文|麥可可
編輯|吳懟懟
幾年前的一份「消費市場價值排序」里，男人曾與寵物等類目一起，處于孩子、女性、老人之下的消費鄙視鏈最底層。他們或許在數(shù)碼科技領(lǐng)域消費中占據(jù)一席之地，但在美妝護膚領(lǐng)域，男性角色是沉默甚至是消失的。
2018年，在消費鄙視鏈條中最底層的男人，突然被《中國男性消費報告》捧上了高位。
這一年，淘寶上成交了2億支男士洗面奶，男性彩妝成交增速高達140%，粉底、遮瑕和眼線筆成為最受歡迎的男性彩妝用品，也因此被稱為名副其實的「中國男性美妝元年」。
也是在這一年，席卷中日韓的選秀綜藝，更是讓男性消費者直面妝前妝后的驚艷效果，這直接拉升了他們對「彩妝」類產(chǎn)品的興趣，讓「變美」成為一種最直接的需求。
社交媒體和綜藝節(jié)目的確為男性化妝的興起提供了培育土壤。TikTok上指甲油潮流讓男性開始嘗試在自己的指甲上涂抹不同的色彩；奈飛成功推出《酷兒之眼》（Queer Eye），讓男性化妝品生產(chǎn)商大受鼓舞。
有學(xué)者觀點認為，無性別思潮的崛起和性別平等理念的傳播，讓男性開始接受并非只要成為一個「身強力壯、勇敢而不修邊幅的人」，美貌對于男性來說也同樣重要。
多份報告數(shù)據(jù)顯示，近兩年，從個護、妝發(fā)領(lǐng)域開始，男性彩妝、護膚消費正在逐年增長。自2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5％，遠高于全球平均水平5.8％。男人們談起「面子工程」不再遮遮掩掩，反而轉(zhuǎn)為更積極主動的信息搜尋。
不僅僅是中國，包括歐美、日韓的男性美妝護膚市場都迎來了爆發(fā)。尤其是彩妝領(lǐng)域，BB霜、遮瑕膏成為男性消費者的新寵，香水、唇膏這種與女性符號緊密相連的產(chǎn)品也逐漸走上男性的梳妝臺。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，而中國男性彩妝市場規(guī)模將達到200億元。顯然，一個彩妝消費的「他時代」已經(jīng)正式到來。
從洗面奶到粉底液
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年中國男性人口數(shù)量為71351萬人，按照一人一年使用2支的頻率，這意味著最多有1億名男性保持著固定使用洗面奶的習(xí)慣。
而在2018年賣出去的2億支洗面奶中，來自北京的小北（化名）就貢獻了其中的3支。
「我印象特別深的畫面是當時我和女朋友坐在電腦前看吳宣儀參加創(chuàng)造101，她的wink感覺甜化了，我在想怎么會有人那么白。」女朋友倒是沒吃醋，主動從自己的化妝包里翻出了粉底液和遮瑕，給小北認真地講起用法。
在西二旗與昌平之間奔波的程序員小北，此前幾乎從未了解過關(guān)于粉餅、遮瑕類的任何信息。洗面奶是他唯一長期堅持使用的單品，連面霜都是從女朋友用剩的保濕霜瓶子里蹭的。
和專業(yè)男性美妝品牌對市場的預(yù)估一樣，長期以來，男性美妝的市場教育一直很難推廣。洗面奶、面霜這種使用步驟極簡的單品，已經(jīng)是在男性美妝市場中滲透最深的產(chǎn)品。
在女性市場處于基礎(chǔ)彩妝級別的粉底液，對部分男性消費者來說還很陌生。小北舉了個例子，由于女朋友買的是國際大牌的粉底液，隨之對海綿蛋的形狀、柔軟度和吃粉與否也提出了要求。
比如最好選用水滴狀或葫蘆狀的海綿蛋，三角和菱形的扁平狀不是最佳選擇；要選擇既能保水又不吃粉的海綿蛋，這樣上妝既會服帖又很濕潤。女友僅僅介紹了海綿蛋的用法，上底妝的手勢，小北就覺得知識點太多，「根本沒法記住」。
這并不是個例。英國男士美妝品牌War Paint的創(chuàng)始人Danny Gray曾笑稱，自己學(xué)習(xí)妝時使用的是女性品牌，發(fā)現(xiàn)它們都很復(fù)雜。「對我來說化妝可能就是五分鐘的例行公事，如果你要教我們男性顧客花20分鐘就化妝，這對他們來說太可怕了。」
男士化妝品牌Stryx 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Devir Kahan也提到，在對品牌用戶進行調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)70%的Stryx的用戶此前從未用過化妝品，男士彩妝品牌的確為普通人打開了進入這一領(lǐng)域的通路。
在這一點上，小北可能還比一些歐美男性用戶走得遠。歐美主流審美對于男子漢氣質(zhì)的崇拜，讓他們在接受彩妝時更為局促和謹慎。而在中國或者說亞洲，K-pop的流行和偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)達，讓日韓男性在很早就知道化妝的力量。
尤其是在韓國，愛豆偶像已經(jīng)成為一個普遍職業(yè)的當下，男性化妝更加成為了一件極為常見的事。
根據(jù)《商業(yè)評論》的描述，韓國食品醫(yī)藥品安全處2019年3月發(fā)布的化妝品使用報告書顯示，36.7%的韓國男性使用面膜，19.4%會使用BB霜，20-29歲年齡段的男青年平均每月使用的化妝品種類更是多達15種。
《商業(yè)評論》2019年10月號
盡管小北看的是女團選秀綜藝，但這并不妨礙他開始對彩妝產(chǎn)生好奇。在使用了女朋友推薦的雅詩蘭黛、阿瑪尼等大牌粉底液后，他覺得色號上普遍偏白，讓膚色「看上去有點假」，尤其是待在科技公司，還會被同事笑話。此時，尋找一個更接近膚色的粉底液，成為了小北更迫切的需求。
大牌也曾猶豫遲疑
通常而言，品牌并不會花大氣力在男性美容產(chǎn)品上，尤其專門推出一個針對于男性的彩妝品牌。從商業(yè)角度這不是一件穩(wěn)賺不賠的生意，而且比做女性彩妝風(fēng)險更大。
除了前面已經(jīng)提到的市場教育的成本極高之外，也意味著產(chǎn)品線和制作工藝的全盤調(diào)整，這也意味著供應(yīng)鏈成本的增加。
并非像大眾想象得那么簡單，就拿一款帶防曬功能的粉底液來說，并非把色號范圍調(diào)深就符合男性的膚色，質(zhì)地上還需要濃稠度的測試。再具體點，比如男性戶外時間很多，會使用粉底液和防曬霜二合一功能的男性用戶，必然很在乎防曬指數(shù)。
但防曬與粉底遮瑕有時是天然悖論，想要防曬效果好，質(zhì)地就很難輕薄，男性用戶更會覺得防曬粉底液像膠水一樣，糊在臉上睜不開眼。如果不想糊臉，做成流動性較強的液體，男性用戶又會吐槽其他的：太稀了，還沒涂到臉上就往下滴，太難用了。
你會好奇他們?yōu)槭裁床皇褂煤＞d蛋上妝，還是那個問題，買了粉底液還要買海綿蛋，實在是太冗長復(fù)雜的決策流程和使用體驗，男性們覺得太麻煩了。
可想而知的，出于對市場的全盤考慮，還不如抓好女性彩妝的大盤，并讓女性用戶為他們的男性家庭成員或親密伴侶選擇美妝用品，反而是賺錢更穩(wěn)的路子。
因此，很多國際大牌也沒有在早期專注男性化妝品。目前在中國市場份額占據(jù)最大的男性美妝品牌是巴黎歐萊雅，2004年在法國開始推出男士專業(yè)護膚產(chǎn)品線，2年后決定進入中國市場。而其最大的對手雅詩蘭黛集團，在上世紀80年代末就推出了世界上首個男士護膚品牌LAB SERIES。
護膚大類當然比彩妝大類的路子要好走一些，推出男士彩妝產(chǎn)品線也比成立一個專門的男士彩妝品牌穩(wěn)妥些，這些因素均造就了美妝品牌過去對男士彩妝領(lǐng)域的猶豫遲疑。
但這一切，已經(jīng)開始不一樣了。
男性彩妝品牌的集體爆發(fā)
2018年秋天，日本三大美妝巨頭之一的POLA ORBIS推出了針對男性的彩妝品牌FIVEISM x Three，幾乎是在同時，CHANEL在韓國推出了男士彩妝系列BOY DE CHANEL。
這距離2003年出于男模秀場需求，法國時裝設(shè)計師Jean Paul Gaultier（讓保羅高緹耶）旗下品牌推出男士彩妝產(chǎn)品，已經(jīng)過去了15年。
巨頭的下場是一個信號。次年的2009，是國際大牌在男士彩妝領(lǐng)域集中布局的關(guān)鍵時刻。
從3月起，日本資生堂UNO推出男士BB霜和眉筆套裝，5月DIOR推出無性別彩妝系列DIOR BACKSTAGE，9月英國彩妝品牌SHAKEUP成立，10月韓國愛茉莉集團把男士彩妝品牌BeREADY帶入大眾視野。也是在這一年，美妝零售絲芙蘭的自有品牌Sephora Collection 也在中國門店推出了首個男士彩妝系列。
老電商玩家們早就嗅到了變化。
2020年的雙十一，男士進口彩妝的商品備貨量相比2019年增長了30倍。當年5-12月的中國男士彩妝銷售額增長了75%。在2021年9月，天貓正式宣布將「男士」等4個品類升級為一級行業(yè)，于是有了文章開始的那一幕——男士徹底跳出消費鄙視鏈的底層。
在中國，本土男士彩妝品牌在2019年前后也迎來了集中爆發(fā)。其中，「理然」于2019年4月成立，截至2021年4月已完成3億元B+輪融資，「藍」系在2021年7月完成千萬元人民幣級Pre-A輪融資，此外，親愛男友Dear BoyFriend、Tabula Rasa、JACB、UP等男士彩妝品牌都已達成天使輪融資。
算起來，從上海家化集團在1992年推出第一個男性美妝品牌高夫時，已經(jīng)過去了快30。這期間，左顏右色、孫蘭、赫恩等男士彩妝品牌雖然在2010年到2015年之間誕生，但市場的不成熟讓他們彼時并未激起太多水花，直到像小北這樣的中國年輕男性，越來越開始注重自我提升與化妝工程。
而他們，可能會成為未來國產(chǎn)彩妝品牌的虔誠擁躉。
國產(chǎn)彩妝品牌的時機
這對國產(chǎn)彩妝品牌來說，絕對是一個利好。
眾多周知，這幾年的女士彩妝領(lǐng)域，國際大牌和國貨品牌之間激烈碰撞，戰(zhàn)爭從線上打到了線下，從純電商貨架打到了直播間。每個人都竭盡全力，每個人也都筋疲力竭。
但按照當前男性彩妝市場的表現(xiàn)來看，市場高度集中，TOP10品牌的市場貢獻度遠遠超過整體彩妝市場，歐美大牌也沒有形成絕對性優(yōu)勢，和國產(chǎn)品牌一樣都是新手。這對國產(chǎn)男性彩妝品牌來說，是一個加快提速或許就能超過對手的最好時機。
尤其是在當下，國際品牌出于品牌形象與定位、全球統(tǒng)一價格策略等方面的考慮，不可能把價格做到相對低位。
在百元以下的單品價格區(qū)域，本土品牌或許可以沖一沖。對剛進入這個領(lǐng)域的男性新用戶來說，100元以下的遮瑕、粉底或BB霜，即使買錯色號或適用膚質(zhì)，這個試錯價格也在承受范圍之內(nèi)。
從打開粉底液的大門后，小北逐漸在彩妝世界里嘗試了更多單品，比如遮瑕膏，比如定妝散粉，他經(jīng)常打開B站、抖音看一些男性美妝博主的化妝教程，也會關(guān)注他們推薦的彩妝新品。
「大部分KOL的安利是可以接受的」，小北說，他明顯感受到短短兩三年內(nèi)，男士彩妝品牌有意識地把營銷陣地轉(zhuǎn)向了這些短視頻或內(nèi)容社區(qū)平臺。過去，他根本不知道從哪里習(xí)得化妝知識，只能等女朋友心情好的時候問幾句，如今可以對著視頻依葫蘆畫瓢兒。
但那些營銷話術(shù)，有時并不能讓人開心。比如「前女友說喜歡我身上的味道，我們又在一起了」之類的表達，偶爾也會讓男性陷入尷尬的境地，就好像「化妝這件事情，是為了極大程度上提升異性吸引力，目的極為不單純」，小北更希望品牌說服自己的路徑是「化妝或者變美是一種自我愉悅的過程」。
但女朋友告訴他，不舒服就對了。千百年來，女性的彩妝、香氛廣告都充滿了這種曖昧、性感、浪漫的氛圍，仿佛化妝后的風(fēng)情萬種，都只是為了在這個世界里獲得更多的異性關(guān)注，直到近幾年，無性別思潮的影響和女性自我意識的萌發(fā)，自我主義、悅己主義才在更多女性美妝品牌中看見。
或許，當男人也開始化妝時，他們也應(yīng)當感同身受一下，來自外界對他們更多的關(guān)注、挑剔或評論。
備注：
文中對男性彩妝品牌統(tǒng)計部分主要源自CBN DATA《2021男士彩妝線上消費報告》，在此表示感謝。
參考資料：
1.《數(shù)字經(jīng)濟時代，重塑你的組織》，商業(yè)評論，2019年10月號
2.《彩妝傳奇》麗莎埃爾德里奇，后浪出版社，北京。
3.《人人都想要進軍男性美妝》Ezreen Benissan,Vogue Business,2021.8.
4.《男性彩妝和品牌的崛起》Sandy Smith,NRF,2020.9