文|驚蟄研究所 初夏
最近，高價雪糕話題引發(fā)了不少議論，有網(wǎng)友表示，如今去超市買雪糕，都會不自覺地留意一下雪糕的品牌，刻意避開鐘薛高、夢龍這些高價雪糕品牌，然后從冰柜的隱秘角落里翻出一支綠色心情。
類似的情形同樣發(fā)生在飲料冷柜前。在翻遍一排排包裝五花八門、均價6元以上的無糖氣泡水、低糖茶飲和果汁飲料后，你才有可能在邊緣的位置，找到一瓶包裝最普通且只賣3元的可樂。至于2元一瓶的礦泉水，大概率是不配被放到冷柜里的。
對于這樣的消費體驗，很多人都會用消費升級的理論來解釋，并且在消費意愿較強的市場環(huán)境下，大多數(shù)消費者也并不會覺得有什么問題。但是隨著經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)波動，導致消費能力和消費意愿出現(xiàn)減退時，所謂的消費升級不過是單純由供給側(cè)引導的一廂情愿逐漸顯露出蛛絲馬跡。
高價雪糕背后的新消費陷阱
高價雪糕在今年夏天引起的反感，已經(jīng)達到了高潮。不久前，“當代雪糕的價格有多離譜”的話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友們共鳴。還有不少短視頻達人拍攝“買雪糕”的段子，還原廣大消費者被“冰柜刺客”偷襲的尷尬經(jīng)歷，獲得眾多用戶點贊。
其實，高價雪糕引發(fā)群嘲的根本原因，并不是雪糕的價格真的有多離譜，而是曾經(jīng)售價3塊、5塊的主流雪糕，被20元到60元一支的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”所替代，這背后就是新消費再造傳統(tǒng)市場的畸形邏輯。
雪糕作為炎炎夏日隨手可得的消暑神器，本身存在一定的季節(jié)性和功能性限制，但高價雪糕卻用新消費思維重新定義了雪糕的消費場景和用戶價值。原本還算合理的口味創(chuàng)新，直接上升到了對成分和原料的過分追求，抹茶要用日本的、可可得是加納的、巧克力只能用比利時的。這些極品原材料制造出的口味變化，恐怕一般消費者的舌頭很難品鑒出來，它們對味蕾的震撼，更是無法與其高昂的價格給消費者帶來的心理沖擊相提并論。
更值得注意的是，為了讓高價雪糕占據(jù)主流消費市場，雪糕廠商們也在營銷端花樣百出。例如主打成分和原料作為其高昂價格的依托，主動俘獲一部分高質(zhì)量消費者；又或是在社交媒體上將“高價”作為標簽，突出其社交貨幣的價值，以適合拍照、打卡的“輕奢消費品”形象，走上網(wǎng)紅爆款之路；更直接的方式，則是以更高的營銷費用直接占據(jù)線上線下的銷售渠道，靜靜地守在冰柜里給所有“不自量力”的消費者來上一頓暴擊。
事實上，高價雪糕的問題就在于雪糕廠商們完全以功利主義的思維方式，對雪糕品類進行了過度的改造。原本的雪糕市場在長期的競爭中逐漸形成了以線下和區(qū)域消費場景為主的穩(wěn)定市場格局，3塊、5塊的雪糕產(chǎn)品也因為親民的價格和口味上的差異化，在過去一段時間獲得了消費者的認可。但在新消費的思維下，雪糕也像奶茶一樣具備高頻消費、成癮性和社交價值等特點，因此值得用消費升級的方式重做一遍。更關(guān)鍵的是，對比一杯售價20元到40元之間的奶茶，雪糕顯然也能夠做出更高的利潤空間。
于是，在解暑這一基礎(chǔ)功能型需求之外，高價雪糕被賦予了原材料、外觀、品牌定位等多種維度的價值點，成為了吸引消費者踏入的陷阱，而廠商們收獲的利潤則水漲船高。但消費者也不是每次都會上當，當大多數(shù)人識破了高價雪糕的陷阱，并且不愿為其高溢價買單時，新消費的魔力自然也就失靈了。
被誤解的消費升級
在高價雪糕引發(fā)反感的同時，也有人提出，雪糕的價格和奶茶差不多，但為什么人們對奶茶的價格卻并不敏感？這是因為新茶飲品牌們是創(chuàng)造了一個新的細分品類，而非重做一個原有的穩(wěn)定市場。
簡單來說，新茶飲品牌出現(xiàn)之前，并未形成一個足夠穩(wěn)定且具有規(guī)模化的消費市場，消費者甚至都不存在逛街的時候一定要買一杯奶茶端在手里的習慣。另外不論是主觀意識還是被動環(huán)境造成的結(jié)果，新茶飲品牌們在渠道端依舊保持著開放式的競爭關(guān)系，消費者可以完全憑個人意愿在任何新茶飲品牌的線下門店或線上渠道購買產(chǎn)品。每一個新茶飲品牌的產(chǎn)品標價也都有一個相對寬泛的價格區(qū)間，價格本身也并不是產(chǎn)品或品牌的標簽。相比之下，高價雪糕卻試圖長期占據(jù)線下零售等主要購買場景，通過營銷和渠道手段，“強迫”消費者接受有限的市場選擇。
無糖氣泡水的成功，也有著和高價雪糕類似的發(fā)展模式。分析元氣森林在快消市場迅速崛起的原因時，一定避不開的一個大背景就是年輕一代消費者日益增長的健康訴求。然而在元氣森林走紅前，可口可樂等飲料大廠也都有推出無糖飲料，但為什么元氣森林能夠脫穎而出？根源上還是因為產(chǎn)品營銷端的成功。
如果單純把元氣森林氣泡水的配料表和傳統(tǒng)的碳酸飲料進行對比，其實會發(fā)現(xiàn)，除了前者使用的是代糖，后者使用的是白砂糖外，幾乎沒有太大差別。但元氣森林卻用氣泡水這個名字，將自己與帶著“垃圾食品”標簽的碳酸飲料劃清了界限，并且在營銷端反復強調(diào)“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品訴求。
于是在消費者眼里，無糖氣泡水搖身一變成為了一種口感完全不輸碳酸飲料的健康飲料，大多數(shù)消費者也不會真正去了解，使用代糖生產(chǎn)的碳酸飲料是否真的有利身體健康。和高價雪糕引發(fā)的行業(yè)現(xiàn)象一樣，使用代糖原料的氣泡水也將產(chǎn)品價格直接拉到普通碳酸飲料的1.5倍以上，巨大的利潤空間和“新品類”帶來的市場增量，也吸引了其他傳統(tǒng)飲品廠商加入到行列之中。
最終在多方博弈之下，包裝五花八門的氣泡水們占據(jù)了飲料冰柜的C位。消費者也默默接受了無糖氣泡水的流行，只是在突然意識到氣泡水和普通碳酸飲料有著相似的香精味時，消費者也會恍然大悟：5塊、6塊一瓶的氣泡水并沒有比可樂好喝到哪去，而自從改喝氣泡水后，好像也沒有讓體重減輕多少。
消費升級的本因
關(guān)于消費升級，乃至新消費的商業(yè)改造模式，本質(zhì)上并沒有任何問題。甚至于對整個社會經(jīng)濟發(fā)展，也是有積極意義的。最近幾年國家一直強調(diào)內(nèi)循環(huán)拉動經(jīng)濟增長，消費領(lǐng)域和相應(yīng)的投資領(lǐng)域由此被寄予厚望。與此同時，低端制造業(yè)的萎縮導致勞動力向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)移，年輕一代消費者逐漸成長為市場主力人群，因而整個消費領(lǐng)域具備了進入全新發(fā)展階段的條件，消費升級也成為了時代造就的新趨勢。
在業(yè)內(nèi)，一直有著中日消費市場發(fā)展相差16年的理論，這套理論本質(zhì)上反映的是人口變遷帶來了個體思想的變化，最終導致家庭組織和生活方式產(chǎn)生新的趨勢。雖然中國與日本之前的經(jīng)濟發(fā)展速度并不完全相同，但這套理論也不無道理。
比如在1980年到1995年期間，日本出生潮下的新一代年輕人群開始進入工作年齡，大多數(shù)人忙于工作很少自己在家煮飯，于是半成品食品、熟食的市場就迎來了高速發(fā)展。而中國在2010年之后，隨著大批獨生子女走上工作崗位，外賣行業(yè)也迎來了突破性的發(fā)展。需要指出的是，不論是從自己做飯到買熟食，還是從自己做飯到點外賣的消費升級，性價比仍然是消費者首要考慮因素。
一個比較容易理解的例子是，在90年代初期，人們過冬御寒的衣物仍然以棉衣為主，隨著城鎮(zhèn)化的推進，人民消費水平的提高，售價不菲的羽絨服開始成為幾乎人手一件的爆款單品。并且在之后，消費者審美水平和需求維度的提升，也倒逼羽絨服品牌們開始在外觀和材質(zhì)上進行產(chǎn)品升級，羽絨服的價格也因此不斷上漲。
但是，近年來羽絨服的高端策略已經(jīng)離消費升級的本質(zhì)越來越遠。驚蟄研究所在《不高貴，做不了羽絨服》一文中提到，在加拿大鵝等進口品牌走紅中國后，國產(chǎn)羽絨服品牌也出現(xiàn)了漲價潮。國產(chǎn)羽絨服的價格從最初的幾百元上漲到一千元甚至上萬元。品牌波司登為了打造高端品牌，在2018-2020年分別付出了為34.4億元、42.8億元、48.1億元的營銷費用，占總收入的比例分別達到了33.1%、35.1%、35.6%，也因此實現(xiàn)了營收的高速增長。但是用營銷手段打造的高溢價，對于消費者是否真的貢獻了更多價值？而當所有廠商都為了高利潤率而走上高端化路線時，消費者是否又因此受益？
當我們回頭來看新消費重做高價雪糕、無糖氣泡水，以及國產(chǎn)羽絨服在漲價潮之后的市場反應(yīng)，會發(fā)現(xiàn)這些都是單純由供給側(cè)引導的消費升級。簡單來說，就是品牌忽略了性價比，以非必要的產(chǎn)品功能訴求和過多的營銷手段為產(chǎn)品提升了附加值，而這種產(chǎn)品其實很容易被真正實現(xiàn)消費升級的產(chǎn)品所取代。
新消費再造行業(yè)邏輯也很容易讓人聯(lián)想到，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮時期流行的“用戶教育”這個詞。因為兩者的目的都是引導消費者成為一種新消費方式的穩(wěn)定用戶。不同的是，以外賣為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品解決了消費者的實際痛點，而非只是貢獻一張發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)的打卡圖片，或是自我感覺良好的心理狀態(tài)。