文|財(cái)經(jīng)故事薈 咩咩
編輯|天南
假如連中國(guó)最“不差錢(qián)”的頭部投資機(jī)構(gòu)，都覺(jué)得一家公司“投不起”，那大概率說(shuō)明，這家公司太貴了——比如小紅書(shū)。
根據(jù)36氪報(bào)道，小紅書(shū)去年最后一輪融資時(shí)，估值高達(dá)200億美元——《財(cái)經(jīng)故事薈》獲悉，彼時(shí)，小紅書(shū)也把橄欖枝拋給了上述頭部投資機(jī)構(gòu)，后者以大手筆投資著稱(chēng)，在看到優(yōu)質(zhì)標(biāo)的時(shí)，主動(dòng)提高投資額度的故事，曾被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道”。
但面對(duì)小紅書(shū)，上述機(jī)構(gòu)最終退卻了——經(jīng)過(guò)審慎評(píng)判之后，覺(jué)得小紅書(shū)要價(jià)實(shí)在太高。
估值200億美元，大約相當(dāng)于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值簡(jiǎn)單除以月活用戶(hù)，算出單個(gè)用戶(hù)價(jià)值，月活2億的小紅書(shū)，單個(gè)用戶(hù)價(jià)值約為100美元，B站約為35美元上下，知乎約為10美元左右，微博約為8.6美元。
估值也許會(huì)一時(shí)背離價(jià)值，但總會(huì)以?xún)r(jià)值為錨點(diǎn)回歸，擠出泡沫。
另一位投資機(jī)構(gòu)的合伙人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他覺(jué)得小紅書(shū)的合理估值，應(yīng)該在五十億美元左右，“小紅書(shū)是典型的會(huì)在一二級(jí)市場(chǎng)價(jià)值倒掛的公司，它的單個(gè)用戶(hù)，確實(shí)比微博、知乎值錢(qián)，但不應(yīng)該貴得那么離譜”。
從去年十一月小紅書(shū)最后一輪融資至今，已有7月之久，中概股集體大跌，作為參考標(biāo)的的B站，其美股股價(jià)從去年11月最高點(diǎn)的近90美元，下跌至當(dāng)下的26.32美元，跌幅超過(guò)三分之二有余。如果把時(shí)間線(xiàn)拉得更長(zhǎng)一些，B站的股價(jià)峰值超過(guò)150美元。
與小紅書(shū)同病相憐的還有“紅品牌”完美日記。一周前，一位媒體創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資人在朋友圈發(fā)問(wèn)，為什么淘寶孵化出了一堆淘品牌，小紅書(shū)卻沒(méi)有孵化出紅品牌，他得到一個(gè)答案——完美日記或許算得上“紅品牌”。
4月，完美日記母公司逸仙電商收到了紐交所的退市警示函——根據(jù)紐約證券交易所規(guī)定，如果連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤(pán)價(jià)格低于1美元，逸仙電商將被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，必須在6個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)及平均股價(jià)拉回至1美元以上，否則將予以退市。
兩個(gè)月過(guò)去，截止6月20日，逸仙電商股價(jià)0.783美元，仍在1美元以下，市值僅剩4.95億美元，相比最高點(diǎn)，逸仙電商市值已經(jīng)蒸發(fā)超90%。
依靠在小紅書(shū)大范圍“種草”，完美日記從一眾國(guó)產(chǎn)美妝品牌中脫穎而出，母公司逸仙電商更是以中國(guó)“歐萊雅”自居。
不過(guò)，如今的逸仙電商正在“降權(quán)”小紅書(shū)——逸仙電商內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，公司整體上正在壓縮營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，小紅書(shū)上的投放量也將明顯縮減，不過(guò)，完美日記轉(zhuǎn)頭就在原本投放很少的抖音上，增加投入。
上述信息，也印證了逸仙電商董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黃錦峰5月的一次表態(tài)，他承認(rèn)團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)營(yíng)抖音快手等 “興趣電商” 不夠，由于依賴(lài)過(guò)往的路徑，對(duì)新渠道失去應(yīng)有的“好奇和謙卑”。
與此同時(shí)，正在加大力度建設(shè)“興趣電商”的抖音，也正在試圖在抖音APP內(nèi)，擴(kuò)充“圖文種草”的內(nèi)容生態(tài)。
氣勢(shì)洶洶而來(lái)的不止抖音，快手、知乎、騰訊、阿里都在加碼“種草內(nèi)容”時(shí)，小紅書(shū)卻仍未走通從“種草”到“拔草”的商業(yè)通路。
01 200億估值“脫水”之后
形勢(shì)一片大好時(shí)，高增長(zhǎng)能為企業(yè)帶來(lái)高估值，小紅書(shū)200億美元的高估值，離不開(kāi)其良好的上升態(tài)勢(shì)。
2021年11月，根據(jù)36氪的當(dāng)時(shí)的報(bào)道，Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本為小紅書(shū)注資5億美元，估值上升至200億美元。
彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)是二級(jí)市場(chǎng)的寵兒，以社區(qū)價(jià)值被看高的B站，美股股價(jià)一度創(chuàng)歷史新高，市值一度超過(guò)600億美元。
如果對(duì)比兩者的市值/估值峰值，不妨粗略得出，小紅書(shū)的整體價(jià)值，應(yīng)該是B站的三分之一左右。如今，B站市值已經(jīng)縮水至102億美元左右，以此為標(biāo)尺，或許，小紅書(shū)如今的公允估值，也應(yīng)該大幅縮水。
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2021年小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)量增速良好。2021年8月，小紅書(shū)的MAU已經(jīng)超過(guò)1.3億，DAU超過(guò)4500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)均超過(guò)70%。同期，剛剛在港股上市的B站，2021年二季度的MAU為2.37億，DAU為6270萬(wàn)，根據(jù)2021年11月5日美股數(shù)據(jù)，B站當(dāng)時(shí)的市值為287億美元。
在當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)下，比較單個(gè)用戶(hù)價(jià)值，小紅書(shū)約為153.8美元，B站約為121美元。
B站和小紅書(shū)，也是2021年，活躍用戶(hù)數(shù)唯二增速超過(guò)30%的頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但受到全球經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的影響，原本的二級(jí)市場(chǎng)寵兒今年已風(fēng)光不再。
截至今日，B站的美股股價(jià)為26.32美元，與去年11月的股價(jià)高點(diǎn)相比跌去三分之二有余。
B站市值脫水，估值神話(huà)搖搖欲墜的小紅書(shū)，也需要講述更動(dòng)人的新故事。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不佳的情況下，“盈利”信號(hào)更能為二級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)信心，幾乎一夜之間，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始“提速增效”。
小紅書(shū)當(dāng)然也想在商業(yè)化上講出新故事，但其商業(yè)化困境也是層層遞進(jìn)的。
首先，小紅書(shū)的營(yíng)收板塊較為單一，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較差，據(jù)36氪報(bào)道，小紅書(shū)收入由“廣告+電商”兩部分構(gòu)成，其中，廣告是小紅書(shū)絕對(duì)的營(yíng)收支柱。受到經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增速正在全面放緩，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度,互聯(lián)網(wǎng)廣告僅微增1.4%。其中,騰訊廣告收入同比下滑18%，百度下滑4%。
同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)也在影響小紅書(shū)的“種草”經(jīng)濟(jì)。2020年，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，為6-8億美元，約占總營(yíng)收的80%，美妝、美容個(gè)護(hù)是小紅書(shū)廣告收入的兩大主要品類(lèi)。
受到疫情等因素的影響，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品品類(lèi)3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來(lái)化妝品市場(chǎng)零售額的首次下跌。絕大多數(shù)品牌相應(yīng)減少了投放預(yù)算，其中，根據(jù)母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)，品牌完美日記2022年Q1營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用5.7億元，比2021年Q1的10.3億元，同比降低45%。
這意味著小紅書(shū)必須要通過(guò)電商來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。
二級(jí)市場(chǎng)社區(qū)平臺(tái)的市值大幅下跌，品牌投放也在趨于理性、縮減預(yù)算，這對(duì)主要靠廣告氪金的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，不是好消息。
02 從種草到拔草，還需要走多久？
走通從種草到拔草的商業(yè)鏈路，是當(dāng)下小紅書(shū)商業(yè)化困境的唯一解法。
與B站、抖音不同，起點(diǎn)僅僅是一份《出境購(gòu)物攻略PDF》的小紅書(shū)，帶有天然的“消費(fèi)”屬性，早在2014年，小紅書(shū)就曾希望完成自身種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)。
2014年12月，小紅書(shū)上線(xiàn)了電商“福利社”，2015年1月，小紅書(shū)鄭州自營(yíng)保稅倉(cāng)正式投入運(yùn)營(yíng)；同年與多個(gè)海外品牌等達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了電商版圖。
但受到跨境電商政策影響，“福利社”的發(fā)展隨后停滯。2017年，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在接受品途網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示“小紅書(shū)不是電商，而是游樂(lè)場(chǎng)”，隨即，小紅書(shū)轉(zhuǎn)而專(zhuān)注內(nèi)容場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。
隨著內(nèi)容版圖逐步拓展，目前小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域，用戶(hù)逐漸實(shí)現(xiàn)性別平衡。
去年七月，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童對(duì)外公布，小紅書(shū)用戶(hù)構(gòu)成中男性已經(jīng)達(dá)到30%，這是小紅書(shū)對(duì)外宣稱(chēng)“出圈”的標(biāo)志之一。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)3月底發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》，目前小紅書(shū)有超2億月活用戶(hù)，其中72%為90后，50%分布在一二線(xiàn)城市，共有4300萬(wàn)+的分享者，其中男女用戶(hù)比例已升至3：7，有良好的消費(fèi)能力，是小紅書(shū)的“種草”經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。
由于平臺(tái)電商發(fā)展滯后，且專(zhuān)注于社區(qū)氛圍建設(shè)，小紅書(shū)用戶(hù)“種草”平臺(tái)不“拔草”早已形成用戶(hù)習(xí)慣，要想在社區(qū)內(nèi)，通過(guò)圖文內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的內(nèi)循環(huán)，靠用戶(hù)自發(fā)顯然不夠。
今年年初，小紅書(shū)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門(mén)，并開(kāi)始了一系列的社區(qū)治理。
社區(qū)治理分兩大塊，一方面是針對(duì)內(nèi)容。
根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，2021年，針對(duì)虛假推廣行為，小紅書(shū)正式啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，對(duì)品牌和推廣筆記的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行監(jiān)控。去年12月，小紅書(shū)封禁了81個(gè)存在違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為的品牌，24家線(xiàn)下商家，處理相關(guān)筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)，并永久封禁了包括多芬、露得清、Wonderland、花畝半天等29個(gè)品牌。
另外，小紅書(shū)還上架了新規(guī)“品牌違規(guī)分”。將博主和品牌方跳過(guò)平臺(tái)，直接或者間接進(jìn)行有償?shù)膬?nèi)容合作，比如支付他人費(fèi)用的發(fā)布行為、與他人進(jìn)行利益或者資源置換以及給予他人返利促成內(nèi)容發(fā)布的行為，劃分為“違規(guī)”行為。進(jìn)一步劃分營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與自主種草內(nèi)容，從而試圖幫助用戶(hù)節(jié)省決策時(shí)間。
社區(qū)治理的另一方面，則是建設(shè)“拔草”基礎(chǔ)設(shè)施。
2021年8月2日，小紅書(shū)推出新“號(hào)店一體”機(jī)制，用戶(hù)賬號(hào)不再分企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)等，只有專(zhuān)業(yè)號(hào)和非專(zhuān)業(yè)號(hào)，其中，專(zhuān)業(yè)號(hào)支持零門(mén)檻開(kāi)店，降低博主在小紅書(shū)開(kāi)店的門(mén)檻。
自由發(fā)展一段時(shí)間后，2022年5月6日，小紅書(shū)發(fā)布了最新的《社區(qū)商業(yè)公約》，公約內(nèi)明確提出“請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易、保障買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)益”。通過(guò)公約禁止向站外引流，減少流量外溢。
除此之外，小紅書(shū)如同抖音剛開(kāi)始布局“興趣電商”一般，與其他電商平臺(tái)展開(kāi)合作，依靠其成熟的品牌商家資源及全球供應(yīng)鏈體系，通過(guò)合作建設(shè)電商生態(tài)。今年5月，京東國(guó)際正式宣布入駐小紅書(shū)，將以開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)及官方店鋪的形式，與小紅書(shū)展開(kāi)合作。
需要的是時(shí)間。在電商平臺(tái)建設(shè)上，與深耕多年的淘寶、京東甚至依賴(lài)直播開(kāi)路的抖音快手相比，在供應(yīng)鏈體系以及售后體系的建設(shè)上，小紅書(shū)尚且還有很遠(yuǎn)的路要走。
而內(nèi)容監(jiān)管也并沒(méi)有小紅書(shū)想象中的那么順利。自由生長(zhǎng)的社區(qū)一旦開(kāi)始走向商業(yè)化，監(jiān)管難度也隨之進(jìn)一步加大。由于內(nèi)容“過(guò)度商業(yè)化”，存在“小紅書(shū)濾鏡”，小紅書(shū)已經(jīng)多次被推上熱搜。
03 頭部大廠集體圍攻
更大的危機(jī)是，僅僅在內(nèi)容生態(tài)上小有優(yōu)勢(shì)的小紅書(shū)，正在遭遇多個(gè)大廠的全面圍攻。
早在2020年，騰訊就孵化了名為小鵝拼拼的電商項(xiàng)目，投入了大量的資金以及微信流量等資源扶持，希望打造以達(dá)人推薦好物種草等形式為主的帶貨內(nèi)容社區(qū)。
今年4月30日，騰訊宣布小鵝拼拼停止服務(wù)，但騰訊對(duì)于“種草社區(qū)”的熱情并未消亡。6月，tech星球報(bào)道，在停止小鵝拼拼業(yè)務(wù)同期，騰訊注冊(cè)了新的種草項(xiàng)目 "企鵝惠買(mǎi)"，目前仍處于低調(diào)測(cè)試階段，外界普遍將“企鵝惠買(mǎi)”視為是接棒小鵝拼拼的產(chǎn)品。
無(wú)獨(dú)有偶，2020年，淘寶將買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為“淘寶逛逛”，期望建立淘寶內(nèi)容種草陣地，一度被大量用戶(hù)稱(chēng)為淘寶版小紅書(shū)。據(jù)淘寶方面數(shù)據(jù)，截止到2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶(hù)超2億，日活峰值突破5000萬(wàn)，與同期的小紅書(shū)比肩。
另外，2021年雙11，阿里還推出了 “雙11種草機(jī)”"來(lái)加碼種草社區(qū)。
相比小紅書(shū)，雖然淘寶逛逛在內(nèi)容生態(tài)上的建設(shè)還需時(shí)日，但其豐富的商品供應(yīng)，海量的入駐商家，以及從種草到拔草的完善閉環(huán)，卻是小紅書(shū)可望而不可及的。
除了阿里騰訊外，其他大廠也各有動(dòng)作，拼多多有“拼小圈”，京東也耕耘“種草秀”，甚至知乎也開(kāi)始切入種草賽道，推出APP“CHAO”。
小紅書(shū)同期的電商成績(jī)，卻落后太多。2021年初，抖音電商為自己定下了2021年1萬(wàn)億元GMV的目標(biāo)，最終達(dá)成率預(yù)計(jì)為80％左右?？焓重?cái)報(bào)顯示，2021年快手全年電商GMV達(dá)到6800億元。
根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書(shū)的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收仍未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。這一比例與2020年小紅書(shū)披露的數(shù)據(jù)并無(wú)差別，2020，小紅書(shū)電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營(yíng)收20%。
好在回歸到“拔草”的內(nèi)容領(lǐng)域，無(wú)論是深度或是廣度，從專(zhuān)業(yè)性到廣泛性，創(chuàng)作者超過(guò)4300萬(wàn)人的小紅書(shū)具有自己的優(yōu)勢(shì)，僅僅是在電商板塊外相應(yīng)延伸到種草社區(qū)，當(dāng)下尚難真正取締小紅書(shū)的價(jià)值。
但在電商板塊建設(shè)上，同樣在2019年后才開(kāi)始發(fā)力的抖音，卻比小紅書(shū)效率高太多。同樣從內(nèi)容跨越至電商，抖音卻早一步完成了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每月有超2億條短視頻、超900萬(wàn)場(chǎng)直播內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)了用戶(hù)興趣，吸引其停留、互動(dòng)、下單購(gòu)買(mǎi)。這推動(dòng)了抖音電商去年全年銷(xiāo)售超100億件商品。
而靠背靠直播風(fēng)口而孕育了“興趣電商”的抖音，并不滿(mǎn)足于此，在短視頻內(nèi)容支持下，抖音也在測(cè)試新的種草功能，將短視頻的點(diǎn)贊按鈕改為“種草”，加入完善“筆記”和添加“寶貝”的功能，而且在種草的內(nèi)容中可以?huà)斐錾唐锋溄樱層脩?hù)直接種草下單。
另外，抖音還同步加大了圖文內(nèi)容的建設(shè)。除了新增圖文發(fā)布的選項(xiàng)外，打開(kāi)抖音頂部菜單欄，在原有的同城、關(guān)注和推薦外，新增了“探索”選項(xiàng)，圖文和視頻兩種內(nèi)容均包含其中。
針對(duì)目前已經(jīng)在抖音上分享優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容的創(chuàng)作者，抖音會(huì)給予一定的激勵(lì)和扶持計(jì)劃。據(jù)悉，抖音在3-4 月、4-6 月連續(xù)推出“春日?qǐng)D文伙伴計(jì)劃”，對(duì)符合春日好食光、春日好穿搭、春日好去處、春日有好物等主題的優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容予以流量獎(jiǎng)勵(lì)、官方指導(dǎo)等——“復(fù)制”一個(gè)小紅書(shū)的野心，昭然若揭。
而把目光拓展到海外，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)早一步做起了自己的“小黃書(shū)”，此前，字節(jié)跳動(dòng)已在日本、泰國(guó)等地區(qū)打造“內(nèi)容種草社區(qū)APP”Lemon8。
勁敵在前，在完成商業(yè)閉環(huán)之前，小紅書(shū)估值的確該適時(shí)擠擠泡沫了。