文|龔進(jìn)輝
網(wǎng)易掌門(mén)人丁磊一直有個(gè)電商夢(mèng),曾幾何時(shí),考拉如日中天,網(wǎng)易嚴(yán)選強(qiáng)勢(shì)崛起,手握這兩張電商王牌,他立下一個(gè)Flag:憑網(wǎng)易嚴(yán)選和考拉在3-5年再造一個(gè)網(wǎng)易。時(shí)移世易,隨著3年前阿里以20億美元收購(gòu)考拉,網(wǎng)易嚴(yán)選從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為新消費(fèi)品牌,丁磊的電商夢(mèng)便漸行漸遠(yuǎn)。
今年618期間,新東方在線旗下東方甄選直播間突然走紅,而在其走紅之前,網(wǎng)易嚴(yán)選便成為直播間的???,雙方合作頻次越來(lái)越高,截至目前已累計(jì)超30場(chǎng)。網(wǎng)易嚴(yán)選的乳膠枕、垃圾袋、水淋泡泡等商品紛紛亮相東方甄選直播間。盡管如此,618落幕后,網(wǎng)易嚴(yán)選并未在第一時(shí)間曬出自家戰(zhàn)報(bào)。
背后原因不言自明,今年618,網(wǎng)易嚴(yán)選有亮點(diǎn)不假,但并未達(dá)到非常突出的地步,足以證明新消費(fèi)品牌這條路并不好走。其實(shí),回顧網(wǎng)易嚴(yán)選6年發(fā)展史,除了頭兩年享受高光時(shí)刻之外,剩下4年均陷入挑戰(zhàn)大于機(jī)遇的窘境,用“高開(kāi)低走”來(lái)形容它的境遇再適合不過(guò)。
據(jù)悉,網(wǎng)易嚴(yán)選由網(wǎng)易郵箱團(tuán)隊(duì)孵化,于2016年4月上線,高喊“好的生活,沒(méi)那么貴”的口號(hào),宣稱商品來(lái)自無(wú)印良品、新秀麗、阿迪達(dá)斯等大牌生產(chǎn)廠家,質(zhì)量不遜于大牌,但價(jià)格更低。說(shuō)白了,網(wǎng)易嚴(yán)選主打ODM模式,走精品電商路線,商品在確保同品質(zhì)的前提下,價(jià)格比市面上大牌更低。
在大牌質(zhì)量、工廠價(jià)格和網(wǎng)易全站資源導(dǎo)流,以及丁磊親自代言等各方加持下,網(wǎng)易嚴(yán)選初期火速出圈,發(fā)展勢(shì)頭很猛,上線首月GMV(交易額)就超過(guò)3000萬(wàn)元。2016年全年下來(lái),網(wǎng)易嚴(yán)選帶動(dòng)電商、郵件等服務(wù)收入飆漲至80億元,同比增長(zhǎng)117.52%。
眼看網(wǎng)易嚴(yán)選迅速站穩(wěn)腳跟,丁磊展現(xiàn)出更大的野心,把網(wǎng)易嚴(yán)選2017、2018年GMV目標(biāo)分別設(shè)定為70億元、200億元。但尷尬的是,網(wǎng)易嚴(yán)選能力配不上野心,兩個(gè)目標(biāo)均未達(dá)成,丁磊臉上掛不住倒事小,自身前途堪憂才事大。
在我看來(lái),網(wǎng)易嚴(yán)選之所以發(fā)展受阻,既有來(lái)自外部的原因,彼時(shí)精品電商已成為行業(yè)風(fēng)口,淘寶心選、小米有品、京東京造等巨頭爭(zhēng)相入局,蠶食網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)份額,而后者充其量只能算小有所成,并未建立牢不可破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。面對(duì)巨頭沖擊,網(wǎng)易嚴(yán)選拿不出行之有效的應(yīng)對(duì)舉措。
但問(wèn)題更多出在自身,為了迅速做大GMV,網(wǎng)易嚴(yán)選走上激進(jìn)擴(kuò)張的道路,一大實(shí)錘便是大幅增加SKU,從上線之初的三位數(shù)發(fā)展到2017年破萬(wàn)。由于其采用自營(yíng)模式,重資產(chǎn)屬性非??简?yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力,涉及選品、質(zhì)量控制、售前售后服務(wù),以及至關(guān)重要的庫(kù)存管理。
而網(wǎng)易嚴(yán)選作為初來(lái)乍到的新秀,業(yè)務(wù)發(fā)展超出團(tuán)隊(duì)的管理邊界,不可避免走彎路,導(dǎo)致發(fā)展陷入瓶頸,庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的上升便是最佳例證。2016年僅為26.11天,但此后兩年持續(xù)走高,2018年底這個(gè)數(shù)字漲到48.74天,網(wǎng)易嚴(yán)選面臨的壓力之大可想而知。
對(duì)了,網(wǎng)易嚴(yán)選過(guò)多品類(lèi)也與此前堅(jiān)持的精品戰(zhàn)略自相矛盾。當(dāng)時(shí)間來(lái)到2019年,這一年既是它的巨變之年,也是重要的分水嶺。換個(gè)角度看,調(diào)整往往發(fā)生在企業(yè)低谷時(shí)期,2019年網(wǎng)易嚴(yán)選真真切切陷入至暗時(shí)刻,先是春節(jié)前后被曝出裁員,后是10月一把手柳曉剛離職,由網(wǎng)易元老梁鈞接任。
此外,一個(gè)微妙的變化也折射出網(wǎng)易嚴(yán)選地位的下降。從2019年Q3開(kāi)始,網(wǎng)易財(cái)報(bào)對(duì)外披露的信息調(diào)整為在線游戲服務(wù)、有道、創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。而曾經(jīng)被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)被抹去,網(wǎng)易嚴(yán)選與云音樂(lè)直接被劃入創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊。背后原因既與考拉被出售有關(guān),也反映出網(wǎng)易嚴(yán)選短期內(nèi)難以扛起網(wǎng)易電商大旗。
于是,2019年丁磊與梁鈞在網(wǎng)易上海辦公室,只用不到3分鐘即決定以品牌電商為主、平臺(tái)電商為輔,并重新調(diào)整各自業(yè)務(wù)板塊主做的商品品類(lèi)。去年7月,網(wǎng)易嚴(yán)選再做重大調(diào)整,新設(shè)主站業(yè)務(wù)中心,負(fù)責(zé)嚴(yán)選主站應(yīng)用的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、用戶管理等,由梁鈞擔(dān)任負(fù)責(zé)人。
嚴(yán)選主站同時(shí)銷(xiāo)售嚴(yán)選和第三方品牌商品,天貓、京東等外部渠道的嚴(yán)選旗艦店則改為主營(yíng)嚴(yán)選品牌商品。這意味著,網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)一步明確要把自己做成品牌,而不是平臺(tái)。不難看出,梁鈞上任后,一直力推網(wǎng)易嚴(yán)選從精品電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為新消費(fèi)品牌。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),網(wǎng)易嚴(yán)選依托DTC(直接面向消費(fèi)者)模式在電商渠道銷(xiāo)售,每件商品都貼上“網(wǎng)易嚴(yán)選”這一品牌標(biāo)識(shí),提供統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗(yàn)。乍看之下,網(wǎng)易嚴(yán)選轉(zhuǎn)向打造新消費(fèi)品牌,可以避開(kāi)與電商巨頭直接進(jìn)行流量和價(jià)格的比拼,從此走上差異化道路,但轉(zhuǎn)換跑道后,它逐漸面臨新的煩惱。
原因很簡(jiǎn)單,新消費(fèi)品牌的故事并不好講。據(jù)我觀察,新消費(fèi)品牌的崛起路徑通常是:前期通過(guò)大量KOL種草、直播等場(chǎng)景打造爆品,然后通過(guò)私域流量社群運(yùn)營(yíng),將會(huì)員沉淀,再進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù),激發(fā)會(huì)員消費(fèi)潛力。
不可否認(rèn),網(wǎng)易嚴(yán)選在爆款商品的種草和直播上表現(xiàn)搶眼。截至目前,網(wǎng)易嚴(yán)選已逐步形成與200多家MCN機(jī)構(gòu)、數(shù)百名頭部達(dá)人、上萬(wàn)個(gè)中腰部達(dá)人的合作矩陣。不過(guò),網(wǎng)易嚴(yán)選在內(nèi)容社區(qū)、流量運(yùn)營(yíng)上似乎慢半拍,直到去年6月才上線“選巷”社區(qū),一時(shí)半會(huì)無(wú)法玩轉(zhuǎn)私域流量,不利于拉新、留存、促活。
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害,小紅書(shū)已蛻變?yōu)轭^部種草社區(qū),淘寶逛逛日趨成熟,京東、美團(tuán)也在發(fā)力。而在會(huì)員沉淀上難以突破,將嚴(yán)重制約網(wǎng)易嚴(yán)選持續(xù)打造爆品的能力。換言之,雖然網(wǎng)易嚴(yán)選與資本喂養(yǎng)下的新消費(fèi)品牌出身不同,它是在大公司體系下孵化的,但同樣面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)考驗(yàn):如何從爆紅走向長(zhǎng)紅。
更為尷尬的是,如今資本對(duì)新消費(fèi)品牌集體降溫,加上揮之不去的疫情,它們面臨更為嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。而網(wǎng)易嚴(yán)選背靠網(wǎng)易,雖然一時(shí)半會(huì)不用為生計(jì)發(fā)愁,但如何構(gòu)筑牢固的護(hù)城河,以及人無(wú)我有、人有我優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)力,已迫在眉睫。要知道,這正是其穿越行業(yè)周期的底氣和資本所在,也關(guān)乎其還能走多遠(yuǎn),再怎么重視也不為過(guò)。
話說(shuō),在大公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)同樣不易,網(wǎng)易嚴(yán)選且行且珍惜!