文|藍(lán)鯨教育 張子悅
新東方的直播帶貨，憑借“雙語直播”再次回到公眾視野中。
五國(guó)語言介紹商品、開口就是名家名句、知識(shí)覆蓋音樂、哲學(xué)、歷史等內(nèi)容……東方甄選被網(wǎng)友評(píng)為“全網(wǎng)最有文化直播間”，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)突破千萬。
“知識(shí)帶貨”意外走紅，也帶動(dòng)新東方在線股價(jià)火速攀升。截至6月16日12時(shí)，新東方在線股價(jià)報(bào)25.25港元，6月累計(jì)漲超500%，總市值達(dá)252.68億港元。
左手農(nóng)業(yè)，右手帶貨的東方甄選，真的如俞敏洪在6月初內(nèi)部信中所說的“穩(wěn)住了船舵，認(rèn)清了方向”了嗎？
柳暗花明又一村
新東方涉足直播帶貨領(lǐng)域已有半年之久。2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。昔日教育巨頭搖身一變成為直播新秀，一時(shí)之間引發(fā)了大量關(guān)注。開播首日，俞敏洪親自下場(chǎng)帶貨，觀看人數(shù)184萬，“俞敏洪”和“東方甄選”兩個(gè)直播間的銷售額合計(jì)超過500萬元，不過后者的銷售額只占一個(gè)零頭。
新東方直播首秀交了份不錯(cuò)的成績(jī)單，但并不“亮眼”，還因?yàn)楫a(chǎn)品“價(jià)格貴”屢屢被質(zhì)疑。此后幾個(gè)月，沒有了俞敏洪的IP加持，東方甄選直播間少有人問津。開播兩個(gè)月，東方甄選33場(chǎng)直播的累計(jì)銷售額僅有811.84萬元，粉絲數(shù)34.99萬。同一時(shí)期，前新東方老師羅永浩“交個(gè)朋友”直播間累計(jì)銷售額高達(dá)8.56億元，粉絲數(shù)量也突破1900萬。“東方甄選兩個(gè)月不如羅永浩半天”的調(diào)侃背后，是外界對(duì)新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的普遍不看好。
就連俞敏洪自己也透露，6月2日去參加直播時(shí)，東方甄選同期在線人數(shù)僅五六千人，當(dāng)時(shí)他們判斷還需要一段時(shí)間才能做到平均在線八千到一萬人。但為了鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，只能說很快會(huì)達(dá)到一萬人。這一次，即便是堅(jiān)定轉(zhuǎn)型“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”的俞敏洪，也顯得沒有底氣。
轉(zhuǎn)機(jī)就在一夜之間。6月10日，自嘲撞臉兵馬俑的東方甄選主播董宇輝突然走紅網(wǎng)絡(luò)。中英文雙語帶貨、開口就是名家名句、幽默詼諧的自我調(diào)侃……各種直播小視頻在社交平臺(tái)刷屏，和董宇輝相關(guān)的詞條登上熱搜，越來越多人注意到了東方甄選“雙語直播”的新帶貨方式，“沒想到小時(shí)候在新東方上課，長(zhǎng)大了還要買新東方的貨”。當(dāng)天，直播間賬號(hào)漲粉超過47萬，羅永浩隨后也在社交平臺(tái)為新東方轉(zhuǎn)型和董宇輝點(diǎn)贊。
經(jīng)過初期的發(fā)酵后，6月10日至15日，東方甄選迎來一波小高潮。直播間累計(jì)銷售額約1.67億元，超過截至6月9日近三個(gè)月的銷售總額。同時(shí)，粉絲數(shù)量也在急速上升，6月15日晚間董宇輝的直播時(shí)段，同期在線人數(shù)超過六十萬，6月16日直播間粉絲數(shù)正式突破千萬大關(guān)。
隨著關(guān)注度增長(zhǎng)，新東方在線的股價(jià)也節(jié)節(jié)攀升，6月9日收盤尚且報(bào)價(jià)4.47港元，此后一路飆升至6月16日的28.6港元，股價(jià)累計(jì)漲超500%，總市值回血至252.68億港元。
對(duì)于東方甄選的走紅，東吳證券認(rèn)為，帶貨主播去頭部化趨勢(shì)下，618優(yōu)質(zhì)主播缺位為東方甄選創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。豐富的知識(shí)資產(chǎn)疊加優(yōu)秀的輸出能力，東方甄選是直播領(lǐng)域的稀缺標(biāo)的。新東方在直播電商領(lǐng)域的試水既有望實(shí)現(xiàn)重要增量，也將是一場(chǎng)降維打擊的戰(zhàn)役。
東方甄選，真的打通任督二脈了？
時(shí)也，運(yùn)也
回顧東方甄選走紅，離不開一個(gè)關(guān)鍵人物——董宇輝。擁有一個(gè)受人喜愛的帶貨明星，往往是決定直播間成功的關(guān)鍵因素。成立之初，東方甄選非常依賴俞敏洪IP，只要他出現(xiàn)在直播間，銷量就會(huì)顯著提升，其他大多數(shù)時(shí)候直播間的業(yè)績(jī)都顯得“萎靡不振”。主播YoYo曾在視頻中稱，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，直播間里都只有幾個(gè)人，多是自己的父母下兩單。
而如今董宇輝似乎取代了俞敏洪的號(hào)召力。6月10日，在俞敏洪和董宇輝一同直播的時(shí)段，在線人數(shù)超過10萬，俞敏洪在推文中稱“這是我開播以來，包括個(gè)人號(hào)在內(nèi)，從來沒有達(dá)到的數(shù)量”。的確，相比導(dǎo)師風(fēng)格的俞敏洪，董宇輝顯然更具備互聯(lián)網(wǎng)基因，自黑調(diào)侃的段子、脫口而出的名作名句信手拈來，幽默風(fēng)趣和文化氣息并存，再用雙語表達(dá)，能很好體現(xiàn)出新東方老師的特色。盡管東方甄選其他主播也獲得了一定曝光量，但董宇輝目前是整個(gè)團(tuán)隊(duì)最大的流量支撐。
這也引發(fā)了一種擔(dān)憂。東方甄選是否會(huì)出現(xiàn)“董宇輝IP依賴癥”？畢竟單個(gè)大主播的精力有限，而一旦市場(chǎng)號(hào)召力足夠大，也會(huì)出現(xiàn)主播自立門戶等問題的風(fēng)險(xiǎn)。日前東方甄選被爆開出5萬月薪招聘雙語主播，足見其更傾向于打造“交個(gè)朋友”式的直播帶貨品牌，而非當(dāng)初李佳琦、薇婭式的個(gè)人品牌。
與此同時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“目前東方甄選直播間呈現(xiàn)出一種明顯失衡——人氣指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品魅力?！比绾螌⒂脩魧?duì)董宇輝的關(guān)注轉(zhuǎn)為對(duì)直播間的關(guān)注，是東方甄選遇到的新命題。網(wǎng)友或被董宇輝和“雙語帶貨”的新奇方式吸引而來，或?yàn)樾聳|方人堅(jiān)持不放棄的精神感動(dòng)而來，然而，當(dāng)新鮮勁過去、熱度下降，東方甄選能否有留住用戶，還是一個(gè)未知數(shù)。
同時(shí)，出圈只是第一步，能否在擴(kuò)大的流量池中實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，是直播間的關(guān)鍵。有媒體報(bào)道，新東方直播間目前的轉(zhuǎn)化能力參差不齊，一場(chǎng)直播下來，轉(zhuǎn)化率不高的產(chǎn)品只能售出幾百單，轉(zhuǎn)化率高的品牌則可以售出幾千單。
新東方直播爆火后，由于關(guān)注度和不俗的銷量，吸引了不少品牌洽談合作。幾個(gè)月前還在發(fā)紅包求關(guān)注的東方甄選招商，一下子變成了“香餑餑”。東方甄選自成立之初聚焦農(nóng)產(chǎn)品，這次面對(duì)眾多品牌，難免在選品上有所限制。按照以往的直播帶貨規(guī)律，從垂類起家的主播，最后無一例外會(huì)擴(kuò)充至全品類，滿足購(gòu)物需求，增加用戶的粘性，提高轉(zhuǎn)化率。因而，東方甄選之后是否會(huì)擴(kuò)充全品類，是外界較為關(guān)心的問題。
對(duì)此，新東方在線CEO孫東旭對(duì)藍(lán)鯨教育表示：“選品范圍不會(huì)擴(kuò)大，現(xiàn)階段東方甄選會(huì)高度聚焦農(nóng)產(chǎn)品。新東方轉(zhuǎn)型希望踏入一個(gè)有充分社會(huì)意義、能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)的重要性不言而喻。上半年做農(nóng)產(chǎn)品很吃力，如今得到這么多厚愛，更沒有理由放棄?！倍?，孫東旭始終強(qiáng)調(diào)，農(nóng)業(yè)是前提，直播帶貨只是形式，農(nóng)產(chǎn)品始終排在直播前面。
盡管這么說，但新抖數(shù)據(jù)顯示，在食品飲料之外，東方甄選已經(jīng)涉及醫(yī)藥保健、家居生活、美妝護(hù)膚等品類，并非沒有擴(kuò)充品類之心。而且，近日俞敏洪在推文中透露，專注教育產(chǎn)品的“新東方直播間”團(tuán)隊(duì)組建完畢。目前“新東方直播間”在平臺(tái)擁有284.54萬粉絲，盡管帶貨數(shù)據(jù)不如東方甄選，但也是新東方直播帶貨的新嘗試。
除了品類問題，聲名鵲起后難免會(huì)讓品控的差錯(cuò)放大。有網(wǎng)友稱在東方甄選直播間買到爛果，直播承諾單果21-26克，實(shí)際沒有一個(gè)果子超過20克。其表示，“直播間老師是好老師，但可能太單純了，不適合做生意人?！北M管東方甄選后期做了售后處理，但農(nóng)產(chǎn)品始終屬于非標(biāo)品，供應(yīng)鏈管理和品控相對(duì)困難，而且隨著氣溫上升和疫情帶來物流的不確定性，產(chǎn)品質(zhì)量更加難以保證。
價(jià)格方面也是目前存在的短板。在俞敏洪制定的戰(zhàn)略下，東方甄選一開始主打高品質(zhì)、高客單價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品。最初直播時(shí)，33元一斤的大米、105元一斤的豬肉、960元兩盒的面粉……網(wǎng)友就曾吐槽過直播間商品的價(jià)格。新東方在線透露，首播之后，團(tuán)隊(duì)就將性價(jià)比問題提上日程，目前東方甄選基本已經(jīng)沒有太貴的產(chǎn)品。而且，東方甄選也在布局自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，似乎想挺進(jìn)供應(yīng)鏈上游，在價(jià)格方面擁有更多主動(dòng)權(quán)。
目前來看，東方甄選不會(huì)走“全網(wǎng)最低價(jià)”的路線，公司的助農(nóng)理念非常明確，日前“董宇輝 谷賤傷農(nóng)”的詞條登上了熱搜，因而這注定東方甄選產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不會(huì)十分明顯。既然無法用低價(jià)吸引用戶，則必然對(duì)供應(yīng)能力和產(chǎn)品質(zhì)量提出更高的要求。
這一次的“出圈”的確讓新東方再一次走到聚光燈之下，但供應(yīng)鏈、品控、品類、價(jià)格等等都是潛在的問題。東方甄選，還有很多問題待解決。
教培轉(zhuǎn)型的答案？
東方甄選走紅后，不少教培機(jī)構(gòu)也亦步亦趨。
日前，A股上市公司豆神教育回答投資者提問時(shí)表示，已有100位老師參與直播。此舉還導(dǎo)致其收到深交所關(guān)注函。這似乎是一個(gè)縮影，東方甄選讓其他教培機(jī)構(gòu)看到了轉(zhuǎn)型直播帶貨的前景。
與新東方一樣，其他教培企業(yè)也擁有豐富的知識(shí)資產(chǎn)和優(yōu)秀的輸出能力，更容易在老師中培養(yǎng)像董宇輝這樣的主播人才，并和其他主播形成差異化優(yōu)勢(shì)。但新東方模式可否復(fù)制？直播帶貨又能成為教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的“普遍真理”嗎？
答案或許沒那么簡(jiǎn)單。需要看到的是，東方甄選的故事，離不開人為打拼，也要感謝天賜良機(jī)。
今年618期間，頂級(jí)主播缺位，導(dǎo)致商家和用戶層面同時(shí)出現(xiàn)缺口，直接給了東方甄選機(jī)會(huì)。另一方面，經(jīng)過前期的探索，平臺(tái)如今在流量扶持上更加積極，有意培養(yǎng)中小主播，避免流量?jī)蓸O化分布太嚴(yán)重。在帶貨主播去頭部化趨勢(shì)非常明顯的情況下，流量?jī)A向于均勻分布、多點(diǎn)開花，新東方踩到了發(fā)展機(jī)遇。
但有分析認(rèn)為，各家教培企業(yè)之間差異較大，也不能簡(jiǎn)單地相提并論。而且，教育企業(yè)從事直播沒有想象中簡(jiǎn)單。有專家稱，教育公司注冊(cè)抖音店鋪開展直播業(yè)務(wù)對(duì)資質(zhì)要求很高，不僅需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍包含電商業(yè)務(wù)，如果涉及到直播打賞、獎(jiǎng)勵(lì)等交易活動(dòng)，也需要提供ICP（電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)）經(jīng)營(yíng)許可證。
深交所對(duì)豆神教育下發(fā)的關(guān)注函中，重要的一條就是要求核實(shí)公司是否具備從事直播業(yè)務(wù)相關(guān)的資質(zhì)，目前的經(jīng)營(yíng)范圍是否包含直播業(yè)務(wù)。而且有媒體報(bào)道，豆神教育直播經(jīng)常使用暗號(hào)或在敏感詞中加“某”，例如“小某學(xué)”、“初某中”、“閱某讀”等，疑似規(guī)避平臺(tái)對(duì)教培產(chǎn)品的監(jiān)管。
新東方的出圈具有一定的偶然性，對(duì)于其他機(jī)構(gòu)來說，直播帶貨行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)過早期的草莽，走向合規(guī)化、秩序化經(jīng)營(yíng)的階段。如若盲目跟風(fēng)、草率地進(jìn)入直播行業(yè)，可能無法輕易復(fù)制新東方模式。甚至可能面臨嚴(yán)厲的政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
目前看來，東方甄選的成功無法成為教培轉(zhuǎn)型的“萬能解藥”，但或許能給教育企業(yè)新的啟發(fā)，跨界轉(zhuǎn)型中，教培企業(yè)也可以挖掘出自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。