文|不二研究 藝馨 祿存
A股“方便食品第一股”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)依在繼續(xù)！
作為方便食品的“攪局者”，阿寬食品（下稱“阿寬”）于近日更新IPO招股書，再次對(duì)“方便食品食品第一股”發(fā)起沖擊。
在新版招股書發(fā)現(xiàn)，阿寬增加了2021年全年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但「不二研究」發(fā)現(xiàn)其依然沒有逃脫“增收不增利”的網(wǎng)紅食品困局：2021年，阿寬營(yíng)收為12.14億元，同比增加9.40%；同期的凈利潤(rùn)為5584.19萬元，同比減少26.60%。
圖源：阿寬食品官微
阿寬食品的產(chǎn)品矩陣由方便面、方便粉絲、方便米線與自熱食品等四大品類構(gòu)成?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅單品”紅油面皮所在的方便面品類，是阿寬最主要的營(yíng)收來源；在2021年，方便面品類的營(yíng)收為7.58億元，在當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)64.53%。
1月的一篇舊文中，我們聚焦于阿寬與今麥郎爭(zhēng)奪A股“方便食品第一股”的頭銜。阿寬以主四川特色的紅油面皮差異化爆款打法，成為方便食品賽道的攪局者；但是其逐漸面臨爆款打法失靈的困局。
在方便食品賽道，前有康師傅、統(tǒng)一等老牌企業(yè)林立；后有諸多新銳網(wǎng)紅品牌入局，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)逐漸嚴(yán)重。作為新消費(fèi)浪潮中崛起的網(wǎng)紅品牌，阿寬是曾經(jīng)的“攪局者”，如今卻直面“網(wǎng)紅食品難破網(wǎng)紅局”的難題。
二次闖關(guān)IPO，阿寬如何突破“網(wǎng)紅局”？由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
網(wǎng)紅單品紅油面皮背后，四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱“阿寬食品”）于近日開啟A股上市沖刺，欲與正接受上市輔導(dǎo)的今麥郎爭(zhēng)奪A股“方便食品第一股”的頭銜。
紅油面皮之外，阿寬食品還是三只松鼠（300783.SZ）、李子柒等知名品牌的代工廠；亦是昔日電商直播的受益者。
圖源：阿寬食品官微
面對(duì)巨頭擴(kuò)張、新品牌層出的行業(yè)格局，阿寬食品的持續(xù)增長(zhǎng)成為難題；依賴電商渠道，推廣費(fèi)日益高企，營(yíng)收只得負(fù)重前行；模仿門檻過低，高度依賴單一產(chǎn)品，差異化打法有效性存疑；在高度重合的消費(fèi)場(chǎng)景下，紅油面皮、外賣和預(yù)制菜，哪個(gè)會(huì)被原年人偏愛？
01 攪局者告別高增長(zhǎng)
阿寬食品是方便食品賽道的“攪局者”。
2001年，陳朝暉從廣告業(yè)“斜杠”到方便食品行業(yè)，創(chuàng)立阿寬食品的前身白家食品，其主營(yíng)的方便粉絲風(fēng)靡市場(chǎng)，成為大型方便食品加工企業(yè)。然而彼時(shí)國(guó)內(nèi)方便食品行業(yè)正經(jīng)歷惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格廝殺、產(chǎn)能過剩，白家食品艱難求生，更是陷入與白象食品的商標(biāo)糾紛中。
圖源：阿寬食品官微
時(shí)值2016年，市場(chǎng)出現(xiàn)回暖預(yù)兆，“鴨先知”陳朝暉便另起爐灶，阿寬食品由此誕生。受益于區(qū)域性方便食品的走紅，阿寬迎來了翻紅契機(jī)，也成為三只松鼠、百草味、李子柒等品牌的代工廠。在如今方面食品群雄環(huán)伺的格局中，阿寬食品作為新生代“攪局者”，已成為不可忽視的新勢(shì)力。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2018年以來，阿寬食品進(jìn)入業(yè)績(jī)的上升通道；但在2021年，這一趨勢(shì)似乎正被打破。
招股書顯示，2018~2021年，阿寬食品的營(yíng)業(yè)收入分別為4.22億、6.31億、11.10億和12.14億元。
與同行競(jìng)對(duì)相比，阿寬食品的體量仍然太小。財(cái)報(bào)顯示，2021年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)收益為284.48億元；統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的方便面業(yè)務(wù)收入為90.07億元。中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，正在謀劃上市的今麥郎2020年?duì)I收達(dá)到218.49億元。三家巨頭營(yíng)收規(guī)模皆遠(yuǎn)超阿寬食品。
從凈利潤(rùn)來看，2018~2021年凈利潤(rùn)分別為608.48萬元、2364.85萬元、7607.83萬元和5584.19萬元。由于前期自身基數(shù)較小，阿寬食品的凈利潤(rùn)呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的高速成長(zhǎng)。
毛利率增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)則來得更早。招股書顯示，2018-2021年，阿寬食品的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為37.51%、36.22%、29.31%和27.37%。從2020年開始，阿寬食品的毛利率逐年下降，并喪失市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，低于行業(yè)平均值。
雖然業(yè)績(jī)經(jīng)歷快速增長(zhǎng)，但陡然下滑的態(tài)勢(shì)不禁讓市場(chǎng)生疑：時(shí)至今日，阿寬食品能否繼續(xù)保持?jǐn)U張勢(shì)頭？
畢竟當(dāng)下方便面市場(chǎng)格局已定：康師傅（00322.HK）、統(tǒng)一（00220.HK）和今麥郎三分天下；日清食品（01575.HK）、克明食品（002661.SZ）等第二梯隊(duì)虎視眈眈；拉面說、食族人等新品牌獨(dú)具一格。阿寬食品身處重圍之中，破局之路漫漫，與今麥郎爭(zhēng)奪A股“方便面第一股”的底氣似乎不足。
但阿寬食品自身也有可圈可點(diǎn)之處，憑借其新消費(fèi)特質(zhì)，獲得了包括高瓴創(chuàng)投、茅臺(tái)建信基金、壹叁資本等一眾資本參投，或也能為其帶來二級(jí)市場(chǎng)的背書。
相比于行業(yè)巨頭來說，阿寬食品的體量仍有一定的差距；去年以來業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛沧尠捠称返奈磥戆l(fā)展預(yù)期蒙陰。加上其在細(xì)分方便食品賽道尚不具備壟斷性的優(yōu)勢(shì)，如何保證持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、搶占市場(chǎng)份額，是阿寬食品面臨的巨大挑戰(zhàn)。
02 差異化爆款打法失靈？
近年來，隨著廣西螺螄粉等新型方便食品的走紅，更多帶有區(qū)域特色的方便食品得到關(guān)注。
圖源：阿寬食品官微
主打四川特色的紅油面皮，就是阿寬食品的網(wǎng)紅大單品。根據(jù)招股書，2020年紅油面皮的銷售額約4億元，貢獻(xiàn)了當(dāng)年三分之一的營(yíng)收。
阿寬食品的產(chǎn)品矩陣由方便面、方便粉絲、方便米線與自熱食品等四大品類構(gòu)成，其中紅油面皮所在的方便面品類，是最主要的營(yíng)收來源。招股書顯示，2018-2021年，方便面品類的營(yíng)收分別為1.66億、2.76億、5.72億和7.58億元，占比分別為40.60%、45.12%、53.03%、64.53%。
紅油面皮帶來的業(yè)績(jī)看似風(fēng)光，但背后卻隱含著過于依賴單一品類的風(fēng)險(xiǎn)。
在方便面產(chǎn)品線之外，阿寬食品雖然也陸續(xù)推出了其他品類的新品，但卻并未扭轉(zhuǎn)其營(yíng)收貢獻(xiàn)率逐漸下滑的趨勢(shì)。其中，方便粉絲的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比從2018年43.67%的縮減到2021年的24.08%，意味著阿寬食品其他品類的新品，并未復(fù)刻當(dāng)年紅油面皮的火爆。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，與地域的捆綁是其產(chǎn)品命名最顯著的特征。除了推出重慶酸辣粉、新疆炒米粉、廣西螺螄粉等熱門地域性方便食品，還有成都粉節(jié)子、貴州花溪牛肉米粉等相對(duì)小眾的產(chǎn)品。
可以看出，阿寬食品的發(fā)展路徑十分清晰：不與頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大眾市場(chǎng)，而是瞄準(zhǔn)了地域性、受眾分散但規(guī)模并不小的細(xì)分市場(chǎng)；通過復(fù)原地方特色風(fēng)味、獨(dú)特的酸和辣等1.口味，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿，從而樹立起新的品類認(rèn)知。
除了紅油面皮，阿寬食品還有一個(gè)更為消費(fèi)者熟知的身份：李子柒品牌的代工廠。
由于產(chǎn)品配料眾多、供應(yīng)鏈分散，方便食品品牌普遍采用代工模式生產(chǎn)。為三只松鼠、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選等客戶提供貼牌代工服務(wù)，也成為了阿寬食品一項(xiàng)重要的營(yíng)收來源，2018~2021年?duì)I收貢獻(xiàn)分別為4.85%、11.18%、13.36%和11.56%。
作為新消費(fèi)品牌，阿寬食品的崛起與電商渠道密不可分。招股書顯示，2018~2021年，線上銷售渠道分別為其貢獻(xiàn)了47.53%、50.46%、61.34%和63.30%的營(yíng)收；淘寶、京東、拼多多等第三方電商平臺(tái)是其最主要的銷售平臺(tái)。
與之相對(duì)應(yīng)的是電商推廣費(fèi)用的高企。招股書顯示，2018~2021年，阿寬食品的電商渠道服務(wù)費(fèi)分別為1460.33萬、2342.90萬、5646.39萬和6673.40萬元。也就是說，在2020年2.3億的電商自營(yíng)收入中，有近25%需要作為推廣費(fèi)用支付給電商平臺(tái)和主播。
這是網(wǎng)紅爆款打法不得不付出的代價(jià)，但日益高額的推廣費(fèi)用，將給阿寬食品本就負(fù)重前行的營(yíng)收帶來更大壓力。線上瓶頸期將至，阿寬食品或許會(huì)像其他新消費(fèi)品牌一樣，更加注重線上線下的協(xié)同。
雖然僅憑目前的體量，阿寬食品難以改變方便面的市場(chǎng)格局；但富有地域特色的產(chǎn)品使其具備了區(qū)別于其他品牌的特征。通過補(bǔ)充細(xì)分場(chǎng)景，以打出差異化招牌的舉措，或許將成為阿寬食品彎道超車的最大助力。
03 彎道超車說易行難
“宅經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)?、“廚房小白”激增，成就了方便食品這條千億熱門賽道。
根據(jù)國(guó)信證券研究所，2019年中國(guó)方便食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4500億元，若按照年均復(fù)合增速6%計(jì)算，2025年方便食品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)6300億元。
龐大的市場(chǎng)加上眾多應(yīng)用場(chǎng)景，即便傳統(tǒng)巨頭環(huán)伺，阿寬食品等新品牌仍舊能找到新的切入點(diǎn)。
但「不二研究」認(rèn)為，阿寬食品想要在新型方便食品賽道彎道超車，仍有兩大重要問題待解。
其一是無法根除的同質(zhì)化，歸根結(jié)底是缺少技術(shù)護(hù)城河：當(dāng)復(fù)制的門檻過低，創(chuàng)新將變得毫無意義。最典型的案例來自于統(tǒng)一老壇酸菜面的魔性廣告“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”。老網(wǎng)紅螺螄粉也面臨著十分嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，相似的配料、相同的口感，大幅削減品牌在此間的存在感。
雖然阿寬食品擁有自己的工廠、獨(dú)立的供應(yīng)鏈和制造技術(shù)，并已將差異化作為破局之道，但在研發(fā)上，阿寬食品并沒有給予足夠的重視。
招股書顯示，2018~2021年，阿寬食品的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為0.41%、0.59%、0.44%和0.59%；截至2021年12月31日，公司研發(fā)人員僅34名，占員工比重為1.88%。
較低的研發(fā)投入意味著較低的模仿難度，阿寬食品開創(chuàng)的新產(chǎn)品，在初獲市場(chǎng)認(rèn)同后，將有可能被友商迅速模仿，從而導(dǎo)致差異化策略的失效。
其二在于，新型方便食品與外賣之間的大戰(zhàn)終將到來。
新型方便食品從價(jià)格設(shè)置上切中傳統(tǒng)方便面和外賣食品的空白地區(qū)，其與外賣食品的消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景都高度重合，勢(shì)必將面臨消費(fèi)者的直接爭(zhēng)搶。
據(jù)封面新聞報(bào)道，阿寬食品創(chuàng)始人陳朝暉在2020年6月接受采訪時(shí)曾表示，要用新型方便食品去切割外賣這個(gè)6000億的市場(chǎng)。
但外賣怎會(huì)將份額拱手相讓？盡管阿寬食品也標(biāo)榜“非油炸”和“健康”等概念，但終究受困于沖泡、加熱等形式，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值無法與新鮮時(shí)蔬媲美。在品類和風(fēng)味的多樣性上，阿寬食品目前也無法與外賣正面開戰(zhàn)。
圖源：阿寬食品官微
不僅如此，如今整個(gè)方便食品行業(yè)，正在迎來它最新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、當(dāng)下餐飲消費(fèi)最大的風(fēng)口——預(yù)制菜。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來3~5年內(nèi)預(yù)制菜有望成為下一個(gè)萬億餐飲市場(chǎng)。
同樣操作簡(jiǎn)單、價(jià)格可控，預(yù)制菜在消費(fèi)者眼中更具多樣化、更加新鮮健康。假以時(shí)日，或?qū)?duì)包括阿寬食品新型方便食品品牌道造成巨大沖擊。
與眾多新消費(fèi)品牌一樣，阿寬食品想要走得更遠(yuǎn)，就須得仰仗Z世代的垂愛。產(chǎn)品口味、地域特色，甚至獵奇心理都將是其競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，需要緊跟年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，布局優(yōu)勢(shì)品類產(chǎn)品。
圖源：阿寬食品官微
同時(shí)，面對(duì)行業(yè)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，阿寬食品有必要守住自身最大的底牌——完整的供應(yīng)鏈以及差異化的產(chǎn)品。只有營(yíng)銷和研發(fā)雙管齊下，進(jìn)一步加固護(hù)城河，才能避免淪為“曇花一現(xiàn)”的網(wǎng)紅，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
網(wǎng)紅攪局者也有成長(zhǎng)煩惱
阿寬食品激增的業(yè)績(jī)，更多憑借“鴨先知”的敏銳嗅覺，趕上方便食品行業(yè)整體提價(jià)帶動(dòng)下的“春江水暖”。
但潮退后，面對(duì)巨頭擴(kuò)張、新品牌層出的行業(yè)格局，持續(xù)增長(zhǎng)成為難題；依賴電商渠道，推廣費(fèi)日益高企，營(yíng)收壓力漸重；模仿門檻過低，差異化打法有效性存疑；消費(fèi)場(chǎng)景重合，需與外賣和預(yù)制菜搶奪市場(chǎng)。
爆款不是終點(diǎn)，上市也不是終點(diǎn)。紅油面皮的爆紅，或許能帶來一時(shí)光鮮，卻無法保證阿寬食品穩(wěn)坐A股“方便食品第一股”寶座。
對(duì)發(fā)展中問題的解決方案，才是決定阿寬食品未來上限的主要因素。只有緊跟消費(fèi)者的需求、不斷加固護(hù)城河，才是如此重圍下的破局之道。
本文部分參考資料：
1. 《白家食品陳朝暉：連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng) 白家食品開啟新型方便食品新賽道》，封面新聞
2. 《沖刺“方便食品第一股”，阿寬食品怕難“長(zhǎng)紅”》，每日財(cái)報(bào)
3. 《“新銳品牌”阿寬食品營(yíng)收兩年翻番，康師傅和統(tǒng)一有壓力了？》，香港財(cái)華社