(yǎng)法則”和“植物能量”兩大熱點均顯示，植物蛋白飲料成為消費者的常規(guī)選擇。其中，燕麥奶、植物奶等新興植物蛋白飲料涌現(xiàn)；豆奶、椰奶等傳統(tǒng)植物基飲料煥發(fā)新生機。
在新興植物奶與傳統(tǒng)植物奶的共同推動下，飲品大賽道上，屬于植物奶的賽道越來越寬，呼聲也越來越高。當下的植物奶市場，正在經(jīng)歷成長與蛻變。
新格局：新舊交融，中外合璧，植物奶并不是一個新概念。
2018年，瑞典燕麥奶品牌OATLY帶著“植物奶”概念正式布局中國市場，當時，正值植物基的全球風口，一時間，在OATLY的帶領(lǐng)下，中國掀起“植物奶”風潮。植物奶成為新消費的代表品類之一。
而事實上，植物奶在中國并不是一個新事物，核桃露、杏仁露、椰汁等，都屬于植物奶范圍。但又不得不承認，是貼上“新消費”標簽的OATLY（們）讓植物奶“翻紅”。
2021年5月20日，OATLY登陸美股，按照媒體的披露，在上市前，OATLY已經(jīng)斬獲了5輪融資，融資總額達到2.41億美元。
風口賽道上，從來不缺少選手。在OATLY在全球范圍內(nèi)狂奔的同時，國內(nèi)迎來了多個植物奶新品牌，如每日盒子、奧麥星球、植物標簽、小麥歐椰等，且多個品牌獲得資本注入。
如今的植物奶賽道，兩大戰(zhàn)隊涇渭分明，第一戰(zhàn)隊是由OATLY領(lǐng)隊的“新興品類隊”，它們無論是在渠道建設(shè)上還是在品牌打造上，都更具備新消費的特征；第二戰(zhàn)隊是由核桃露、椰汁等品類組成的“傳統(tǒng)品類隊”。在OATLY帶領(lǐng)燕麥奶出盡風頭的時候，“傳統(tǒng)隊”的各個品牌依然循著原來的路徑，不急不徐地圖謀發(fā)展。但來自新舊戰(zhàn)隊的增長能量都不容小覷。
中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，植物奶領(lǐng)域是我國2007年以來增速最快的細分市場。2021年植物奶行業(yè)收入2117.2億元，植物奶在2007年至2021年間的復合增速達34.5%。這其中，除新興品類隊的天然增長焦點外，一些傳統(tǒng)品類也表現(xiàn)出了明顯的增勢。
承德露露的2021年業(yè)績報告顯示，公司2021年實現(xiàn)營業(yè)收入25.24億元，同期增長35.65；凈利潤為5.68億元，同期增長31.06%。
養(yǎng)元飲品2021年財報顯示，全年營業(yè)收入為69億元，同比增長55.99%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約21億元，同比增長33.77%。
椰樹集團在今年1月份公布，2021年的銷量比2020年增長16.82%。
當下的植物奶賽道，已經(jīng)形成了明晰的新格局，新消費與傳統(tǒng)消費品牌各踞半壁江山，均呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭；國際品牌與國產(chǎn)品牌并駕齊驅(qū)，各具優(yōu)勢。
與此同時，在風口的誘惑下，“第三方”力量也開始在植物飲的賽道上集結(jié)。雀巢、達能、伊利、蒙牛等巨頭齊聚燕麥奶賽道，多方力量的加持，燕麥奶賽道愈熱鬧，愈精彩。
新打法：從B到C，從后端到終端
OATLY，一個主做B端生意的燕麥奶品牌，同時打響了C端的爭奪戰(zhàn)。OATLY，為中國的植物奶賽道帶來了全新的打法。
1、做B端的生意，打C端的主意
OATLY是一個以B端起家的燕麥奶品牌，進駐中國市場，亦是從B端入手。OATLY 2022年第一季度財報顯示，亞洲市場約75%的收入來自餐飲渠道。
以“燕麥奶+咖啡”的認知啟蒙為導向，以“渠道聚焦、場景聚合、人群聚集”為作戰(zhàn)方針，OATLY走進了奶茶店、咖啡店、西式快餐等餐飲品類的后廚。
在走進B端餐飲的過程中，OATLY走的亦不是傳統(tǒng)的“供應商”路線，而是“品牌聯(lián)名”路線。近兩年，與OATLY聯(lián)名的餐飲品牌已經(jīng)不勝枚舉?？系禄Ⅺ湲攧?、星巴克、喜茶、奈雪的茶、墨茉點心局、鮮芋仙、書亦燒仙草、面包新語等品牌，都曾推出OATLY聯(lián)名燕麥奶新品。OATLY的“高明”之處也在于此，通過“聯(lián)名”打法，做著B端生意的OATLY，同時在推動著C端的教育。借由各大品牌的推新海報，OATLY不斷在C端刷存在感。
是以，當OATLY發(fā)力C端市場時，已經(jīng)擁有了一定的認知積累。OATLY 2021年年報顯示，OATLY在零售和電商進駐的網(wǎng)點數(shù)點已經(jīng)超過1.9萬家，其中包括全家、7-11、華潤萬家、永輝、山姆、麥德龍等，覆蓋便利店、超市、會員制商超等多個渠道。
同樣在B端與C端齊發(fā)力的還有雀巢的燕麥奶，“雀巢燕麥飲咖啡版”產(chǎn)品主攻B端餐飲商家，“雀巢超級加燕麥奶”主攻C端渠道。
從B端到C端，從后端供應到終端消費，風頭正勁的燕麥奶都“勢在必得”。
2、從液奶到冰品
今年，植物基的風從飲品全面刮向了冰品市場。
C端，包括巨頭OATLY在內(nèi)，還有和路雪、可愛多等品牌相繼推出植物基雪糕；B端，肯德基的“愛吃冰”系列，以及盒馬鮮生的“大屁股臉”雪糕等，也均通過與OATLY合作，加入了植物基元素。
是什么力量推動了燕麥奶從B端到C端的全面滲透，以及從液奶到冰品的縱深創(chuàng)新？這里面，有來自新消費的流量紅利，也有來自大健康趨勢的自然驅(qū)動。
當下，健康主義、素食主義理念不斷影響著年輕人的飲食觀，植物基自然備受青睞。與此同時，燕麥奶本身的口感，與咖啡、冰淇淋等單品，有著天然的契合度，不搶味且更能突出絲滑的口感，亦是燕麥奶熱度持續(xù)升高的主要原因之一。
新挑戰(zhàn)：“燕麥奶”的新認知與“核桃露”的新人群
歐睿市場數(shù)據(jù)顯示，2021年全球乳制替代品市場價值已破千億人民幣，預計到2026年將達到1500億人民幣，其年復合增長率高達6%。
無論是從市場端的品牌表現(xiàn)來看，還是從行業(yè)大數(shù)據(jù)來看，植物奶均正處“意氣風發(fā)”的階段。即便如此，OATLY依然遇到了盈利難題。OATLY 2022年第一季報顯示，其當季收入為1.662億美元，同比增長16.8%，但其歸母綜合虧損達到1.1億美元。
增收不增利，OATLY將主要原因歸于疫情影響。OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson在財報會議上表示，在OATLY進駐的中國零售和餐飲服務店中，今年第一季度因封控需要關(guān)店的數(shù)量超過1.7萬家。且OATLY有超過一半的業(yè)務集中在上海，上海的封控亦對營收產(chǎn)生了不小的影響。
而事實上，短期疫情的爆發(fā)并不是OATLY增收不增利的主要原因。OATLY往年財報，2020年全年營收4.21億美元，相較于2019年的2.04億美元翻了一番，但歸屬母公司股東凈利潤虧損了6036萬美元；2021年營收為6.432億美元，歸屬母公司股東凈利潤虧損高達2.123億美元。
在傳統(tǒng)消費領(lǐng)域，植物奶品牌亦是幾家歡喜幾家愁。其中，“豆奶大王”維維豆奶的頹勢，連植物奶風口亦未能挽回。維維食品飲料股份有限公司2021年年報顯示，報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為45.68億元，同比減少4.81%，本年歸屬于上市公司股東的凈利潤較去年同期減少48.75%。
面對植物奶的新市場環(huán)境，新興品牌與傳統(tǒng)元老品牌，一樣面臨著挑戰(zhàn)與困難。
1、“燕麥奶”的新認知
活躍于新餐飲后廚與新消費場景的燕麥奶，在品類/品牌認知度方面遠不如椰樹椰汁、承德核桃露、養(yǎng)元六個核桃。這些被80、90后“從小喝到大”的植物奶，或許沒有燕麥奶的話題熱度高，但無論是品類還是品牌，幾乎是“家喻戶曉”。
對比之下，燕麥奶在中國市場的品類教育，尚處初級階段。不過，長遠來看，憑借一己之力將植物奶推進新消費領(lǐng)域的燕麥奶，全面攻占中國消費者心智是遲早之事。屆時，以O(shè)ATLY、雀巢等國際品牌和每日盒子、奧麥星球等新勢力為代表的新興植物奶品牌，勢必將憑借流量與新渠道優(yōu)勢獲得更高的話語權(quán)。
2、“維維豆奶”的新人群
從超市的C位到如今逐漸銷聲匿跡，維維豆奶活在80后的記憶里。
對于80后來說，維維豆奶是早餐，亦是飲料，即便與今天的飲品相比，維維豆奶的口感也并不差。但面對不斷變化的市場環(huán)境與消費群體，“不變”的維維豆奶節(jié)節(jié)敗退。
從固態(tài)沖泡奶到瓶裝液態(tài)奶，維維豆奶在產(chǎn)品創(chuàng)新上邁出了一大步，但還遠未達到新消費人群的要求?！熬S維豆奶”們需要重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，去擁抱新消費人群，適應新市場環(huán)境。
針對當下新生代消費人群的特征，包裝更適合出片，產(chǎn)品語言更能產(chǎn)生共情，購買渠道更多元便捷的飲品，才是他們的最愛。
就目前看來， “燕麥奶”的到來并未對傳統(tǒng)的植物奶賽道產(chǎn)生大的沖擊，相反，“燕麥奶”在一定程度上驅(qū)動了整個植物奶市場的二次爆發(fā)。
無論是針對新興品牌，還是針對元老品牌，植物奶賽道都潛藏著大量的機會。新興品牌的主要機會點在于市場被二次教育，這為初創(chuàng)品牌提供了更多的可能性；元老品牌的機會點則在于品牌的年輕化，多年實力沉淀+年輕化的產(chǎn)品線，元老品牌亦可以迎來新生。
植物奶市場二次爆發(fā)的能量還未釋放殆盡，未來的植物奶市場格局，注定再添新變化！