文|新消費(fèi)智庫 橘子
走出狹小的格子間，在沒有天花板的地方，釋放靈魂。露營，可以是門前草地上一張簡單的野餐布，也可以是千里之外一頂昂貴的天幕。從近到遠(yuǎn)、從簡單到精致、從專業(yè)到隨性，露營走出小眾化的圈層，走進(jìn)大眾化的生活休閑。越來越多的露營裝備，越發(fā)細(xì)致的露營體驗(yàn)，是人們對(duì)遠(yuǎn)方的崇敬，也是對(duì)生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
露營為什么會(huì)火？對(duì)于很多人來說，疫情帶來的隔離狀態(tài)讓出門成為奢望，更不要說一次遠(yuǎn)方的露營。
但露營確確實(shí)實(shí)火了。
根據(jù)飛豬發(fā)布的《五一出游消費(fèi)趨勢觀察》數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，飛豬平臺(tái)上露營訂單量環(huán)比增長超350%。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長62.5%，帶動(dòng)市場規(guī)模為3812.3億元，同比增長率為58.5%。預(yù)計(jì)2025年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場規(guī)模將達(dá)到14402.8億元，中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模和帶動(dòng)市場規(guī)模均呈現(xiàn)逐年上升趨勢。
圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)
疫情改變了人們的外部生活，也重塑著人們的內(nèi)部心態(tài)，走出去成為調(diào)節(jié)生活的“剛需”。
2021年，被業(yè)內(nèi)稱為“露營元年”。這一年，曾經(jīng)接連虧損的露營企業(yè)，逆勢翻盤，收益倍增，二級(jí)市場突飛猛進(jìn)，新老露營品牌接連獲得融資，露營裝備一經(jīng)商家，瞬間秒殺。
在人們更加自由、放縱的露營消費(fèi)觀里，“精致露營”成為其中的一部分，帳篷、睡袋、天幕、營燈、音響、投影儀、咖啡壺、燒烤架、折疊椅、防潮墊、多功能爐具、發(fā)電機(jī)……即使是簡單的近地游，對(duì)“新一屆”的露營者來說，一份長長的“露營必備清單”是外出的第一步。
01 精致露營，帶火了“搬家式”外出裝備
“沒想到能買這么多裝備，我以為一頂帳篷就夠了”剛進(jìn)六月，剛結(jié)束完隔離生活的小優(yōu)開始為了這次露營，填充她618購物車，本想來一次說走就走的假期旅行，但疫情的反復(fù)，讓她退而求其次，決定和朋友來一場三天兩夜的露營。
“天幕還是選黑膠的吧，質(zhì)量好還防曬；墊子得要防潮的，不然會(huì)生?。缓喴椎膸づ駮?huì)不會(huì)不結(jié)實(shí)；卡式爐選個(gè)耐用的；音響選個(gè)小一點(diǎn)的，再加一個(gè)露天投影儀；蛋卷椅子來兩個(gè)；氛圍燈還是要安全性強(qiáng)的”查攻略、對(duì)比價(jià)格、線下體驗(yàn)、湊單……小優(yōu)將大部分準(zhǔn)備時(shí)間給了露營裝備。
在小紅書搜索露營，共有317萬+篇筆記，其中露營裝備筆記有53萬+，618期間直接被種草形成購買的人數(shù)達(dá)到3000+。
從原始社會(huì)開始，為了生存人們會(huì)長時(shí)間在野外進(jìn)行物資收集，“露營”的概念便已經(jīng)產(chǎn)生。后來露營成了野外生存的指代，脫離資源充沛的世界，挑戰(zhàn)人類原始本能?，F(xiàn)在提到露營，人們更多會(huì)想到專業(yè)的“驢友”們，和他們的登山包、登山杖、登山服、大帳篷。
隨著人們生活環(huán)境的改變和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)換，當(dāng)下的露營開始脫離專業(yè)化、高標(biāo)準(zhǔn)的要求，泛化到簡單而精致、隨性而自由、獨(dú)特而豐富的方向，“精致露營”由此誕生。
“精致露營”英文為Glamping，由Glamorous （精致） 和Camping （露營） 兩個(gè)單詞結(jié)合而來，包括精致化和野生化。
“精致露營”包含露營場所的選擇、露營裝備的準(zhǔn)備、周邊產(chǎn)品的銷售、相關(guān)地點(diǎn)的開發(fā)等一系列項(xiàng)目，而其中，露營裝備是“精致露營”最突出的特點(diǎn)。
據(jù)蘇寧易購大數(shù)據(jù)反映，今年五一，帳篷、天幕、吊床、野餐墊等小單品銷量同比上漲284.3%，露營用的小電器燒烤爐、多功能料理鍋分別同比上漲131.06%和670.7%。而在京東618“開門紅”期間，京東京造可折疊露營車的總成交額環(huán)比增長超24倍，帳篷/墊子成交額同比增長165%。
圖片來源：《百度x京東618消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》
裝備是買的，但生活不是。
露營設(shè)備的購買，成為一次外出的的必備選項(xiàng)，小到一張桌布，大到一個(gè)天幕，能夠裝進(jìn)車?yán)锏囊欢ú涣艨障丁Ｙ徺I能力決定了購買產(chǎn)品的價(jià)格，處于中端價(jià)位的非必需品，搖身為必需品，加入購物車。帶著鍋碗瓢盆，拿起帳篷飛盤，“搬家式”露營成了人們走出日常，走進(jìn)自然的體現(xiàn)。
天貓數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，天貓戶外帳篷成交額同比增長超100%，其中大型帳篷、天幕等有兩倍以上增長。此外，根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國露營消費(fèi)者選擇的露營器械中，除了帳篷、防潮墊、睡袋穩(wěn)居前三外，帳篷燈、充氣墊、護(hù)具、餐具選擇率也非常高。
圖片來源：智研咨詢
“精致露營”的出現(xiàn)，不僅源自生活場景的改變，還是社會(huì)中社交文化的影響。疫情作為催化劑，跳出乏味的日常是露營的導(dǎo)火索，直接引爆“精致露營”熱潮的是朋友圈里他人的生活，是綜藝中向往的生活，是社交媒體上的遠(yuǎn)方誘惑。
韓綜《兩天一夜》直接點(diǎn)燃帳篷式露營走向娛樂化，國內(nèi)《你好生活》用遠(yuǎn)方連接起社交情感。未播先火的最新一季《花兒與少年》，選擇的露營地在141公里的半徑之內(nèi)，株洲太安山、常德柳葉湖、湘西芙蓉鎮(zhèn)，這些近在身邊的場景，成為最好的旅行。
對(duì)消費(fèi)者來說，當(dāng)下的露營，與其說是一種野外的活動(dòng)，不如說是一種享受型、娛樂型，身心放松過程，同時(shí)兼顧強(qiáng)烈的社交訴求。
02 “卷起來”的露營裝備品牌
打開京東購物，618專場中，露營品牌商折扣優(yōu)惠活動(dòng)應(yīng)接不暇，而抖音中，露營品牌紛紛掛上“618好物節(jié)”標(biāo)簽，野外直播、營地直播、專賣店直播層出不窮。火起來的露營，帶著奔跑的露營裝備，各大露營品牌商展開了激烈的競爭。
目前國外知名的露營品牌有nordisk大白熊、Tentipi、Nortent、Coleman科勒曼、snow peak（雪峰）、DOD，國內(nèi)則是牧高笛、自由之魂、三峰、挪客、黑鹿、Vidalido維達(dá)利多、火楓。這些露營品牌均從露營裝備入場，實(shí)現(xiàn)露營市場定位的打造。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，與露營相關(guān)的企業(yè)有5.9萬家，其中，與露營裝備有關(guān)的有3004家，業(yè)務(wù)主要圍繞戶外活動(dòng)及旅行所需裝備和服飾。
乘上露營熱潮的品牌，牧高笛一定名列其中。
國內(nèi)的露營裝備品牌，一直處于代加工的狀態(tài)，牧高笛就是代表之一。公司創(chuàng)始人陸暾華、陸暾峰早期以為迪卡儂等國際品牌代加工帳篷和睡袋等戶外裝備起家，2000年后，牧高笛開始做自有品牌。但由于國內(nèi)露營市場受眾面的狹小，上市后的牧高笛營收并不理想，2020年之前，牧高笛年收入僅為5億元，有近7成營收依賴外銷，毛利率不到20.42%。
直到2020年之后，牧高笛內(nèi)銷渠道增速終于由負(fù)轉(zhuǎn)正。
根據(jù)牧高笛發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年，牧高笛實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.23億元，同比增長43.64%，實(shí)現(xiàn)凈利潤7861.40萬元，同比增長70.99%。
財(cái)報(bào)指出，營業(yè)收入與凈利潤保持較好增長主要是因?yàn)閲鴥?nèi)外露營市場需求增長。
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，牧高笛主營業(yè)務(wù)包括品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)（自有品牌牧高笛 MOBI GARDEN）與露營帳篷 OEM/ODM 業(yè)務(wù)兩大板塊?！皫づ窦把b備”是企業(yè)營業(yè)收入的主要來源。具體而言，“帳篷及裝備”營業(yè)收入為7.7億，營收占比為83.7%，毛利率為22.9%。
圖片來源：東方財(cái)富證券
今年五一期間，多家“露營概念股”股價(jià)大漲，牧高笛股價(jià)在6月14日創(chuàng)下盤中新高，突破百元，渡遠(yuǎn)戶外向深交所遞交了招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。
而早從去年開始，已經(jīng)連續(xù)多家露營相關(guān)品牌獲得投資，包括牧高笛領(lǐng)投的“大熱荒野”、野奢營地“嗨King”，青山資本獨(dú)家投資的“ABC Camping Country”和鐘鼎資本獨(dú)家投資的“挪客Naturehike”。
資料顯示，獲得億元融資的“挪客Naturehike”，主打徒步、攀巖、登山、露營等戶外裝備。旗下的帳篷、桌椅、睡袋、氣墊等戶外裝備數(shù)次取得天貓單品類銷售第一的成績。
今年618預(yù)熱前夕，迪卡儂、探險(xiǎn)者、牧高笛、原始人、南極人等多個(gè)品牌更是早早進(jìn)入各大平臺(tái)“露營”專場，從優(yōu)惠力度入手，展開競爭。
與注重景點(diǎn)享受的旅游不同，露營更突出人與物的結(jié)合。人們?cè)诼稜I過程中的體驗(yàn)感來自于場景的變化和裝備帶來的舒適感。
值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)顯示，牧笛高線上渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.09億元，同比增長126.72%，直營店渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為2784.33萬元，同比增長21.83%。
明顯可以看到，線上渠道成為露營裝備銷售的主要來源。露營裝備并非實(shí)在需要，價(jià)格也存在明顯的差距，貴則上萬，廉則數(shù)十。同時(shí)，露營裝備在技術(shù)端的差距并不明顯，準(zhǔn)入門檻較低，非專業(yè)的服飾、酒店、民宿等品牌也可以試水。
因而對(duì)于消費(fèi)者來說，是選擇高性價(jià)比、高體驗(yàn)感，還是高一體化、高出片效果，不同訴求對(duì)應(yīng)著不同產(chǎn)品和不同使用場景，分化出的裝備市場更加復(fù)雜多樣。
圖片來源：小紅書
產(chǎn)品場景上，從一頂“冷山”帳篷開始，牧高笛圍繞戶外露營裝備進(jìn)行了一系列的改革，目前涵蓋高海拔露營、徒步露營、公園休閑、精致露營和旅行等多種場景，滿足市場不同的需求。
受眾市場上，牧高笛創(chuàng)始人陸暾華曾在采訪中表示，之前的牧高笛目標(biāo)人群為中產(chǎn)階層，比較局限，在未來，牧高笛希望通過更多元的跨界合作，讓“山地時(shí)尚”和“華麗露營”出圈，去影響更多新銳白領(lǐng)和Z世代人群。
趣野吧（go safari）創(chuàng)始人CEO龍偉濤在采訪中指出，與其他國家相比，中國的露營仍處于發(fā)展早期階段，露營未來發(fā)展有三個(gè)方面的可能性：第一，伴隨著越來越多的資本介入和大品牌的下場，很多問題都會(huì)解決；第二，伴隨著消費(fèi)者要求的提升，露營產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)不斷迭代升級(jí)；第三，酒店文旅的服務(wù)理念與露營結(jié)合，出現(xiàn)很多“露營+”業(yè)態(tài)的衍生。
03 “次拋”的到來，帳篷如何“續(xù)錢”？
九成新、只用過一次、出片效果好、一次八十時(shí)效三天、套裝出租一站解決、郵寄自提均可……作為非消耗品的露營裝備，租賃是必然會(huì)產(chǎn)生的一環(huán)產(chǎn)業(yè)。
閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺(tái)，小紅書、知乎、抖音等社交平臺(tái)，關(guān)于露營裝備出租的帖子層出不窮，如果僅是一兩次的野外活動(dòng)，低價(jià)租來的高價(jià)裝備是不錯(cuò)的選擇，不僅可以滿足場景化的使用需要，也能夠滿足打卡拍照的社交需求。
圖片來源：小紅書
此外，近兩年露營營地行業(yè)的發(fā)展，也是露營裝備品牌的一大沖擊。通過營地即可直接租到成套的裝備，并在質(zhì)量、種類等配備專人指導(dǎo)。同時(shí)裝備還能根據(jù)場所隨時(shí)更換調(diào)整，為露營者節(jié)省了時(shí)間和財(cái)力的開支。
而對(duì)于露營品牌來說，一方面是裝備產(chǎn)品的折舊率較高，同時(shí)，作為易耗品增加了運(yùn)營成本。另一方面，代加工出身的裝備企業(yè)，形成自由品牌的難度并不低，需要在技術(shù)、渠道、市場等方面進(jìn)行全方位升級(jí)，形成自己的競爭優(yōu)勢，提高利潤率。
初步來看，目前品牌們已經(jīng)開始探索解決方案。
目前已有專門的露營裝備品牌商家已經(jīng)走入售后返租、二手裝備市場、露營裝備洗護(hù)等新方向，通過商家直租的方式，拓展市場。
而在營地發(fā)展方面，探路者曾表示，不會(huì)直接參與到露營基地的運(yùn)營中去，但會(huì)和更多的平臺(tái)方合作聯(lián)合打造露營基地?！巴瑫r(shí)，公司會(huì)搭建更加多元化的場景，例如嘗試海邊沙灘帳和民宿酒店露營帳等，用不同的產(chǎn)品服務(wù)不同的消費(fèi)客群?！?/p>
牧笛高則開始布局產(chǎn)業(yè)下游，去年11月，牧高笛通過全資子公司投資新興露營地品牌大熱荒野，獲得了大熱荒野10%的股權(quán)。大熱荒野成立于2020年底，主要面向露營“小白”愛好者提供標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)套餐。目前，企業(yè)在全國運(yùn)營營地?cái)?shù)量超20個(gè)，分布于三亞、北京、上海、廣州等地。
此外，在線下店上，今年6月1日，牧高笛MOBI GARDEN全國首家線下旗艦店開業(yè)，通過系列裝備的布置、戶外場景的還原，讓消費(fèi)者直觀感受露營的快樂，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場站位。
中國國際露營大會(huì)運(yùn)營總監(jiān)章奕表示，露營是一個(gè)載體，其核心是和什么人去什么地方去干什么，這才是切實(shí)的內(nèi)容，一個(gè)成功的露營地離不開兩點(diǎn)：稀缺的自然資源，內(nèi)容的植入。
露營裝備作為露營的“內(nèi)容”，帶來的消費(fèi)體驗(yàn)是形成購買行為的關(guān)鍵因素。對(duì)于消費(fèi)者來說，一頂有價(jià)值的帳篷，一定不是沉重雜亂的耗時(shí)耗力，而是提升遠(yuǎn)方的歡快體驗(yàn)。對(duì)于露營裝備品牌來說，一次精致的露營，絕非高價(jià)即可，而是人與人、人與自然、人與物之間的互動(dòng)，這也是露營裝備需要探索的方向。
參考文章：
鋅刻度：《湊滿減、搶預(yù)售，年輕人“蹲”來的露營裝備卻是“次拋”？》
IC實(shí)驗(yàn)室：《露營爆火背后的幕后推手是誰？》
邁點(diǎn)：《3年后規(guī)模1.4萬億，看露營酒旅的虛實(shí)兩面》
艾媒咨詢：《2022年中國露營產(chǎn)業(yè)：通過“營地+”模式，促進(jìn)露營全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展》
億邦動(dòng)力：《今年只剩露營賺錢了嗎？》
地產(chǎn)圓周率：《中產(chǎn)們不跑步，改露營了》