文|音樂(lè)先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
在實(shí)體唱片舉步維艱的形勢(shì)下，K-Pop藝人近兩年來(lái)似乎并未被波及。
僅今年6月，先有SEVENTEEN大賣200萬(wàn)張，再是aespa新專輯預(yù)售量突破100萬(wàn)張，NCT DREAM更是以361萬(wàn)張的成績(jī)?yōu)榛貧w畫上了圓滿句號(hào)。不難發(fā)現(xiàn)，K-Pop藝人似乎找到了打開(kāi)實(shí)體唱片百萬(wàn)銷量普遍化的密碼。
而在這些漂亮的銷售數(shù)據(jù)之后，最大的功臣莫過(guò)于“廉價(jià)盤”。
廉價(jià)盤織就的銷量盛世
近兩年來(lái)，韓國(guó)實(shí)體唱片市場(chǎng)情況基本由“廉價(jià)盤”主導(dǎo)。
據(jù)韓國(guó)Gaon Chart排行榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年韓國(guó)實(shí)體專輯銷量大盤一路高飛，與2020年相比增加了36.9%。其中，占據(jù)排名前400位的實(shí)體專輯銷量總和更是達(dá)到約5800萬(wàn)張，同比2020年增長(zhǎng)31%。直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，即2021年全年實(shí)體專輯銷量是2015年到2018年實(shí)體專輯銷售量的總和。
同時(shí)，比起2020年僅有6張實(shí)體專輯單張銷量突破百萬(wàn)，2021年則有10張。如果以藝人為單位計(jì)算，2021年則共有11組藝人（注：分隊(duì)NCT127與NCT DREAM合算團(tuán)體NCT）專輯累計(jì)總銷量突破100萬(wàn)張，2020年只有8組。
而據(jù)KOREAN SALES統(tǒng)計(jì)，今年才剛過(guò)半，就已有BTS（注：舊專銷量）、NCT DREAM、TXT、林英雄、SEVENTEEN、Stray Kids等藝人接連創(chuàng)造新的專輯百萬(wàn)銷量神話。
據(jù)預(yù)測(cè)，2022年韓國(guó)實(shí)體專輯銷量增長(zhǎng)有望繼續(xù)上升?？梢哉f(shuō)，疫情來(lái)臨后韓國(guó)實(shí)體唱片市場(chǎng)并未呈現(xiàn)頹勢(shì)，反倒是進(jìn)入欣欣向榮的爆發(fā)期，人氣組合刷新自身記錄躋身“百萬(wàn)銷量俱樂(lè)部”更是日漸普遍。
但從銷售額來(lái)看，這片繁榮背后卻是因?yàn)?021年大規(guī)模的“廉價(jià)盤”摻入，導(dǎo)致亮眼銷量的“水分”不小。
所謂廉價(jià)盤，也就是低價(jià)的實(shí)體專輯，官方稱之為Jewel Case，即所謂的塑料殼包裝的唱片。當(dāng)然，這并不是什么新鮮的概念。在K-Pop語(yǔ)境里，比起擁有CD、Photobook、小卡、海報(bào)等豐富內(nèi)容組成的常規(guī)實(shí)體專輯，廉價(jià)盤有著更為簡(jiǎn)略的配置和做工，不著重為展現(xiàn)音樂(lè)概念服務(wù)，主要以印有藝人肖像的小卡為主吸引購(gòu)買，成本也往往更低。
之所以強(qiáng)調(diào)“廉價(jià)”，則是因?yàn)榱畠r(jià)盤的價(jià)格通常只是常規(guī)專輯的一半或四分之一，甚至還可以更低。比如女團(tuán)fromis9便實(shí)現(xiàn)了約29元一張的歷史最低廉價(jià)盤。這也就意味著，原來(lái)僅可用來(lái)購(gòu)買一張專輯的價(jià)格可以購(gòu)買兩張及以上的數(shù)量，以此類推便可在原有預(yù)算不變的情況下，將銷量提高到幾倍。
據(jù)音樂(lè)先聲了解，這種看上去相對(duì)有些投機(jī)的做法，是由SM娛樂(lè)旗下組合EXO成員KAI開(kāi)出的先河。
2020年11月底，KAI推出共有7個(gè)版本配置的個(gè)人首張專輯《KAI（開(kāi)）》。除1種特別版和3種常規(guī)外，還出現(xiàn)了3種廉價(jià)盤版本。在新玩法的刺激下，《KAI（開(kāi)）》這張專輯賣出約26萬(wàn)張。
緊接著2021年5月，第六次達(dá)成百萬(wàn)銷量的EXO，專輯也包含了廉價(jià)盤選項(xiàng)。此后，除SM娛樂(lè)以外，HYBE、JYP娛樂(lè)、Starship娛樂(lè)等經(jīng)紀(jì)公司也接連跟上腳步推出廉價(jià)盤。這些公司大多以旗下男團(tuán)先行試水，按照成員人數(shù)分為多個(gè)單人版本，例如 NCT2021擁有20多種單人封面廉價(jià)盤。
另外，JYP娛樂(lè)更是選擇在常規(guī)專輯發(fā)行一周后，再開(kāi)售廉價(jià)盤。通常來(lái)說(shuō)，K- Pop專輯銷售往往會(huì)在首周集中下單，從第二周開(kāi)始則會(huì)大跌下滑。選擇第二周開(kāi)售廉價(jià)盤，不僅可以保證初動(dòng)銷量（首周銷量）記錄不摻雜任何其他水分，還能保證在第二周以后仍然有高漲的銷量來(lái)為藝人獲得打歌節(jié)目一位提供高分。例如Stray Kids于3月發(fā)布的新專輯《ODDINARY》便是在推出常規(guī)專輯后一周后，再度開(kāi)售8種成員個(gè)人版本的廉價(jià)盤，最終總銷量突破163萬(wàn)張。
不僅如此，這種新銷售手段，在海外市場(chǎng)也十分受歡迎。據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳統(tǒng)計(jì)，2021年專輯出口額比2020年增加了50%左右，首次突破2億美元，這其中也有廉價(jià)盤的功勞。
不過(guò)，廉價(jià)盤雖然拉動(dòng)了韓國(guó)實(shí)體唱片市場(chǎng)的增長(zhǎng)，但也被質(zhì)疑是在擾亂市場(chǎng)。有不少粉絲認(rèn)為，廉價(jià)盤形同于給YouTube播放“注水”，將其計(jì)算到專輯的總銷量與未推行廉價(jià)盤的藝人實(shí)體銷量一同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)排名，缺乏公正性。
另外，廉價(jià)盤還被指干擾了工廠產(chǎn)能，進(jìn)而影響常規(guī)專輯的初動(dòng)銷量成績(jī)。據(jù)悉，當(dāng)廉價(jià)盤銷量持續(xù)上升，韓國(guó)實(shí)體唱片工廠便會(huì)優(yōu)先加緊處理廉價(jià)盤訂單。倘若是在同一時(shí)期發(fā)行專輯的藝人，只有較為復(fù)雜且成本高的常規(guī)專輯售賣的話，則很大程度要在預(yù)售單完成后為廉價(jià)盤讓路。
這也就意味著，如果常規(guī)專輯售罄，會(huì)可能遲遲補(bǔ)不上貨，影響線上線下售賣情況。比如，韓國(guó)歌手林英雄便是在近90萬(wàn)的預(yù)售量售罄后，恰逢多個(gè)發(fā)售廉價(jià)盤的藝人回歸，導(dǎo)致專輯新入庫(kù)延時(shí)多日，對(duì)其初動(dòng)成績(jī)?cè)斐闪擞绊憽?/p>
可以說(shuō)，由廉價(jià)盤創(chuàng)造的百萬(wàn)實(shí)體專輯銷量時(shí)代，給韓國(guó)實(shí)體唱片市場(chǎng)注入了一劑不小的興奮劑，但廉價(jià)盤的兩面性也不容忽視。
不過(guò)說(shuō)到底，廉價(jià)盤也是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物。
誰(shuí)在催生廉價(jià)盤？
雖說(shuō)當(dāng)下CD逐漸失去了被用來(lái)聽(tīng)音樂(lè)的功能，但出于計(jì)算排行榜、頒獎(jiǎng)禮等成績(jī)的需要，實(shí)體專輯銷量仍然在韓國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)里占有重要位置。
通常來(lái)講，一張K-Pop實(shí)體專輯的銷量為一個(gè)系列之下多版本常規(guī)專輯的總和。
單張常規(guī)實(shí)體專輯的價(jià)格在百元上下不等，粉絲購(gòu)買欲望雖強(qiáng)，但會(huì)因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)有所保留，因此也會(huì)導(dǎo)致銷量彈性。比如BTS于2020年11月發(fā)行的實(shí)體專輯《BE》定價(jià)高達(dá)近240元一張，雖首周銷量達(dá)到227萬(wàn)張以上，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上一張約120元定價(jià)的實(shí)體專輯創(chuàng)下的首周近400萬(wàn)記錄。
而這也是商品化的常規(guī)專輯相比于廉價(jià)盤的劣勢(shì)之處。
實(shí)體唱片的定價(jià)隨著投入成本增加只會(huì)越來(lái)越高，且大多擁有過(guò)度包裝的情況，還會(huì)導(dǎo)致重量增長(zhǎng)。容易被忽視的是，價(jià)高且重就會(huì)影響運(yùn)費(fèi)的浮動(dòng)，因此對(duì)于海外出口來(lái)說(shuō)也是不利的。畢竟，粉絲購(gòu)買專輯主要原因是為了收集小卡，其他繁復(fù)的內(nèi)容物（泛指Photobook）反而不那么看重，比起買專輯更像是在開(kāi)盲盒抽卡。
多番影響之下，也使得廉價(jià)盤應(yīng)運(yùn)而生，其本質(zhì)上是為了繼續(xù)挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，誘導(dǎo)重復(fù)消費(fèi)。因?yàn)閷?duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，專輯并不是一種獲取音樂(lè)的方式，而是為了收集小卡或是完成沖銷量任務(wù)購(gòu)買的商品。
除了商品化外，需求增長(zhǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大也是一大原因。眾所周知，K-Pop的影響力正在輻射全球，但在疫情時(shí)代的種種限制下，卻無(wú)法滿足各個(gè)國(guó)家粉絲需求，因而實(shí)體專輯作為直接跟藝人掛鉤的產(chǎn)品便更加受全球粉絲青睞，因此會(huì)產(chǎn)生報(bào)復(fù)式消費(fèi)。
這正與娛樂(lè)公司們所希望看到的重復(fù)性購(gòu)買不謀而合，而廉價(jià)盤則更好地服務(wù)這一理念，其精髓在于卡面多、數(shù)量多、價(jià)格低。
比如HYBE男團(tuán)SEVENTEEN于5月發(fā)行的正規(guī)六輯專輯創(chuàng)下了223萬(wàn)多張的實(shí)體銷售記錄，其中均價(jià)約38元左右、共有13個(gè)版本的廉價(jià)盤擁有一定占比。13個(gè)版本的廉價(jià)盤配置，更是深刻實(shí)行著刺激重復(fù)性購(gòu)買的策略：以盲盒的形式隨機(jī)13位成員任一封面，除固定有24張小卡外，還有雙版本共52張的小卡里隨機(jī)的4張小卡配置，一張廉價(jià)盤內(nèi)便有28張藝人小卡。
與之產(chǎn)生對(duì)比的，則是 HYBE另一男團(tuán)TXT去年發(fā)布的正規(guī)二后續(xù)專輯，僅有兩個(gè)版本的廉價(jià)盤，不僅版本少、卡量少，價(jià)格還略高于市場(chǎng)價(jià)。這也并未激發(fā)粉絲購(gòu)買欲望，以致于僅賣出10萬(wàn)張左右，實(shí)體銷量總和也剛過(guò)50萬(wàn)張。此舉看上去反倒更像“無(wú)效廉價(jià)”。
另外，提高藝人的“泛人氣”也需要廉價(jià)盤的注入。廉價(jià)盤價(jià)格低廉、卡面多樣，一定程度上能夠吸引因常規(guī)專輯的高價(jià)望而卻步的非此藝人粉絲群體購(gòu)買，不僅有可能轉(zhuǎn)化為粉絲，同時(shí)也提高了總銷量。
不過(guò)，廉價(jià)盤被催生的重要原因，還是為了市場(chǎng)號(hào)召力。在頭部K-Pop藝人以常規(guī)專輯不斷拉高銷量創(chuàng)造百萬(wàn)門檻、壟斷大部分市場(chǎng)的情況下，位于第二梯隊(duì)及以下的藝人團(tuán)體想要登高換代便難上加難，遑論在疫情時(shí)代下，他們更有著急于證明市場(chǎng)號(hào)召力的需求。
畢竟，銷量意味著賣座，也意味著人氣，這與演唱會(huì)、廣告代言等其他營(yíng)收渠道也息息相關(guān)。以BTS來(lái)說(shuō)，其連續(xù)五年為銷量年冠，單張專輯銷量在200萬(wàn)張以上為基操。而200萬(wàn)張對(duì)于其他藝人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一座大山。
為此，對(duì)于想上位的K-Pop藝人來(lái)說(shuō)，催生廉價(jià)盤問(wèn)世，便有了“曲線救國(guó)”的意義。
從2021年Gaon Chart專輯總銷量記錄來(lái)看，累計(jì)720萬(wàn)左右的BTS依舊斷層領(lǐng)跑，在“廉價(jià)盤效應(yīng)”下的第二梯隊(duì)男團(tuán)NCT 127、NCT DREAM各以404萬(wàn)和388萬(wàn)左右的銷量居于其下，SEVENTEEN也以379萬(wàn)張左右的銷量緊隨其后。而在2021年以前從未到達(dá)過(guò)百萬(wàn)門檻的Stray Kids、ENHYPEN、TXT等組合，更是借廉價(jià)盤銷量激增至100萬(wàn)至300萬(wàn)區(qū)間浮動(dòng)。
可以說(shuō)，“百萬(wàn)自由”在廉價(jià)盤問(wèn)世之后更為輕而易舉了。以Stray Kids和TXT來(lái)說(shuō)，美國(guó)巡演和歐洲巡演也因此提上了日程。
廉價(jià)盤能持久嗎？
從上述來(lái)看，廉價(jià)盤的誕生本質(zhì)上就充滿了矛盾意味。
廉價(jià)盤橫行的當(dāng)下，也有藝人選擇以CD Only的方式來(lái)加強(qiáng)專輯中CD才是主心骨的意義，似乎有與廉價(jià)盤對(duì)抗之意。比如男團(tuán)iKON，在順應(yīng)廉價(jià)盤趨勢(shì)的同時(shí)，仍堅(jiān)持以僅有CD可聽(tīng)的隱藏曲來(lái)吸引受眾關(guān)注。再如未開(kāi)啟廉價(jià)盤的BTS，新發(fā)售的精選專輯《Proof》，則有三張CD，其中一張為CD Only。
不過(guò)對(duì)韓國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，去CD化可能是最終的路子。除CD外，由于黑膠唱片收成本及定價(jià)均屬高檔位，收益規(guī)模做不到廉價(jià)盤那樣可觀，再加上運(yùn)輸及保存也無(wú)法像廉價(jià)盤一般隨意，因而隨著廉價(jià)盤放大小卡的作用，或許終究會(huì)是“沒(méi)有CD的專輯”遍布唱片市場(chǎng)，廉價(jià)盤也許已經(jīng)是最后的“溫柔”。
目前來(lái)講，韓國(guó)各大娛樂(lè)公司也確實(shí)在探索中。因?yàn)椴还苁浅Ｒ?guī)專輯還是廉價(jià)盤，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最終是有著藝人卡面的小卡擁有極高的收藏價(jià)值。而隨著元宇宙熱潮興起，NFT數(shù)字藏品成了其新嘗試目標(biāo)。
2021年，HYBE總裁方時(shí)赫就曾在公司說(shuō)明會(huì)上提出了這一路線，希望能夠做到在粉絲社區(qū)里讓粉絲自由展示交換數(shù)字小卡。而女團(tuán)Dreamcatcher于今年4月發(fā)布的新專輯，就是遵照這一路線與Enterbutton（ENTC）平臺(tái)合作推出NFT藏品。不過(guò)，目前銷售一個(gè)NFT的耗能相當(dāng)于一個(gè)家庭一年的能耗，極其不環(huán)保的情況也令這個(gè)計(jì)劃備受海內(nèi)外抵制，不得已下Dreamcatcher所屬公司選擇了取消。
而在“環(huán)?！边@一全球議題下，廉價(jià)盤也面臨一個(gè)不可避免的問(wèn)題。即便是解決了常規(guī)專輯過(guò)度包裝、更加輕便化，廉價(jià)盤也因用小卡誘導(dǎo)粉絲沖銷量，依然造就了大量被扔掉的“實(shí)體垃圾”。而大多K-Pop專輯基本很難回收利用，同樣也就造成了環(huán)境污染。
據(jù)悉，這一行為就受到海外K-Pop粉絲組成的環(huán)保組織Kpop4plant的關(guān)注。2021年在韓國(guó)國(guó)會(huì)舉辦的“可持續(xù)K企業(yè)產(chǎn)業(yè)懇談會(huì)”上，Kpop4plant就提出建議韓娛公司實(shí)行ESG理念。所謂ESG，指的是Environmental（環(huán)境）、Social（社會(huì)）和Governance（公司治理）的縮寫，是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會(huì)、治理績(jī)效而非財(cái)務(wù)績(jī)效的投資理念和企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
Kpop4plant建議，希望娛樂(lè)公司能夠繼續(xù)減少過(guò)度包裝，使用環(huán)保再生材料制作專輯，不再制作使用塑料外殼的廉價(jià)盤，舉辦低碳演唱會(huì)，并積極呼吁藝人參與環(huán)保行動(dòng)中等。
基于此，娛樂(lè)公司們也并非沒(méi)有尋找新路。例如主打環(huán)保的Digipack版本，指的是紙盒包裝，除了CD盤托外均采用紙質(zhì)制作的實(shí)體專輯，缺點(diǎn)是很軟，成品較為廉價(jià)粗糙。這也是眾多粉絲自覺(jué)廉價(jià)的點(diǎn)。比如BTS曾大膽將Digipack概念融合常規(guī)配置發(fā)行的專輯《MAP OF THE SOUL：7》，就因紙盒容易被壓損、紙質(zhì)太軟有痕跡等問(wèn)題引發(fā)粉絲不滿。
再來(lái)就是韓國(guó)音樂(lè)潮牌MUZLIVE開(kāi)發(fā)的KIT（Kihno）版專輯，已經(jīng)被投入唱片市場(chǎng)。KIT版專輯只有巴掌大小，配置更多也是以小卡為主。而KIT指的則是一種藍(lán)牙外設(shè)盒子。購(gòu)買之后，可以通過(guò)藍(lán)牙與盒子相連，在專屬App KITPlayer上進(jìn)行收聽(tīng)。在大多粉絲看來(lái)，這更像一張電子專輯。
只是，比起廉價(jià)盤和常規(guī)專輯來(lái)說(shuō)，KIT版的成本往往要更高。對(duì)于希望粉絲能夠進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買拉高銷量的娛樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)劃算的買賣。
而在2017年，韓國(guó)歌手權(quán)志龍還曾試圖效仿濱崎步發(fā)行“USB 唱片”。不過(guò)有所不同的是，權(quán)志龍并未預(yù)先把歌曲放進(jìn)U盤，即在U盤之中，沒(méi)有歌曲，只有一個(gè)網(wǎng)站鏈接和密碼，購(gòu)買后需要登錄網(wǎng)站才能把音樂(lè)、照片、MV等專輯內(nèi)容下載到USB里。在當(dāng)時(shí)，這樣一張USB專輯售價(jià)約為200元。
不過(guò)也有粉絲在購(gòu)買后指出不值，USB還出現(xiàn)了掉色的情況。韓國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)也公開(kāi)表示，不承認(rèn)這是一張實(shí)體專輯。在Gaon Chart看來(lái)，專輯唱片應(yīng)該是“聲音被固定在有形狀的物體”。
總而言之，在ESG和元宇宙熱潮下，實(shí)體唱片市場(chǎng)也必定會(huì)迎來(lái)煥新，不滿聲量逐漸變高的廉價(jià)盤或許并不是長(zhǎng)久之計(jì)。而如何盡快創(chuàng)造替代廉價(jià)盤的新玩法，延續(xù)新的銷量神話，也是擺在K- Pop藝人面前急需解決的新難題。