文|市值榜 張嵐
編輯|趙元
多年以前，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者普利高津在《探索復(fù)雜性》一書(shū)中寫(xiě)下了這樣一句話：“簡(jiǎn)單與復(fù)雜、無(wú)序和有序之間的距離遠(yuǎn)比人們通常想象的短得多?！?/p>
放在商業(yè)世界里，衡量簡(jiǎn)單和復(fù)雜、無(wú)序和有序之間距離的尺度，是時(shí)間。
幾個(gè)世紀(jì)以前，人類創(chuàng)造了商業(yè)文明，但直到上世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始爆發(fā)，我們才看到，商業(yè)模式的創(chuàng)新和更迭開(kāi)始驟然加速——
在幾乎每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域、每一條細(xì)分賽道，用不了太長(zhǎng)時(shí)間，新秩序會(huì)取代舊秩序，商業(yè)模式會(huì)變得或簡(jiǎn)單或復(fù)雜，人們習(xí)慣性將這種更迭稱為“優(yōu)勝劣汰”“劣幣驅(qū)逐良幣”，盡管事實(shí)有時(shí)并非如此。
放眼當(dāng)下，從2019年開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨，也呈現(xiàn)出了秩序更迭的特征。
今年618，頭部主播退潮，品牌自播成為一股新的力量，同時(shí)，私域流量不斷被強(qiáng)化，中小商家得到更多加持，等等。
這種變化背后，是直播平臺(tái)們?cè)噲D用更加務(wù)實(shí)的方式，探索如何幫助商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，沉淀品牌資產(chǎn)。
01 當(dāng)頭部主播消失在直播間
今年的618，是最與眾不同的一屆618。
宏觀環(huán)境上，上半年，深圳、上海、北京這幾個(gè)一線城市受疫情所困，復(fù)工復(fù)產(chǎn)還在穩(wěn)步推進(jìn)，如何保障供應(yīng)、復(fù)蘇消費(fèi)成為當(dāng)下最大的考驗(yàn)之一；
主播生態(tài)上，這是明星主播光環(huán)最弱的一屆618，李佳琦、薇婭跌落神壇，羅永浩退出直播界，辛巴家族影響力大不如前；
行業(yè)格局上，視頻號(hào)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的高速增長(zhǎng)之后，第一次參加618，行業(yè)增添新的玩家。
行業(yè)生態(tài)上，直播行業(yè)還在高速增長(zhǎng)，但強(qiáng)監(jiān)管也在持續(xù)，自去年9月以來(lái)落地的行業(yè)查稅，篩掉了行業(yè)里不少的明星主播，也將繼續(xù)驅(qū)逐掉那些行業(yè)劣幣。
當(dāng)以上這些變化統(tǒng)一發(fā)生在今年的618，我們看到，直播帶貨歷經(jīng)過(guò)去幾年超高速成長(zhǎng)之后，正在迎來(lái)新常態(tài)。
第一，超頭部主播倒下的同時(shí)，直播電商的核心邏輯正在生變。
頭部主播的出現(xiàn)，在一開(kāi)始符合平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方的利益——平臺(tái)需要依靠頭部主播來(lái)破圈，商家需要讓產(chǎn)品破圈，消費(fèi)者則能以最低價(jià)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)需求
這也是為什么，2020年抖音最開(kāi)始主推的其實(shí)是達(dá)人直播，直到下半年才轉(zhuǎn)向力推品牌自播。
換句話說(shuō)，行業(yè)發(fā)展早期，超頭部主播甚至是一家平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，原因很簡(jiǎn)單，流量足夠多且粘性足夠高、帶貨能力足夠強(qiáng)。再者，帶貨強(qiáng)勁的主播會(huì)吸引更多的商家，也會(huì)吸引更多的優(yōu)質(zhì)主播加入平臺(tái)，這就達(dá)成了流量的虹吸效應(yīng)。
但隨著頭部主播的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，這種生態(tài)的矛盾也暴露得越來(lái)越明顯：
1、商家能賣(mài)出去貨，但賺不到錢(qián)，它們要付出高昂的坑位費(fèi)，還要保證價(jià)格是最低價(jià)；
2、能擠進(jìn)超頭部直播間的商家只是少數(shù)，平臺(tái)需要解決大多數(shù)商家的帶貨訴求，這就需要將流量“去中心化”。
某種程度上，品牌自播的出現(xiàn)以及迅速崛起，是平臺(tái)及商家應(yīng)對(duì)矛盾的一個(gè)解法，平臺(tái)丟掉幻想，用更務(wù)實(shí)的方法來(lái)探索行業(yè)的良性發(fā)展。
這個(gè)時(shí)候，直播帶貨的核心邏輯，自然不再只是簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)了。
第二，視頻號(hào)的入局，賦予了行業(yè)新的可能和想象力。
客觀來(lái)看，視頻號(hào)的入場(chǎng)相對(duì)同行都較晚，但它最大的優(yōu)勢(shì)在于背靠微信生態(tài)，再加上過(guò)去兩年對(duì)鏈路、生態(tài)的完善、屢次現(xiàn)象級(jí)直播的打法，現(xiàn)在的視頻號(hào)早已不同往日。
年初的微信公開(kāi)課上釋放的消息是，視頻號(hào)直播帶貨的GMV在2021年末，較年初增長(zhǎng)超過(guò)了15倍。
未來(lái)，隨著視頻號(hào)的潛力被進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，增速只會(huì)更快，對(duì)這一判斷，我們將在下文中做詳細(xì)論述。
第三，品牌自播將進(jìn)一步成為商家新常態(tài)，但對(duì)他們的要求會(huì)變高。
一方面，品牌自播已成為不可逆的趨勢(shì)，國(guó)泰君安證券在一份研報(bào)中預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2023年，品牌自播在直播電商的占比將接近一半。
另一方面，自播成為品牌最常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手段之一，這同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)大家需要在同一個(gè)盤(pán)子里搶生意，自然會(huì)分出優(yōu)劣。
因?yàn)闊o(wú)論是過(guò)去的傳統(tǒng)貨架電商也好，找超頭部主播帶貨也好，品牌自播也好，說(shuō)白了都只是手段，手段會(huì)一直變，但商家的訴求卻沒(méi)有變，即如何獲取更高規(guī)模的生意增長(zhǎng)。
如此一來(lái)，決定商家生意優(yōu)劣的因素在變得更加多維和復(fù)雜，優(yōu)先布局哪個(gè)平臺(tái)？如何做直播創(chuàng)新？如何讓生意可持續(xù)？這些都同樣重要。
我們觀察到，這絕非憑借商家一己之力就可以做到，平臺(tái)怎么做，也尤為重要。
02 內(nèi)卷升級(jí)背后，平臺(tái)需要差異化
直播電商新秩序的構(gòu)建，同樣是一個(gè)平臺(tái)角力中心生變的過(guò)程。
比如2020年初羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)時(shí)，其先與抖音先進(jìn)行了接觸，原本合作已經(jīng)基本敲定，但其他平臺(tái)也找來(lái)合作，最終抖音對(duì)合作資源加碼，才最終敲定。
不過(guò)到今天，平臺(tái)方可能更愿意將更多的資源、扶持都傾斜給商家，這一點(diǎn)，在今年的618中可見(jiàn)一斑。
比如快手設(shè)置了超級(jí)品牌日、616大品類日、主播寵粉日，推出排位賽、挑戰(zhàn)賽等多項(xiàng)核心玩法，品牌完成挑戰(zhàn)賽可獲平臺(tái)激勵(lì)；比如抖音，巨量千川推出了新客千元大禮包、搶萬(wàn)元流量?jī)?yōu)惠、瓜分百萬(wàn)獎(jiǎng)池、搶千萬(wàn)流量四個(gè)核心玩法。
同樣值得關(guān)注的，是剛剛登上618舞臺(tái)的視頻號(hào)。
“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”活動(dòng)期間，視頻號(hào)直播推出了平臺(tái)流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)專屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)舉措。
對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，流量激勵(lì)只是基礎(chǔ)玩法，它為商家補(bǔ)充平臺(tái)的公域流量，但視頻號(hào)還做了另外一個(gè)動(dòng)作——提升了直播預(yù)約的權(quán)重，進(jìn)一步加大了對(duì)于“商家引導(dǎo)私域流量進(jìn)入直播間”的流量激勵(lì)，這就導(dǎo)致，私域粉絲轉(zhuǎn)化效率高的直播間，有機(jī)會(huì)再次撬動(dòng)平臺(tái)更多公域流量的傾斜。
換句話說(shuō)，視頻號(hào)最核心的玩法，是公私域聯(lián)動(dòng)。
當(dāng)然，僅僅是這套玩法，顯然不足以支撐我們上文中提到的視頻號(hào)未來(lái)“增速只會(huì)更快”的判斷，但是別忘了，視頻號(hào)現(xiàn)在是微信生態(tài)的一部分。
今年的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示，在微信的產(chǎn)品體系里，視頻號(hào)要做的是成為原子化的內(nèi)容組件，當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時(shí)，就會(huì)與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能與視頻號(hào)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的組件中，包括了公眾號(hào)、朋友圈，包括了個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信、微信社群，包括了小程序。不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)正在成為連接整個(gè)微信生態(tài)的中樞，在微信生態(tài)內(nèi)形成了“內(nèi)容+社交+交易+履約”的完整通路。
這條通路之下，公域與私域聯(lián)動(dòng)最大的價(jià)值，實(shí)則是幫助品牌沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)。
再將視角切回到全行業(yè)，我們看到，視頻號(hào)在做的事，其實(shí)是在最大化自己的差異化優(yōu)勢(shì)，而這一探索不僅僅視頻號(hào)在做。
抖音在2021年的電商生態(tài)大會(huì)上提出“興趣電商”一年后，其在前段時(shí)間的第二屆生態(tài)大會(huì)上，宣布將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商。
這輪升級(jí)背后，抖音電商提到的全域興趣電商，極力在達(dá)成的，其實(shí)是場(chǎng)域協(xié)同。
再來(lái)看快手，快手最先提出的概念是“信任電商”，今年5月的2022“引力大會(huì)”上，快手再將自己定位為“新市井電商”，提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也升級(jí)為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商?！?/p>
這同樣是快手在布局差異化優(yōu)勢(shì)上的一個(gè)解法。
拿抖、快做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比，抖音的成交鏈條是“人和貨的匹配模式”，快手的則是“人和主播的匹配模式，”快手的私域強(qiáng)于抖音，幾乎是全行業(yè)共識(shí)，原因在于，快手的私域建立在消費(fèi)者與主播的強(qiáng)關(guān)系之上，不過(guò)這與視頻號(hào)的私域仍有天壤之別。
也是這種差異化，決定了如今抖音在做“興趣電商”，而快手做的是“信任電商”，至于視頻號(hào)，則是繼續(xù)夯實(shí)公私域流量的聯(lián)動(dòng)，讓流量循環(huán)起來(lái)、讓資產(chǎn)沉淀下來(lái)。
當(dāng)然，盡管這幾家直播電商頭部玩家的差異化路徑不一致，但一點(diǎn)是共通的：
在行業(yè)轉(zhuǎn)向但不降速的趨勢(shì)下，他們都試圖用自己的方式，去對(duì)抗這個(gè)行業(yè)的不確定性，在供（商家）、需（消費(fèi)者）兩端都更加純粹和務(wù)實(shí)。
03 什么決定著商家的上限？
在上文中，我們?cè)岢鲆稽c(diǎn)：品牌自播雖然會(huì)成為越來(lái)越多商家的常態(tài)化生意經(jīng)營(yíng)手段，但它們也不得不面臨更大的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)最直接、也最有效的手段，新東方旗下抖音店鋪“東方甄選”的出圈說(shuō)明了這一點(diǎn)。
問(wèn)題恰恰在于，不是所有的企業(yè)都是新東方，也并非所有的品牌，都具備直播創(chuàng)新的基礎(chǔ)和能力。
對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，拓寬生意上限的路徑，還是握在平臺(tái)手里，平臺(tái)的差異化能力，才是更加普惠的幫扶手段。
尤其是如今超頭部主播式微之后，在很大程度上，意味著絕大多數(shù)品牌都來(lái)到了統(tǒng)一起跑線，過(guò)去一個(gè)品牌憑借著超頭部主播的影響力快速起量、破圈的打法很難再現(xiàn)。
站在新的起跑線上，品牌持續(xù)獲得增長(zhǎng)的手段有且只有一個(gè)：做好生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)重新審視直播電商行業(yè)，公私域的進(jìn)一步打通與融合，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的最佳手段。
招商證券此前甚至在一份研報(bào)中，直播電商本質(zhì)上是私域流量，在“直播+電商”的模式中，直播是工具，電商是基礎(chǔ)，商家通過(guò)直播為電商帶來(lái)流量，從而達(dá)成銷售目的。
不妨先來(lái)拆解一下商品銷售的商業(yè)模型公式：商品銷售商業(yè)模型=曝光次數(shù)?轉(zhuǎn)化率?價(jià)格?毛利率?復(fù)購(gòu)次數(shù)。
其中，復(fù)購(gòu)率/復(fù)購(gòu)次數(shù)是影響商家盈利的核心變量，但過(guò)去卻常常會(huì)被忽略。
當(dāng)我們透過(guò)這個(gè)公式去看公私域融合，很容易能得出一個(gè)結(jié)論，公域做的好不好，更多影響的是品牌的觸達(dá)率，進(jìn)而影響營(yíng)銷漏斗中往下的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而私域做得好不好，則會(huì)直接影響品牌的復(fù)購(gòu)率，二者同樣重要，也同樣不可缺失。
以目前公域、私域融合特色優(yōu)勢(shì)最明顯的視頻號(hào)為例，我們不妨來(lái)看看，商家如何從中獲取增長(zhǎng)、以及能增長(zhǎng)到什么程度。
手機(jī)品牌iQOO，4月20日在視頻號(hào)開(kāi)啟了一場(chǎng)“超級(jí)品牌日”的直播，在24小時(shí)內(nèi)銷量便突破了百萬(wàn)，其重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有以下四點(diǎn)：
預(yù)熱階段，iQOO提前做好視頻號(hào)首頁(yè)裝飾，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊首頁(yè)公眾號(hào)、企業(yè)微信等端口；
開(kāi)播前，通過(guò)公眾號(hào)、私域、主賬號(hào)及助理朋友圈等各種端口進(jìn)行前期預(yù)熱，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播；
投放微信朋友圈廣告，引入更多公域流量；
開(kāi)播時(shí)首頁(yè)發(fā)直播推送強(qiáng)提醒。
對(duì)此，iQOO直播負(fù)責(zé)人余倩雯稱，通過(guò)視頻號(hào)，品牌能夠在微信體系內(nèi)完成閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。“入局視頻號(hào)后，在每一場(chǎng)直播中，品牌都可以通過(guò)前期平臺(tái)各端口預(yù)熱蓄水，成功將私域引入直播間中，同時(shí)通過(guò)直播沉淀回私域?！?/p>
再來(lái)看名創(chuàng)優(yōu)品。前段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魏小雅在接受媒體采訪時(shí)曾透露，私域用戶對(duì)比普通用戶的ARPU值能提升接近3倍，但視頻號(hào)的用戶再對(duì)比私域用戶，又翻了一番。
她還同時(shí)分享到，隨著視頻號(hào)進(jìn)一步打通微信生態(tài)，一方面私域用戶可以更好地調(diào)動(dòng)起來(lái)，在用戶流通上變得更加順暢；另一方面，公域流量越來(lái)越精準(zhǔn)。
這就不得不提到微信的流量分發(fā)機(jī)制。微信主要靠自身的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流量分配，這種機(jī)制決定了，它能夠給予商家更多的主動(dòng)權(quán)，而且微信作為高粘性的社交工具，方便商家對(duì)粉絲群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，適合商家經(jīng)營(yíng)私域，沉淀品牌資產(chǎn)。
在這一層面來(lái)看，對(duì)商家而言，方法論是虛的、流量實(shí)際上也是虛的，唯有可沉淀的、可供品牌復(fù)用的，才是最真實(shí)可靠的。
04 結(jié)語(yǔ)
過(guò)去一年里，這個(gè)行業(yè)里聲名最響亮、最頂尖的一批頂級(jí)主播以各種光怪陸離的方式離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，監(jiān)管這只無(wú)形的手，替這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展掃清了一些障礙，品牌方開(kāi)始自由地選擇他們生意的陣地和方式。
當(dāng)這一切發(fā)生時(shí)，我們有理由相信，直播電商正在走向脫虛向?qū)崱?/p>
行業(yè)的邏輯在變，驅(qū)動(dòng)力也在變，從過(guò)去更追求流量變現(xiàn)，到如今更注重品牌對(duì)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)、對(duì)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)、對(duì)生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
站在這個(gè)新舊秩序的分界點(diǎn)，興趣電商也好、信任電商也好、公私域聯(lián)動(dòng)也好，他們都是“脫虛向?qū)崱钡墓ぞ摺?/p>