文|三易生活
近日，又一年的“618”大促落下帷幕。其中，淘寶/天貓一如去年，選擇了不公布交易額，并且到目前為止也保持相對(duì)低調(diào)，沒(méi)有發(fā)布會(huì)、沒(méi)有晚會(huì)，也沒(méi)有“戰(zhàn)報(bào)”。
而京東方面則一如既往的，交出了一份“沒(méi)有太大驚喜”的成績(jī)單。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年618京東的累計(jì)下單金額超過(guò)3793億元（5月31日20:00—6月18日23:59）、較去年同期的3438億元增長(zhǎng)10.3%，但也是近五年來(lái)的最低增速。
但從去年的“雙11”到今年“618”，各大主流電商平臺(tái)似乎都悄悄地發(fā)生了一些變化。例如在預(yù)售及搶購(gòu)時(shí)間方面，都從原本的零點(diǎn)提早到了晚8點(diǎn)、消費(fèi)者無(wú)需再“熬夜”，同時(shí)預(yù)售期也進(jìn)一步縮短、以減少消費(fèi)者的等待時(shí)間。而在優(yōu)惠力度上，淘系平臺(tái)的“跨店滿300減50”、京東的“跨店滿299減50”、抖音“滿299減45”等，也都給出了近年來(lái)的最大折扣。
并且在今年618前夕，各大電商平臺(tái)也紛紛在用戶體驗(yàn)上做起了文章。其中，淘寶/天貓宣布上線“價(jià)保中心”，并且還推出了自己的“比價(jià)查價(jià)”功能，以方便消費(fèi)者進(jìn)行商品的“價(jià)格監(jiān)控”。除此以外，淘寶還推出了大量的便利功能，諸如購(gòu)物車湊單、多地址下單等，讓消費(fèi)者不用再燒腦去“湊滿減”。
同樣在價(jià)保方面進(jìn)行升級(jí)的京東，此次推出的“領(lǐng)券也能價(jià)?！毕嚓P(guān)服務(wù)，也讓價(jià)保的范圍更大、限制更少。其實(shí)從京東、淘寶/天貓這兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)的舉措都不難發(fā)現(xiàn)，比起以往“一套操作猛如虎、一看折扣兩塊五”的大促常態(tài)，今年618的玩法與促銷期長(zhǎng)度都在做“減法”，但優(yōu)惠力度和誠(chéng)意卻是在不減反升。
在平臺(tái)對(duì)此次大促紛紛做出策略調(diào)整之余，同時(shí)也一改以往的“賣力吆喝”。而比起以往第一時(shí)間甩出亮眼的戰(zhàn)績(jī)，真情實(shí)意的打折和更為貼心的功能，儼然成為了如今各平臺(tái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的新招。
至于消費(fèi)端的反映，面對(duì)花里胡哨的各類電商節(jié)，消費(fèi)者其實(shí)也早已沒(méi)有了最初的“狂熱”。根據(jù)百度指數(shù)公布的信息顯示，“618”、“雙11”等關(guān)鍵詞的搜索熱度，已經(jīng)在2015-2017年前后達(dá)到了各自的峰值，目前均呈現(xiàn)出整體下降的趨勢(shì)，較峰值時(shí)期下降了6至8成不等。
在熱度降低以及平臺(tái)面對(duì)用戶更低調(diào)姿態(tài)的背后，有一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)，就是電商大促與各類促銷手段其實(shí)并無(wú)太多不同，線下促銷有的弊端、線上同樣也會(huì)出現(xiàn)。
事實(shí)上，促銷活動(dòng)往往會(huì)有兩個(gè)非常明顯的負(fù)面效應(yīng)，一是會(huì)提高消費(fèi)者的促銷敏感度，一旦促銷停止、銷量就可能會(huì)立即下降；其二，則是提高了消費(fèi)者的促銷警惕性，隨著促銷頻率的提升，消費(fèi)者會(huì)變得加倍小心促銷行為、提防套路陷阱。更何況，距離首次618大促已經(jīng)過(guò)去了長(zhǎng)達(dá)14年之久，已經(jīng)難以避免大量消費(fèi)者逐步“脫敏”。
但值得一提的是，今年618也是自直播帶貨走紅以來(lái)，頭部主播悉數(shù)“退場(chǎng)”的一次電商大促節(jié)點(diǎn)。
頭部主播“消失”的影響，也直觀地反映到了數(shù)據(jù)上。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間（5月31日20:00—6月18日24:00）全網(wǎng)交易總額為6959億元，其中綜合電商平臺(tái)銷售總額為5826億元、同比增長(zhǎng)0.7%，直播帶貨總額則達(dá)1445億元，但點(diǎn)淘不及抖音、快手，僅屈居第三。而在帶貨主播排名（不含點(diǎn)淘主播）中，快手平臺(tái)的蛋蛋帶貨總額排名第一、為15.96億元，甚至不及去年頭部主播的單日成績(jī)。
但從整體上來(lái)看，直播帶貨在今年618的總額較去年同期增長(zhǎng)了124.1%。由此不免讓人思考，當(dāng)直播帶貨行業(yè)“寡頭不再”，無(wú)論電商平臺(tái)、還是直播帶貨的銷售額卻并未出現(xiàn)明顯下降的情況，這似乎也表明，就算是沒(méi)有“頭部主播”，貨還是照賣、消費(fèi)者也還是照買，那么這些頭部主播的帶貨能力是否“被高估”了呢。
眾所周知，自2020年開始，淘寶直播的馬太效應(yīng)就尤為明顯。2020年的雙11，淘寶直播帶貨總額為729億元，其中兩大頭部主播帶貨金額合計(jì)達(dá)221億元、占比超過(guò)30%?？扇绻谄渤_頭部主播的議價(jià)權(quán)，以及在供應(yīng)鏈方面所占據(jù)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)等因素后，僅主播真的能夠持久地吸引消費(fèi)者嗎？
這個(gè)問(wèn)題的答案，今年618似乎已經(jīng)給出。當(dāng)直播帶貨褪去“低價(jià)”光環(huán)后，正在逐步成為一種常態(tài)銷售方式，主播的能力也儼然不再被“神化”。盡管自6月10日以來(lái)，新東方的“東方甄選”直播間憑借雙語(yǔ)帶貨實(shí)力出圈，然而在618期間，該直播間累計(jì)銷售額僅3億元，帶貨能力的穩(wěn)定性或許還有待時(shí)間來(lái)給給出答案。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播電商發(fā)展的早期階段，平臺(tái)依靠“頂流”主播吸引流量，幫助做大規(guī)模的這個(gè)模式有其必然性，頭部主播也基本如此，然而隨著這一賽道逐漸成熟，主播話語(yǔ)權(quán)的不斷膨脹也使得品牌、商家都受制于此，平臺(tái)更是如此，而這或許就會(huì)在各頭部主播的“跌落”后開始發(fā)生改變。
同樣以“東方甄選”直播間為例，日前新東方創(chuàng)始人俞敏洪就已公開表示，東方甄選不會(huì)收任何坑位費(fèi)。并且他還表示，“這樣商家跟我們的合作就變成了特別純粹的生意關(guān)系，而不是綁架關(guān)系”。這樣的改變無(wú)疑大幅降低了供應(yīng)商的成本壓力，也不再以低價(jià)為噱頭，只是借助直播這一形式來(lái)吸引穩(wěn)定的流量，并用特色的直播風(fēng)格來(lái)提高用戶轉(zhuǎn)化率。
但不可否認(rèn)的是，直播帶貨作為如今電商平臺(tái)、甚至短視頻平臺(tái)賣貨的必備工具，也有著自己的優(yōu)勢(shì)。但從抖音電商公布的618相關(guān)數(shù)據(jù)看來(lái)，其重心似乎轉(zhuǎn)向了“抖音商城”這一貨架式電商的形式，其中商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%、搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%。顯然，抖音的電商業(yè)務(wù)也并未在短視頻及直播帶貨上孤注一擲，反而是更像其他電商平臺(tái)一樣，選擇了“兩條腿走路”。
而拼多多雖然依舊與淘寶一樣相對(duì)“低調(diào)”，但也在618后發(fā)布了手機(jī)專項(xiàng)的“618終極戰(zhàn)報(bào)”，并打出了“買手機(jī)、上拼多多”的口號(hào)，這無(wú)疑也與其此前的“百億補(bǔ)貼”一脈相承。
此外，主打信任電商的快手，也公布了“信任主題直播”的累計(jì)GMV、漲粉、場(chǎng)觀等相關(guān)數(shù)據(jù)。
其實(shí)從各大平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)側(cè)重點(diǎn)就不難發(fā)現(xiàn)，各家都在根據(jù)自身資源與發(fā)展方向，已經(jīng)開始從單純的低價(jià)促銷、轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)?；蛟S從今年618這個(gè)節(jié)點(diǎn)的種種表象看來(lái)，電商行業(yè)正在走向一個(gè)新的階段。