文 | 霞光社 麻吉
繼植物奶、低度酒之后，可口可樂又瞄上了內(nèi)地的涼茶市場。
近日，可口可樂一款名為“夏枯草”的涼茶產(chǎn)品登上微博熱搜。一些網(wǎng)友在試喝后留下評價“口感和王老吉類似”，但更多躍躍欲試的網(wǎng)友在看到價格的瞬間“心就先涼了”。
可口可樂出品的該款涼茶，目前僅以箱為單位在天貓平臺售賣。一箱24瓶裝的涼茶，售價最初為297元，目前已降至257.4元，合每瓶價格10.7元，但仍是王老吉等同等容量涼茶產(chǎn)品價格的近3倍。
可口可樂曾在2005年短暫試水內(nèi)地涼茶市場，但在王老吉等巨頭夾擊下，產(chǎn)品并無水花。隨著近年碳酸飲料市場規(guī)模的縮減，可口可樂祭出“全品類擴張”大招，拓展碳酸飲料以外的“新戰(zhàn)場”。而涼茶，成了其最新的“武器”之一。
只是這款涼茶產(chǎn)品自今年6月正式推出后，市場反應(yīng)平平。天貓平臺顯示，其銷量至今僅為400+。
1、試水內(nèi)地涼茶市場，“夏枯草”打頭陣
可口可樂的涼茶新品甫一推出，隨即沖上微博熱搜。但引發(fā)網(wǎng)友熱議的并不是對這一新產(chǎn)品的期待，而是對其名稱的“誤解”。
一些沒有喝涼茶習(xí)慣的消費者形容，并不知道夏枯草是什么，只聽說過劇毒農(nóng)藥“百草枯”，這讓他們對可口可樂涼茶的第一觀感并不好，“看這名字和配色，已經(jīng)開始害怕了”。
據(jù)可口可樂天貓旗艦店介紹，這款涼茶的配料為水、白砂糖、夏枯草、羅漢果、甘草、槐米，不添加人工香料及色素，屬于草本配方的傳統(tǒng)涼茶。而其中的夏枯草，具有清肝明目、利尿降壓等功效。
該涼茶由香港健康工房推出，其前身是創(chuàng)立于1989年的香港同治堂。時代變遷下，健康工房在2000年取代同治堂，產(chǎn)品也由傳統(tǒng)涼茶，轉(zhuǎn)為適應(yīng)當(dāng)代都市人不同需求的健康養(yǎng)生飲品。2005年，健康工房的生產(chǎn)線被可口可樂公司收購。
健康工房官網(wǎng)的產(chǎn)品列表顯示，除夏枯草外，其涼茶產(chǎn)品還包括土茯苓、雞骨草、廿四味等眾多“口味”，此外還有諸如黑枸杞桑椹汁、海底椰川貝雪耳露、首烏芝麻茶等各種口味更加豐富的飲品。
在其瓶身標(biāo)簽上，標(biāo)注著不同飲品對應(yīng)的清肝解毒、疏肝利膽、祛濕瀉火等功效，及其作用的臟腑，還標(biāo)明了飲料屬熱性、平性還是寒涼性質(zhì)。
如今，可口可樂以夏枯草涼茶“打頭陣”，卷入內(nèi)地涼茶市場，試水意味非常明顯。
2、全品類戰(zhàn)略的最新拼圖
可口可樂入局涼茶市場，早已有跡可循。事實上，多年前涼茶行業(yè)熱度最高的時候，可口可樂就已在摩拳擦掌。
時間回到20年前，以王老吉為代表的涼茶飲品在中國市場銷量增速驚人。公開數(shù)據(jù)顯示，2002年至2005年，王老吉的銷量猛漲了10倍。
可口可樂自然無法忽視這一在中國市場快速崛起的飲品品類。2005年，可口可樂公司與中國中醫(yī)科學(xué)院合作，研發(fā)中草藥配方飲料，并在當(dāng)年收購了香港涼茶品牌“健康工房”的生產(chǎn)線。
彼時，涼茶飲料對可樂的沖擊已然勢不可擋。2006年，王老吉等涼茶企業(yè)在中國市場的總銷量首次超過可口可樂。來自競爭對手的壓力，讓可口可樂在2007年加速了對涼茶產(chǎn)品的研發(fā)投入，與中國中醫(yī)研究院成立研究中心，并投入6億元用以研發(fā)以涼茶為代表的中草藥飲料。
但面對涼茶行業(yè)內(nèi)占據(jù)絕對壓制地位的王老吉等涼茶品牌，可口可樂涼茶并未在內(nèi)地市場取得突破。據(jù)媒體報道，在可口可樂完成收購健康工房收購后，曾將其產(chǎn)品帶入部分內(nèi)地城市，但未見水花，此后也并無更多實質(zhì)性進展。
而今，在可口可樂“全品類”戰(zhàn)略下，涼茶產(chǎn)品“再現(xiàn)江湖”，成為其品類擴張的最新一塊拼圖。
可口可樂自1886年誕生，從最初的“藥用飲料”進化為風(fēng)靡全球的碳酸飲料，并憑借著這一“快樂肥宅水”，獨霸全球軟飲料市場多年。
軟飲料指的是酒精含量低于0.5%（質(zhì)量比）的天然或人工配制飲料，主要包括包裝飲用水、即飲茶、碳酸飲料、果汁飲料、能量飲料、運動飲料、即飲咖啡等。
近年，受健康飲食理念影響，碳酸飲料雖仍是軟飲料中的最大細(xì)分市場，但市場份額逐年下降。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年，碳酸飲料占據(jù)全球軟飲料市場35.28%的份額，其中可口可樂一家就占據(jù)了軟飲市場份額的14.9%。
正因如此，面對碳酸飲料整體消費市場的萎縮，可口可樂公司不得不未雨綢繆。2016年，可口可樂公司提出“要做一家全品類飲料公司”，此后通過研發(fā)、收購等方式在不同市場密集推出新品，試水碳酸飲料以外的市場，以鞏固自己在飲料行業(yè)的統(tǒng)治地位。
可口可樂官網(wǎng)顯示，其在中國市場提供的全品類飲料就已超過40種，其中既有可樂、雪碧、芬達等經(jīng)典碳酸飲料和其無糖版本，還有蘇打水、飲用水、運動飲料、茶飲料、果汁、植物蛋白、咖啡等多個品類。
軟飲料以外，可口可樂還趁著低度酒市場的火熱，突破性地賣起了含酒精飲料。2021年，其先后在中國市場引入“托帕克”和“檸檬道”兩款低度酒產(chǎn)品，而在此之前，兩款產(chǎn)品就已經(jīng)在日本等海外市場取得了不錯的銷售成績。
多年大刀闊斧的“全品類”擴張策略，為可口可樂帶來的是肉眼可見的銷量增長。
可口可樂公司2021年財報顯示，帶有零糖、營養(yǎng)等健康標(biāo)簽的飲品，增速超過了其傳統(tǒng)的碳酸汽水。其中，零糖可口可樂實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，帶動可口可樂整體汽水業(yè)務(wù)實現(xiàn)全年9%的增長。
此外，營養(yǎng)飲料、果汁、乳制品和植物基飲料銷量增長了12%；而補水飲料、運動飲料、咖啡和茶業(yè)務(wù)，也實現(xiàn)了7%的增長。
3、涼茶產(chǎn)品難掀風(fēng)浪
可口可樂不斷擴張新品類的過程中，遵循的是怎樣的邏輯？
在日前舉行的一場會議上，可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，可口可樂對單純涉足某個品類并不感興趣，不會為了擴張而擴張，而更關(guān)注產(chǎn)品是否具備規(guī)模化的市場潛力。
可口可樂在2019年收購了英國咖啡品牌COSTA，并推出了“即飲咖啡”系列產(chǎn)品。COSTA中國總裁曾在今年初表示，即飲咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，“銷售額大大超出預(yù)期，且復(fù)購率很高”。
然而同樣的邏輯很難簡單套用在涼茶市場上。
十幾年前，中國涼茶市場還是一片火熱。2007年，加多寶、王老吉的涼茶銷量超越可口可樂，成為內(nèi)地罐裝飲料市場銷售額第一，創(chuàng)下中國飲料行業(yè)的奇跡。
但時過境遷，2022年，當(dāng)可口可樂終于切入內(nèi)地涼茶賽道，市場卻已不復(fù)當(dāng)年的熱度。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2012年涼茶市場增速為16.7%，此后增速逐年放緩，到2017年降至9.1%。2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億，同比下降18%。2020年，受疫情影響，亞洲即飲涼茶的市場份額更大降27.1%。
行業(yè)增速放緩下，各家主營涼茶的龍頭企業(yè)均面臨營收下滑的窘境。
2015年，加多寶創(chuàng)下250億元的銷售額，但巔峰過后，隨之而來的是業(yè)績的連年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，加多寶集團主營業(yè)務(wù)收入分別為100.42億元、106.34億元、70.02億元；凈利潤分別為-1.89億元、14.89億元、-5.83億元。
相似的情況也體現(xiàn)在王老吉、和其正等涼茶品牌身上。
加之近年更受年輕人歡迎的新茶飲、咖啡等飲料的夾擊，曾經(jīng)有望趕超可口可樂的王老吉和加多寶等，市占率明顯下降。
歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)軟飲行業(yè)公司市占率第一為可口可樂（9.1%），而王老吉和加多寶則分別位列第九和第十，市場率僅為2.5%和2.3%。
傳統(tǒng)涼茶銷量增長乏力，相關(guān)品牌也不得不尋求轉(zhuǎn)型，推出更多順應(yīng)年輕人消費趨勢的新品。
翻看王老吉等品牌的產(chǎn)品目錄可以發(fā)現(xiàn)，“0糖0脂0卡”成了關(guān)鍵詞，甚至還有因應(yīng)氣泡水流行熱潮而推出的“氣泡涼茶”。
其中比較有意思的是，王老吉還推出了“可樂味涼茶”。有消費者在購買后留下評論：“味道還行，但不是王老吉的涼茶味道，有點像無糖可樂?！钡@然這款可樂味涼茶，并不能卷動可口可樂在中國的市場份額，只是以可樂“熱度”帶動涼茶銷量的一次嘗試。
如今，可口可樂在“全品類”戰(zhàn)略下正式進軍內(nèi)地涼茶市場，無疑是對王老吉、加多寶等涼茶企業(yè)的又一次沖擊。
可口可樂本身具有的強大品牌和渠道等優(yōu)勢自不必說，但回歸產(chǎn)品本身，雖然其主打的 “無糖”“無添加”等概念近年受到消費者歡迎，可相比其他涼茶品牌并無獨創(chuàng)性，在價格方面更不占優(yōu)勢，較市面上的其他品牌涼茶普遍貴了不止一倍。
在涼茶市場本已“漸涼”的大背景下，可口可樂涼茶如果再無法找準(zhǔn)自己的特色定位，將很難擺脫行業(yè)整體萎縮的命運。