文|駝鹿新消費 拓平
編輯|李君
最近，新東方因董宇輝老師直播賣菜突然爆火出圈，由此帶動新東方在線連續(xù)上漲，借助直播間熱度，新東方在線曾創(chuàng)造在5個交易日漲幅最高達640%的“神話”，最高股價沖至33.15港元/股。
不過，從6月17日開市，新東方在線股價就是開始下跌。6月17日，下跌12.59%，而本周一（6月20日）一開盤，新東方在線股價直接下跌超8%，隨后一路下行，截至收盤，新東方在線股價大跌超過32.08%%，報16.980 港元/股。至此，相比近期的最高點，股價已經(jīng)腰斬。
另據(jù)澎湃新聞報道，港交所披露文件，騰訊控股在6月15-16日出售了新東方在線7460萬股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。根據(jù)測算，6月15日和6月16日，騰訊控股分別從中套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元。通過本次減持，騰訊控股共套現(xiàn)7.19億港元。
事實上，作為新東方在線的A輪時的投資股東，騰訊控股此前曾堅定持有新東方在線，而在新東方因直播大火，股價走勢正強時，騰訊控股卻上演了一出“勝利大逃亡”。
無獨有偶，在新東方直播人氣居高不下，股價漲勢一片大好之際，包括摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等在新東方在線股價飆升的同時，都進行了大幅減持。
顯而易見，新東方股價連續(xù)兩個交易日的暴跌，正是因為大量機構(gòu)投資者的大幅減持所致。
機構(gòu)投資者為何選擇此時減持新東方？
駝鹿新消費分析認為，有以下三個方面的主要原因：
第一，新東方直播間的爆火，是短期產(chǎn)生的流量紅利，具有不可持續(xù)性。新東方直播間走紅的時間點很微妙。一個微妙的點是正處于618電商大促期間。另一個微妙的點是正好是羅永浩宣布淡出社交網(wǎng)絡(luò)，將自己的直播間更名為交個朋友直播間之后。而羅永浩在兩年前入駐抖音時曾被捧為抖音帶貨一哥。還有一個大背景是，淘寶直播帶貨一哥李佳琦的突然停播。
顯而易見，新東方的幸運在于，在這個節(jié)點上，抖音正好需要它，習慣于在直播間“買買買”的網(wǎng)友也需要它。這就意味著，它的爆火屬于抖音平臺流量加持和網(wǎng)友“野性消費”的結(jié)果，并非新東方業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有了巨大的進展所致。因此，這樣的火爆能夠持續(xù)多久，有很大的不確定性。但可以確定的是，流量紅利必然是短期的，而且是遲早會消退的，對此機構(gòu)投資者顯然有清新的認識。
第二，新東方在線直播帶貨這樣一個戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，平臺搭建在抖音上 ，賣貨的主播則是自己旗下的員工，這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也具有很大的風險性。
首先，抖音作為目前國內(nèi)最大的短視頻平臺，其擁有最為廣泛的用戶群體和最龐大的流量，是很多網(wǎng)紅主播爆火的發(fā)源地。但是，這些年，鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅，很多主播突然間爆紅，又在頃刻間銷聲匿跡。流量密碼從來都不真正掌握在任何網(wǎng)紅手里。對于新東方也一樣，幾乎同樣的主播內(nèi)容，同樣的主播在默默無聞地賣了半年貨之后突然火了，這其中有偶然因素，其實更有必然因素。而開啟走紅大門的鑰匙其實掌握在抖音手里，而不是因為董宇輝或者任何一個新東方主播。
其次，新東方更大的風險在于主播本身。在直播行業(yè)，主播和所屬MCC機構(gòu)之間的關(guān)系從來就不穩(wěn)定。主播在不知名時，可能更多的依附于MCN機構(gòu)的“運營”助力，而一旦成名之后，其自帶的網(wǎng)紅光環(huán)以及收入成倍增長的誘惑，會促使其有更大的愿望“單飛”。對于新東方而言，在其員工董宇輝、yoyo、頓頓等作為主播爆火之后，下一步所要面對的就是如何留住這些紅了的主播。一旦處理不好，造成當紅主播流水，那么也勢必會影響其直播間的人氣。除了主播流失的風險，還有主播違規(guī)的風險。這個就不展開敘述了，懂的都懂。
第三，自“雙減”政策落地，新東方在線開啟轉(zhuǎn)型直播帶貨，業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)徹底改變，機構(gòu)投資者已失去對其估值的基礎(chǔ)。
事實上，從在線培訓教育平臺到直播帶貨公司，這樣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型跨度太大，尤其是在“雙減”政策落地后，支撐新東方在線以往股價的投資邏輯早已不復(fù)存在，而機構(gòu)之所以此前沒有減持離場，并非看好新東方在線的轉(zhuǎn)型方向，更可能是因為此前股份持續(xù)大幅下挫，使得機構(gòu)投資者幾乎難覓任何“出逃”的機會，而如今股價借助直播大火而暴漲，幾乎填平了2021年以來的所有跌幅，這無疑是一個套現(xiàn)的絕佳機會。聰明的機構(gòu)投資者自然不愿錯過。
資本市場從來沒有溫情脈脈，在爆紅的喜悅中還沒有回過味來，新東方迅速被騰訊等機構(gòu)投資者上了一課。在遭遇機構(gòu)減持的情況下，如何能夠保持新東方直播間人氣長虹，并能夠與那些走上巔峰的人氣主播進行更好的利益捆綁確保人才不流失，是擺在俞敏洪及新東方管理層面前急需要解決的難題。