文|36氪出海 鄧云晞
編輯|Yomi
提及出海歐洲，對于許多中國企業(yè)來說，首先會想到歐洲第一大經(jīng)濟(jì)體德國、擁有“全球最適合經(jīng)商國家”之稱的英國，亦或是高舉“自由的創(chuàng)業(yè)國度”大旗的法國，36氪出海也曾詳細(xì)介紹過這三大出海主流市場。
一個(gè)趨勢是，隨著各主流市場的競爭愈發(fā)激烈，以及中國企業(yè)對歐洲市場的了解日趨深入，歐洲市場對于它們的吸引力也逐步延伸到了北歐諸國。其中，北歐最大經(jīng)濟(jì)體——瑞典，成為了不少中國企業(yè)布局歐洲的又一塊試驗(yàn)田。
那么，我們可以從已經(jīng)布局瑞典的“前輩”身上學(xué)到哪些方法論？同時(shí)，對于出海瑞典的中國企業(yè)來說，瑞典市場存在著哪些利好條件、機(jī)遇，以及挑戰(zhàn)？
中企出海瑞典，仍需“借船”
如果問中國有哪些瑞典公司，大多數(shù)人可能會說出宜家、沃爾沃和愛立信。但如果問及瑞典有哪些中國企業(yè)的身影，很多人的大腦可能會一片空白。
事實(shí)上，吉利、東風(fēng)、小鵬、大疆、騰訊等知名企業(yè)早已紛紛在瑞典市場開疆拓土，造車新勢力蔚來汽車也計(jì)劃在今年進(jìn)軍瑞典。除此之外，布局瑞典的中國企業(yè)還包括了來自新能源制造領(lǐng)域的星源材質(zhì)、先導(dǎo)智能和科達(dá)利，以及通過參股瑞典企業(yè)而入局的浙江機(jī)器人集團(tuán)。
就布局策略而言，通過投資、合作等方式“借船出?！笔悄壳按蟛糠殖龊Ｈ鸬涞闹袊髽I(yè)采用的方法。這其中，吉利對于沃爾沃的收購，堪稱是借助“收購歐洲品牌再重組”而成功打入瑞典市場的成功范例。眾所周知，吉利與瑞典的不解之緣始于2010年對沃爾沃的收購。這個(gè)在中國和瑞典都具有極高知名度和良好口碑的汽車品牌，成為了吉利敲開瑞典市場的敲門磚。
當(dāng)然，光有敲門磚還不夠，能否真正地實(shí)現(xiàn)“高度本地化”是中國企業(yè)能否“活下來”的關(guān)鍵。而吉利的高度本地化涵蓋了從管理層到執(zhí)行人員的團(tuán)隊(duì)組建、對瑞典目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣、理念和標(biāo)準(zhǔn)的深入了解，此外還有研發(fā)/運(yùn)營中心等本地資源的持續(xù)投入。
成功收購之后的第三年，吉利開始著手在沃爾沃故鄉(xiāng)——瑞典哥德堡設(shè)立歐洲研發(fā)中心。吉利與沃爾沃在這里聯(lián)合開發(fā)了 CMA 中級車基礎(chǔ)模塊架構(gòu)。這一架構(gòu)代表了歐洲先進(jìn)的研發(fā)理念，并具備國際前沿技術(shù)。兩者聯(lián)合研發(fā)的領(lǐng)克01就是基于 CMA 基礎(chǔ)模塊架構(gòu)而來。
2017年，吉利又與瑞典方面完成了在哥德堡籌建吉利歐洲創(chuàng)新中心的合作簽約。據(jù)悉，該中心是吉利在歐洲市場的單體設(shè)施最大投資，容納了歐洲研發(fā)中心、動力系統(tǒng)研發(fā)中心、設(shè)計(jì)造型中心哥德堡工作室、領(lǐng)克歐洲銷售和市場團(tuán)隊(duì)等。
不過，并不是所有的出海企業(yè)都能像吉利、騰訊這樣，采用“持續(xù)砸錢”的方式入駐瑞典市場。通過“小資金”收購瑞典中小企業(yè)部分股權(quán)，從而布局海外市場，是另一種出海瑞典的打法。
2017年，浙江機(jī)器人注資450萬瑞典克朗（約合297萬元人民幣）收購了一家瑞典小型科創(chuàng)企業(yè)浣貝爾的部分股權(quán)。相較于花費(fèi)大筆資金拿下瑞典企業(yè)的控股權(quán)，在浙江機(jī)器人集團(tuán)總經(jīng)理朱春榮眼中，花費(fèi)小成本、承擔(dān)小風(fēng)險(xiǎn)的參股方式更加適合他們。
朱春榮在一次采訪中表示，獲得海外企業(yè)控股權(quán)會提高中國企業(yè)的成本。不僅要花費(fèi)更多的資金，在如勞工、潛在的法律訴訟等問題上也會耗費(fèi)大量的精力。
不過，對于采用參股方式的企業(yè)來說，參股細(xì)節(jié)必須非常講究，否則很容易把錢給了人家，自己也拿不到控制權(quán)，落得人財(cái)兩失。朱春榮表示，一般來講，如果是參股的話，在董事會中要確保取得相應(yīng)的席位，從而保證一定的話語權(quán)。
此外不容忽視的一點(diǎn)是，許多瑞典中小企業(yè)擁有一流的人才和技術(shù)儲備，但是缺少資金，因此在與瑞典中小企業(yè)合作時(shí)，獲得其技術(shù)資源也是擁抱瑞典市場的重要一環(huán)。
同時(shí)，面對門檻高、成本高、合規(guī)化要求高的瑞典，對于大部分中國出海企業(yè)來說，找當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作，或許是一條更為便捷的途徑。例如，一家名為科達(dá)利的鋰電池精密結(jié)構(gòu)件和汽車結(jié)構(gòu)件研發(fā)及制造商，于2020年與來自瑞典的 Northvolt 子公司 Northvolt Ett 簽訂了一份《材料買賣供應(yīng)合同》，在合同中除了明確科達(dá)利要向 Northvolt 提供產(chǎn)品外，還約定科達(dá)利租賃 Northvolt 的工廠廠房，并成立一家全資子公司。
無論是收購、參股，或是尋找合作伙伴，中國出海企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的企業(yè)規(guī)模、出海目標(biāo)，以及自身的行業(yè)特性，進(jìn)行全面、理性的分析。接下來，讓我們看看去掉“濾鏡”的瑞典，有哪些吸引海外企業(yè)/資本的利好條件、值得關(guān)注的熱門行業(yè)，以及需要面對的壁壘。
瑞典市場的機(jī)遇與壁壘
從大環(huán)境來看，瑞典政治環(huán)境相對穩(wěn)定、法律體制完善、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)良好，能夠?yàn)檫h(yuǎn)赴瑞典的創(chuàng)業(yè)者提供一個(gè)安全、舒適的生活環(huán)境。從創(chuàng)業(yè)環(huán)境來看，瑞典是一個(gè)開放的市場，對外國資本和企業(yè)一貫友好；同時(shí)，這里國民受教育程度高，擁有大批高科技人才，企業(yè)創(chuàng)新能力也十分強(qiáng)勁。不過，與其他歐洲國家一樣，瑞典也有著成本高昂、法律法規(guī)嚴(yán)格且不靈活等問題。
利好條件
首先，就目前而言，瑞典對來自中國和其他國家的企業(yè)和資本仍舊持比較開放的態(tài)度，相關(guān)法律法規(guī)也能夠?yàn)楹Ｍ馄髽I(yè)享受“國民待遇”提供保障。
例如，瑞典不對外資所有權(quán)進(jìn)行限制，允許100%外資控股權(quán)。但是依照歐盟規(guī)則和瑞典法律，并購?fù)顿Y需要報(bào)瑞典競爭局批準(zhǔn)。同時(shí)，外資持股20%以上的公司購買房地產(chǎn)，須獲得地方政府批準(zhǔn)；外資購買和接管現(xiàn)有瑞典企業(yè)，則必須遵守《外國接管瑞典企業(yè)法》的規(guī)定，即當(dāng)外資比例達(dá)到10%、40%、50%等幾個(gè)等級之前，必須咨詢工會，獲得雇員的同意，保證《共同決定法》的落實(shí)。
此外，瑞典對有限責(zé)任公司股東的數(shù)量與國籍沒有限制，允許單一股東存在，且沒有對創(chuàng)始人居住地要求的相關(guān)規(guī)定。但是，大多數(shù)董事和總經(jīng)理須在歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)（EEA）居住（除非獲得注冊局豁免），如公司代表均不在瑞典居住，則董事會須正式任命并授權(quán)一位本轄區(qū)內(nèi)居民作為公司代表。而在瑞典設(shè)立分公司，其名稱須單獨(dú)命名并在注冊局登記。除銀行、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等業(yè)務(wù)外，在瑞典開展其他業(yè)務(wù)無需營業(yè)執(zhí)照。外資公司如果希望在瑞典開展業(yè)務(wù)而尚未成立公司的，可以通過設(shè)立分公司經(jīng)營。這類分公司無需瑞典政府機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，只需在公司注冊辦公室登記即可。
稅率方面，外界提到瑞典，總是會想到“高稅收國家”這一稱號，甚至有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，像瑞典這樣的國家不利于企業(yè)成長，因?yàn)楦叨愂諘档推髽I(yè)家的盈利預(yù)期，進(jìn)而挫傷他們的創(chuàng)業(yè)積極性。但實(shí)際上，瑞典從2009年開始就著手推行減少稅費(fèi)的措施，這其中包括：把企業(yè)稅稅率從28%降低到20.6%（2021年），以及把企業(yè)為其雇員繳納的社會保險(xiǎn)費(fèi)費(fèi)率降低1個(gè)百分點(diǎn)。
人才儲備一直被看作一個(gè)國家的“軟實(shí)力”，瑞典在信息通訊、醫(yī)療、AI智能、可再生能源等領(lǐng)域一直在加大相關(guān)人才培養(yǎng)的投入。除了完善教育體系外，政府也出臺了一系列海外人才引進(jìn)政策。例如，針對高端技術(shù)人才的簽證、海外員工在瑞典可獲得同等薪酬和升遷待遇等等。對于布局瑞典的中國科技企業(yè)來說，這些措施是其能夠成功實(shí)現(xiàn)人才團(tuán)隊(duì)本地化的基礎(chǔ)。
另外，對于想要在瑞典創(chuàng)業(yè)的中國創(chuàng)業(yè)者來說，瑞典的“國家級孵化器與科技園區(qū)聯(lián)盟（Swedish Incubator and Science Park)”可以為其提供良好的創(chuàng)業(yè)支持。該聯(lián)盟是一個(gè)非盈利性的全國性機(jī)構(gòu)，下轄有65個(gè)成員（包括43個(gè)商業(yè)孵化器和33個(gè)科技園），擁有約5000家公司。聯(lián)盟致力于刺激知識型創(chuàng)新企業(yè)的增長。
熱門行業(yè)
接下來，我們再來看看熱門行業(yè)。
瑞典以其在汽車制造、信息通訊等領(lǐng)域的強(qiáng)大能力為人所知。近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，醫(yī)療科技、可再生能源、金融科技、電商等相關(guān)領(lǐng)域也在瑞典迎來了發(fā)展的風(fēng)口。
然而，對于出海的中國企業(yè)來說，在選擇是否布局瑞典市場時(shí)，除了考慮企業(yè)所處賽道是否擁有良好的發(fā)展前景外，還需要考慮企業(yè)自身經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)能力等等。
以跨境電商為例，瑞典的消費(fèi)者對于網(wǎng)購的接受程度較高，除了消費(fèi)能力強(qiáng)外，主要是源于瑞典擁有著悠久的郵件訂購商品的傳統(tǒng)。同時(shí)，疫情的到來也加快了電商行業(yè)在瑞典的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，瑞典電商市場增長了21%，并以每年5.2%的增速增長，預(yù)計(jì)到2024年，其市場規(guī)模將達(dá)到137.29億美元。
從消費(fèi)者的購物偏好來看，藥品在瑞典是非常受歡迎的品類。據(jù)了解，瑞典消費(fèi)者最愛在網(wǎng)上藥房購買藥品，該國排名第一的電商網(wǎng)站 apotea.se 的主營類目就是藥品。此外，還有服裝鞋類、家用電子、美妝護(hù)膚等等。
在跨境購物方面，瑞典的跨境購現(xiàn)象非常普遍，得益于英文在瑞典的廣泛使用和不斷增長的網(wǎng)購人口，已有49%的瑞典網(wǎng)購者有過跨境購物的經(jīng)歷。中國、英國、德國是瑞典的三大跨境購目的國，因此瑞典的網(wǎng)購消費(fèi)者對來自中國的產(chǎn)品有一定的認(rèn)可度。
新能源汽車方面，近年來，歐洲市場對于新能源汽車的追捧日益強(qiáng)烈，不少歐洲國家都推出了相應(yīng)的補(bǔ)貼政策。瑞典在新能源汽車普及方面也是不遺余力。據(jù)了解，瑞典從2018年起實(shí)行 bonus-malus 政策，即購買新能源車的車主可以拿到相應(yīng)補(bǔ)貼（bonus），自2021年4月起，購買100%純電動新能源車可以拿到最高7萬克朗（約合4.6萬元人民幣）的補(bǔ)助。與此同時(shí)，堅(jiān)持買汽油和柴油車的車主則面臨更高的車稅（malus）。
在此背景下，奉行低碳出行且擁有高消費(fèi)能力的瑞典也成為了不少中國造車企業(yè)眼中的香餑餑。這其中，吉利攜手沃爾沃大力推行電動汽車在瑞典等歐洲市場的滲透；東風(fēng)汽車也通過與瑞典車企合作，共同開發(fā)新能源車。
除此之外，小鵬汽車也已成為第一家進(jìn)入瑞典的中國電動汽車公司。今年2月，小鵬在瑞典開設(shè)了門店，并與當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商 Bilia 合作。知情人士稱，小鵬目前布局海外市場的策略還是通過經(jīng)銷商，采用經(jīng)銷模式，此舉能減少小鵬銷售、售后、門店投入的壓力，但業(yè)界也擔(dān)心這種方式有可能會損傷自身品牌和消費(fèi)體驗(yàn)。
不過就目前而言，中國新能源汽車品牌在歐洲市場的知名度還遠(yuǎn)不如歐美企業(yè)。在瑞典，大眾、雷諾等歐洲品牌仍舊擁有十分強(qiáng)大的影響力，這些老牌車企近年來頻頻在新能源領(lǐng)域發(fā)力；另一方面，特斯拉在瑞典同樣是小鵬、蔚來避不開的勁敵，旗下明星產(chǎn)品 Model 3 一直制霸暢銷榜前三甲。
壁壘
與其他成熟市場一樣，瑞典的入局門檻同樣很高，除了所有企業(yè)都要面臨的各個(gè)層面的高度合規(guī)化外，對于中國出海企業(yè)來說，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌、青睞產(chǎn)品是在瑞典實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵。
必須認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，目前提及在瑞典的中國企業(yè)，很難用“知名”或“成功”來形容，大部分國內(nèi)知名企業(yè)雖然已經(jīng)布局瑞典市場數(shù)年，但至今仍舊沒能掀起大的風(fēng)浪。
仍以電商平臺為例，除了上面提及的 apotea.se 外，瑞典的主流電商平臺還有 Zalando，Wish，Amazon 等在國際上擁有一定影響力的歐美玩家，但同樣具有一定知名度的中國企業(yè)卻沒能占得一席之地。
品牌打造方面，許多出海的中國企業(yè)普遍認(rèn)為，把產(chǎn)品做到“物美價(jià)廉”、將支付、配送、售后等環(huán)節(jié)的服務(wù)做好就可以建立自身良好的品牌形象。但對瑞典消費(fèi)者來說，他們對于產(chǎn)品和企業(yè)傳遞出來的理念是否與自己契合，有無體現(xiàn)出社會責(zé)任感同樣十分關(guān)注。
因此，中國出海企業(yè)需要更多地考慮將“環(huán)?！薄ⅰ捌降取焙汀鞍荨钡热鸬渖鐣挚粗氐睦砟钋度氲狡髽I(yè)文化傳遞、產(chǎn)品制造和品牌推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，以加強(qiáng)同瑞典消費(fèi)者的價(jià)值共振和情感連接。
瑞典雖好，但要理性入局。目前仍舊沒有“知名”和“成功”的中國出海企業(yè)，也意味著對所有玩家而言，瑞典市場的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)均等，有多少蛋糕，就有多少挑戰(zhàn)，究竟鹿死誰手，還需要時(shí)間給出證明。
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