文|化妝品財經(jīng)在線CBO
01 一些高端美妝品牌重現(xiàn)“三歐”尷尬
上世紀90年代，消費者對高端美妝品牌的追求可謂“從無到有”。借著改革開放的春風(fēng)，經(jīng)濟不斷充裕讓不少中國消費者步入小康。此時，以“三歐”（巴黎歐萊雅、歐珀萊、OLAY）為代表的外資品牌打入中國市場，憑借豐富的產(chǎn)品功能佐以領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)及相對高端的品牌營銷形象，引領(lǐng)了中國化妝品市場的首次消費升級。
以巴黎歐萊雅為例，作為歐萊雅中國20年發(fā)展的“開山”品牌，曾創(chuàng)造出在中國市場單品牌年回款近60億元的銷售記錄，對奠定歐萊雅集團今日的地位居功至偉。
進入20世紀初，隨著國民經(jīng)濟及人均消費水平的不斷提升，此前屬于相對高端的“三歐”逐步淪至大眾線陣營?！八拇蟆保ㄏ隳蝺?、雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧）開始逐漸成為百貨店所追求的新“門神”。
與此同時，隨著個性化需求不斷涌現(xiàn)，各大美妝集團在全球范圍內(nèi)進行整合并購并將品牌陸續(xù)引入中國市場。有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著手上品牌數(shù)量越來越多，集團話語權(quán)也愈來愈強。甚至不論業(yè)績好壞，同一集團多個品牌打包入駐商場現(xiàn)象成了行業(yè)“潛規(guī)則”。
但隨著形象老化、營銷老化、消費者不買單甚至線上分流，一批曾經(jīng)借著美妝集團東風(fēng)進入中國市場的高端美妝品牌，逐漸面臨與“三歐”一樣的尷尬境地。擔(dān)心美妝集團“勢力”不敢撤柜，又迫于自身發(fā)展不得不調(diào)整，百貨店在雙重壓力下一度陷入兩難。
02 百貨在自我變革下需重構(gòu)一樓生態(tài)
如今，百貨店已經(jīng)逐漸找到正視這類問題的方法。
過去十年間，購物中心不斷發(fā)展所帶來的多業(yè)態(tài)服務(wù)以及多場景體驗，讓百貨店的未來曾飽受質(zhì)疑。但隨著消費多元化，一些百貨店也逐漸摸索出來了一條自己的路，特別是在美妝品類。
某百貨高管曾告訴《化妝品財經(jīng)在線》，“現(xiàn)階段百貨店在商品方面有三方面優(yōu)勢：零售品類豐富度、品牌豐富度以及產(chǎn)品深度體驗服務(wù)，這三點在美妝領(lǐng)域的體現(xiàn)更加明顯?！?/p>
據(jù)記者走訪統(tǒng)計，在同一城市，同一品牌百貨柜和購物中心品牌店中，消費者在百貨店的滯客時長以及提籃率明顯要高于購物中心。與消費者的黏性，也直接反映到單店業(yè)績上。
據(jù)知情人士透露，2021年，雅詩蘭黛在百貨平均單店業(yè)績約2700萬元/年，購物中心平均單店業(yè)績約1100萬元/年；蘭蔻百貨平均單店業(yè)績約3400萬元/年，購物中心平均單店業(yè)績約1900萬元/年。百貨單店產(chǎn)出普遍高于購物中心50%以上。
由于物業(yè)結(jié)構(gòu)的限制，百貨店除非進行整體大調(diào)整，不然難以在空間上有大的升級。百貨店往往用一層來做定位。除了美妝之外，重奢、輕奢、潮流或是生活方式等業(yè)態(tài)零售都會占據(jù)一定面積，且這些大都是承租空間。
對于集中于百貨一樓的高端美妝品牌而言，如何在有限的空間內(nèi)，既要做好定位，又能夠維持持續(xù)增長，就需要不斷有有熱度和業(yè)績的品牌來更新。而熱度不高、業(yè)績不佳的美妝品牌，自然而然就成了被淘汰的對象。
03 大集團業(yè)績堪憂的“附屬品牌”或?qū)⒊鼍?/h4>
在一份商場TOP30美妝品牌2021年全年業(yè)績報表顯示，雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、資生堂集團、LVHM集團各品牌中業(yè)績在不斷下滑的不在少數(shù)，且不乏悅木之源、科顏氏、IPSA、紀梵希等曾經(jīng)各大美妝集團的“新寵”品牌。該報表顯示，2021年四季度，科顏氏甚至同比下滑接近40%。
另一方面，越來越多小眾進口美妝品牌在中國市場上呈現(xiàn)熱度，也導(dǎo)致越來越多的進口美妝集團旗下出現(xiàn)在百貨店的招商選擇當(dāng)中。（小眾品牌更新率80%，商場美妝2022新趨勢）
比如，近日與歐萊雅集團競購拿下Byredo的西班牙美妝時尚集團Puig，也同樣是潘海利根、阿蒂仙之香以及Charlotte Tilbury品牌的母公司（中國代理璞致(上海)商貿(mào)有限公司也于2020年7月正式注冊），正在積極布局中國百貨、購物中心渠道。
巴西美妝集團Natura&CoHolding在動物實驗風(fēng)波后也在尋求增加中國業(yè)務(wù)。旗下英國品牌The Body Shop和澳大利亞品牌Aesop都將在今年進入中國內(nèi)地百貨、購物中心渠道。
據(jù)統(tǒng)計，即便將邊廳進行改造，一般的百貨店化妝品區(qū)也鮮有容納超過40個美妝品牌的。“隨著市場可選擇的進口品牌越來越多，我們只會關(guān)注和引進TOP30以內(nèi)的美妝品牌以及有市場熱度的新品牌。”武漢某百貨高管告訴記者，“市場表現(xiàn)決定一切，如果業(yè)績持續(xù)不佳，即便有品牌背書被撤柜是遲早的事?！?/p>
“一層美妝區(qū)面積就那么大，就算有大集團背書，不能被這些附屬品牌影響了整個門店的發(fā)展。只要是業(yè)績面臨持續(xù)下滑的品牌，該撤的還得撤?！痹诓稍L中，不少百貨美妝負責(zé)人都向《化妝品財經(jīng)在線》記者提出了一致的想法。
在百貨渠道，似乎在醞釀著高端美妝品牌的下一個撤柜潮。