文|Power設(shè)計(jì)
近年來(lái)，全球的沉浸式產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，造就了市場(chǎng)的場(chǎng)景熱潮，而如今這股熱潮愈演愈烈，似乎全國(guó)都興起了一場(chǎng)沉浸式“場(chǎng)景秀”。
國(guó)外迪士尼、環(huán)球影城等等，就是沉浸式主題商業(yè)的典型代表，而近幾年的國(guó)內(nèi)沉浸式商業(yè)，也隨著國(guó)潮興起、文化自信而逐步形成了的國(guó)風(fēng)主題沉浸式，深受年輕消費(fèi)者的青睞。
有人將沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景作為元宇宙概念下商業(yè)空間的“現(xiàn)實(shí)版本”，懷舊風(fēng)、造景熱，這波席卷到商業(yè)地產(chǎn)的“沉浸式”風(fēng)氣僅僅只跟風(fēng)模仿嗎？
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，遠(yuǎn)不止如此。那么，本期我們就一起來(lái)探究一下。
01 沉浸式場(chǎng)景熱潮來(lái)襲，地方沉浸國(guó)風(fēng)主題商業(yè)井噴式出現(xiàn)
在當(dāng)下，沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景愈發(fā)受到年輕消費(fèi)者的追捧和喜愛(ài)，這種風(fēng)氣之下，各大沉浸式概念下的項(xiàng)目開(kāi)始像雨后春筍一般在全國(guó)輪番上演。
沉浸式室內(nèi)布景街區(qū)，戲精桃花源--“武陵桃花源”
位于北京東三環(huán)富力廣場(chǎng)5層的大型沉浸式主題商業(yè)空間“戲精桃花源”，占地面積為400多平方米，以桃花源為場(chǎng)景主題，在室內(nèi)打造了一個(gè)沉浸式娛樂(lè)休閑空間。
戲精桃花源的細(xì)節(jié)場(chǎng)景與古風(fēng)道具，隨處可見(jiàn)。場(chǎng)景不僅設(shè)計(jì)了游逛街道，古風(fēng)建筑，位于中央的桃花樹(shù)也成為了標(biāo)志性打卡地，還有充滿記憶的門氏醫(yī)館，散落各處的道具就有1300多件，讓消費(fèi)者移步換景之間，還能隨手拍出古風(fēng)大片。
而且，戲精桃花源還將沉浸式場(chǎng)景、劇情演員、故事游戲、入駐店鋪，通過(guò)游戲串聯(lián)起來(lái)，消費(fèi)者可以在真人NPC的互動(dòng)和幫助下完成任務(wù)，在游逛的同時(shí)還完成了游戲體驗(yàn)。
通過(guò)為消費(fèi)者營(yíng)造的不同場(chǎng)景體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者在桃花源參與互動(dòng)的趣味性，還加深了兩者的情感連接，隨著推出的不同游戲內(nèi)容，為這里帶來(lái)持續(xù)不斷的客流。
桃花源入駐了近30家國(guó)貨品牌，這些品牌和店鋪或通過(guò)場(chǎng)景植入到整個(gè)空間里，或通過(guò)互動(dòng)內(nèi)容加入到劇情中，店員也會(huì)高度配合，做到了消費(fèi)者邊吃邊逛邊演戲，完全不會(huì)出戲。
沉浸式文旅景觀空間：長(zhǎng)安十二時(shí)辰--“長(zhǎng)安市井文化IP”
19年，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》憑借水準(zhǔn)在線的劇情，以及宏大華美的畫(huà)面、精良的拍攝制作，成為當(dāng)年雜草叢生的暑期檔中最大驚喜。還原長(zhǎng)安的盛世景象，堪比畫(huà)作的美術(shù)場(chǎng)景，成為當(dāng)時(shí)一度熱議話題。
22年，“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”是西安曲江曼蒂?gòu)V場(chǎng)打造的一個(gè)的唐風(fēng)市井文化街區(qū)。一經(jīng)開(kāi)市，就受到了廣泛的關(guān)注，全網(wǎng)曝光量2億，單挑抖音播放量超過(guò)3200萬(wàn)。
長(zhǎng)安十二時(shí)辰共有24000㎡，有三層，是將電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的影視IP作為主題打造而成的。
特別設(shè)置的三層舞臺(tái)區(qū)域，將唐代“霓裳羽衣曲”復(fù)刻呈現(xiàn)，真人互動(dòng)式演藝的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能夠身臨其境體驗(yàn)大唐繁華。
整條街巷里，各類手作店、工藝品店、書(shū)法等琳瑯滿目，消費(fèi)者可以通過(guò)角色扮演、劇本殺游戲等沉浸在這條熱鬧的長(zhǎng)安街中，同時(shí)匯聚了100余種長(zhǎng)安美食小吃，種類十分豐富。
沉浸式演繹商業(yè)空間：秦淮·戲院里--“上元節(jié)燈會(huì)”
秦淮·戲院里是由是南京首都大戲院的舊址改造而成的，以明朝著名畫(huà)作《上元燈彩圖》為場(chǎng)景創(chuàng)作靈感，通過(guò)元宵節(jié)燈會(huì)場(chǎng)景描繪，將當(dāng)時(shí)金陵城夫子廟一帶的繁榮景象移植到了室內(nèi)。
提取出的古法彩燈是空間中隨處可見(jiàn)的代表性符號(hào)，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，打造了燈山、奇市、幻戲的奇幻空間印象。
并結(jié)合夫子廟商圈街區(qū)的特征以及整個(gè)街區(qū)建筑風(fēng)格，搭建整個(gè)的空間背景，創(chuàng)造夜游秦淮的視覺(jué)感受，加入真人互動(dòng)式演藝，讓消費(fèi)者產(chǎn)生穿越夢(mèng)境、人在戲中的沉浸式體驗(yàn)。
室內(nèi)國(guó)潮主題空間：深圳寶安大仟里上河坊--“清明上河圖”
寶安大仟里購(gòu)物中心打造的“清明上河”國(guó)潮主題街區(qū)——上河坊，面積約有3000㎡，不僅打造了一個(gè)沉浸式場(chǎng)景，還將非遺傳統(tǒng)文化融入了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可以稱之為是一座中國(guó)歷史文化博物館。
街區(qū)以“清明上河圖”為主題靈感，共有三縱三橫的北宋街巷，最大限度還原北宋汴京開(kāi)平時(shí)期的繁榮風(fēng)貌，融合美食與非遺文化的體驗(yàn)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)前所未有、耳目一新的文化體驗(yàn)。
02 “沉浸式”盛行背后，是現(xiàn)實(shí)版“元宇宙”的商業(yè)探索
當(dāng)前大火的“元宇宙”概念，讓商業(yè)地產(chǎn)的空間被重新定義，它突破了人們現(xiàn)實(shí)空間的限制，在不受現(xiàn)實(shí)因素限制的虛擬空間里，實(shí)現(xiàn)五官六覺(jué)的全方位“連接”。
在現(xiàn)實(shí)的“物理空間”向虛擬“數(shù)字空間”的發(fā)展過(guò)程中，大型交互式、沉浸式場(chǎng)景就是對(duì)于現(xiàn)實(shí)版元宇宙空間進(jìn)行的一次商業(yè)場(chǎng)景探索。
“沉浸式”的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以在一個(gè)沉浸式空間里，通過(guò)場(chǎng)景內(nèi)容、實(shí)景演員、劇情演繹以及線下游戲，并結(jié)合沉浸式零售的新業(yè)態(tài)表達(dá)方式，享受沉浸式娛樂(lè)休閑的游逛樂(lè)趣。
而日漸風(fēng)靡的國(guó)風(fēng)主題沉浸式，究其大火的原因，還有以下幾點(diǎn)：
1、流量--國(guó)潮、年輕化
近五年，中國(guó)品牌在品牌總熱度中的搜索熱度從45%提升至75%，“國(guó)潮”一詞在過(guò)去十年中的關(guān)注度上漲了近528%。
“國(guó)潮”、“中國(guó)故事”已經(jīng)作為一種文化方式和生活態(tài)度，慢慢滲透到大眾生活中，傳統(tǒng)文化正在通過(guò)極具創(chuàng)意的形式、年輕化的表達(dá)，融入到消費(fèi)領(lǐng)域，“國(guó)風(fēng)+潮流”的融合成就文化復(fù)蘇的同時(shí)，也在造就中國(guó)IP的理念。
2、城市大量的存量空間需要商業(yè)盤活
現(xiàn)階段城市大量存量商業(yè)的更新，正在成為商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)主流趨勢(shì)。
對(duì)于存量空間而言，如果以文化賦能的沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)，作為展現(xiàn)商業(yè)塑造中“感性”的力量，與“理性的、科學(xué)的”商業(yè)交融碰撞，可以以差異化破局行業(yè)困境，給予空間改造一些全新的靈感。
3、豐富的國(guó)潮文化IP
縱觀上下五千年乃至當(dāng)今，我們擁有無(wú)比豐富的靈感源泉，像‘冰墩墩’、各種古代神話人物、深入人心的動(dòng)畫(huà)形象等等，這些都可以作為經(jīng)典的國(guó)潮文化創(chuàng)作素材與IP，加以利用。
如果將這些元素進(jìn)行規(guī)模性開(kāi)發(fā)，打造成沉浸式體驗(yàn)空間讓消費(fèi)者置身其中，那這些文化元素一定能夠讓消費(fèi)者有非常完美的造夢(mèng)體驗(yàn)和深度情感鏈接。
03 “雷聲大雨點(diǎn)小”，如何克服場(chǎng)景熱之后“客流饑荒”？
“國(guó)潮+沉浸式”掀起國(guó)內(nèi)造景熱，但縱觀國(guó)內(nèi)不少的商業(yè)項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)，其國(guó)潮文化浮于表面的設(shè)計(jì)元素和文化形象的居多，在經(jīng)歷開(kāi)業(yè)的場(chǎng)景熱后便會(huì)遭遇“客流饑荒”的困境。
那么，我們?cè)撊绾慰紤]“國(guó)潮+沉浸式”在商業(yè)模式中的設(shè)計(jì)呢？
戲精桃花源將入駐店鋪與沉浸式空間、實(shí)景演員、劇情和游戲等全面連通，消費(fèi)者可以在這里同時(shí)感受吃喝、購(gòu)物、解謎以及打卡的樂(lè)趣。
店鋪也進(jìn)行了場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在這里享受到別處沒(méi)有的體驗(yàn)，例如“靖十三飲子鋪”還原了《夢(mèng)華錄》中的宋朝古法茶飲，“東來(lái)也”也推出了打卡“祈福桃花樹(shù)”......
這些特色的品牌與場(chǎng)景、活動(dòng)，共同構(gòu)建了一個(gè)具有文化認(rèn)同的空間，為商業(yè)提供持續(xù)性的活力和生命力。
在唐代的長(zhǎng)安街，東市主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是當(dāng)?shù)剡_(dá)官貴人的聚集地，堪稱奢侈品天堂；西市則是通往世界各地的國(guó)際大市場(chǎng)。
在長(zhǎng)安十二時(shí)辰的長(zhǎng)街里，既有庾家粽子、蕭家餛飩、巨勝奴等為代表的長(zhǎng)安市井小吃，也有以胡餅肆、包爾薩克、胡辣羊蹄等為代表的胡風(fēng)美食，還有以五香飲、桂花飲、長(zhǎng)安冰雪等為代表的唐朝飲品，在餐飲品牌的選擇也做到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)將體驗(yàn)與零售的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了店鋪故事化、商品道具化、消費(fèi)無(wú)感化，通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)自然而然帶動(dòng)消費(fèi)，加之有趣多樣的游戲、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，吸引源源不斷的人流。
04 寫在最后
未來(lái)發(fā)展
縱觀商業(yè)發(fā)展，始終在探索和反思中不斷循環(huán)發(fā)展。
國(guó)風(fēng)沉浸式乘著“國(guó)潮”的東風(fēng)，以現(xiàn)在年輕消費(fèi)者請(qǐng)來(lái)的方式，溝通古今。增加互動(dòng)參與、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者能動(dòng)性的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)“身臨其境”的審美體驗(yàn)。
當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)站在具有豐富歷史、傳統(tǒng)文化的寶庫(kù)上，利用黑科技、數(shù)字藝術(shù)等手段，把握沉浸式的概念，對(duì)傳統(tǒng)文化基因與當(dāng)下潮流進(jìn)行融合，在未來(lái)，必將以更為豐富的表現(xiàn)形式傳遞中國(guó)的形象與力量。
部分資料及圖片參考來(lái)源：原山原水文旅研究院/昆明日?qǐng)?bào)/灼見(jiàn)/藍(lán)皮書(shū)商業(yè)圖書(shū)館/第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心/項(xiàng)目官網(wǎng)