文|科技新知 白芨
編輯|月見(jiàn)
新能源汽車話題登上微博熱搜榜，感覺(jué)已經(jīng)變成家常便飯了。
6月21日晚，隨著理想全新旗艦SUV——理想L9正式發(fā)布，#理想L9售價(jià)459800元#、#理想L9上市#、#理想汽車發(fā)布會(huì)#三個(gè)話題連續(xù)登上熱搜。 興奮的車迷為L(zhǎng)9起了不少綽號(hào)——“奶爸專車”、“大九”、“接娃神器”……
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，近兩年有關(guān)新能源的熱搜越來(lái)越多，#小米汽車正式完成工商注冊(cè)# 、#何小鵬回應(yīng)小鵬汽車命名太土#、#中國(guó)人應(yīng)該如何看待自動(dòng)駕駛#等等，這些原本在車圈討論的話題卻成了網(wǎng)友們熱議話題，討論門檻和圈層都在越來(lái)越大眾化。
這背后值得玩味的是，除了國(guó)家政策的大力扶持外，從行業(yè)層面來(lái)看，新能源自己是如何支棱起來(lái)的，為何能通過(guò)短短五六年時(shí)間，迅速走入尋常百姓家并真正完成社會(huì)各階層的破圈？除了產(chǎn)品過(guò)硬，新能源車火爆的背后到底做對(duì)了哪幾步？誰(shuí)又是背后的助力者？相比傳統(tǒng)車企年代，新能源為何能讓大家自在地像討論娛樂(lè)八卦和手機(jī)性能一樣，成為每個(gè)人茶余飯后的談資？
車圈大佬開(kāi)始成為偶像
全世界最有名的商業(yè)網(wǎng)紅馬斯克，他的身份標(biāo)簽常讓特斯拉也在社交網(wǎng)絡(luò)上被人熱議。而馬斯克能成為偶像一般的存在，離不開(kāi)他在Twitter上的活躍，把人類送上火星，建立火星民主政府，這些推文讓他一次次成為全世界人們討論的焦點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，Twitter是馬斯克成為大眾偶像最大的催化劑。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)汽車大佬在集體模仿新能源的“朋克領(lǐng)袖”馬斯克，在社交媒體發(fā)聲，收獲粉絲擁躉。
但如果觀察造車新勢(shì)力代表創(chuàng)始人的履歷，你會(huì)得出結(jié)論——早在燃油車時(shí)代，這些大佬的互聯(lián)網(wǎng)思維就已經(jīng)成型了。
比如，當(dāng)前熱度最高的造車新勢(shì)力“蔚小理”的創(chuàng)始人，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)造車之前都在頂尖的互聯(lián)網(wǎng)公司工作多年，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)原住民的思維，還是多年的工作經(jīng)驗(yàn)，都讓他們更重視個(gè)人在社交媒體上的發(fā)聲和品牌運(yùn)營(yíng)。
正如娛樂(lè)明星的粉絲在微博關(guān)注偶像，新能源的興趣用戶也在微博關(guān)注著這些新能源大佬。如果你曾關(guān)注過(guò)雷軍、李想、何小鵬的微博，相信對(duì)此應(yīng)該不會(huì)陌生。
比如，李想樂(lè)于將L9的設(shè)計(jì)思路分享給消費(fèi)者，如L9為什么舍棄儀表盤配置；小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬也曾因?yàn)樵创a技術(shù)糾紛怒懟特斯拉“你要有思想準(zhǔn)備被我們打的找不到東?！?/p>
當(dāng)被用戶吐槽品牌名不及特斯拉高大上時(shí)，何小鵬也直接甩出長(zhǎng)文回應(yīng)：“豐田、本田、福特、奔馳戴姆勒、標(biāo)致雪鐵龍都是源自人名，國(guó)外品牌能做，為什么中國(guó)品牌不可以？”因?yàn)檫@番話，何小鵬吸粉無(wú)數(shù)，并登上熱搜。
人們感覺(jué)新能源車比傳統(tǒng)車更多出現(xiàn)在社會(huì)公眾的面前。一方面，源于行業(yè)上游，新能源汽車所依賴的動(dòng)力電池，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入世界第一梯隊(duì)。這給了何小鵬等人站出來(lái)怒懟特斯拉的底氣，而另一方面，創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)思維也讓他們更勇于發(fā)聲。
創(chuàng)始人不再是幕后的冷冰冰的操盤手，而成為有觀點(diǎn)，有性格的人。這些“互聯(lián)網(wǎng)+新能源”背景的大佬，將新能源的公眾印象帶到了一個(gè)新高度。
汽車更像五年前的智能手機(jī)
不少果粉對(duì)喬布斯的“驚世一滑”念念不忘。2007年，喬布斯在初代iPhone發(fā)布會(huì)上，用滑動(dòng)方式解鎖手機(jī)，讓用戶感受到原來(lái)手機(jī)也能是如此硬核、炫酷的潮流消費(fèi)品。如今，新能源汽車似乎也在給用戶帶來(lái)同樣的技術(shù)震撼。
阿度是一位蔚來(lái)車主，在成為新能源車主之前，阿度曾有十余年的燃油車駕駛經(jīng)歷，他認(rèn)為，燃油車的體驗(yàn)僅限于汽車本身——減震、油耗、座椅和舒適度等。
對(duì)于新能源車，阿度起初沒(méi)抱太大的希望，以為新能源汽車的智能化僅限于控制車門開(kāi)關(guān)和車窗升降。但在切實(shí)感受后，阿度被新能源汽車的功能所震撼。他曾多次對(duì)蔚來(lái)的自動(dòng)換電功能贊不絕口：
“太炫酷了，把車開(kāi)到電池交換站門口，車會(huì)自己開(kāi)進(jìn)站，自己換電，不需要我做任何操作。人可以從駕駛當(dāng)中解放出來(lái)，特別輕松。用過(guò)新能源車的智能化功能后，感覺(jué)開(kāi)車再也離不開(kāi)這些黑科技了。”
在阿度看來(lái)，智能化將成為新能源汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在社交媒體上，和阿度觀點(diǎn)相仿的車主還有很多。新能源汽車正在像手機(jī)一樣不斷迭代升級(jí)功能，所以可以看到，如今用戶對(duì)新車發(fā)布的信息更加關(guān)注，在每一款新車發(fā)布期間，都有大量用戶聚集在一起討論這一款車型的升級(jí)特點(diǎn)。與此同時(shí)，由于智能化的存在，大眾對(duì)新能源汽車的討論門檻降低了。
七年前，新能源汽車還是一個(gè)新興名詞，普通用戶對(duì)它的認(rèn)知還停留在“燒電不燒油”，而現(xiàn)在，可以隨處找到用戶在微博熱搜話題下從用戶使用角度展開(kāi)辯論。甚至可以看到車主對(duì)于電動(dòng)車技術(shù)層面的獻(xiàn)言獻(xiàn)策，提出自己對(duì)產(chǎn)品功能創(chuàng)新的觀點(diǎn)。
當(dāng)用戶能與品牌一同討論產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，這本身就是市場(chǎng)更成熟的表現(xiàn)。新能源汽車的用戶最直觀的體驗(yàn)在于汽車不再是一個(gè)高高在上的代步工具，而更像是一個(gè)可以隨時(shí)供我們使用的智能產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品與生活產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)時(shí)，在社媒上的討論欲望自然就變多了。
誰(shuí)能“點(diǎn)燃”用戶
顯然，在新能源汽車社會(huì)影響力擴(kuò)張的過(guò)程中，兼?zhèn)涿襟w屬性和社交屬性的微博發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
微博的輿論場(chǎng)生態(tài)，給汽車創(chuàng)始人們創(chuàng)造了一個(gè)非常便于積累粉絲資產(chǎn)的環(huán)境，他們的一言一行都可以最大程度的展現(xiàn)在粉絲面前。當(dāng)粉絲積累到一定量級(jí)，并隨著品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)始人、品牌、粉絲之間會(huì)形成緊密的關(guān)系，一旦有新的產(chǎn)品消息放出，就會(huì)不斷的產(chǎn)生討論聲量。
另一邊，專業(yè)車評(píng)人在微博上生產(chǎn)的內(nèi)容也是推動(dòng)汽車聲量的重要因素，比如車評(píng)人韓路的微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)640萬(wàn)，其創(chuàng)作的汽車評(píng)測(cè)視頻，播放量往往在數(shù)十萬(wàn)乃至百萬(wàn)級(jí)。在微博，還有一批類似的“百萬(wàn)級(jí)”汽車KOL，他們產(chǎn)出的內(nèi)容涵蓋試駕、技術(shù)評(píng)測(cè)、生活方式等等。這些內(nèi)容也正源源不斷的為圈層生態(tài)注入新的活力。
正如前面提到用戶對(duì)車的體感發(fā)生了變化，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在除了傳統(tǒng)車評(píng)人，微博上一些科技領(lǐng)域、3C數(shù)碼、時(shí)尚生活等行業(yè)的博主也開(kāi)始從自己的角度進(jìn)行新能源汽車的測(cè)評(píng)及討論。他們的加入讓測(cè)評(píng)生態(tài)越來(lái)越完整，也讓更多圈外用戶看到汽車圈的故事。
這兩個(gè)現(xiàn)象互為因果，共同形成了滾雪球效應(yīng)，讓平臺(tái)中新能源汽車的整體聲量被放大，話題發(fā)酵速度明顯加快。一個(gè)重要表現(xiàn)，就是大家能在微博熱搜上看到越來(lái)越多的新能源汽車，且熱度不輸其它社會(huì)話題。
如前段時(shí)間，比亞迪發(fā)布了全新品牌LOGO，在內(nèi)容不變的情況下略有“瘦身”，話題迅速躥升至微博熱搜榜首。圍繞新舊兩版LOGO，網(wǎng)友展開(kāi)了一場(chǎng)“大家來(lái)找茬”比賽：“我懷疑比亞迪聘請(qǐng)了小米同款設(shè)計(jì)師?！彪S著討論逐步從LOGO轉(zhuǎn)移至品牌及產(chǎn)品，LOGO替換成就了比亞迪品牌的大規(guī)模破圈。
正如美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（Everett M.Rogers）在著作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中提出的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知往往是從接觸但知之甚少的了解階段，到逐步產(chǎn)生興趣，聯(lián)系自身需求評(píng)估，試驗(yàn)是否適合個(gè)人情況，最后進(jìn)入實(shí)際采納。
新能源汽車的發(fā)展也是如此。創(chuàng)始人思維和用戶對(duì)新能源技術(shù)的感知都在發(fā)生變化，這種轉(zhuǎn)變?cè)诮涣髦械玫秸J(rèn)可，而微博的開(kāi)放社交特性提供了一個(gè)多方交流的場(chǎng)域和氛圍。所以我們看到近兩年大眾對(duì)于新能源的接受度越來(lái)越高，討論聲量也越來(lái)越大，相關(guān)話題頻頻上榜熱搜。甚至可以說(shuō)，是社交媒體的存在加速了消費(fèi)者從了解到興趣到接納的進(jìn)程，也讓行業(yè)能夠更快的走向成熟。