文|滿投財(cái)經(jīng)
2021年教育培訓(xùn)行業(yè)迎來“最強(qiáng)監(jiān)管”，是課外教育行業(yè)遭遇生死劫的一年。2021年7月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，意見的重點(diǎn)內(nèi)容是“雙減”。一是減少校內(nèi)作業(yè)量，減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)；二是減少校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)，從嚴(yán)治理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。特別是針對(duì)減少校外培訓(xùn)，打擊力度前所未有?！半p減政策”的實(shí)施是中國教育改革的新起點(diǎn)，明確表達(dá)了國家要讓教育回歸公益屬性的決心，讓教育主陣地回到學(xué)校，助力高質(zhì)量教育體系的構(gòu)建。
01 “雙減”政策落地，教培機(jī)構(gòu)迎行業(yè)地震
但“雙減”政策也直接將很多教育培訓(xùn)企業(yè)置于風(fēng)暴中心，因?yàn)椤半p減”非常明確地提出：校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要轉(zhuǎn)設(shè)為非營利機(jī)構(gòu)，不得上市融資。
政策落地當(dāng)天，教育股上演了跳樓式的下跌，好未來（代碼：TAL.US）股價(jià)下跌超70%，市值降至38.69億美元；新東方（代碼：EDU.US）大跌54%，市值降至49.86億美元；高途集團(tuán)（代碼：GOTU.US）也大跌63%；一夜之間，三家公司市值合計(jì)蒸發(fā)655億元。
沒有反應(yīng)時(shí)間就關(guān)上了行業(yè)政策的大門，企業(yè)如若不尋求“自救”，倒閉只是時(shí)間問題。但是新東方、好未來等都屬于教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭，頭部品牌業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，產(chǎn)業(yè)鏈完善，輻射轉(zhuǎn)型發(fā)展新的業(yè)務(wù)有一定的優(yōu)勢，所以處于風(fēng)暴中心的頭部企業(yè)被迫開啟了轉(zhuǎn)型之路。
政策落地后，新東方作出全面關(guān)閉K12在線教育業(yè)務(wù)的決定，但是K12業(yè)務(wù)是新東方的拳頭業(yè)務(wù)，說斷就斷對(duì)公司的影響可想而知。據(jù)公司年報(bào)，新東方2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收36.67億美元，其中來自K12課后輔導(dǎo)、備考和其他課程的營收為42.77億美元，占總營收85.8%。全面關(guān)停K12業(yè)務(wù)無異于壯士斷腕，隨之而來的還有裁員、退費(fèi)、股價(jià)持續(xù)暴跌。
業(yè)務(wù)重組之后的新東方將重心重新放在大學(xué)生業(yè)務(wù)上，并在年底轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，成立了東方甄選。但直播帶貨的風(fēng)口已過，俞敏洪此時(shí)帶隊(duì)入局直播電商領(lǐng)域的決定在當(dāng)時(shí)備受市場爭議。
02 新東方踩對(duì)流量密碼，“雙語帶貨”大獲成功
東方甄選的直播首秀是由俞敏洪親自開啟，當(dāng)天拿下近500萬的銷售額，可惜熱度并沒有維持下去，第二天銷量就慘遭滑鐵盧，僅2萬的銷售額。新東方的農(nóng)產(chǎn)品帶貨之路一開始并不順利，這也展現(xiàn)出風(fēng)口期過后的直播行業(yè)創(chuàng)業(yè)艱難，但教師轉(zhuǎn)崗主播，這個(gè)轉(zhuǎn)型本就不易，對(duì)于新東方來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)仍在不斷地探索和打磨。
經(jīng)歷半年時(shí)間的蟄伏，一場另辟蹊徑的“雙語直播”終于帶火了東方甄選。新東方的老師董宇輝一邊賣貨一邊教學(xué)英文。在他的直播間，各種成語手到拈來，傳統(tǒng)文化與生活哲學(xué)交替，沒有腎上腺素飆升的刺激和秒殺的緊張感，卻讓網(wǎng)友從奔商品而來變?yōu)楸贾R(shí)而來。讓人直呼，原來直播帶貨也不是非得要大嗓門，也可以溫聲細(xì)語，原來腹有詩書氣自華也可以用在帶貨主播的身上。
東方甄選似乎找到了自己的流量密碼，前有劉畊宏后有董宇輝，董宇輝在“雙語直播”后徹底走紅后，東方甄選直播間的粉絲量也直線上升。
數(shù)據(jù)顯示，從6月7日開始，直播間的銷量有了明顯的提升，之后迎來大爆發(fā)。6月16日，東方甄選直播間創(chuàng)下單日6675.3萬的銷售額，當(dāng)天觀看人數(shù)高達(dá)6044.5萬；僅十天內(nèi)，當(dāng)方甄選直播間的粉絲總數(shù)從98萬增長至1174萬，吸粉千萬。
（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）
截至6月19日最新數(shù)據(jù)，東方甄選的粉絲總數(shù)達(dá)1,688.3萬，上周抖音平臺(tái)“漲粉達(dá)人周榜”第一名，旗下的“東方甄選之圖書”也在周榜中排第三。東方甄選30天內(nèi)共直播了34場，累計(jì)觀看人數(shù)3.76億，總銷售額高達(dá)4.28億。
（圖片來源：蟬媽媽）
東方甄選的成功，從某種程度上而言，俞敏洪和新東方算是打了一場“翻身仗”，受此提振，新東方在線的股價(jià)狂飆，連續(xù)上漲一周強(qiáng)勢反彈。自6月13日至上周五收盤，新東方在線的股價(jià)漲幅已經(jīng)超過300%，一掃此前所有的陰霾，漲回到2021年“雙減”政策落地前的水平。
對(duì)于直播間爆火，俞敏洪16日發(fā)文談到：從去年年底我決定做甄選，決定以農(nóng)產(chǎn)品為東方甄選的主要帶貨品，一直收到了社會(huì)各界的各種質(zhì)疑，有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。我想，做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，幫助農(nóng)民致富，是一件挺好的事情。這也用上了新東方老師能說會(huì)道的特點(diǎn)，所以就堅(jiān)定不移地做下去。
東方甄選是新東方轉(zhuǎn)型之路上的突破口，但需要警惕的是，就算是一朝登上流量頂流，如果持續(xù)性不足，熱度下降之后一樣會(huì)熄火。從東方甄選直播間的銷量及粉絲增量可以看到，東方甄選的粉絲增長從6月16號(hào)開始就有了明顯的下滑，銷售額也開始在走下坡路，可以肯定的是，直播間的熱度在下降。
隨著熱度的下降，投行的減持悄然而至。據(jù)港交所披露文件，騰訊控股（00700.HK）在6月15-16日出售了新東方在線7460萬股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。而根據(jù)Wind公布的港股龍虎榜數(shù)據(jù)顯示，近日摩根士丹利、摩根大通、盈透證券、花旗銀行等投行在近期同樣對(duì)新東方在線進(jìn)行了減持操作。
關(guān)于新東方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的持續(xù)性，市場再次打上了問號(hào)。
03 東方甄選能否真正將新東方從泥潭拉出？
東方甄選的爆火取決于它區(qū)別于行業(yè)的獨(dú)特內(nèi)核，有文化有內(nèi)涵的帶貨。同時(shí)薇婭、李佳琦、羅永浩等超級(jí)主播的退場，流量的釋放也給了東方甄選爆火的機(jī)會(huì)。
談?wù)勚袊闹辈ル娚绦袠I(yè)現(xiàn)狀，2021年中國直播電商的GMV超2萬億，滲透率為16%，預(yù)計(jì)到23年GMV增至4.2萬億，滲透率24%。從平臺(tái)來看淘寶、快手、抖音三分天下。但2022年以來，隨著短視頻行業(yè)用戶數(shù)增速放緩，直播電商的增速也在放緩，各大超級(jí)主播的黯然退場，行業(yè)去頭部化的趨勢越加明顯，東方甄選的爆火一定程度上受益于此。
行業(yè)的“去頭部化”對(duì)平臺(tái)而言，是降低單一依賴風(fēng)險(xiǎn)、推動(dòng)生態(tài)良性化的必然選擇。那么隨著原本頭部主播流量的釋放，直播電商流量洗牌的時(shí)刻已經(jīng)到來，淡化主播個(gè)人色彩，將標(biāo)簽真正回歸產(chǎn)品，回歸品牌或?qū)⒊蔀橹辈ル娚涛磥淼内厔荨?/p>
這是東方甄選的機(jī)會(huì)，與此前薇婭、李佳琪等依賴主播個(gè)人IP的強(qiáng)烈效應(yīng)不同，東方甄選真正爆火的是“雙語直播帶貨”這一內(nèi)核。打造另一個(gè)薇婭、李佳琦或許很不容易，但我相信要打造除了董宇輝之外，有能力實(shí)現(xiàn)“雙語直播帶貨”的其他主播們，對(duì)于新東方來說并不難。
直播帶貨能否真正將新東方從泥潭拉出，或許還需要時(shí)間去驗(yàn)證。但可以肯定的是，在直播電商行業(yè)去頭部化的趨勢下，東方甄選已經(jīng)吃到了一部分紅利，取得了階段化的成功。任何團(tuán)隊(duì)的成功，都需要不斷的探索和時(shí)間的積累，外界或許應(yīng)該給予更多耐心。