文|周天財經
誰會想到，露營會成為一場中國「全民運動」。
在 2015-2020 年，中國露營市場規(guī)模五年中遲遲沒有突破 200 億，直到 2021 年，竄火箭式地爆發(fā)，增長率近 80%，達到 299 億，艾媒咨詢的《中國露營經濟產業(yè)現狀及消費行為數據研究報告》提供了這組數據。
李桃已經在深圳 3 年了，上個月端午假期她開車 60 公里從深圳城區(qū)到了一個所謂的「小眾」海灘，一下車她就被震驚了：離海岸不遠 30 米，幾十張帳篷一字排開。深圳的大多數海灘已經成了城市中產的經濟露營地。這樣的場景，在成都青龍湖也能見到。
中國露營經濟正迸發(fā)著前所未有的活力。據艾媒預測，中國露營市場規(guī)模將會在 2025 年達到 562 億。2021 年，與露營相關的行業(yè)涌現了超過 4 萬家主體。大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里，露營的大風吹得起所有戶外裝備企業(yè)嗎?
01 裝備升級大戰(zhàn)：從簡單露營到精致露營
露營經濟正在經歷一場裝備升級游戲。單以露營來說可以分為簡單露營、精致露營和營地露營這三種露營形式。其中，營地距離、攜帶物品、難易程度及成本價格，從小到大依次排開。
如果說前幾年社交媒體里流行的還是拿塊野餐毯、再帶點水果零食去公園拍照，那么發(fā)展到今天，簡單露營已經升級為了更為復雜的精致露營、營地露營。其中帳篷、露營烤架、移動電源，甚至露營咖啡壺、床墊都成了必備品。
有研究機構做過測算，置辦整套長期露營裝備需要花費 4615 元。筆者一位友人在閑魚上置辦了全部二手裝備，也花費了三千多元，也印證了這一數據。
從簡單露營到精致露營，人們正越來越需要裝備。
據攜程數據顯示，今年端午假期首日國內露營產品預訂量較五一首日增長 68%。此外，2022 年開年至今，平臺露營產品增長率已達 800%，這一增量也給正在生存邊緣掙扎的攜程，提供了希望。
而對于中國露營產業(yè)鏈來說，行業(yè)洗牌期來了。
目前國內露營市場大體可分為兩部分，高端市場和大眾市場。高端市場仍由海外品牌把持，大眾市場則由老牌戶外露營品牌和露營新勢力瓜分。
在高端市場這塊，主要有三個品牌占優(yōu)勢，分別是日本品牌 Snowpeak、丹麥品牌 Nordisk、韓國品牌 Kolonsport，這一類品牌的共同特點是擁有長久品牌歷史，并且產品單價高、擁有自己的美學和文化屬性。
比如被稱為露營界 LV 的 Snowpeak 就是成立 120 年的日本老品牌，前身是主營登山用具的「山井商店」，經歷三代掌門人之后「山井商店」從登山裝備變成了露營用具品牌，第三代掌門人山井梨沙提出將戶外美學與日本工藝結合。目前產品線主要是野營裝備、炊具方面研發(fā)，價位區(qū)間多在 4500-8000 元。
相比這些「外來者」，占領大眾市場的中國本土戶外露營品牌可能沒有那么多「美學理念」，更接地氣。中國國產露營品牌大體分為兩類，一類是運營時間較長的戶外品牌，包括牧高笛、三夫戶外、駱駝。另一類是順著露營經濟萌芽而起的新勢力品牌，包括挪客、黑鹿等品牌。
在這兩個陣營中各有一個「拔尖選手」，牧高笛和挪客。
目前，牧高笛和挪客的國內年收入規(guī)模分別達到 3 億和 4 億，據研究機構測算，牧高笛的市占率 1%，挪客的市占率為 1.3%。牧高笛 2022 年第一季度財報顯示，公司主營收入 3.27 億元，同比上升 56%。
而成立于 2010 年的挪客，也正在迎來新一輪的資本熱捧。據悉，4 月初挪客首次接受外部投資，完成了由鐘鼎資本獨家投資的近億元融資。
但并不是所有的戶外露營裝備都能像挪客和牧高笛這樣乘風而起，比如 1997 年成立的三夫戶外就被攔在高速增長的門外。
三夫戶外最輝煌的時候每股曾達 63 元，然而露營經濟的火熱而并沒有挽救三夫戶外，直到現在三夫戶外股價仍在 12 元左右徘徊。
根據三夫戶外 2022 年第一季度財報顯示，其第一季度營業(yè)總收入達 1.31 億元，然而這個成績僅同比上升了 1.93%。除此之外，三夫戶外的凈利潤一直在正負線之間徘徊不定，2021 年第四季度虧損 2640 萬，2022 年第一季度僅盈利 116 萬。
呈現在我們面前的是一個岌岌可危的三夫戶外以及生命力蓬勃的挪客、牧高笛。
02 露營風吹起了牧高笛，為何沒吹起三夫戶外?
一家公司的基因往往把握著命運之舵。如果扒開牧高笛與三夫戶外來看，就會發(fā)現雖然二者主營業(yè)務相似，但內在基因大有不同。
首先牧高笛是由從代工走向品牌，而三夫戶外的以品牌運營為核心，向戶外賽事、戶外營地發(fā)力。
牧高笛和三夫戶外都起家于二十年前「驢友盛行」的年代，三夫戶外創(chuàng)始人張恒就是最早一批「驢友」，環(huán)游西北過程中發(fā)現帳篷質量太差了，回到北京后就在北大邊上成立了「三夫戶外」。
相比三夫戶外的情懷，牧高笛創(chuàng)始人陸氏兄弟陸暾華與陸暾峰是標準的浙江商人，雖然晚于三夫戶外成立，但陸氏兄弟的目光是露營經濟較為成熟的海外市場。
牧高笛自成立以來就一直與迪卡儂有代工關系，截至 2021 年，迪卡儂依然是牧高笛最大的客戶，2021 年，牧高笛向迪卡儂的銷售額為 3.16 億元，營收占比已達 34.3%。有意思的是，「代工廠」的標簽并沒有為牧高笛帶來陰影，長期為迪卡儂代工的經驗反而讓牧高笛積累了生產制造經驗及成熟的供應鏈。
周天財經此前《流水的品牌，鐵打的代工》中也曾揭示過代工廠逆襲的現象，代工模式是全球化的產物，根據 2021 年財報，牧高笛國外地區(qū)的主營業(yè)務營收約 6.15 億，國內營收約 3 億，海外市場營收比國內市場還高兩倍。
2018 年以后，牧高笛將公司業(yè)務分為大牧與小牧，前者主攻戶外場景，后者更為下沉，涵蓋了戶外旅游、公園休閑、近郊露營等場景。明確的業(yè)務線使得牧高笛的業(yè)績連續(xù)增長，2021 年牧高笛年營業(yè)收入達 9.23 億，比 2020 年增長了 43.64%。
成熟的代工經驗 + 明確的業(yè)務線管理成了牧高笛起勢的前提，尤其是在露營業(yè)務上，牧高笛堅持專業(yè)露營品牌定位，打造「爆品」。比如在大牧產品線中就有「冷山帳篷」，這款帳篷主打性價比，百元價格卻打出了「十年冷山」廣告語，表達牧高笛冷山帳篷可以用十年的質量，吸引了一批簇擁者。
而三夫戶外的發(fā)展軌跡一直不夠明確，成立初期三夫戶外的盈利模式主要是以連鎖店為主的戶外裝備零售，而后又做起了戶外活動賽事團建以及品牌運營。
2021 年前，三夫戶外營收一直在 5 億的水平線徘徊。由于其戶外賽事業(yè)務受疫情影響下滑嚴重，因此 2020 年時三夫戶外全資子公司江蘇三夫戶外，還做起了口罩生意救場，然而收效甚微，據三夫戶外 2021 年年報顯示，2021 年虧損 527 萬元。
其次，牧高笛的業(yè)務擴張是垂直式的，而三夫戶外卻較為分散，無章法。
拉出雙方 2021 年年報就會發(fā)現，牧高笛營收結構中，露營帳篷及裝備占比達到 84%，而三夫戶外的主要營收來源更為分散，其主營業(yè)務服裝類、鞋襪類、裝備類分別占比 57.8%、17.6%、11.24%，而戶外服務及口罩類分別占比 11.58%、1.78%。
此外，牧高笛在主攻露營裝備的同時，還在加速垂直整合，牧高笛先在 2021 年以一千萬參股國內頭部露營營地品牌「大熱荒野」，將上游購買裝備的消費者與下游購買營地服務的露營者進行組合，發(fā)揮協(xié)同價值。
而后牧高笛又在露營垂直產品里「見縫插針」，比如去年牧高笛就和戶外電源頭部玩家電小二聯(lián)名一款戶外移動電源，logo 的露出程度又可以稱之為「行走的廣告牌」，加強露營者對牧高笛的認知。
反觀三夫戶外，則被親子樂園和自有品牌運營分散了精力。
2018 年三夫戶外增資獲得上海悉樂 77% 股權，開始運營「松鼠部落」親子樂園。然而接手后沒到兩年受疫情影響游客量大幅下降，2021 年三地項目全年游客量下降至 60.88 萬人次。
可以說，不景氣的松鼠部落成了三夫戶外額外的負擔。據悉，2022 年三夫戶外第一季度的在建工程負債已較期初增加 172.6%，原因就是鄭州悉樂的改造維修、與南京悉樂項目改造消耗了大量資金。
另一面，三夫戶外在被安踏奪取始祖鳥的代理權后開始另謀生路，2020 年三夫戶外收購了瑞士運動品牌 X-BIONIC。雖然 X-BIONIC 的表現尚可，2021 年度為三夫戶外貢獻了 9265 萬元營收，銷售額同比增加 130%，但這并無法掩蓋它短時間內仍需持續(xù)燒錢的事實。2021 年三夫戶外的銷售費用、管理費用分別增加了 43.9%、28.9%，其中管理費用增加主要來自于 X-BIONIC 帶來的薪酬成本上升。
而且，相比于露營新勢力主要依靠電商，三夫戶外對于實體店銷售仍非?！笀?zhí)著」，2021 年三夫戶外門店業(yè)務收入 2.8 億，占公司全年營收 50.7%。2021 年三夫戶外新開了 13 家門店，又關閉了 7 家門店。
露營經濟起風了，但三夫戶外的反應慢半拍，在牧高笛垂直整合時三夫戶外選擇橫向擴張，在牧高笛目光聚焦于線上銷售時，三夫戶外的主要陣地卻仍在線下門店。
三夫戶外吃到了紅利嗎?吃到了，但只吃到了一點。
03 露營新勢力，以何出圈?
如果說三夫戶外、牧高笛是老牌玩家，那么成立于 2010 年左右的后來者挪客、黑鹿才算是真正的「露營新勢力」。
挪客的增長之路和牧高笛類似，最開始定位于全球市場。不過挪客并不僅僅依靠為其他品牌代工而一戰(zhàn)成名，挪客更注重自己做品牌和產品。
拉出 4 月末 -5 月末各頭部品牌的天貓旗艦店銷售數據，就會發(fā)現挪客以月銷售額 4646 萬成為戶外露營品牌中的「王者」，甚至比牧高笛的數據還高了 3 倍。新勢力品牌爆發(fā)力在這一輪的表現要比老牌玩家強勁得多。就在 2 個月前，挪客還實現了銷售額 6533 萬元的單月歷史新高，同比增長 171%。
可以說，各類內容平臺(B 站、小紅書)和阿里巴巴電商平臺(淘寶天貓、閑魚)的搭檔組合，是中國露營經濟大火的最大推手。
平臺的內容調性，是露營經濟起勢的一座基石，即便對于電商平臺也是如此，這是因為露營作為一種生活方式而存在，內容精美、激起分享欲是至關重要的因素。比如，在工具屬性大于內容屬性的京東，露營品類的存在感相對并不太強。
比如，在 Snowpeak 推廣實戰(zhàn)中，崇尚奢品名牌和精致生活的小紅書起到了關鍵作用。和知乎這類社區(qū)的純文字屬性不同，小紅書標準的精致配圖加大段文字分享的社區(qū)內容特征，恰好給了露營產業(yè)一個土壤。
露營產品重在「精美」二字，比如 B 站關于露營的高播放量視頻，也普遍運用了全尺寸畫幅和大光圈鏡頭作為拍攝設備，背景虛化，畫質精美。產品和內容平臺，在這一點上互為助益。
挪客的崛起，首先就來源于清新簡約的產品美學，盡管離 Snowpeak 還存在差距。一位日本代理商曾經對挪客創(chuàng)始人季劍明說過，「我們見過很多中國產品，一種價格低廉但沒有設計感，另一種有設計感但價格沒有太多競爭力，而挪客是在具備設計感的同時還有一定價格競爭力」。
打開挪客產品頁面就不言自明，其產品從幾十元到上千元的價格區(qū)間都有所覆蓋，并且在戶外裝備設計上透著一股濃濃的「北歐風格」。與挪客的名字相配合，不了解的消費者可能會以為這是一個北歐品牌，提升了品牌調性。
同時，面對分層趨勢日益明顯的露營群體，挪客的應對方法有兩條，一方面是快速更新 SKU，滿足露營群體分化、多元的產品偏好。據悉，挪客 SKU 數量是國內露營品牌中最高的，近 30 日內上 22 件新品種，體現出一種濃濃的互聯(lián)網運營思維。
產品只是品牌出圈的前提，就像特斯拉賣得好，與馬斯克在推特上打造個人頂級流量 IP 不無關系，露營新勢力挪客、黑鹿都遵循著流量出圈的原則，紛紛在社交媒體上下功夫。
比如挪客和黑鹿都重度運營露營用戶最為活躍的小紅書平臺，做到了「有艾特必回的」狀態(tài)。而且充分利用起了露營 KOL 的號召力，一搜露營，不管是廣告還是種草，目之所及的裝備圖文，基本都會出現這些新勢力品牌。有段時間在不同博主視頻中高頻出現的電小二戶外電源(母公司華寶新能)，就能看出品牌推手的痕跡。
露營新勢力的優(yōu)勢在于，生于電商，長于電商，充分利用主場電商優(yōu)勢賣貨，其產品設計及營銷方式更貼合年輕消費者的胃口。
說句題外話，露營裝備里細分出來的華寶新能和正浩 ecoflow，這幾家企業(yè)都位于深圳，初期普遍靠亞馬遜進行跨境出口，近兩年回歸天貓后就開始占據戶外電源銷量榜前幾位，如今也都走到了 IPO 的關鍵節(jié)點，代表了一個行業(yè)成熟的標志。
露營經濟大火，更像是一次露營產業(yè)和電商、社交媒體產業(yè)的共謀，這是一種中國特色的產業(yè)發(fā)展生態(tài)。無怪乎，一家大型中高端商圈的負責人曾在飯局上憂慮重重，他認為：年輕人們熱衷露營，不逛商場，對于線下零售，是一個頗為危險的信號。
露營的天花板在哪?以成熟的美國露營市場來做對比，中美露營參與率差距大，根據艾媒數據，2020 年美國家庭參與過露營活動的占比約 67%，而中國參與率僅 3%。從這個數據來看，中國露營經濟的大火僅僅是一個開始。
現階段露營潮流對許多用戶來說，仍是嘗鮮式的「一次性」經濟。一個典型案例是，許多消費者第一次接觸露營，為了方便省事舍棄了自行購置復雜的露營裝備，選擇了套餐式露營營地，或是玩了幾次之后就會把裝備掛在閑魚上。
關鍵點在于，在微信朋友圈和小紅書拍照打卡終究只是一陣風潮，真正沉淀成為一種習慣，甚至是一代人的精神樂土，還有漫長的道路要走。
相比日益精細的產品線，露營經濟可能更需要完整的配套和規(guī)范。災難過后，人們也許會看透都市名利場的虛妄，變得更加貼近泥土、河流，更加向往陽光、山川，從這一點上，時間仍然站在露營經濟這一邊。