作者丨張睿

編輯丨康曉

“我們大區(qū)的線下手機門店大部分都在虧本，10個店中只有1個店賺錢，其余都是虧損的。如果有經(jīng)銷商說自己今年線下門店都在賺錢，大部分是假的”，黃楓告訴《深網(wǎng)》。

黃楓是某省份兩大國產(chǎn)手機品牌排名前幾的線下經(jīng)銷商（廠家直接發(fā)貨），目前擁有11家品牌授權(quán)店，一家綜合門店。“一家一直虧損的線下門店已經(jīng)關(guān)了”，黃楓說。

感覺到今年線下門店日子難過的，不僅有黃楓這類盤子比較大的手機經(jīng)銷商，開了幾家門店的小型渠道商乃至不到100平米的“夫妻店”，都感受到了手機銷售的生意難做了。

“我經(jīng)營的門店已經(jīng)從100平米，壓縮到了50平米，柜臺都撤了，我又當(dāng)老板又當(dāng)售貨員，做的大部分是回頭客的生意，今年別虧本就行”，位于東部沿海某五線城市的張瑩對《深網(wǎng)》解釋她今年的規(guī)劃。

銷量下滑，庫存高企，廠商砍單......在手機行業(yè)穿越寒冬的檔口，猶如“毛細血管”的經(jīng)銷商成為觀察手機行業(yè)的一個切口。在行業(yè)冰封期，經(jīng)銷商虧損已成常態(tài)，跟著廠商“賺大錢”的時代已然過去。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，全球手機市場銷量從2018年開始下滑；在國內(nèi)手機市場，截至2019 年第四季度，中國智能手機市場已經(jīng)連續(xù)第 10 個季度下滑。2022 年第一季度，中國智能手機出貨量同比下降 19%，環(huán)比下降 12%，達到 7370 萬部。在換機周期方面，據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)用戶換機周期已經(jīng)增加到了31個月。而在2019年初時，國內(nèi)手機用戶的換機周期還僅為24.3個月。

對于手機銷量的下滑，多位手機渠道商對《深網(wǎng)》總結(jié)了三個主要原因，一是由于2020年疫情以后，大家憂患意識增強，在購置手機等消費品方面趨于保守，用戶換機周期增加；二是近幾年國內(nèi)5大手機廠商在2000元到4000元價格區(qū)間的手機發(fā)布頻繁（OPPO、vivo、小米、榮耀等手機廠商的中端手機機型基本都處于一年迭代兩次的頻率），但在硬件方面差異不大，競爭趨于內(nèi)卷；三是京東等線上銷售渠道對線下門店銷售的侵蝕。

步入寒冬，經(jīng)歷過手機行業(yè)輝煌和高光的廠商、渠道商、零售商都在等待一個答案，手機行業(yè)何時能穿越低谷，逐步實現(xiàn)U型反轉(zhuǎn)？

虧損、關(guān)店、收縮

黃楓感到手機銷售市場寒意來襲始于去年9月。“從那時開始，我所有門店的銷量就呈現(xiàn)了下滑的趨勢，部分門店銷量甚至減半?！?/p>

在成本不變甚至上升的情況下，手機銷量減半最直接的結(jié)果就是虧損。一般而言，線下手機店收入主要分為三部分：一是銷售智能手機帶來的收入，二是和三大運營商合作帶來的部分收益；三是售后維修服務(wù)帶來的收入。

“現(xiàn)在的問題是，手機銷售收入下滑，與運營商合作錢不好賺，售后維修收入微乎其微甚至虧損”，多個線下渠道商對《深網(wǎng)》反饋。

黃楓以一家位于當(dāng)?shù)厝f達廣場的主流品牌體驗店為例，給《深網(wǎng)》算了一筆賬：

一家近200平方米的門店，配有6個店員，房租再加上平攤的裝修成本，一個月成本平均在7、8萬，至少需要賣出200多臺智能手機，才能打平成本。“現(xiàn)在一個月只能賣出100多臺手機，你算算能虧多少”，黃楓有些無奈。

在運營商合作方面，黃楓表示，“現(xiàn)在三大運營商競爭也比較激烈，之前根據(jù)用戶開卡量、用戶充話費等會有一些收入，現(xiàn)在要求更嚴(yán)格。我所在的區(qū)域要求開單卡、辦副卡且?guī)в虚_寬帶業(yè)務(wù)才有返點”。

在售后維修服務(wù)和收入方面，黃楓透露，“我開的幾家體驗店的售后維修業(yè)務(wù)的收入可以忽略不計，甚至是虧本的，因為手機銷量本身就在下滑，維修業(yè)務(wù)肯定減少”。

今年以來，黃楓發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，品牌體驗店的維修業(yè)務(wù)在虧錢，而專門做手機維修業(yè)務(wù)的小店生意卻紅火起來。

“行情好的前幾年，不少用戶手機摔了或者壞了，都直接換手機，修手機的少?，F(xiàn)在手機壞了，我周圍的朋友大部分都會選擇去小店維修，只要價格合適”。

而對于經(jīng)銷商林霖來說，這兩年線下手機銷售生意不好做主要原因是手機短缺。林霖是某國產(chǎn)手機品牌第一大經(jīng)銷商。由于去年該品牌對手機產(chǎn)品線進行了削減，僅保幾個高端系列手機，林霖幾大門店能分到的智能手機數(shù)量驟減。

“頭部廠商對授權(quán)體驗店和旗艦店管理嚴(yán)格，禁止售賣該品牌之外的產(chǎn)品，駐店經(jīng)理工作時間全天駐店督察”，林霖對《深網(wǎng)》解釋。

在爆款手機缺貨及銷量下滑的背景下，充電器、手機殼、智能眼鏡、智能手表等IoT系列商品則成為林霖線下門店推銷的重點。

“IoT系列商品非剛需，比手機更難賣，現(xiàn)在幾個線下門店都處于虧損狀態(tài)”。

去年11月，門店級別達標(biāo)的林霖獲得了售賣某新能源汽車的資格，“一個月完成8——10臺的銷售量就算達標(biāo)”，林霖對《深網(wǎng)》透露。

不過在林霖看來，賣車帶來的收益目前還不足以彌補手機銷量下滑帶來的虧損。

“僅從毛利率看，賣一臺車的毛利率不到8%，一臺價格26萬左右的車，毛利還不到2萬，手機的毛利率還有10%-12%”。

京東侵蝕線下市場？

就在線下手機經(jīng)銷商倍感行業(yè)“寒風(fēng)瑟瑟”之時，各大手機廠商正在借助618的東風(fēng)展開線上銷售的“軍備賽”。主流手機廠商OPPO、小米、iQOO、realme等紛紛推出降價、折扣、付款立省、定金抵扣等大禮包備戰(zhàn)618。

“現(xiàn)在在京東等電商平臺銷售手機已經(jīng)秒殺很多線下實體店了”，某手機大賣場的負責(zé)人李華對《深網(wǎng)》表示。據(jù)李華闡述，不少用戶在門店體驗完手機后，會去京東等電商平臺搜索手機比價。“現(xiàn)在手機價格基本趨于透明，一些用戶來授權(quán)店買手機是為了質(zhì)量和售后有保證，但一些對價格敏感的用戶看完手機后會去網(wǎng)上或者外面的小店購買，因為能便宜幾十甚至幾百塊錢”。

對于線上銷售，林霖、黃楓等比較大的經(jīng)銷商都對《深網(wǎng)》透露，廠商不允許線下經(jīng)銷商在線上銷售智能手機?！熬€下每個城市大商的手機銷售都有區(qū)域保護，不同區(qū)域之間竄貨是違規(guī)的”

曾在手機領(lǐng)域從業(yè)10多年、一路從業(yè)務(wù)員做到國包商管理層的劉峰對《深網(wǎng)》透露，智能手機的銷售通路分為線上和線下，線上主要以京東等幾大電商平臺為主，包括自營、他營、第三方的TOP店等，部分線下零售連鎖店線上和線下是打通的，算歷史遺留問題；線下主要以各地的國包商、省包商、地包商為主，這些渠道原則上禁止在線上銷售手機。

但在不少線下渠道商看來，線下門店仍然是智能手機銷售的主戰(zhàn)場?！皣?、省包商等分銷商是打通整個銷售通路的必要環(huán)節(jié)，對于品牌方來說，有資金蓄水池的功能，省包等大商在廠家拿貨都是現(xiàn)款現(xiàn)貨；而廠商在京東自營上銷售手機有賬期和回款壓力”。

“賬期和回款壓力外，線上銷售還有運營成本和平臺扣點等”，某智能手機連鎖店負責(zé)人對《深網(wǎng)》透露。該負責(zé)人算了一筆賬，“我們?nèi)ツ昃€下是虧的，但線上是賺錢的，自己在京東的一家旗艦店一年的銷售額近4個億，有一千萬的利潤，但刨去印花稅、京東扣點、員工工資等，最后拿到手上凈利潤確實比前幾年少了很多”。

不過從主流廠商近兩年渠道布局看，線下依然是各大廠商競爭的“主戰(zhàn)場”。

榮耀終端有限公司 CEO趙明曾對《深網(wǎng)》等透露：“榮耀線下銷售占比已經(jīng)超過70%，線下體驗店預(yù)計從2千多家漲到3千家左右”。

連鎖反應(yīng)：庫存高企 廠商砍單

終端銷量下滑，線下部分經(jīng)銷商提貨承壓，直接結(jié)果是手機庫存高企。據(jù)潮電智庫預(yù)計，手機行業(yè)今年已經(jīng)出現(xiàn)了3000萬部智能手機庫存。其中成品庫存超過2000萬部，半成品和核心部件庫存超過1000萬部。

在全球市場，中芯國際CEO趙海軍日前在業(yè)績會上表示，“受國際形勢影響，今年全球智能手機的銷量至少要減少2億部，且主要來自國產(chǎn)品牌”。

對于庫存，多個經(jīng)銷商對《深網(wǎng)》表示，手機銷量確實大不如前，但手機殼、智能手表等IoT產(chǎn)品的銷量和庫存更讓其頭疼。

“新款手機上市時，老款手機可以用來做活動，便宜點也能賣出去。如果手機店開在萬達、居然之家等商業(yè)中心，商業(yè)中心也會對入駐其中的餐飲、數(shù)碼、服裝等頭部商家給與一定的活動補貼”，林霖對《深網(wǎng)》解釋。

李華也對《深網(wǎng)》表達了相同的觀點，“與手機相比，他更擔(dān)心充電器、智能手表等IoT產(chǎn)品的庫存”。李華透露了一個細節(jié)，“手機銷量即使下滑，自己所在門店仍然能完成OPPO和vivo規(guī)定的一個月最少賣出30臺手機的最低標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

“而且OPPO和vivo等頭部廠商都有保價機制，當(dāng)新款手機上新、舊款手機需要調(diào)價時，駐店的促銷員會盤實庫，如果手機沒有賣出去，會把該款手機的串碼上報，返還差價”，李華透露。

不過在手機銷量下滑的大背景下，庫存確實成為手機渠道商特別是大商要提前預(yù)警的風(fēng)險點之一?！拔覀儸F(xiàn)在會控制提貨量，之前廠商給多少，就收多少，現(xiàn)在會先盤盤手里庫存和現(xiàn)金流”，黃楓透露。

智能手機出貨量下滑成為智能手機產(chǎn)業(yè)調(diào)整的第一根多米諾骨牌，為避免庫存高企帶來的一系列風(fēng)險，主流手機廠商紛紛下調(diào)銷量目標(biāo)，甚至砍單。

有媒體透露，蘋果公司計劃削減下季 iPhone SE 產(chǎn)量，較原定目標(biāo)減少 20%；三星或?qū)a(chǎn)量規(guī)劃由原先的3.1億部調(diào)整為2.8億部；小米將今年的銷售目標(biāo)從2億降至1.6億-1.8億；OPPO、vivo已通知供應(yīng)商未來幾季將砍單約二成。

對于手機廠商的庫存，趙明在2021年4月接受《深網(wǎng)》等采訪時就有預(yù)警：“我們肯定會快速崛起的，他們（友商）壓那么多貨不就成庫存了？這個市場上20多年，沒有餓死的，只有撐死的?！?/p>

“都在等待一個機會”

手機行業(yè)步入寒冬，虧損和撤店的悲觀情緒還在蔓延。據(jù)《深網(wǎng)》前期調(diào)研，選擇在手機寒冬期退出這個行業(yè)的大型經(jīng)銷商很少，選擇退出的更多是資金儲備不足且虧損嚴(yán)重的線下小店。

手機的線下流通市場環(huán)環(huán)相扣，大致分為SI（sell in）、ST（Sell Through）、SO（Sell Out）三個環(huán)節(jié)。SI是指廠商向省代、大商的出貨階段；ST是指國包、省代等向下一級分銷商出貨的過程；SO是指終端經(jīng)銷商將手機賣給消費者。

“市面上的各類調(diào)研機構(gòu)每季度公布的數(shù)據(jù)主要是SI環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，即廠商向大商或者省代的出貨量，而廠商本身更關(guān)注SO環(huán)節(jié)的用戶激活量，這就屬于商業(yè)機密了，不會隨便透露”，有手機行業(yè)資深人士對《深網(wǎng)》透露。

按照SI-ST-SO這一手機流通環(huán)節(jié)看，SO環(huán)節(jié)中的中小手機門店抵御行業(yè)風(fēng)險的能力較弱，銷量下滑、庫存積壓、消費者購置新機意愿下滑等因素都可能成為壓垮他們的最后一根稻草。

“就怕賺的錢都壓在手機的庫存里”，張瑩說。據(jù)張瑩闡述，幾年前，自己的手機店發(fā)生過一次偷盜事件，損失嚴(yán)重，這直接誘發(fā)了張瑩想轉(zhuǎn)行的想法。“后來我把門店搬到了離市中心更遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于租金便宜，做的又是熟人生意，一臺手機賺了百八十塊，虧不了也賺不多，比去市里打工舒坦些”。在市里開手機店的朋友最近生意確實不好過，“市中心的租金偏貴，又遇上疫情不開門，銷量下滑，正準(zhǔn)備關(guān)門呢”。

與線下小型零售門店相比，大部分手機經(jīng)銷商依然選擇堅守，共御寒冬。

“手機行業(yè)現(xiàn)在是遇到了困難，大部分經(jīng)銷商還是會選擇跟廠家一起扛。之前吃肉時吃了，喝湯的時候喝了，現(xiàn)在到了啃骨頭的時候，你不陪著廠商一起啃，哪有這樣的道理”，林霖對《深網(wǎng)》透露。

有已經(jīng)轉(zhuǎn)型的前手機經(jīng)銷商對《深網(wǎng)》透露，“行業(yè)好的時候，大型渠道商都跟著廠商一起賺過大錢，一個旗艦店一年賺個上百萬沒問題”。

目前林霖、黃楓等經(jīng)銷商已經(jīng)跟廠商聯(lián)動，探討更多的可能性，“寒冬時，跟廠家一起扛，共同御寒，只要品牌的影響力在，后面總有盼頭，大家都在等一個機會”。

（應(yīng)受訪者要求，黃楓、林霖、張瑩、李華、劉峰等皆為化名）