記者 | 喬啟迪
北京時間2022年6月21日0點(diǎn)，電商平臺“618”購物大促活動陸續(xù)落下帷幕，國內(nèi)外運(yùn)動品牌的銷售表現(xiàn)依然備受關(guān)注。
今年的這次大促活動延續(xù)了去年戰(zhàn)線較長的特點(diǎn)，前后持續(xù)近1個月，尤其是收官時間并非往常的6月18日晚，而是延后到了6月20日晚間。
作為618大促的創(chuàng)始平方，今年京東平臺的618活動從5月23日開啟，至6月18日晚結(jié)束。
而據(jù)天貓平臺介紹，活動整體分為三波，第一波為“天貓6.1開門紅”，最早于5月26日開始預(yù)售；第二波為“天貓品類日狂歡”，6月4日持續(xù)至13日；第三波為“天貓618狂歡日”，從6月14日起至6月20日結(jié)束。
總體來看，運(yùn)動品牌今年618仍以滿減、指定商品打折和滿贈等傳統(tǒng)促銷手段為主，并結(jié)合自身會員體系給出針對會員的額外福利。同時，一些品牌還通過電商平臺直播間推出秒殺活動。
消費(fèi)者對運(yùn)動類目產(chǎn)品的購買熱情在預(yù)售時便得到體現(xiàn)：今年，京東平臺運(yùn)動服飾整體預(yù)售訂單額同比增長了180%，其中運(yùn)動T恤的預(yù)售訂單額同比增長達(dá)230%。中國運(yùn)動品牌方面，整體預(yù)售訂單額同比增幅超150%。
運(yùn)動科技品牌Keep發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月31日晚，Keep Mini智能動感單車開售4小時后位列全網(wǎng)動感單車品類第一，開售1小時銷售額已超去年6月1日全天。在天貓全品類榜單中，位列運(yùn)動健身全品類銷售額第二名。
根據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計，國產(chǎn)品牌預(yù)售表現(xiàn)搶眼，其中安踏位列運(yùn)動鞋品牌天貓首日預(yù)售額第一，預(yù)售額達(dá)到1.5億元，較2021年“618”前3日預(yù)售額增長180%；德國品牌阿迪達(dá)斯排名第二，預(yù)售額1.4億元；FILA以7085萬元排名第三，李寧以6162萬元排名第四。
而在天貓運(yùn)動休閑服裝預(yù)售榜單上，F(xiàn)ILA占據(jù)榜首，迪桑特緊隨其后，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏排在三到六位。安德瑪、lululemon、MAIA ACTIVE等均進(jìn)入前十。
此外，京東平臺女性相關(guān)運(yùn)動產(chǎn)品預(yù)售訂單額同比增長280％，其中運(yùn)動連衣裙預(yù)售訂單額同比增長420%，運(yùn)動半身裙預(yù)售訂單額同比增長9倍，女性宅家健身服和瑜伽服預(yù)售訂單額同比增長3倍。
總體來看，根據(jù)億邦動力發(fā)布的天貓618運(yùn)動/休閑服裝榜單，耐克在天貓618首輪爆發(fā)期及第三波爆發(fā)期均位列榜首，F(xiàn)ILA均緊隨其后排名第二。李寧在首輪排名第四，在第三波升至第三，阿迪達(dá)斯則在首輪排名第三，在第三波降至第四。安踏在兩輪中均排名第五。
根據(jù)淘寶生意參謀的數(shù)據(jù)顯示，在天貓618期間，耐克登頂運(yùn)動戶外行業(yè)的店鋪及品牌榜單雙榜第一，旗下三家官方旗艦店Nike天貓官方旗艦店、Nike兒童天貓官方旗艦店、JORDAN天貓官方旗艦店也均位列同品類排名榜首。
去年雙十一期間，耐克推出了天貓會員的進(jìn)階計劃，今年618該項目做了一次升級，在互動內(nèi)容、會員權(quán)益等多個方面進(jìn)行改進(jìn)。同時，該品牌還在全國10個城市中推出“一站式換貨”,服務(wù)即時退換需求。
而從2020年力推的直播賣貨，也在今年618交出不錯的成績單——截至6月20日，直播觀看總?cè)藬?shù)突破五千萬，三家旗艦店平均觀看停留時長近2分鐘，其中耐克官方旗艦店停留時長近2分半鐘，位居天貓平臺店鋪直播類排名第一。
業(yè)界認(rèn)為，數(shù)字化領(lǐng)先的耐克，受上海、北京疫情影響最小，是其能夠在這次618大促期間繼續(xù)“霸榜”的一大原因。
而國產(chǎn)運(yùn)動品牌，此次均保持靜默。僅有特步集團(tuán)在6月21日上午公布了相關(guān)數(shù)據(jù)。
據(jù)特步集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，618期間累計成交額達(dá)6.5億元，同比增長64%；其中主品牌銷售5.9億，同比成長超六成，索康尼同比增速達(dá)135%，在所有運(yùn)動鞋國際品牌中排名第一。
除此以外，疫情期間消費(fèi)者健身習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也促進(jìn)了居家健身及戶外品類升溫。京東數(shù)據(jù)顯示，618期間，健身器材、帳篷/墊子等超120個品類成交額較去年翻倍，居家健身產(chǎn)品成交額同比增長232%。
具體到戶外品牌，探路者、迪卡儂成交額同比增長超去年5倍，牧高笛開門紅前3天完成618全期目標(biāo)，始祖鳥開門紅前3天成交額追平去年618全時期。
值得注意的是，今年618相關(guān)促銷活動的開始時間，也與北京、上海線下門店恢復(fù)運(yùn)營的時間基本重合——2022年6月，部分運(yùn)動品牌的線下門店陸續(xù)復(fù)工。
不少品牌并未局限于線上渠道，而是以線上+線下的方式雙線參與618。
以Keep為例，其線下門店Keep優(yōu)選健身館今年6月再添15家新店，并恢復(fù)團(tuán)操課預(yù)約服務(wù)。目前，Keep線下場館總量已達(dá)47家，分布于北京6個區(qū)。