文|化妝品觀察
直播帶貨界，許久沒有這樣熱鬧了。
6月13日，“抖音一哥”羅永浩宣布 “退網(wǎng)”，體面離場。
與此同時，他的老東家新東方的“東方甄選”直播間，沖上了抖音直播間帶貨榜首位。
在抖音失去“一哥”、淘寶失去“三巨頭”之際，新東方，儼然成了直播界“新貴”。“當(dāng)沒有了頂流，那就再造一個，這口氣不能斷?！币恢辈ミ\營負(fù)責(zé)人表示。
憑借有高壁壘的內(nèi)容，新東方將直播電商帶入又一個高潮，其股價也因此飆升。
大家都說，是直播“救”了新東方。但其實，是新東方讓我們看到了直播的一種新可能。
直播進入一個全新時代。
主播“新貴”：吸粉千萬，一天賣1.2億
從0到100萬粉絲，東方甄選用了6個月；而從100萬到1000萬，它只用了7天。
6月9日，一個自黑撞臉兵馬俑的老師董宇輝，憑借雙語脫口秀式的直播，毫無預(yù)兆地解鎖流量密碼，爆火抖音。
不同于簡單粗暴的叫喊式售賣，他賣大米，卻告訴網(wǎng)友“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨地給你”。
“心被擊中了?！眲e具一格的營銷方式瞬間吸引了眾多網(wǎng)友：“明明他看上去很普通，但點進他的直播間，就能一直聽下去?！?/p>
當(dāng)晚，東方甄選登上抖音同時段直播帶貨榜首。6月10日，“新東方主播”登上微博熱搜，閱讀量2.1億。
東方甄選，正式出圈。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月10日-6月16日，東方甄選銷售額達2.3億元。僅6月16日這一天，東方甄選直播間GMV就達1.2億。
同段時間，東方甄選直播間商品銷售中食品飲料、生鮮、圖書音像為前三品類，占比分別為34.3%、30.1%、16.9%。在帶貨商品中，美妝占比為3.8%，銷售額達111.8W。
除銷量大增外，東方甄選粉絲數(shù)更是一路狂飆，由6月9日的116萬暴漲至6月17日的1425.4萬（截至18日9時）。強大的吸粉能力，直逼此前的劉畊宏。無數(shù)人嘆服：“逃過了李佳琦，一跤摔倒在東方甄選的直播間?！本瓦B羅永浩也在朋友圈高呼“新東方?！粒垒x?！痢薄?/p>
據(jù)第一財經(jīng)報道，想找東方甄選的品牌和公司已經(jīng)排到今年九十月份。
不過，值得注意的是，一周之前，東方甄選直播間在線人數(shù)不過千人，直播成交額最多百萬甚至數(shù)十萬。
必然，還是偶然？
突然爆火，背后邏輯到底是什么？
董宇輝也曾疑惑，去年底，他們就開始了雙語帶貨，但那時并沒有太多人看見?！耙膊恢罏槭裁赐蝗换鹆恕！?/p>
跳出爆火表象，著眼直播電商本身，最直接的因素或是，促銷賣貨已讓用戶“累覺不愛”。
2016年，繼淘寶進軍直播后， “促銷賣貨”直播形式走紅，一眾主播通過叫賣式、戲劇性情節(jié)，再加以限時促銷、現(xiàn)價優(yōu)惠和限量庫存等刺激點賺得盆滿缽滿。
薇婭、李佳琦，也成為了淘寶直播的Queen和King。
2020年，羅永浩入場，他以嚴(yán)肅的大道理、脫口秀般的搞笑段子，開啟了憑內(nèi)容吸引用戶入場的時代。
在羅永浩入場時，央視主播朱廣權(quán)也讓網(wǎng)友驚呼知識的力量。在和李佳琦的一次直播聯(lián)動中，他用短短幾句話，如“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶”，將商品特色融入其中，看得李佳琦都目瞪口呆。
但彼時，內(nèi)容還只是邊緣要素，羅永浩仍需要打出五折優(yōu)惠的賣點、朱廣權(quán)也不過是協(xié)同李佳琦賣貨。
2022年，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)，劉畊宏，以專業(yè)健身內(nèi)容，圈粉無數(shù)，此時，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣”的邏輯得到驗證。
“內(nèi)容，成為東方甄選的壁壘?！币毁Y深業(yè)內(nèi)人士表示，它讓人意識到直播間也可以不喊3、2、1；不喊“只剩最后10件了，要拍的寶寶抓緊”，它一邊圍繞產(chǎn)品講特點，一邊英文教學(xué)，同時還輸出上下五千年知識，衍生還能講品牌故事，這種形式別具一格。
京潤珍珠CEO周朔也表示：“流量最好的載體是好的內(nèi)容?！蓖嫣茁费輵?、說價格上贈品，更多的營造的是一種便宜、廉價的感覺，東方甄選強內(nèi)容輸出方式是真正的降維打擊。
不過，茉莉數(shù)科集團創(chuàng)始人兼CEO林敏也指出，除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外、平臺的助推、營銷的裂變傳播也是其走紅的因素。
從數(shù)據(jù)上，平臺助推也有有跡可循。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月1日，東方甄選49%的流量來自于抖音直播廣場推薦，而6月10日，推薦流量占比為64%。
“在羅永浩離場后，抖音生態(tài)里，亟需一個新IP。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
不收坑位費，會持久嗎？
東方甄選突破的，不止是內(nèi)容。
據(jù)澎湃新聞報道，新東方采取了純傭金模式，不收取坑位費，傭金比例大約在10%-20%左右，普遍約為15%，圖書品類的傭金更低。
6月14日，新東方也官方回應(yīng)了這一說法，表示帶貨不要坑位費屬實。
“這顛覆了傳統(tǒng)的直播帶貨模式。”上述業(yè)內(nèi)資深人士表示，業(yè)內(nèi)收取高額坑位費已成為慣例。
據(jù)了解，以往，腰部主播的坑位費為5萬左右，傭金為20%；純傭金模式的商家，傭金比例大約為30%。
對比來看，新東方直播帶貨的盈利方式，在業(yè)內(nèi)屬于良心水平。
上述資深人士表示，0坑位費+低傭金，不僅利于主播持續(xù)發(fā)展，更有利于平臺良性發(fā)展。但他也指出，這種模式是否能長久，還不得而知。
“目前來看，只要俞敏洪老師堅持，這種模式還會延續(xù)。”趙圓圓表示，此種變化直接的結(jié)果是，直播間“工業(yè)垃圾”會趨少，（品牌方、供應(yīng)商）都有活路。
在林敏看來，東方甄選0坑位費的模式，主要與新東方的商業(yè)設(shè)計相關(guān)。對于直播企業(yè)來說，0坑位費的模式，本質(zhì)是一個商業(yè)行為，“如果主播能保證直播效果，商家或會接受合理的坑位費?！?/p>
直播下半場開打，品牌何去何從？
種種變化預(yù)示著，直播電商,正在經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型暗潮。
在趙圓圓看來，最顯著的變化是，直播電商正形成兩個陣營：一是促銷直播；二是營銷直播。
其在個人公眾號 “圓圓談營銷” 撰文指出，過去的直播方式，是以促銷直播為主，他們的玩法無外乎全網(wǎng)最低價、極致優(yōu)惠、大量贈品和各種抽獎。但東方甄選，走的是營銷直播路線。“營銷直播和品牌廣告相像，著重傳遞品牌價值、包括產(chǎn)品USP、設(shè)計亮點、背景故事、情感表達等?！?/p>
“當(dāng)促銷直播和營銷直播兩大陣營出現(xiàn)時，直播電商才真正走向完整，這才算進入了下半場?！彼赋?，促銷直播的主陣地以杭州、廣州、義務(wù)等產(chǎn)業(yè)帶為主，而營銷直播的主陣地以北京、上海等有成熟傳播行業(yè)的城市為主。
他告訴化妝品觀察，直播間將會成為營銷場和賣貨場兼具的平臺，“促銷場出貨、營銷場出品牌。未來直播形式可能會更內(nèi)卷?！?/p>
“對于品牌來說，要找準(zhǔn)定位。賣貨、做內(nèi)容是兩套儼然不同的邏輯?！绷置舯硎?，抖音實際上分為內(nèi)容和電商兩個賽道，它們的打法不一。當(dāng)品牌猛然改變打法做內(nèi)容，吸引的可能是只看內(nèi)容不消費的。而當(dāng)內(nèi)容并沒有足夠吸引力時，甚至無法讓人走進直播間甚至在直播間停留?！叭绻麜簳r沒有做好內(nèi)容的能力，不如先賣好貨，避免矯枉過正?！?/p>
其次，品牌應(yīng)注重“人”的培養(yǎng)。在周碩看來，主播的專業(yè)度、與品牌的契合度十分重要。好的主播，不會給人很強的賣貨壓迫感，他不僅能讓消費者了解產(chǎn)品，更能給其好的體驗感。
與此同時，品牌需注重更新直播形式的創(chuàng)新。某國貨品牌負(fù)責(zé)人表示，東方甄選更多的是代表了一種全新的直播方式。如，曾經(jīng)，佰草集通過新穎的古裝直播方式，也打造了現(xiàn)象級直播間。但時至今日，佰草集的各項直播數(shù)據(jù)不如以前。“各種形式的直播內(nèi)容不斷在交鋒，東方甄選的直播形式可能還會被其他形式取代?！?/p>
最后，品牌還是需要注意供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。目前，東方甄選發(fā)展勢頭雖然很猛，但在上述業(yè)內(nèi)人士看來，其不太擅長的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)或成為其面臨的最大考驗。據(jù)南方日報，春節(jié)期間，由于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流跟不上，東方甄選還一度被迫停播。澎湃新聞也曾報道，6月，有消費者反饋在其直播間購買到了質(zhì)量不佳的產(chǎn)品。
他表示，真正優(yōu)秀的帶貨主播或品牌，最終能通過直播的驅(qū)動，整合平臺、用戶、供應(yīng)商，一起協(xié)同增長。