文|化妝品觀察
天貓618即將收官，一個老牌國貨頻頻登上美妝榜單。它，是相宜本草。
“單是一個面膜品類，相宜本草618大促期間的出貨量就應(yīng)該超過100萬件。”一位接近相宜本草的業(yè)內(nèi)人士向《化妝品觀察》透露。
這個昔日的“國貨王牌”，似乎正在“翻紅”。
沉寂10年，再度翻紅
天貓榜單“美妝護膚”分類榜單顯示，截止6月20日16時，券后價為345元的相宜本草龍膽精華面膜，位居修護貼片面膜熱賣榜TOP2，月銷售達10萬+。與米蓓爾、璦爾博士、理膚泉和WIS一起，位居TOP5之列。
而自天貓618預(yù)售開啟至今，相宜本草還多次沖上貼片面膜熱賣榜TOP1、TOP2之位。早在預(yù)售期間，相宜本草就表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。
根據(jù)魔鏡市場情報顯示，截止6月5日，618期間護膚行業(yè)TOP5黑馬品牌分別是優(yōu)時顏、相宜本草、米蓓爾等。其中，相宜本草銷售額達9000萬元，日度銷售額同比增長477.2%，相較2021年618提升了79個名次。
今年618這一“領(lǐng)跑”之勢，于相宜本草而言，或已是很久之前。
2008年，相宜本草在麗人麗妝的代運營下，成為當(dāng)年淘寶商城（即天貓）上國貨化妝品品牌NO.1，當(dāng)年全渠道銷售額2.17億元。
5年后，相宜本草銷售額翻了10倍，達23億元。這一年，相宜本草位居2013年天貓雙11美妝銷售額排行榜第10名，比2012年又跌落了2個名次。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年雙11，相宜本草銷售額為1620萬元。
自2013年至今，十年過去了，相宜本草再也沒能進入天貓雙11前10榜單。
但2021年，迎來了巨大的轉(zhuǎn)機。當(dāng)年雙11，相宜本草天貓旗艦店GMV破億，實現(xiàn)新的歷史性突破。同年，相宜本草全渠道業(yè)績均實現(xiàn)高速增長。其中，線下增長15%，線上增長59%。
業(yè)績突破的同時，相宜本草的品牌影響力也在“回暖”。用戶說今年發(fā)布的“2021年度最受用戶偏愛的國妝品牌TOP50”榜單上，相宜本草居16位。
種種跡象表明，相宜本草，這個曾經(jīng)的國貨“頂流”，在沉寂10年后，再度翻紅。
線上和面膜是“最大功臣”
相宜本草的“翻紅”，與其在線上渠道和面膜品類上的突破不無關(guān)系。
化妝品觀察記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，相宜本草在天貓、京東、小紅書、唯品會、抖音、快手等主流渠道均開通了官方旗艦店。其中，天貓和京東為主陣地。
在此次頻繁霸榜天貓618榜單之前，相宜本草就在線上有著不錯的表現(xiàn)。2020年雙11，賽程過半，GMV超2019年全場；2021年雙11，有著15年歷史的天貓官方旗艦店，實現(xiàn)“0”的突破——雙11史上首次GMV破億，同比增長139%。京東和唯品會也分別實現(xiàn)94%、33%的增長。
在產(chǎn)品層面，凍干面膜成為相宜本草新的“殺手锏”。公開資料顯示，相宜本草凍干系列面膜已累計售出2000萬片。
從相宜本草第一代龍膽凍干面膜上市起，歷經(jīng)多次迭代，它就一直是“大爆品”——2020年，第一代龍膽面膜上市兩周，GMV達1300萬，成為天貓99劃算節(jié)面膜品類第1名；2021年，龍膽面膜2.0首發(fā)即售出15萬盒，去年售出超820萬片，位居凍干面膜市場TOP3；今年5月底推出的紅花抗氧凍干面膜，上市僅10天，即售出了65萬片。
助推相宜本草翻紅的凍干面膜，興起不過數(shù)年，儼然已成面膜領(lǐng)域的“新風(fēng)口”。包括薇諾娜、玉澤、佰草集、綻妍等在內(nèi)的國貨品牌都已紛紛入局。
據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月，全網(wǎng)面膜零售額超過347億元，同比下滑超8%。但在一片蕭條中，相宜本草面膜零售額卻逆勢增長165%。這種表現(xiàn)，顯然與相宜本草在面膜品類率先“吃螃蟹”不無關(guān)系。
能重回巔峰嗎？
線上的突破和品類的創(chuàng)新，固然是相宜本草翻紅的關(guān)鍵，但這也得益于相宜本草于疫情爆發(fā)前（2018年-2019年）的大手筆投入。
產(chǎn)品上，相宜本草圍繞“中草藥護膚專家”定位，不斷創(chuàng)新迭代戰(zhàn)略級單品“小紅瓶”精華液，并夯實紅景天、四倍蠶絲、山茶花等三大系列產(chǎn)品。
渠道上，除布局新零售平臺外，還開發(fā)出“相宜薈”平臺，并將相宜薈線下本草生活體驗館開進上海虹橋機場。
營銷上，相宜本草更是大動作不斷——登陸央視CCTV-1；推出多條“相宜本草號”高鐵專列；與《本草中國》、《舞林大會》等節(jié)目合作；推出《請回答1999：國貨復(fù)興》等情感營銷TVC；打造品牌原創(chuàng)IP“女神醫(yī)”以及官宣新代言人……
一場猝不及防的疫情，讓相宜本草的“奔跑”之勢戛然而止。但正如前文所述，相宜本草依然實現(xiàn)了可觀增長。除了渠道和品類上的突破，相宜本草在高端化的探索上，也初見成效。
相宜本草唐，即是定位高端的護膚品牌，該品牌于2020年6月在絲芙蘭電商平臺發(fā)售，不久后全面入駐絲芙蘭渠道。上市3個月，終端目標達成率138%，在當(dāng)時絲芙蘭渠道68個護膚品牌中位居第26名。
一次618大促的戰(zhàn)績，固然難以決定一個品牌的命運走勢。但在千百個品牌中，相宜本草能沖出重圍，被消費者所看見，也從側(cè)面印證了品牌的產(chǎn)品力和受市場歡迎程度。而任何一個美妝品牌，也是憑借一次次的小“突破”，悄然中完成了轉(zhuǎn)身。
即使相宜本草暫時沒能重回一線陣營，但它近幾年在全渠道的不斷探索和創(chuàng)新，似乎給了公眾答案。