文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
“沒有參加過雙11的叫同事，參加過雙11的叫戰(zhàn)友”。
張勇曾經(jīng)說過這樣一句話，后來，這句話也成為了阿里內(nèi)部的共識。所以，每年的618和雙11，阿里內(nèi)部的戰(zhàn)斗氣氛是拉滿的，是外溢的，各種戰(zhàn)況快報以一系列充滿腎上腺素的數(shù)字，會持續(xù)在公眾媒體上刷屏。
但到目前為止，今年阿里的618是沒有戰(zhàn)報的。當(dāng)然，由于今年各家都拉長了促銷季的戰(zhàn)線，所以618購物節(jié)真正落下帷幕，是在6月20號這一天。之后，阿里仍有可能如去年雙11一樣，公布一個總成績單。
只是這意外被多續(xù)出來的兩天促銷，多少讓用戶有些猝不及防，天貓母嬰用品商家負(fù)責(zé)人李哲(化名)告訴《最話》：“本來天貓有個玩法是前4小時9折，前期只計劃做5月31日和6月15日兩撥，后來又在18號和20號增加了兩場，可是很多人都以為618過完活動就結(jié)束了。”
盡管李哲認(rèn)為增加打折場次還是為了沖擊GMV，但從去年雙十一開始，阿里就有意在淡化GMV指標(biāo)。它取消了GMV大屏的設(shè)定，不再通過一系列儀式感，為這場GMV的狂歡加溫。2021年的最后兩天，戴珊和整個國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的十多位業(yè)務(wù)總裁們開會時，再次明確叫停以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，要求回到消費者體驗的打造上來。
毋庸置疑的是，今年的618對于阿里來說是有些不同的。這是戴珊成為阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁的第一年，也是天貓?zhí)詫殹皬慕灰鬃呦蛳M”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的第一次大型實踐，但同樣可能是阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)近20年以來，最復(fù)雜的一場戰(zhàn)役。
從阿里2022財年的報告可以看出，傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的增長變得不那么容易了。
首先，阿里在國內(nèi)已經(jīng)觸及流量天花板，進(jìn)入了留量時代。到2021年12月止，中國的網(wǎng)民規(guī)模是10.32億，其中有9億人在淘寶天貓消費。這也意味著對于阿里來說，再沒有可開發(fā)的流量處女地。其次，身為零售產(chǎn)業(yè)中的一員，阿里同樣也要經(jīng)受外部環(huán)境變化的考驗。
受疫情等因素影響，今年4月份，社會消費品零售總額同比下降了11.1%，成為自2020年4月份以來的最低谷。5月份，雖然降幅比4月份收窄4.4個百分點，但仍舊同比下滑了6.7%。
這樣的數(shù)字當(dāng)然撼動了所有零售從業(yè)者的心。在5月份的一次會議上，張勇說:“除了生活必需品、食品和家庭日用品以外，非生活必需品能不能恢復(fù)原來的態(tài)勢，是消費能否恢復(fù)和增長、能否推動整體GDP增長而言，非常重要的前提條件?！?/p>
值得注意的是，由于中國零售產(chǎn)業(yè)長期處于上升周期，所以以上一幕在人們的記憶里鮮少出現(xiàn)。但由于各個產(chǎn)業(yè)的波動周期不同，類似的情形在其他產(chǎn)業(yè)里早就發(fā)生過。
例如，2009年初，在全球金融危機的余波之中，工業(yè)和信息化部公布了一組數(shù)據(jù)，1-2月包含通信設(shè)備在內(nèi)的電子制造業(yè)生產(chǎn)、出口繼續(xù)大幅下滑。電子行業(yè)工業(yè)增加值同比下降9.4%，在去年12月下降2.4%的基礎(chǔ)上繼續(xù)大幅回落。出口降幅繼續(xù)擴大，前兩個月出口交貨值同比下降19%，降幅比去年12月擴大8.8個百分點。
當(dāng)年4月，任正非在“華為運作與交付體系奮斗表彰大會”的講話中，正式提出華為要“深淘灘、低作堰”。這兩句話借鑒于兩千多年前李冰父子治理都江堰時期，核心的意思是要深挖內(nèi)在潛力，并且讓利于外部客戶。
事實上，這六個字并非華為的一個短期策略。在后面很多年，“深淘灘、低作堰”的做法一直為華為所堅持。在某種程度上，這六個字成為了華為這家公司穿越生命周期的重要推動力。
而今天的阿里，似乎也到了要“深淘灘、低作堰”的時候。
01
618期間，一位身份標(biāo)識為廚衛(wèi)公司負(fù)責(zé)人的網(wǎng)友，在脈脈上給促銷季潑了一次冷水：他吐槽說，做了十幾年的天貓，已經(jīng)把活動本質(zhì)都看透了。“活動期間不賺錢，活動前后流量被吸干......這種只追求業(yè)績，賬面好看的飲鴆止渴數(shù)字游戲，職業(yè)經(jīng)理人kpi是好看，其實是在透支消費者，透支商家?！?/p>
但李哲告訴我們，今年618，他們品牌同比去年收獲了171%的增長，這是一份非常令人滿意的成績。
這份成績的取得，應(yīng)該有平臺一系列扶持政策的一份功勞。在618之前，阿里發(fā)布了一系列針對商家的扶持政策，包括推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免、0賬期提前收款等舉措;流量扶持方面，阿里做了發(fā)放營銷補貼紅包、發(fā)放直播流量券等動作。
值得注意的是，在每一單的成交背后，作為平臺方的阿里，其實與商家維持著零和博弈的狀態(tài)，對商家多扶持一些，也就意味著阿里從這單里會少賺一些。當(dāng)然，平臺最終可以通過做大蛋糕來實現(xiàn)利潤目標(biāo)。
看起來，阿里也多少有點“低作堰”的意思了，這樣的思路類似于華為當(dāng)年與傳統(tǒng)國際通信巨頭競爭時的策略，即節(jié)制自己的貪欲，將自己留存的利潤低一些，多一些讓利給客戶，以及善待上游供應(yīng)商。而通過長期的“低作堰”，華為成長為新一代全球通信巨頭。
但是，就我們了解的情況而言，阿里的這條堰還有進(jìn)一步做低、做準(zhǔn)、做細(xì)的空間。例如，李哲告訴我們，他所在的企業(yè)位于第七層級，這是一個什么概念呢?事實上，天貓根據(jù)近30天的支付寶成交金額對單一行業(yè)商家進(jìn)行了檔次排名，其中第七層級為最高，即大商家。據(jù)李哲觀察，同等檔次的競爭對手都參與了618，但一些本身就沒有多少溢價空間的小商家，沒有參與這次促銷。
百觀科技發(fā)布的《2022年618天貓、抖音平臺大促預(yù)熱期(2022.5.26-2022.5.31)銷售分析》報告顯示，天貓618第一波預(yù)售商品數(shù)為5.17萬個，同比下降35%;品牌數(shù)為5607個，同比下降51%;店鋪數(shù)為6868個，同比下降46%。
一位服裝品類的商家確實告訴我們，今年他們沒參加天貓618，本身他們的品牌利潤就少，要是參加618會完全顧不住成本，但也正是因為沒參加，所以流量被砍得非?？蓱z。
在確定性消費的背景下，“那些助商措施推出來，最利好的其實是食品類目。”這位商家表示，他感覺阿里還是沒有真正回到助商的角度上，“因為這個蛋糕太多人在分，阿里著急 ，弄得越來越復(fù)雜。”
當(dāng)我們詢問這位商家真正需要平臺提供什么樣的助商措施時，他坦言，“只要節(jié)點期間不砍我們流量就好”。
此外，一位美妝品牌老板也對我們表示，她本人也沒有被扶持的感覺。“給商家貸款、提前收款這些舉措，都隔靴搔癢，起不了實質(zhì)性的幫助。提前收款又怎么了，本來就是可以收回來的，沒什么用。”
也有網(wǎng)友在微博發(fā)文認(rèn)為，死扛著參加促銷的中小企業(yè)，在整體GMV下降的情況下，如果618的備貨賣不掉，會讓很多中小商家在之后的兩個月里垮掉。
這可能是阿里需要進(jìn)一步思考的問題，如何激活平臺上更為廣大的中小商家的積極性，或者哪怕是在幫大商家搞促銷的同時，別忘了盡量去平衡中小商家的利益。
畢竟，從最初的1688，到興家的淘寶，阿里的大部分活力都起源于中小商家，“不抓鯨魚只抓蝦米，要做中小企業(yè)的解放者”這句話，曾經(jīng)是阿里開展電商業(yè)務(wù)的重要使命。
顯然，今天，相比于第七層級而言，第一層級、第二層級的商家們面臨著更大的挑戰(zhàn)，它們也更需要“解放者”。
02
今年的財報，阿里首次披露了一組維度的數(shù)據(jù)，即在過去一個財年，超過1.24億的年度活躍消費者(AAC)在淘寶天貓消費超過人民幣1萬元，且跨年活躍率超過98%;主打性價比的電商平臺淘特年度活躍消費者超過3億。
顯然，阿里正在對用戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行更細(xì)致的區(qū)分，以便更精準(zhǔn)和深度地運營，以提高單一用戶的貢獻(xiàn)價值。在9億存量流量的規(guī)模下，提高流量轉(zhuǎn)化效率，深淘流量價值，這是阿里為增長尋求的新思路。盡管它已經(jīng)表示不再以增長為核心目標(biāo)，但守舊絕不是一家一流商業(yè)組織該有的慣性。
就目前來看，在精細(xì)化用戶運營方面，阿里的策略是主抓兩頭，一頭是“五環(huán)外”用戶，即更加注重性價比，對價格敏感型人群。
以淘特為例，在今年3月淘特兩周年時，淘特總裁汪海宣布淘特上線淘特10元店和淘特100。而這兩個平臺的商品都是來自1688超級工廠和淘特合作工廠，采用的是工廠—消費者的M2C直供模式，目的是為了簡化商品流通環(huán)節(jié)、降低商品成本。
至于如何更好地服務(wù)好萬元消費者，也就是高價值人群，則更多地是88VIP會員在做的事情。
“品牌在平臺的忠實消費者規(guī)模在持續(xù)提升，平臺店鋪會員總量同比增加50%” 戴珊在2022天貓Top Talk中提到。
圍繞著這批高價值人群，阿里提出將對公私域聯(lián)動進(jìn)行重點建設(shè)，將大盤的ACC轉(zhuǎn)化為品牌商家的ACC。吹雪甚至喊出了口號，天貓將幫助10個戰(zhàn)略級合作伙伴在未來三年實現(xiàn)1億忠誠的品牌會員。
這看上去是一個一舉兩得的事情，對于商家來說，平臺共享了消費者的數(shù)據(jù)，這是一種來自平臺方的運營扶持，也是“低作堰”的表現(xiàn)，但更為關(guān)鍵的是，這種私域會員的管理，也會促進(jìn)高價值用戶的客單價和復(fù)購率，也就回歸到了阿里要追求的ARPU上來。
在一篇報道上，九陽天貓運營經(jīng)理劉鵬透露，過去一年時間，九陽總體入會人數(shù)是70萬，九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，會員365天內(nèi)購買頻次是兩次，而非會員是1.1次。
其實，通過付費會員體系來圈定高價值用戶，并非阿里對高價值人群的第一次探索。早些年，阿里曾經(jīng)著力于通過淘氣值對用戶進(jìn)行分層，其中金字塔尖的部分叫做APASS會員。成為阿里APASS會員，并不需要付費，而是要消費達(dá)到一定的水平。針對這部分尊貴的會員，阿里提供了大量優(yōu)惠和服務(wù)保障。
但是近幾年，阿里不再宣傳APASS會員體系，由于筆者消費能力有限，該檔次會員體系是否仍然保留也未可知。但花88塊錢購買一個88VIP，卻是一個不難夠上的門檻。
值得注意的是，類似的付費會員體系也非阿里獨創(chuàng)，例如京東也有PLUS會員體系。
只是，阿里和京東做會員的思路還是有本質(zhì)區(qū)別的。對于京東PLUS會員來說，它的購買可以說是零門檻，只要花149就能開通PLUS年卡，而對于88VIP來說，它需要你的淘氣值達(dá)到1000分才有資格進(jìn)入會員，當(dāng)然你的淘氣值到了也并非自動進(jìn)入會員體系，而是還得花每年88元。也就是說比京東多了一條入會門檻。
這種差異其實也說明，對于AAC不到6億的京東而言，在深淘流量灘的同時，還沒有放棄流量的增長，而阿里的重點，則是要一層一層地去撥存量流量的價值。
以上是基于用戶視角的流量運營，對于阿里這樣的平臺來說，它一手牽著用戶，一手牽著商家，要真正實現(xiàn)流量的高效利用，則必須要將更多、更精準(zhǔn)的流量導(dǎo)給商家。
客觀而言，在過去很長一段時間里，這件事對阿里來說是個難題。多年從事淘寶直播的機構(gòu)負(fù)責(zé)人成毅(化名)抱怨，阿里給到的流量顆粒度太大了，其背后的原因恐怕是平臺算法的路徑已經(jīng)太成熟了，也很難去顛覆掉。
其實阿里不是沒有探索過顛覆級的流量模型，2015 年之后，蔣凡開啟了淘寶智能化的打造，以算法技術(shù)讓淘寶實現(xiàn)了千人千面的信息流推薦。這極大地提高了轉(zhuǎn)化率和購物體驗。
但是至今，這套模型也已經(jīng)有了7年時間。而根據(jù)成毅的介紹，阿里并非沒有意識到數(shù)字化時代的走向，因此自2020年開始，平臺算法的底層邏輯從過去的人群基數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿司M(ARPU)，即GMV的計算方式變了，過去為“流量*轉(zhuǎn)化率*客單價”，現(xiàn)在是“人*人的價值(ARPU)，為此數(shù)據(jù)技術(shù)及產(chǎn)品部在2020年后更迭了數(shù)版“天貓消費者運營核心方法論”，但底層計算邏輯：ARPU到GMV的等換價值，都沒有改變。
顯然，目前，阿里主要在根據(jù)這套算法邏輯進(jìn)行一些延展式的探索。例如，加大跨品類引流的動作，通過品類AAC的增長，推進(jìn)平臺流量的流動。
“沒有任何一家(商家)做到了平臺千分之一的消費者滲透率，因此跨品類獲取品牌新用戶是咱們巨大的生意增長機會?！贝魃赫J(rèn)知到。
只是這事兒具體要怎么做，阿里可能尚在琢磨中。根據(jù)《晚點 LatePost》報道，這個命題被戴珊布置給了所有她的直接下屬，可以說，這是當(dāng)下淘寶天貓高管們最需要拉齊的認(rèn)知。
03
2009年，任正非提出“深淘灘、低作堰”時，說過一段話：“小公司的習(xí)氣還殘留在我們身上。我們的員工也受二十年來公司早期的習(xí)慣勢力的影響，自己的思維與操作上還不能完全職業(yè)化。”
也就是說，這六個字最核心的并不是要怎么做，而是要根本性地改變一個組織的思維慣性。
至于阿里，這個組織最大的慣性莫過于，它是一家以促成交易為核心目標(biāo)的電商平臺，在這個模型下，廣告成為了阿里最主要的營收來源。
隨著流量規(guī)模的逐漸見頂，平臺廣告的雙邊效益必然都會降低，一邊是商家側(cè)的ROI降低了，一邊是商家會將廣告預(yù)算傾斜給新的流量池。
李哲也證實了這個判斷，他表示，現(xiàn)在通過燒直通車獲得的流量效果已經(jīng)非常差了，曾經(jīng)有一年，公司花了大幾百萬，但根本算不過來賬，后來干脆就全停掉了。
于是，在511天貓TOP TALK會議，戴珊說，圍繞整個阿里集團(tuán)擁有的10億AAC，鎖定確定性，做深消費者價值;從交易到消費，發(fā)掘新商機。
很多人忽視了“從交易到消費”這句話的分量，其實它正意味著阿里正在革自己的命。在過去很多年里，阿里在做很多業(yè)務(wù)時，都堅守著平臺角色，一個攢局的人，它是自營模式堅定的反對者。
然而，最近一段時間，阿里開始著力扮演起供應(yīng)鏈中的一環(huán)，包括在商品供應(yīng)鏈和物流供應(yīng)鏈中，它都在加大自營業(yè)務(wù)的投入。其中，天貓超市推出了自營的貓享業(yè)務(wù)，而菜鳥也構(gòu)建起了自營物流的隊伍。
此外，阿里還在加大對內(nèi)容電商的探索。這一方面肯定是因為消費者的決策鏈路發(fā)生了變化，“種草+拔草”的邏輯鏈條已然成形，另一方面也是因為市場格局正在發(fā)生變化。
各家靠內(nèi)容起家的商業(yè)平臺正在發(fā)力于電商業(yè)務(wù)，包括抖音、快手和小紅書們，在過去一兩年里，它們?nèi)缣芈逡聊抉R一樣奇襲了阿里大本營，撥下導(dǎo)流者的外衣，露出了做強做大電商閉環(huán)的野心。
值得注意的是，這些新勢力之所以能夠迅速崛起，也和這兩年互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的大背景不無關(guān)系。當(dāng)大平臺失去了“二選一”的武器，也就只能眼睜睜看著競爭者兵臨城下。
好在不能“二選一”也不止針對一家企業(yè)，所以對于大平臺來說，進(jìn)攻就是最好的防守。
因此，在內(nèi)容電商領(lǐng)域，阿里也已經(jīng)全面開花，探索了直播、逛逛和圖文種草。包括在兩個月之前，阿里還被爆出又在孵化新的電商app“態(tài)棒”，被認(rèn)為是，小紅書的內(nèi)核+抖音盒子的外殼。
此外，即便在傳統(tǒng)的消費場景，阿里也在進(jìn)行內(nèi)容化的改造。在今年618，淘寶的購物車界面里一個“購物車抄作業(yè)”功能上線了。
點進(jìn)”購物車抄作業(yè)”的入口，是不同分享家們的購物車以商品清單陳列形式展現(xiàn)，每個清單后面都掛著一個購物車的符號，可以一鍵加購。而為了更好地方便消費者抄作業(yè)，每個分享家的小卡片上，會標(biāo)記他/她被看過和被加購的次數(shù)，以及他/她的細(xì)分類別或是興趣點，比如“養(yǎng)狗一族的真香好物”、“開春穿搭新品種草”等等。
與此同時，算法也會顯示該分享家與該消費者的關(guān)聯(lián)，比如“你們都愛飾品”、“你們都愛食品”等。
這一形式，既整體保留了阿里傳統(tǒng)的購物車形式，又融入了內(nèi)容種草的核心要素，且相對于逛逛等產(chǎn)品，它的交易轉(zhuǎn)化鏈路更短，自然對阿里潛在的想象空間也很大。
事實上這一功能早在去年雙11預(yù)熱時候就摸索過，只是當(dāng)時用了另外一個名字，叫“雙11購物車分享”。而今年它被重點鋪開了。
只是到目前為止，阿里的種草業(yè)務(wù)還在特別早期。《最話》獲得了一份小規(guī)模商家的后臺成交數(shù)據(jù)，自4月20日起30天內(nèi)，該店鋪的成交額為71萬元，在阿里平臺上的花費為2.3萬元。
這當(dāng)然是一個非常不錯的ROI，但相關(guān)人士告訴我們，實際上很多成交鏈路的起點都不在平臺內(nèi)部，“現(xiàn)在都是小紅書引流到站點成交”。
這可能既是阿里的悲哀，也是小紅書的悲哀吧，弄了半天，拔草的還在拔草，種草的也還只是種草。
另外，對于阿里來說，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的直播業(yè)務(wù)，也在近期遇到了不小的挑戰(zhàn)。例如，618期間，李佳琦突然消失。新的直播帶貨神話沒有出現(xiàn)在淘寶，它出現(xiàn)在了抖音，新東方旗下東方甄選直播間在618期間迅速起量，已儼然有了超級頭部之相。
當(dāng)然，這也可能是阿里的有意為之，如今，阿里更傾向于橄欖型的主播梯隊建設(shè)，向中腰部主播傾斜更多的資源，以及加大店播業(yè)務(wù)的比例。
這樣的策略恐怕來源于對超頭部時期的反思，那是蓋茨比式的鼎盛，繁華但無比的脆弱。
該免除一些貪念啊，正如2012年華為的一次務(wù)虛會議上，任正非所說，“如果我們長期保持饑餓狀態(tài)，不謀求賺大錢，最終我們能持久賺錢……如果我們想壘起短期利益，想賺大錢，就是在自己埋葬自己。”
(高歡歡對本文亦有貢獻(xiàn))