文|熱點微評 王新喜
共享充電寶的行情越來越不樂觀,在過去的半年,虧損幾乎成為常態(tài)。
從行業(yè)頭部玩家來看,在過去的半年里,在去年街電搜電合并成立竹芒科技之后,行業(yè)格局從三電一獸變?yōu)樾≈瘾F,但最近半年,幾乎未見有竹芒科技的相關(guān)市場營銷的消息。
共享充電寶第一股怪獸充電曾經(jīng)連續(xù)5個季度盈利,打破共享充電寶不賺錢的魔咒,而如今已連續(xù)三個季度虧損,其2022年第一季度的財報顯示,怪獸充電第一季度營收為 7.371 億元,同比下滑 13%,環(huán)比下降 12% ;三個月虧損近一個億。
這種虧損甚至是在營銷費用大幅削減的情況下,也因此,相對上市發(fā)行價8.5美元的市值高點(21億美元)。截止2022年6月17日收盤,怪獸股價已跌至1.16美元,總市值為3.06億美元,股價已蒸發(fā)85%。
小電也不樂觀,早在今年三月,小電科技被曝出了裁員約2000人的消息,波及運營、KA、產(chǎn)品等多個部門,約占公司總?cè)藬?shù)的近40%。
共享充電寶的寒冬來了?
當(dāng)然共享充電寶行業(yè)的不樂觀,有多方面的原因,一方面與疫情反復(fù)下的大環(huán)境相關(guān),共享充電寶的營收高度依賴線下商圈人流量,而在疫情下,各商圈、旅游、酒店、影院等人流密集的場所紛紛按下“暫停鍵”,線下流量的缺失導(dǎo)致各大廠商都遭受重?fù)簟?/p>
流量斷崖式下跌,收入銳減,但人力、運營等方面的成本還要繼續(xù)支出,虧損就不難理解了。
疫情的反復(fù)對經(jīng)濟與國民收入形成了較大的沖擊,進而對消費需求與消費心態(tài)造成了抑制性的影響,共享充電寶本質(zhì)是屬于消費升級趨勢下的一種產(chǎn)品消費,但從當(dāng)前普通消費者的消費心態(tài)來看,更傾向于消費降級。
而共享充電寶的虧損,本質(zhì)上還與其商業(yè)模式的弊端有著直接關(guān)系。
在過去,共享充電寶玩家都是直營模式,即向入駐的商戶支付高額的入場費和分成。共享充電寶基于“得商戶者得天下”的共識,頭部玩家對點位的爭奪愈加激烈,企業(yè)為了爭奪點位,不得不打價格戰(zhàn),商戶擁有更高議價權(quán)。高居不下的成本,嚴(yán)重壓縮了利潤空間。
當(dāng)利潤空間被極度壓縮,線下人流量銳減的時候,漲價就成了不得不做出的選擇,陷入惡性循環(huán)。
因此,整個行業(yè)其實也看到了自營模式對自身營收與利潤造成的壓力,開始謀求轉(zhuǎn)型,摒棄這種模式弊端,各大廠的轉(zhuǎn)型思路都是直營轉(zhuǎn)代理。
早在去年7月, Donews透露美團共享充電寶負(fù)責(zé)人高程已離職,有美團充電寶渠道經(jīng)理在網(wǎng)上公布“低轉(zhuǎn)代”規(guī)劃,涵蓋濟南、長沙、杭州等 33個“低收益”城市的自營共享充電寶業(yè)務(wù)被代理商接盤。
此外,去年4月,街電搜電合并成立竹芒科技,雙方形成“直營+代理”的雙驅(qū)模式,也被資本市場看好,借助搜電在三線及以下城市的點位優(yōu)勢,布局下沉市場代理模式。
怪獸充電也在通過“直營+代理”模式推動業(yè)務(wù)下沉;小電早于2021年7月就已開始發(fā)力代理模式。據(jù)官網(wǎng)顯示,小電目前推行“合伙人公司”機制。在全國范圍內(nèi),只保留二三十個的一二線城市開展直營業(yè)務(wù),在官網(wǎng)上,也強化了對代理模式業(yè)務(wù)的宣傳。
代理模式是不是共享充電寶行業(yè)的解藥?
如今,整個行業(yè)逐漸向代理模式轉(zhuǎn)移,試圖借助代理模式來改善直營模式的現(xiàn)金流壓力。
在直營模式下,品牌直接與點位商家協(xié)商,租借位置投放設(shè)備,同時依靠地推團隊來運營維護,廠商需要支付商家入場費與分成費,商家坐地收錢。
而轉(zhuǎn)為代理之后,共享充電寶品牌就可以向商家收取代理費。
代理模式的流程大致是,代理商直接向總部購買設(shè)備,共享充電寶企業(yè)提供設(shè)備與業(yè)務(wù)支持,代理商鋪設(shè)專柜,雙方按約定確定分成比例,一般是二八分成或者一九分成,代理商占據(jù)大頭,即每單支付,代理商能獲得80%~90%的高額收益分成。
對于品牌方而言,代理模式可以相對快速獲取設(shè)備銷售的一次性收益+后期分潤的持續(xù)性收益,能有效控制成本,降低虧損風(fēng)險,而代理商則擁有運營自主權(quán)和大部分分潤費用,看起來是一種雙贏模式。
但放到真實的市場環(huán)境下,代理模式是否能實現(xiàn)真正的盈利,還有待觀察。
首先是從目前來看,代理模式在一二線的空間已經(jīng)不多,各大玩家已經(jīng)通過直營模式覆蓋了各個商場、娛樂場所、餐飲行業(yè)、醫(yī)院、旅游景點等優(yōu)質(zhì)點位,點位趨向于飽和,要鋪開代理模式,就要去下沉市場鋪市場。
代理模式也更適合下沉市場。
不同于一二線市場有更加開放的市場商業(yè)規(guī)則,可以通過直營快速推進規(guī)模,快速建立一張共享充電寶覆蓋網(wǎng)絡(luò),下沉市場有著不同于一二線的商業(yè)規(guī)則與獨特的商業(yè)屬性,市場的擴展更依賴于本土化的人脈與資源去推動,官方直營談合作反而推進慢、阻礙大。
而依賴下沉代理商的人脈等本地資源與對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的熟悉,可以更好的推進合作。
但弊端也存在,下沉市場,無論是產(chǎn)品服務(wù)、品控與售后等方面難與一線城市媲美,如若只追求市場擴張的速度,而不注重對下沉市場代理商的挑選與扶持,代理點位往往會因為各種產(chǎn)品問題、服務(wù)與收費問題導(dǎo)致整個品牌的聲譽受損,規(guī)?;季忠埠茈y持續(xù)。
因此,在當(dāng)前,各大廠商基于代理模式都有專業(yè)團隊負(fù)責(zé)代理商的培訓(xùn)和支持工作,通過渠道代表負(fù)責(zé)在其區(qū)域內(nèi)對代理進行業(yè)務(wù)幫扶。
比如小電科技就一直都有專業(yè)團隊負(fù)責(zé)代理商的培訓(xùn)和支持工作,渠道代表負(fù)責(zé)在其區(qū)域內(nèi)對代理進行業(yè)務(wù)幫扶,運營內(nèi)容包括對代理團隊業(yè)務(wù)方向的把控和業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)等,代理商有問題和想法可以通過“一對一”的方式獲得幫助。
整體而言,代理與B端商戶合作方式較靈活,代理模式可以加速滲透,更細(xì)、更全面地覆蓋市場,早一步通過代理模式將市場鋪開,就能率先搶占下沉區(qū)域市場的主動權(quán)。
但由于所有廠商都開始直轉(zhuǎn)代,內(nèi)卷的戰(zhàn)場從爭奪直營點位到爭奪代理商。當(dāng)前各大共享充電寶品牌發(fā)布的招募“合伙人”的條件,大多以低門檻創(chuàng)業(yè)、高分潤甚至分期購機等去招募代理商。
從代理商的角度來看,在多家競爭之下,基于快速回本的考慮,會選擇分潤比例高的品牌進行合作,因此,廠商會在代理模式上給予更加優(yōu)惠的條件。
這也不難理解,代理模式要成立的邏輯首先是讓代理商賺錢,才能形成規(guī)?;拇砬?,之后品牌方才能考慮如何實現(xiàn)降本增效。如果代理商本身不賺錢,就很難穩(wěn)固代理商陣營,代理渠道規(guī)模擴張受阻,整個模式就很難運轉(zhuǎn)。
因此,當(dāng)前的主流廠商都給到了二八分成,或者一九分成,根據(jù)早前《天下網(wǎng)商》的報道,為了在代理商爭奪上更有優(yōu)勢,有廠商甚至開出100%收益分成的加盟條件,有加盟商戶一星期的傭金收益就高達三萬。內(nèi)卷到極致的結(jié)果,直轉(zhuǎn)代又步入了同一條河流—為線下門店打工,因此,代理模式要實現(xiàn)盈利可能也并不是那么容易。
與此同時,因為代理模式增加了人員培訓(xùn)與渠道幫扶、售后的各種成本,在各種成本支出之下,代理模式下能帶來的利潤還非常有限。
而下沉市場的共享充電寶的消費需求與頻次又不如一線,下沉市場鋪的越多,越快,幫扶培訓(xùn)人員的投入越大。
也是基于對代理模式帶來的不確定性,廠商們都是將直營與代理結(jié)合,而沒有偏廢其一,因為直營與代理是不同的市場拓展方式與不同業(yè)態(tài)模式的互補,是通過不同市場區(qū)域的不同方式運作的,兩者之間目前是割裂的運營方式,如何實現(xiàn)融合,發(fā)揮1+1>2的作用,還需要進一步完善。
這也是為什么當(dāng)前主流廠商都在發(fā)展代理模式,但當(dāng)前卻沒有廠商喊出代理模式已經(jīng)實現(xiàn)盈利的重要原因。
共享充電寶持久戰(zhàn):直代共存與現(xiàn)金流為王
整體而言,在疫情反復(fù)的市場環(huán)境下,各大廠商都在找出路,畢竟,維系點位優(yōu)勢的成本越來越高,賠本賺吆喝式點位合作愈來愈捉襟見肘,相對而言,代理模式的現(xiàn)金流和成本控制優(yōu)勢還是明顯的,也不失為一個嘗試的出路。
但代理模式的難題是管理難度大、服務(wù)水平與標(biāo)準(zhǔn)不如直營,直營模式的服務(wù)能力與水平更好,也能夠保證日常管理效率,但現(xiàn)金流壓力大。
相對于直營模式對點位質(zhì)量的要求更高,經(jīng)營成本更大,代理模式可以提高密度,降低成本,但也會降低品牌的掌控力。
因此,由于直營和代理各自的優(yōu)缺點都很明顯,未來直代共存是今后一段時間內(nèi)行業(yè)的大趨勢。
從當(dāng)前來看,各大玩家還在苦熬,尋找第二增長曲線,比如竹芒科技還在大力發(fā)展合伙人模式,進行新硬件產(chǎn)品的推廣。怪獸充電在探索廣告+白酒業(yè)務(wù)。
整體而言,共享充電寶的生意是成立的,據(jù)《2021年中國共享充電寶行業(yè)白皮書》顯示,2020 年我國共享充電寶的市場規(guī)模已經(jīng)超過95億元,而未來五年共享充電寶行業(yè)還將繼續(xù)擴容,年均復(fù)合增長率將達到20.8%。
但目前問題的關(guān)鍵是行業(yè)的競爭邏輯不是技術(shù)比拼,也不是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),而是資源的爭奪。
在狼多肉少的市場環(huán)境下,整個行業(yè)要實現(xiàn)盈利,最好的方式是通過行業(yè)合并減少內(nèi)耗,這樣也能更好地優(yōu)化配置資源并降低入場費。另一種方法則需要玩家達成一致協(xié)議,建立與商家的分成標(biāo)準(zhǔn),確保雙方都有利潤。
但事實上,各大廠與各商戶彼此都是基于利益最大化考量,這兩個方案都難逃人性的弱點。
主流玩家直轉(zhuǎn)代雖然降低了直營模式的現(xiàn)金流壓力,但同時也強化了代理模式的競爭,模式轉(zhuǎn)換了,但內(nèi)卷的本質(zhì)沒變,品牌方如何將直營與代理模式有機整合,形成差異化定位與良性的共贏模式,是度過寒冬的關(guān)鍵。
對于場上的玩家來說,當(dāng)前整體虧損的情況下,很可能會迎來一個新的洗牌時刻,因此,當(dāng)前的市場環(huán)境下,盲目擴張規(guī)模并不可取,當(dāng)下的市場環(huán)境應(yīng)該堅持現(xiàn)金流為王,誰能最終到活到長期盈利的那天,要看誰更有打持久戰(zhàn)的實力與心態(tài)。