文|中國(guó)電子銀行網(wǎng) 陳丹 潘融惠 陳沐昂 魏妍 徐文俊
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速向高質(zhì)量進(jìn)階，銀行業(yè)相應(yīng)進(jìn)入存量博弈階段，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，未來(lái)長(zhǎng)尾客戶相關(guān)業(yè)務(wù)將很大程度上支撐起商業(yè)銀行新的發(fā)展空間。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步加之疫情的催化，加快了線上用戶流量的聚集，商業(yè)銀行如何依托線上平臺(tái)開(kāi)展長(zhǎng)尾用戶經(jīng)營(yíng)，成為當(dāng)下必須思考解決的問(wèn)題。
一、商業(yè)銀行長(zhǎng)尾用戶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
（一）用戶視角
1、產(chǎn)品與需求不匹配。傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中往往遵循“二八”定律，即80%的利潤(rùn)由20%客戶創(chuàng)造，導(dǎo)致頭部客戶競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而80%中低端客戶價(jià)值未得到充分關(guān)注。為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊，商業(yè)銀行開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)金融布局，但在長(zhǎng)尾用戶客群畫(huà)像和痛點(diǎn)挖掘方面存在不足，導(dǎo)致部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)與目標(biāo)客群需求不匹配的現(xiàn)象。
2、用戶體驗(yàn)不佳。以用戶為中心是商業(yè)銀行發(fā)展必然趨勢(shì)，用戶是一切經(jīng)營(yíng)的核心，然而大部分商業(yè)銀行線上平臺(tái)安全策略級(jí)別較高，業(yè)務(wù)辦理流程繁瑣，對(duì)長(zhǎng)尾用戶而言使用門(mén)檻高、便捷性不足。此外，商業(yè)銀行移動(dòng)APP往往講究“大而廣”的全功能覆蓋，長(zhǎng)尾用戶無(wú)法快速獲取有效信息，難以滿足其個(gè)性化服務(wù)需求。
（二）銀行視角
1、缺乏頂層設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段，大多數(shù)商業(yè)銀行長(zhǎng)尾用戶根據(jù)客戶屬性分散在不同的對(duì)公、對(duì)私部門(mén)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，存在缺乏統(tǒng)籌策略、管理職責(zé)不明晰的情況，長(zhǎng)尾用戶經(jīng)營(yíng)邏輯無(wú)法形成閉環(huán)。此外，總行層面希望挖掘更多長(zhǎng)尾用戶，而基層由于人力成本限制，需將更多精力放在能帶來(lái)更高收益的小部分用戶群體，集團(tuán)難以形成經(jīng)營(yíng)合力。
2、經(jīng)營(yíng)手段不足。受制于有限的營(yíng)銷(xiāo)資源和客戶經(jīng)理數(shù)量，銀行日常精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多聚焦頭部客戶。長(zhǎng)尾用戶數(shù)量龐大，加之缺乏有效的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)工具和方法，導(dǎo)致商業(yè)銀行無(wú)法觸達(dá)更廣范圍的客戶群體，難以挖掘長(zhǎng)尾用戶更深層次的金融服務(wù)需求，在客戶維系上存在經(jīng)營(yíng)乏力現(xiàn)象，致使該類(lèi)客群長(zhǎng)期“無(wú)人問(wèn)津”。
3、缺乏數(shù)據(jù)支撐。商業(yè)銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)雖多，但涉及各條線、各系統(tǒng)、各渠道，用戶數(shù)據(jù)普遍存在零散化、應(yīng)用難的問(wèn)題。此外，長(zhǎng)尾用戶往往AUM較低，歷史交易數(shù)據(jù)較少，在缺乏動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)積累和過(guò)往關(guān)注度不足的情況下，商業(yè)銀行難以準(zhǔn)確把握長(zhǎng)尾用戶需求和痛點(diǎn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)成效不理想，后續(xù)轉(zhuǎn)化較為困難。
二、互聯(lián)網(wǎng)銀行線上經(jīng)營(yíng)的典型模式
2014年起，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銀行付諸實(shí)踐，首批獲批成立的有具備頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“血統(tǒng)”的微眾銀行、網(wǎng)商銀行和百信銀行，秉承平臺(tái)化發(fā)展思路，實(shí)行無(wú)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，依托強(qiáng)大平臺(tái)支持和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將產(chǎn)品服務(wù)傳輸給互聯(lián)網(wǎng)中的大眾消費(fèi)者。
（一）互聯(lián)網(wǎng)銀行線上經(jīng)營(yíng)介紹
1、微眾銀行
微眾銀行于2014年由騰訊等企業(yè)發(fā)起成立，2021年年報(bào)顯示，個(gè)人有效客戶達(dá)3.21億。微眾銀行深耕長(zhǎng)尾市場(chǎng)，客戶群體聚焦長(zhǎng)尾客戶和小微企業(yè)等。線上布局移動(dòng)APP、微信小程序等渠道,用戶可通過(guò)微信、QQ賬號(hào)一鍵登錄，產(chǎn)品主打理財(cái)、貸款，類(lèi)型豐富。相較于傳統(tǒng)銀行，微眾銀行更加聚焦社會(huì)普通大眾，體現(xiàn)深耕小微群體的品牌形象。
2、網(wǎng)商銀行
網(wǎng)商銀行于2015年由螞蟻集團(tuán)發(fā)起成立，定位為助力紓解小微企業(yè)和農(nóng)村金融痛點(diǎn)，2021年年報(bào)顯示，數(shù)字信貸業(yè)務(wù)服務(wù)小微用戶數(shù)超4500萬(wàn)。線上布局移動(dòng)APP、支付寶小程序、微信小程序等渠道，支持用戶通過(guò)支付寶賬號(hào)授權(quán)登錄。網(wǎng)商銀行依托阿里云資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)客群精準(zhǔn)畫(huà)像和風(fēng)險(xiǎn)甄別，產(chǎn)品以金融類(lèi)為主，依托“310”模式（3分鐘申請(qǐng)、1秒放款、0人工干預(yù)）精準(zhǔn)匹配小微經(jīng)營(yíng)者小額、高頻融資需求，和同業(yè)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
3、百信銀行
百信銀行于2017年由中信銀行和百度聯(lián)合發(fā)起，是國(guó)內(nèi)首家國(guó)有控股互聯(lián)網(wǎng)銀行，截至2021年，服務(wù)用戶規(guī)模超過(guò)6900萬(wàn)。百信銀行目標(biāo)客群為長(zhǎng)尾客戶和小微企業(yè)，線上布局移動(dòng)APP、微信小程序等渠道，用戶可使用手機(jī)號(hào)一鍵登錄。不同于其他互聯(lián)網(wǎng)銀行，百信銀行聚焦金融類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)，專注經(jīng)營(yíng)投資理財(cái)版塊，主推流動(dòng)性較高的理財(cái)產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌差異化定位。
（二）互聯(lián)網(wǎng)銀行線上經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)
1.更普惠。作為金融體系的有益補(bǔ)充者，互聯(lián)網(wǎng)銀行從經(jīng)營(yíng)理念到產(chǎn)品服務(wù)，更加關(guān)注傳統(tǒng)銀行難以觸達(dá)的小微和長(zhǎng)尾客群，致力于解決此類(lèi)客群高頻、小額的融資需求。除了推出豐富的消費(fèi)金融、小微金融產(chǎn)品外，客戶權(quán)益也傾向于選擇免息額度、還款抵扣等貼合實(shí)際需求的金融類(lèi)權(quán)益。
2.更便捷。微眾、網(wǎng)商、百信三家互聯(lián)網(wǎng)銀行依托BAT強(qiáng)大的生態(tài)體系和數(shù)據(jù)連接,實(shí)現(xiàn)用戶線上快速開(kāi)戶，用戶可通過(guò)手機(jī)號(hào)碼或已有賬號(hào)完成首次注冊(cè)登錄，同時(shí)平臺(tái)實(shí)時(shí)在線交付金融產(chǎn)品，省去傳統(tǒng)銀行線下網(wǎng)點(diǎn)簽約認(rèn)證環(huán)節(jié)，降低了用戶使用門(mén)檻，用戶體驗(yàn)更加便捷高效。
3.更智慧。互聯(lián)網(wǎng)銀行通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，主動(dòng)挖掘用戶需求、分析用戶偏好，開(kāi)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為目標(biāo)客群提供有別于傳統(tǒng)銀行的差異化產(chǎn)品，同時(shí)基于智能風(fēng)控體系，支持在安全可控的環(huán)境下，更好地服務(wù)小微和長(zhǎng)尾客群。
三、商業(yè)銀行長(zhǎng)尾用戶線上經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)建議
為充分釋放線上經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，賦能業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，建議商業(yè)銀行充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)銀行經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，做好長(zhǎng)尾用戶與銀行產(chǎn)品服務(wù)的“連接器”。
（一）提高認(rèn)識(shí)，關(guān)注長(zhǎng)尾客戶價(jià)值潛力
2004年美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森提出，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”，眾多小市場(chǎng)匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)拼多多以及銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銀行正是敏銳地抓住長(zhǎng)尾客戶需求才得以迅速崛起。近年來(lái)，金融科技和開(kāi)放銀行技術(shù)的應(yīng)用，讓解決“小微更微”客戶金融服務(wù)難題成為可能，此時(shí)開(kāi)展長(zhǎng)尾客戶線上經(jīng)營(yíng)既是商業(yè)銀行的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是未來(lái)線上經(jīng)營(yíng)的必然選擇。
（二）理清邏輯，做好長(zhǎng)尾客戶線上經(jīng)營(yíng)
通過(guò)借鑒互聯(lián)網(wǎng)銀行線上經(jīng)營(yíng)模式，在“獲客-活客-轉(zhuǎn)化”基礎(chǔ)上，升級(jí)體驗(yàn)優(yōu)化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)等流量經(jīng)營(yíng)策略，提升商業(yè)銀行長(zhǎng)尾客戶使用粘性和價(jià)值貢獻(xiàn)。
1、體驗(yàn)視角，讓平臺(tái)更“好用”
一是優(yōu)化UI設(shè)計(jì)。銀行應(yīng)統(tǒng)一各渠道UI設(shè)計(jì)風(fēng)格、頻道分類(lèi)規(guī)則、功能圖標(biāo)展示，確保端到端體驗(yàn)一致性，線上平臺(tái)內(nèi)嵌客戶溫情故事，傳遞正能量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推介。二是簡(jiǎn)化操作流程。支持線上快速開(kāi)戶，降低用戶使用門(mén)檻，縮短小微貸款申請(qǐng)審批時(shí)間，利用AI人臉識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)在線審批，款項(xiàng)實(shí)時(shí)交付。三是豐富多元內(nèi)容。依托線上平臺(tái)分享優(yōu)惠活動(dòng)、客戶創(chuàng)業(yè)故事系列主題內(nèi)容，豐富多元化資訊部署，培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期關(guān)注習(xí)慣，打造沉浸式體驗(yàn)。
2、產(chǎn)品視角，讓產(chǎn)品更“精準(zhǔn)”
一是升級(jí)產(chǎn)品貨架?；诳蛻舢a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流程，挖掘客戶在產(chǎn)品選擇過(guò)程中關(guān)注的信息，優(yōu)化產(chǎn)品布放邏輯，從用戶視角設(shè)計(jì)分類(lèi)標(biāo)簽，優(yōu)化產(chǎn)品分類(lèi)導(dǎo)航功能，滿足客戶個(gè)性化產(chǎn)品篩選需求。二是產(chǎn)品智能推薦?；诳蛻魧傩?、資產(chǎn)特征等靜態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶畫(huà)像，精確客戶分群分層，同時(shí)基于客戶賬戶變動(dòng)、瀏覽情況等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)開(kāi)展客戶行為分析，智能推薦差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)需求精準(zhǔn)匹配。三是打造爆款產(chǎn)品。洞察長(zhǎng)尾客戶市場(chǎng)空缺，基于客戶反饋與市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)新小微金融、消費(fèi)金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)，深挖需求本質(zhì)，圍繞客戶“痛點(diǎn)”打造產(chǎn)品“爆點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
3、場(chǎng)景視角，讓服務(wù)更“泛在”
一是對(duì)內(nèi)常態(tài)管理。探索長(zhǎng)尾客戶場(chǎng)景需求市場(chǎng)缺口，通過(guò)“場(chǎng)景自建+場(chǎng)景連接”方式，完善“生態(tài)+場(chǎng)景”多元化布局，同時(shí)建立場(chǎng)景評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)使用頻率低、分類(lèi)不明確等現(xiàn)象及時(shí)融合精簡(jiǎn)，提升內(nèi)嵌場(chǎng)景吸引力。二是對(duì)外輕量布局。結(jié)合外平臺(tái)流量特性及用戶屬性，探索精簡(jiǎn)式、平鋪式、高匹配的場(chǎng)景部署解決方案，重點(diǎn)部署優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景“出?！?，通過(guò)外部生態(tài)獲客為長(zhǎng)尾用戶線上經(jīng)營(yíng)開(kāi)源引流。