文｜天下網(wǎng)商 章航英
編輯｜吳羚瑋
在學(xué)校、地鐵、辦公樓或車(chē)站，自動(dòng)售貨機(jī)總帶給人一種“安全感”。和便利店一樣，它解決的是即時(shí)性需求，只是消費(fèi)者不需要和人打交道，就能隨時(shí)補(bǔ)充“快樂(lè)水”。
這個(gè)20世紀(jì)六七十年代出現(xiàn)的“偉大發(fā)明”，誕生于歐美國(guó)家，起初賣(mài)明信片，后來(lái)賣(mài)口香糖，但真正將自動(dòng)售貨機(jī)普及的是日本。
1994年，中國(guó)第一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)來(lái)自日本最大軟飲企業(yè)三得利，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也先后入場(chǎng)。但目前中國(guó)最大的自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)商是友寶。它2011年成立，截至去年底有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)，主要布局在一二線城市的工廠、辦公場(chǎng)所、公共交通網(wǎng)絡(luò)?？恐鴰讐K錢(qián)的零售飲料，去年賣(mài)了20多億元。
近期，友寶向港交所遞交招股書(shū)。距第一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)28年后，中國(guó)即將出現(xiàn)“自動(dòng)售貨機(jī)第一股”。在中國(guó)，自動(dòng)售貨機(jī)是無(wú)人零售的主要形式，如果友寶上市成功，也將成為“無(wú)人零售第一股”。
無(wú)人零售的風(fēng)在2016年就已經(jīng)刮過(guò)。不止自動(dòng)售貨柜，還有無(wú)人貨架、無(wú)人超市等業(yè)態(tài)，果小美、猩便利、繽果盒子等都是當(dāng)時(shí)的明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。但這一模式?jīng)]有跑通，大量公司在兩年內(nèi)資金鏈斷裂，撤出點(diǎn)位。
在無(wú)人零售潮退后，頭部品牌友寶存活下來(lái)，并占自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)份額的7.7%，以及無(wú)人零售市場(chǎng)份額的7.4%。但透過(guò)招股書(shū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這門(mén)生意并不輕松。
受疫情影響，這兩年友寶的業(yè)績(jī)不好看。2019年到2021年，營(yíng)收分別為27.27億元、19.02億元、26.76億元。2019年盈利3965萬(wàn)元，2020年虧損11.8億元，2021年虧1.9億元，兩年虧損近14億元。
在無(wú)人零售行業(yè)摸索的十年間，友寶還嘗試過(guò)無(wú)人咖啡機(jī)、迷你KTV，甚至彩票機(jī)，只是如今它講的故事還是最傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)。
警察創(chuàng)業(yè)，站上風(fēng)口獲10輪融資
2011年，北京亮馬橋路邊一個(gè)30平米的辦公室內(nèi)。從互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)業(yè)的王濱和他的同事看到了自動(dòng)售貨柜的商機(jī)，設(shè)想“把售貨機(jī)聯(lián)網(wǎng)”的廣闊前景，開(kāi)啟了他的第三次創(chuàng)業(yè)。
曾在四川瀘州市當(dāng)過(guò)6年警察的王濱，喜歡挑戰(zhàn)，曾完成中國(guó)人首次無(wú)動(dòng)力帆船環(huán)球航行，攀登過(guò)世界有名的高峰。在創(chuàng)業(yè)上，他也喜歡冒險(xiǎn)，將辭職下海后創(chuàng)立的第一家公司“網(wǎng)興科技”賣(mài)給新浪后，在新浪擔(dān)任了一段時(shí)間高級(jí)副總裁，之后又以天使投資人的身份將游戲公司淘米網(wǎng)送上美股。
前兩家公司都是純線上的項(xiàng)目，而自動(dòng)售貨機(jī)，需要的是扎實(shí)的點(diǎn)位運(yùn)營(yíng)能力。在王濱設(shè)想中，這不光是個(gè)線下項(xiàng)目，而是一個(gè)集合移動(dòng)支付場(chǎng)景、O2O、電商等概念的大項(xiàng)目。
2016年，無(wú)人零售和O2O概念大火，友寶也因此站上風(fēng)口。它在此后幾年先后獲得中信建投、春華資本等投資。經(jīng)歷10輪融資后，2021年估值達(dá)10億美元。據(jù)招股書(shū)，王濱和陳昆嶸為一致行動(dòng)人，持股 21.99%。
王濱設(shè)想過(guò)，自己要做的是一種線上線下閉環(huán)的模式，但友寶的新零售模式曾遭受質(zhì)疑。
從營(yíng)收看，友寶做的依舊是一門(mén)“賣(mài)貨”的傳統(tǒng)生意。它主要有四塊業(yè)務(wù)，分別是智慧零售、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、數(shù)字增值以及其他，對(duì)應(yīng)著賣(mài)飲料零食、賣(mài)機(jī)器設(shè)備、廣告以及迷你KTV等業(yè)務(wù)。其中，飲料零食是主要業(yè)務(wù)，2021年收入19.2億元，占總收入比71.6%，賣(mài)設(shè)備收入4.8億，廣告收入2.5億，迷你KTV收入3300多萬(wàn)。
2016年友寶一度登陸過(guò)新三板，當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)不知道如何給它估值，兩年后摘牌?！拔覀兩闲氯?，都不知道該怎么定義，定零售行業(yè)的話，肯定估值不會(huì)高；定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，人家又說(shuō)你不像?！蓖鯙I說(shuō)。
廣告毛利率76.3%，賣(mài)貨不如賣(mài)廣告
2011年，王濱看到了自動(dòng)售貨機(jī)的另一種可能——移動(dòng)的廣告展示柜，像另一個(gè)分眾傳媒。
自動(dòng)售貨機(jī)可以成為一個(gè)完美的立體廣告位：機(jī)身、屏幕上可以打廣告，貨柜的商品本身也是一種廣告。
廣告業(yè)務(wù)的毛利率確實(shí)很高，2021年達(dá)到76.3%，2021年甚至達(dá)到99.7%。相較而言，2021年主業(yè)零售業(yè)務(wù)的毛利率為46.4%，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)僅為3.7%。
但由于疫情影響，線下人流減少，毛利率最高的廣告收入迎來(lái)斷崖式下跌。從2019年的5.48億元收入下降到2021年的2.47億元，收入占比也從20%下降到9.3%。廣告收入的銳減也是友寶這兩年陷入虧損的直接原因。
目前，友寶正通過(guò)擴(kuò)大點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)覆蓋、增加零售業(yè)務(wù)收入挽回業(yè)績(jī)。自動(dòng)售貨柜具有規(guī)模效應(yīng)，加強(qiáng)網(wǎng)格密度，有希望降低整體運(yùn)營(yíng)成本，提高收益率。
友寶開(kāi)始加速擴(kuò)張合伙人加盟點(diǎn)位，同時(shí)減少自己的直營(yíng)點(diǎn)位。友寶負(fù)責(zé)點(diǎn)位運(yùn)營(yíng)，合伙人負(fù)責(zé)鋪點(diǎn)位，并從銷(xiāo)售額中獲得20-30%提成。到2021年底，友寶擁有超102700個(gè)點(diǎn)位，相比2019年增加了21878個(gè)，而合伙人點(diǎn)位占比從2019年的13%增長(zhǎng)到2021年的超70%。
“位置就那么多，你搶不到就被別人占了?！蓖鯙I曾說(shuō)。
但友寶在過(guò)去兩年間增加了大量點(diǎn)位后，零售收入并未獲得相應(yīng)增長(zhǎng)，每臺(tái)柜子的銷(xiāo)售額還下降了。經(jīng)《天下網(wǎng)商》計(jì)算，以零售業(yè)務(wù)收入除去柜子數(shù)量，友寶在2019年平均每臺(tái)柜子能獲得1.9萬(wàn)元收入，而2021年每臺(tái)柜子的年收入下滑至1.86萬(wàn)元。
毛利率提升也不明顯——僅從2019年的44.4%增長(zhǎng)到2021年的46.4%。
“瓶頸在于高頻低毛利的銷(xiāo)售形式”，友寶合伙人李明浩曾說(shuō)。零售生意本就有自己的毛利天花板，尤其當(dāng)友寶主要賣(mài)的是客單價(jià)較低的飲料、零食。招股書(shū)透露，友寶飲料類(lèi)的售價(jià)為2.5元-8元，零食類(lèi)的售價(jià)為3-10元。
通過(guò)不斷鋪設(shè)點(diǎn)位，獲得越來(lái)越大的渠道話語(yǔ)權(quán)，以減少進(jìn)貨成本，但零售毛利率也只有40%多——“這已經(jīng)到了極限”。
李明浩后來(lái)的選擇，或許也能透露出他對(duì)這門(mén)生意的理解。2016年從總裁位置上辭職后，他開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)，做的就是相反的“低頻高毛利”的生意——情趣用品無(wú)人售貨機(jī)。
一臺(tái)迷你KTV一年只賺8000元，友寶不輕松
友寶在一臺(tái)自動(dòng)售貨柜上折騰了十幾年，并不甘心只做飲料零食的生意。
“做飲料機(jī)太苦了，又要搬貨，貨值又不高，毛利又低。你賣(mài)一杯咖啡，隨便賣(mài)10塊錢(qián)一杯，70%的毛利”。
王濱早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，還曾判斷：“未來(lái)友寶的盈利中，只有20%來(lái)自零售，30%來(lái)自廣告，50%來(lái)自電子商務(wù)。”
最近幾年，友寶做過(guò)不少零售以外的多元化探索：自助咖啡機(jī)、果汁機(jī)、售酒機(jī)、彩票機(jī)，甚至共享充電或共享雨傘設(shè)備，但都失敗了。最后，王濱將期望放到了迷你KTV上——“唱歌的話沒(méi)有實(shí)物，不需要配送。”
結(jié)果依舊讓他失望。
去年底友寶迷你KTV有超過(guò)4000個(gè)，但收入只有3300多萬(wàn)元，也就是說(shuō)，每個(gè)迷你KTV只能收入8000多元，還不包括給加盟商的分成。看不到前景，友寶已經(jīng)決定對(duì)其收縮，將資源用到其他板塊。
目前，友寶對(duì)電商和廣告業(yè)務(wù)的高度期待都沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。它在招股書(shū)中講的故事，依然是中國(guó)自動(dòng)售貨柜的廣闊前景，以及隨著點(diǎn)位鋪設(shè)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
目前中國(guó)自動(dòng)售貨柜滲透率還很低。相比美國(guó)每千人擁有自動(dòng)售貨機(jī)21.9臺(tái)、日本20臺(tái)、歐洲6.1臺(tái)，2021年中國(guó)僅為0.7臺(tái)，滲透率預(yù)計(jì)到2026年可增長(zhǎng)到19.5%。
單純以數(shù)字對(duì)標(biāo)美國(guó)與日本市場(chǎng)，很容易產(chǎn)生自動(dòng)售貨機(jī)在中國(guó)仍有廣闊前景的判斷。但因?yàn)樽詣?dòng)售貨柜這樣的“身邊經(jīng)濟(jì)”和便利店相互補(bǔ)充，而在中國(guó)販賣(mài)煙草等產(chǎn)品有資質(zhì)限制，自動(dòng)售貨機(jī)的銷(xiāo)售范圍相對(duì)有限，擁有的市場(chǎng)并不相同。
當(dāng)友寶回歸主業(yè)，會(huì)面臨更焦灼的線下點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
招股書(shū)顯示，友寶要將募資用于擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，收購(gòu)無(wú)人零售行業(yè)中的潛力公司。之前，友寶投資多家相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈公司，不過(guò)非但沒(méi)有看到增益，還在過(guò)去每年帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)虧損。
一般情況下，從互聯(lián)網(wǎng)闖入線下渠道的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多線下點(diǎn)位爭(zhēng)奪野蠻。若照搬互聯(lián)網(wǎng)打法，極容易踩坑。
中國(guó)早期的自動(dòng)售貨柜是被傳統(tǒng)快消巨頭帶起來(lái)的。對(duì)飲料巨頭來(lái)說(shuō)，這是他們業(yè)務(wù)延伸的一部分。2015年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等就開(kāi)始投放自動(dòng)貨柜。2018年，娃哈哈還喊出“三年鋪10萬(wàn)臺(tái)、10年鋪100萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)”的口號(hào)。
去年，飲料巨頭農(nóng)夫山泉還和飲料新貴元?dú)馍执蚱鸺ち摇北駬寠Z戰(zhàn)”。據(jù)報(bào)道，去年元?dú)馍侄ㄏ略谌珖?guó)鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)智能零售柜的目標(biāo)。今年它成立零售業(yè)務(wù)中心，希望通過(guò)智能零售柜打開(kāi)線下渠道。對(duì)這個(gè)飲料界新銳而言，線下是“戰(zhàn)略要地”。
一些生鮮、物流公司也在入局。今年年初，每日優(yōu)鮮全資收購(gòu)無(wú)人貨柜公司“在樓下”，拿下全國(guó)1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位；順豐孵化的無(wú)人零售運(yùn)營(yíng)商“豐e足食”完成A輪融資，做的也是智能柜的生意，提供早餐、下午茶、零售飲料等，覆蓋物流園、工廠、學(xué)校、醫(yī)院等場(chǎng)景。
相較而言，這些新入局者本身或者有供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)積累，或者有物流成本優(yōu)勢(shì)，也能與自身的業(yè)務(wù)形成協(xié)同。目前看來(lái)，友寶似乎只是較早布局，形成點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，但護(hù)城河并不深，更大的對(duì)手可能來(lái)自這些跨界玩家。
無(wú)人零售遠(yuǎn)未到 終局。沖擊“無(wú)人零售第一股”的友寶并不輕松，一場(chǎng)更激烈的搶奪戰(zhàn)或?qū)⒗_(kāi)序幕。