文|品牌數(shù)獨(dú)
疫情期間，被稱為“漢堡界特斯拉”的Shake Shack正急著在全國范圍內(nèi)“多點(diǎn)開花”。
近期，Shake Shack官宣即將進(jìn)入蘇州、武漢兩地，而自2019年入滬、2020年進(jìn)京后，Shake Shack從2021年至今已先后進(jìn)入深圳、澳門、杭州、廣州、南京、成都等多個(gè)城市，這也意味著Shake Shack已經(jīng)初步完成了包括華東、華北、華南、西南及華中在內(nèi)的核心地區(qū)布局。
2019年初，Shake Shack位于上海新天地的內(nèi)地首店正式開業(yè)。7小時(shí)的排隊(duì)記錄、超過30萬的日營業(yè)額，讓Shake Shack“排隊(duì)久、產(chǎn)品貴”的品牌標(biāo)簽深入人心，而Shake Shack初進(jìn)北京、深圳時(shí)，相似的場景則輪番上演。
不同于麥當(dāng)勞把效率視作核心競爭力，通過工廠化、機(jī)械化及冷凍保存從而生產(chǎn)出一個(gè)極致效率的漢堡，Shake Shack弱化了效率價(jià)值點(diǎn)，追求產(chǎn)品上的新鮮和美味?！斑@就是Shake Shack在漢堡紅海中之所以能殺出來的高明之處?！狈奄Y本卿永曾表示道。
然而，囿于一方至多點(diǎn)布局，Shake Shack全國化的勝負(fù)則取決于產(chǎn)品實(shí)力是否能夠取代其本身的網(wǎng)紅效應(yīng)，并吸納穩(wěn)定的消費(fèi)客源。但競爭對手的虎視眈眈、堪比正餐的高客單價(jià)以及食品安全等多重因素，都讓Shake Shack的擴(kuò)張之路變得崎嶇坎坷。
從“魔都”向外滲透
成立近20年，Shake Shack的門店規(guī)模甚至比不上麥當(dāng)勞的零頭。
根據(jù)Shake Shack發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，品牌目前運(yùn)營的全球門店數(shù)為382家，其中225家是美國國內(nèi)公司直營門店，27家是美國國內(nèi)加盟許可門店，其余130家則是國際許可加盟門店。
而擴(kuò)張慢似乎也根植在了Shake Shack的品牌基因中。
2004 年 Shake Shack 全球首家門店開業(yè)，但直到 5 年內(nèi)后它才開出了第二家門店。
對于這種“緩慢”的擴(kuò)張步調(diào)，CEO Randy Garutti 曾表示，Shake Shack 希望成為一個(gè)“反連鎖的連鎖品牌”。不盲目追求快速擴(kuò)張和模版套路化，而是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)保障和顧客體驗(yàn)，不為追求數(shù)量而稀釋自己的品牌特性。
自2019年進(jìn)入中國內(nèi)地，Shake Shack同樣延續(xù)了一貫慢節(jié)奏的拓展計(jì)劃。
初期，Shake Shack僅僅選擇在上海的中高端及高端項(xiàng)目零星布點(diǎn)，并在2020年于北京完成初試水。目前，Shake Shack在上海及北京的門店數(shù)量分別為7家及4家，人流相較于開業(yè)初期的火爆均出現(xiàn)了一定程度的下滑。
然而，在經(jīng)歷了兩年與本土市場的磨合之后，2021年似乎成為了Shake Shack渠道擴(kuò)張的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
品牌數(shù)讀觀察到，Shake Shack從2021年至今已先后進(jìn)入深圳、澳門、杭州、廣州、南京、成都等多個(gè)城市，并計(jì)劃進(jìn)入蘇州、武漢兩地。目前，Shake Shack在中國香港、澳門的門店數(shù)分別為6家、1家，在內(nèi)地市場的已開業(yè)門店數(shù)為17家。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，Shake Shack在24城5萬方購物中心內(nèi)的門店數(shù)量持續(xù)上升，并且在三年半以來沒有關(guān)過一家店。
具體而言，Shake Shack內(nèi)地市場已開業(yè)的17個(gè)項(xiàng)目中，入駐高檔購物中心的門店超過半數(shù)，達(dá)52.93%，而入駐中高檔購物中心的門店占比為35.29%。
同時(shí)，是否具有戶外空間也是 Shake Shack 在中國門店選址的重要考量。除了上海虹橋機(jī)場店，無論是北京三里屯店、上海的新天地店、深圳萬象天地店，還是廣州天環(huán)Parc Central店，Shake Shack 在中國的大部分門店都擁有較大的戶外座位區(qū)。
而從開店的選址上可以發(fā)現(xiàn)，Shake Shack從一開始，就瞄準(zhǔn)了25歲～35歲，且生活在一二線城市的消費(fèi)群體。一位任職于上海普華永道的白領(lǐng)更是向品牌數(shù)讀直言道，“新天地、前灘、進(jìn)行培訓(xùn)的陸家嘴...我們每個(gè)辦公樓下都有Shake Shack?！?/p>
目前來看，中國市場表現(xiàn)似乎超出了品牌的預(yù)期。2020年，Shake Shack對于渠道的計(jì)劃是在2030年前于內(nèi)地市場共開出55家門店，僅僅一年后，這一計(jì)劃就更新為了在2031年增加至79家。其中包括進(jìn)駐深圳、廣州、福州和廈門等目標(biāo)城市，在華南區(qū)域開設(shè)至少15家分店，以及在四川、重慶、云南、湖北、陜西、安徽、河南和貴州等地開設(shè)共10家分店。
然而，全國化的過程中，Shake Shack的網(wǎng)紅效應(yīng)不斷遞減，全國各地的消費(fèi)者是否愿意且持續(xù)愿意為其買單仍舊留有懸念。
運(yùn)籌帷幄還是曇花一現(xiàn)？
“好吃”或許并不是大多數(shù)消費(fèi)者對于Shake Shack的評價(jià)，但“好貴”卻能讓大多數(shù)人感同身受。由兩片番茄、兩片生菜、兩片面包、一塊牛肉組成的漢堡單價(jià)賣到了47元，而最貴的一款則賣到了85元。
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民在消費(fèi)西式快餐時(shí)可接受的價(jià)格集中于15-50元之間，占比達(dá)83.3%；另有約一成的顧客接受的價(jià)格區(qū)間為50-70元；分別有不到5%的受訪者認(rèn)可15元以下或70元以上的消費(fèi)等級。這也意味著，Shake Shack的高端定價(jià)已經(jīng)跳出了大部分消費(fèi)者對于西式快餐的“價(jià)格舒適區(qū)”。
與此同時(shí)，高客單價(jià)也迫使Shake Shack直面消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境的錙銖必較。而今年幾番被曝出的食品安全問題，也讓各地消費(fèi)者持續(xù)質(zhì)疑高品質(zhì)與Shake Shack之間的等號是否成立。
內(nèi)在短板外，Shake Shack同時(shí)需要忌憚競爭對手對于客源的分流。
在同等價(jià)位中，西餐廳藍(lán)蛙無論從產(chǎn)品、環(huán)境還是服務(wù)對比Shake Shack則有過之而無不及。而在物業(yè)條件上，贏商大數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)蛙在24城5萬方購物中心中，84.61%的門店偏好選址于一層，而這也與Shake Shack的選址邏輯較為雷同。以七寶萬科為例，藍(lán)蛙與Shake Shack分別擔(dān)任項(xiàng)目兩側(cè)出入口的把門品牌，這對于后期客源分流的影響不言而喻。
與此同時(shí)，F(xiàn)ive Guys和粉紅漢堡Charlie’s等與Shake Shack品牌定位較為相似的品牌或許未來也會在標(biāo)桿購物中心或沿街店點(diǎn)位的選擇過程中產(chǎn)生競爭關(guān)系。去年7月，粉紅漢堡Charlie’s獲得了一筆來自B站的戰(zhàn)略投資。
而與Shake Shack幾乎同一時(shí)段進(jìn)入中國的網(wǎng)紅炸雞快餐品牌Popeyes則從價(jià)格帶及渠道擴(kuò)張上對Shake Shack進(jìn)行了降維打擊。人均50元以內(nèi)的Popeyes相較于Shake Shack具有更低的價(jià)格準(zhǔn)入門檻。與此同時(shí)，Popeyes在中國地區(qū)的運(yùn)營方與漢堡王中國同樣隸屬TFI集團(tuán)，后者在華門店數(shù)已超過1400家。
目前，Popeyes的9家門店已覆蓋了上海、南京、杭州等城市。而在Popeyes的計(jì)劃中，未來10年，中國市場的門店數(shù)量將超過1500家。
在如此激烈的市場競爭中，Shake Shack的全國快速布局更像是一種“進(jìn)攻”，多地?fù)屨純?yōu)質(zhì)點(diǎn)位，從而先發(fā)制人，但在這背后，如何做好“本土化”運(yùn)營，用品牌實(shí)力形成口碑及復(fù)購效應(yīng)，才是Shake Shack能夠有效應(yīng)對未來變數(shù)的“防守”。
步步為營
根據(jù)Shake Shack財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年一季度的營業(yè)收入同比上漲30.98%至2.03億美元，歸母凈利潤為-1016.20萬美元。而在疫情以前，Shake Shack美國的直營店周銷售額就從2016年的9.6萬美元下滑至2019年的7.9萬美元。美國本土業(yè)績表現(xiàn)不佳也讓Shake Shack進(jìn)入中國時(shí)更為謹(jǐn)慎。
作為中國市場的后來者，與麥當(dāng)勞、星巴克、漢堡王相同，Shake Shack并沒有選擇在發(fā)展初期“單打獨(dú)斗”，而是作為推波助瀾的角色，與美心集團(tuán)合作特許經(jīng)營門店。
在不熟悉的市場中選擇與有實(shí)力的授權(quán)商合作，似乎成為了Shake Shack國際化過程中的一貫作風(fēng)，例如韓國、新加坡和馬來西亞的特許經(jīng)營權(quán)則被攥在韓國巴黎貝甜集團(tuán)的手中。
在Shake Shack之前，美心曾先后代理經(jīng)營星巴克、元?dú)輭鬯?、千両、The Cheesecake Factory等多個(gè)品牌。“具體設(shè)計(jì)到財(cái)務(wù)的部分都是美心負(fù)責(zé)，但Shake Shack方面提供了很大的品牌資源的支持，各類指導(dǎo)方針?！眮碜悦佬牡腟hake Shack中國高級市場經(jīng)理Chris Zhang曾對外明確兩者的分工。
目前，特許經(jīng)營授權(quán)所獲得的營收僅占Shake Shack總營收的3.2%，但特許經(jīng)營門店數(shù)量占比卻高達(dá)41%。如果中國市場的表現(xiàn)非常理想，也不排除Shake Shack在未來回收中國門店經(jīng)營權(quán)以此提升業(yè)績數(shù)據(jù)的可能性。
而為了能夠更接地氣兒，Shake Shack針對不同地域的消費(fèi)者，不斷推出具有地域特色的圍擋及限定產(chǎn)品。在香港門店，Shake Shack的特供產(chǎn)品是港式奶茶味奶昔；上海門店的特供產(chǎn)品是“粉抹豫園”奶昔和三款招牌冰淇淋；在廣州，它們也推出了限定奶昔、“西關(guān)小姐東山少爺”冰淇淋、“羊之甘露”等產(chǎn)品。
即使帶有強(qiáng)烈的本土化特色，但Shake Shack目前僅僅圍繞奶昔或甜品等較為單一的產(chǎn)品線進(jìn)行創(chuàng)新。
此外，通過社群活動打入年輕群體從而增強(qiáng)消費(fèi)粘性，也成了Shake Shack試圖打造品牌差異化的核心手段。此前，Shake Shack曾舉辦過多次圍繞寵物、綠色、運(yùn)動、音樂等多場極具年輕屬性的社群活動。
美心中國Shake Shack品牌總經(jīng)理婁偉曾表示，Shake Shack選址時(shí)對戶外的要求，一方面出于疫情下消費(fèi)者對室外就餐的需求及外賣的便利性，另一方面則是因?yàn)?Shake Shack 一直希望通過社群活動、聚會等方式把年輕人與品牌聯(lián)結(jié)起來。
然而，無論是本土化產(chǎn)品的打造或是強(qiáng)粘性的社群活動都不意味著消費(fèi)者同等的品牌忠誠度，褪去“網(wǎng)紅的外殼”，Shake Shack需要回歸的依舊是餐飲的本質(zhì)。
參考文章
1.遠(yuǎn)川研究所：團(tuán)購、豪宅與Shake Shack
2.RQ商業(yè)觀察室：Shake Shack開新店，高端漢堡能否征服挑剔的“廣州胃”？
3.AI財(cái)經(jīng)社：漢堡界的特斯拉，“吃一次就夠了”
4.金錯(cuò)刀：上海排隊(duì)，廣東卻嫌棄！暴跌200億的漢堡店，為何賣不動了？