文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
共享充電寶的行情越來越不樂觀，在過去的半年，虧損幾乎成為常態(tài)。
從行業(yè)頭部玩家來看，在過去的半年里，在去年街電搜電合并成立竹芒科技之后，行業(yè)格局從三電一獸變?yōu)樾≈瘾F，但最近半年，幾乎未見有竹芒科技的相關(guān)市場營銷的消息。
共享充電寶第一股怪獸充電曾經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度盈利，打破共享充電寶不賺錢的魔咒，而如今已連續(xù)三個(gè)季度虧損，其2022年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，怪獸充電第一季度營收為 7.371 億元，同比下滑 13%，環(huán)比下降 12% ；三個(gè)月虧損近一個(gè)億。
這種虧損甚至是在營銷費(fèi)用大幅削減的情況下，也因此，相對上市發(fā)行價(jià)8.5美元的市值高點(diǎn)（21億美元）。截止2022年6月17日收盤，怪獸股價(jià)已跌至1.16美元，總市值為3.06億美元，股價(jià)已蒸發(fā)85%。
小電也不樂觀，早在今年三月，小電科技被曝出了裁員約2000人的消息，波及運(yùn)營、KA、產(chǎn)品等多個(gè)部門，約占公司總?cè)藬?shù)的近40%。
共享充電寶的寒冬來了？
當(dāng)然共享充電寶行業(yè)的不樂觀，有多方面的原因，一方面與疫情反復(fù)下的大環(huán)境相關(guān)，共享充電寶的營收高度依賴線下商圈人流量，而在疫情下，各商圈、旅游、酒店、影院等人流密集的場所紛紛按下“暫停鍵”，線下流量的缺失導(dǎo)致各大廠商都遭受重?fù)簟?/p>
流量斷崖式下跌，收入銳減，但人力、運(yùn)營等方面的成本還要繼續(xù)支出，虧損就不難理解了。
疫情的反復(fù)對經(jīng)濟(jì)與國民收入形成了較大的沖擊，進(jìn)而對消費(fèi)需求與消費(fèi)心態(tài)造成了抑制性的影響，共享充電寶本質(zhì)是屬于消費(fèi)升級(jí)趨勢下的一種產(chǎn)品消費(fèi)，但從當(dāng)前普通消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)來看，更傾向于消費(fèi)降級(jí)。
而共享充電寶的虧損，本質(zhì)上還與其商業(yè)模式的弊端有著直接關(guān)系。
在過去，共享充電寶玩家都是直營模式，即向入駐的商戶支付高額的入場費(fèi)和分成。共享充電寶基于“得商戶者得天下”的共識(shí)，頭部玩家對點(diǎn)位的爭奪愈加激烈，企業(yè)為了爭奪點(diǎn)位，不得不打價(jià)格戰(zhàn)，商戶擁有更高議價(jià)權(quán)。高居不下的成本，嚴(yán)重壓縮了利潤空間。
當(dāng)利潤空間被極度壓縮，線下人流量銳減的時(shí)候，漲價(jià)就成了不得不做出的選擇，陷入惡性循環(huán)。
因此，整個(gè)行業(yè)其實(shí)也看到了自營模式對自身營收與利潤造成的壓力，開始謀求轉(zhuǎn)型，摒棄這種模式弊端，各大廠的轉(zhuǎn)型思路都是直營轉(zhuǎn)代理。
早在去年7月， Donews透露美團(tuán)共享充電寶負(fù)責(zé)人高程已離職，有美團(tuán)充電寶渠道經(jīng)理在網(wǎng)上公布“低轉(zhuǎn)代”規(guī)劃，涵蓋濟(jì)南、長沙、杭州等 33個(gè)“低收益”城市的自營共享充電寶業(yè)務(wù)被代理商接盤。
此外，去年4月，街電搜電合并成立竹芒科技，雙方形成“直營+代理”的雙驅(qū)模式，也被資本市場看好，借助搜電在三線及以下城市的點(diǎn)位優(yōu)勢，布局下沉市場代理模式。
怪獸充電也在通過“直營+代理”模式推動(dòng)業(yè)務(wù)下沉；小電早于2021年7月就已開始發(fā)力代理模式。據(jù)官網(wǎng)顯示，小電目前推行“合伙人公司”機(jī)制。在全國范圍內(nèi)，只保留二三十個(gè)的一二線城市開展直營業(yè)務(wù)，在官網(wǎng)上，也強(qiáng)化了對代理模式業(yè)務(wù)的宣傳。
代理模式是不是共享充電寶行業(yè)的解藥？
如今，整個(gè)行業(yè)逐漸向代理模式轉(zhuǎn)移，試圖借助代理模式來改善直營模式的現(xiàn)金流壓力。
在直營模式下，品牌直接與點(diǎn)位商家協(xié)商，租借位置投放設(shè)備，同時(shí)依靠地推團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營維護(hù)，廠商需要支付商家入場費(fèi)與分成費(fèi)，商家坐地收錢。
而轉(zhuǎn)為代理之后，共享充電寶品牌就可以向商家收取代理費(fèi)。
代理模式的流程大致是，代理商直接向總部購買設(shè)備，共享充電寶企業(yè)提供設(shè)備與業(yè)務(wù)支持，代理商鋪設(shè)專柜，雙方按約定確定分成比例，一般是二八分成或者一九分成，代理商占據(jù)大頭，即每單支付，代理商能獲得80%~90%的高額收益分成。
對于品牌方而言，代理模式可以相對快速獲取設(shè)備銷售的一次性收益+后期分潤的持續(xù)性收益，能有效控制成本，降低虧損風(fēng)險(xiǎn)，而代理商則擁有運(yùn)營自主權(quán)和大部分分潤費(fèi)用，看起來是一種雙贏模式。
但放到真實(shí)的市場環(huán)境下，代理模式是否能實(shí)現(xiàn)真正的盈利，還有待觀察。
首先是從目前來看，代理模式在一二線的空間已經(jīng)不多，各大玩家已經(jīng)通過直營模式覆蓋了各個(gè)商場、娛樂場所、餐飲行業(yè)、醫(yī)院、旅游景點(diǎn)等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，點(diǎn)位趨向于飽和，要鋪開代理模式，就要去下沉市場鋪市場。
代理模式也更適合下沉市場。
不同于一二線市場有更加開放的市場商業(yè)規(guī)則，可以通過直營快速推進(jìn)規(guī)模，快速建立一張共享充電寶覆蓋網(wǎng)絡(luò)，下沉市場有著不同于一二線的商業(yè)規(guī)則與獨(dú)特的商業(yè)屬性，市場的擴(kuò)展更依賴于本土化的人脈與資源去推動(dòng)，官方直營談合作反而推進(jìn)慢、阻礙大。
而依賴下沉代理商的人脈等本地資源與對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的熟悉，可以更好的推進(jìn)合作。
但弊端也存在，下沉市場，無論是產(chǎn)品服務(wù)、品控與售后等方面難與一線城市媲美，如若只追求市場擴(kuò)張的速度，而不注重對下沉市場代理商的挑選與扶持，代理點(diǎn)位往往會(huì)因?yàn)楦鞣N產(chǎn)品問題、服務(wù)與收費(fèi)問題導(dǎo)致整個(gè)品牌的聲譽(yù)受損，規(guī)?；季忠埠茈y持續(xù)。
因此，在當(dāng)前，各大廠商基于代理模式都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)代理商的培訓(xùn)和支持工作，通過渠道代表負(fù)責(zé)在其區(qū)域內(nèi)對代理進(jìn)行業(yè)務(wù)幫扶。
比如小電科技就一直都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)代理商的培訓(xùn)和支持工作，渠道代表負(fù)責(zé)在其區(qū)域內(nèi)對代理進(jìn)行業(yè)務(wù)幫扶，運(yùn)營內(nèi)容包括對代理團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)方向的把控和業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)等，代理商有問題和想法可以通過“一對一”的方式獲得幫助。
整體而言，代理與B端商戶合作方式較靈活，代理模式可以加速滲透，更細(xì)、更全面地覆蓋市場，早一步通過代理模式將市場鋪開，就能率先搶占下沉區(qū)域市場的主動(dòng)權(quán)。
但由于所有廠商都開始直轉(zhuǎn)代，內(nèi)卷的戰(zhàn)場從爭奪直營點(diǎn)位到爭奪代理商。當(dāng)前各大共享充電寶品牌發(fā)布的招募“合伙人”的條件，大多以低門檻創(chuàng)業(yè)、高分潤甚至分期購機(jī)等去招募代理商。
從代理商的角度來看，在多家競爭之下，基于快速回本的考慮，會(huì)選擇分潤比例高的品牌進(jìn)行合作，因此，廠商會(huì)在代理模式上給予更加優(yōu)惠的條件。
這也不難理解，代理模式要成立的邏輯首先是讓代理商賺錢，才能形成規(guī)?；拇砬?，之后品牌方才能考慮如何實(shí)現(xiàn)降本增效。如果代理商本身不賺錢，就很難穩(wěn)固代理商陣營，代理渠道規(guī)模擴(kuò)張受阻，整個(gè)模式就很難運(yùn)轉(zhuǎn)。
因此，當(dāng)前的主流廠商都給到了二八分成，或者一九分成，根據(jù)早前《天下網(wǎng)商》的報(bào)道，為了在代理商爭奪上更有優(yōu)勢，有廠商甚至開出100%收益分成的加盟條件，有加盟商戶一星期的傭金收益就高達(dá)三萬。內(nèi)卷到極致的結(jié)果，直轉(zhuǎn)代又步入了同一條河流—為線下門店打工，因此，代理模式要實(shí)現(xiàn)盈利可能也并不是那么容易。
與此同時(shí)，因?yàn)榇砟Ｊ皆黾恿巳藛T培訓(xùn)與渠道幫扶、售后的各種成本，在各種成本支出之下，代理模式下能帶來的利潤還非常有限。
而下沉市場的共享充電寶的消費(fèi)需求與頻次又不如一線，下沉市場鋪的越多，越快，幫扶培訓(xùn)人員的投入越大。
也是基于對代理模式帶來的不確定性，廠商們都是將直營與代理結(jié)合，而沒有偏廢其一，因?yàn)橹睜I與代理是不同的市場拓展方式與不同業(yè)態(tài)模式的互補(bǔ)，是通過不同市場區(qū)域的不同方式運(yùn)作的，兩者之間目前是割裂的運(yùn)營方式，如何實(shí)現(xiàn)融合，發(fā)揮1+1＞2的作用，還需要進(jìn)一步完善。
這也是為什么當(dāng)前主流廠商都在發(fā)展代理模式，但當(dāng)前卻沒有廠商喊出代理模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。
共享充電寶持久戰(zhàn)：直代共存與現(xiàn)金流為王
整體而言，在疫情反復(fù)的市場環(huán)境下，各大廠商都在找出路，畢竟，維系點(diǎn)位優(yōu)勢的成本越來越高，賠本賺吆喝式點(diǎn)位合作愈來愈捉襟見肘，相對而言，代理模式的現(xiàn)金流和成本控制優(yōu)勢還是明顯的，也不失為一個(gè)嘗試的出路。
但代理模式的難題是管理難度大、服務(wù)水平與標(biāo)準(zhǔn)不如直營，直營模式的服務(wù)能力與水平更好，也能夠保證日常管理效率，但現(xiàn)金流壓力大。
相對于直營模式對點(diǎn)位質(zhì)量的要求更高，經(jīng)營成本更大，代理模式可以提高密度，降低成本，但也會(huì)降低品牌的掌控力。
因此，由于直營和代理各自的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，未來直代共存是今后一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)的大趨勢。
從當(dāng)前來看，各大玩家還在苦熬，尋找第二增長曲線，比如竹芒科技還在大力發(fā)展合伙人模式，進(jìn)行新硬件產(chǎn)品的推廣。怪獸充電在探索廣告+白酒業(yè)務(wù)。
整體而言，共享充電寶的生意是成立的，據(jù)《2021年中國共享充電寶行業(yè)白皮書》顯示，2020 年我國共享充電寶的市場規(guī)模已經(jīng)超過95億元，而未來五年共享充電寶行業(yè)還將繼續(xù)擴(kuò)容，年均復(fù)合增長率將達(dá)到20.8%。
但目前問題的關(guān)鍵是行業(yè)的競爭邏輯不是技術(shù)比拼，也不是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而是資源的爭奪。
在狼多肉少的市場環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利，最好的方式是通過行業(yè)合并減少內(nèi)耗，這樣也能更好地優(yōu)化配置資源并降低入場費(fèi)。另一種方法則需要玩家達(dá)成一致協(xié)議，建立與商家的分成標(biāo)準(zhǔn)，確保雙方都有利潤。
但事實(shí)上，各大廠與各商戶彼此都是基于利益最大化考量，這兩個(gè)方案都難逃人性的弱點(diǎn)。
主流玩家直轉(zhuǎn)代雖然降低了直營模式的現(xiàn)金流壓力，但同時(shí)也強(qiáng)化了代理模式的競爭，模式轉(zhuǎn)換了，但內(nèi)卷的本質(zhì)沒變，品牌方如何將直營與代理模式有機(jī)整合，形成差異化定位與良性的共贏模式，是度過寒冬的關(guān)鍵。
對于場上的玩家來說，當(dāng)前整體虧損的情況下，很可能會(huì)迎來一個(gè)新的洗牌時(shí)刻，因此，當(dāng)前的市場環(huán)境下，盲目擴(kuò)張規(guī)模并不可取，當(dāng)下的市場環(huán)境應(yīng)該堅(jiān)持現(xiàn)金流為王，誰能最終到活到長期盈利的那天，要看誰更有打持久戰(zhàn)的實(shí)力與心態(tài)。