文|明晰野望 南北
編輯|舟舟
“每一個(gè)你愛(ài)的人都終將消失，只有冰淇淋永遠(yuǎn)存在”，這是風(fēng)靡歐美的網(wǎng)紅冰淇淋Halo Top使用的黑色幽默廣告語(yǔ)，其目前已在小紅書(shū)種草，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
盛夏“冷戰(zhàn)”又添一極，在“高端”路上狂奔的鐘薛高、中街1946等網(wǎng)紅品牌也終于迎來(lái)了勁敵。不過(guò)相比幾十年前就在中國(guó)線下“種草”的歐美前輩們，Halo Top來(lái)的還是有些晚了。
1996年，哈根達(dá)斯在上海南京路上開(kāi)設(shè)了第一家甜品屋。那時(shí)的哈根達(dá)斯絕不在超市和食品店里拋頭露面，此后陸續(xù)在中國(guó)大地鋪開(kāi)的幾百家甜品店也均設(shè)于時(shí)尚繁華路段。其“奢侈品”的格調(diào)與定價(jià)，令當(dāng)時(shí)生活底色有些單調(diào)的國(guó)人，很是追捧了許多年。
更早的雀巢公司則在1979年進(jìn)入中國(guó)，這家擁有150年歷史的企業(yè)首先致力于培育本土產(chǎn)業(yè)鏈：幫助奶農(nóng)改良奶牛及教會(huì)農(nóng)民種植咖啡豆。溫情脈脈之下，雀巢旗下的冰淇淋、速溶咖啡、巧克力、瓶裝水等也隨之涌入中國(guó)。雀巢也在1996年成為了“全球最大食品公司”，從此獲得了充分規(guī)模效應(yīng)。
而雀巢老對(duì)手聯(lián)合利華旗下冰淇淋品牌“和路雪”，卻在1996年迎來(lái)一波輿論的聲討：因個(gè)別品種在天津賣到了7．5元，超過(guò)了當(dāng)時(shí)500g豬肉的價(jià)格。
其實(shí)，站在當(dāng)下冰淇淋價(jià)格高地上回看，這實(shí)在不算什么。行情寶數(shù)據(jù)顯示，6月16日全國(guó)白條豬批發(fā)價(jià)為10元/斤左右，而時(shí)下冰淇淋價(jià)格卻普遍在十幾元直至幾十元。
年代與消費(fèi)輪回之下，是消費(fèi)者被動(dòng)升級(jí)了消費(fèi)耐受力，還是被品牌主動(dòng)教育了消費(fèi)心智，不得而知。但冰淇淋價(jià)格的“崛起”似乎與其快消屬性、大眾情懷，一別兩遠(yuǎn)，愈來(lái)愈遠(yuǎn)。
不過(guò)，外資雖然開(kāi)啟了冰淇淋行業(yè)的高端賽道，卻也極大促進(jìn)了本土產(chǎn)業(yè)的繁榮：1998年-1999年，伊利、蒙牛先后進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)，在加上八喜、光明及一眾區(qū)域性中小品牌，構(gòu)成了最早期的產(chǎn)業(yè)基本盤(pán)。在共同激蕩發(fā)育近二十年后，2016年中國(guó)冰淇淋業(yè)登頂世界第一。
此后，產(chǎn)業(yè)外資本不斷涌入，創(chuàng)新力量不斷涌現(xiàn)。終于，在網(wǎng)紅、跨界、文創(chuàng)等新生因子的混合發(fā)酵下，一波前所未有的高端化浪潮洶涌而至，冰淇淋市場(chǎng)也呈現(xiàn)出此前30年從未有過(guò)的熱鬧與喧囂。
但沒(méi)人說(shuō)的清，大眾剛需系于何處？
01 網(wǎng)紅冰淇淋的挺進(jìn)
在歐美，冰淇淋具有很強(qiáng)的時(shí)代屬性與情感牽絆。例如每年7月的第三個(gè)星期日，是美國(guó)的“全國(guó)冰淇淋日”，二戰(zhàn)更是令美式冰淇淋走向全世界；前蘇聯(lián)遺留下的冰淇淋制作工藝，也被俄羅斯人視為驕傲，普京在杭州G20期間還特意將一桶“古斯托夫”冰淇淋送予東道主品嘗。
但在中國(guó)，冰淇淋并不在家庭常年食譜里。多數(shù)人的記憶還是童年或?qū)W生時(shí)代，盛夏時(shí)節(jié)那些售賣在街頭巷尾，一元兩元就能在舌尖與心頭留下美好的模樣。
不過(guò)疫情爆發(fā)后，居家消費(fèi)者開(kāi)始尋求食物慰藉，在心情與天氣兩般煩悶之下，冰淇淋成了首選。即使到現(xiàn)在，冰淇淋的消費(fèi)支出還在不斷增長(zhǎng)。
“如果你足夠幸運(yùn)，生活可以被甜點(diǎn)拯救”。某種程度上，冰淇淋在疫情中成為了舒緩和治愈人心的存在。
這就是“口紅效應(yīng)”，即經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，口紅這類低價(jià)的“安慰品”會(huì)熱賣。而在特殊時(shí)期，冰淇淋也給了大家一個(gè)情緒宣泄的出口。
這令售賣渠道主要為線上的網(wǎng)紅品牌首先受益。數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月至6月，鐘薛高在淘寶和天貓平臺(tái)上的銷售額累計(jì)1.28億元，全年共出庫(kù)3400萬(wàn)支雪糕。
2021年，天貓雙十一冰品銷售第一名是鐘薛高，第二和第三名是同樣定位中高端的傾心冰淇淋和中街1946。
截止今年5月份，鐘薛高累計(jì)雪糕出庫(kù)數(shù)為2.2億片。某第三方機(jī)構(gòu)推出的新消費(fèi)品牌TOP100數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高2021年銷售額為8億元，相比前一年增長(zhǎng)一倍。
凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告也指出，2017年到2019年，冰淇淋在春節(jié)月的銷售中在家消費(fèi)的占比均不到25%。而在2020年春節(jié)期間，居家隔離政策的影響將這一數(shù)字提升到了37%。
不僅是中國(guó)，全球冰淇淋市場(chǎng)都在疫情中呈現(xiàn)出不減反升的趨勢(shì)。
據(jù)美國(guó)IRI數(shù)據(jù)分析，截至2020年9月6日的52周中，冰淇淋銷售額上升了13.4%至68.418億美元，且有51%的消費(fèi)者將冰淇淋與舒適感聯(lián)系在一起。
在次貸危機(jī)后，全美多數(shù)冰淇淋店2009年的銷售額也都增長(zhǎng)了20%以上，而當(dāng)年美國(guó)GDP下滑了2.4%。隨著銷售額上漲，冰淇淋零售價(jià)格也出現(xiàn)了連續(xù)兩年的上漲。
這次也不例外，去年8月雀巢表示，在北美漲價(jià)的推動(dòng)下，其牛奶產(chǎn)品和冰淇淋的價(jià)格平均上漲了3.5%。
旗下?lián)碛袎?mèng)龍冰淇淋品牌的聯(lián)合利華同一時(shí)間段也表示，由于原材料、包裝和運(yùn)輸費(fèi)用飆升，他們正面臨十年來(lái)最嚴(yán)峻的成本通脹壓力。
6月10日，美國(guó)勞工局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月CPI同比上漲8.6%，為40年新高，也是連續(xù)第六個(gè)月突破7%。美國(guó)農(nóng)業(yè)部就此發(fā)布報(bào)告，警告所有食品價(jià)格預(yù)計(jì)將上漲6.5%至7.5%。
與此同時(shí)，多國(guó)物價(jià)都出現(xiàn)了超預(yù)期上漲，漲價(jià)是全球性的。但細(xì)分析之下，中美冰淇淋漲價(jià)動(dòng)因還是有所不同。
雖然受美國(guó)通脹及全球大宗商品上漲牽累，但中國(guó)總體通脹壓力并不大。在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，成本通脹壓力相比在歐美市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，要小得多。
雀巢就在2022年一季報(bào)中提到：“大中華大區(qū)是唯一沒(méi)有提價(jià)的市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格同比下滑0.5%”，與在美國(guó)的表態(tài)截然不同。
受益于產(chǎn)業(yè)鏈本土化的雀巢，在中國(guó)的成本壓力不但沒(méi)有到了非漲不可的地步，產(chǎn)品價(jià)格反而同比下滑了0.5%。那么，中國(guó)冰淇淋這兩年價(jià)格漲勢(shì)的動(dòng)因何來(lái)？
02 大幅漲價(jià)為哪般？
究其起因，簡(jiǎn)單歸納是疫情將本來(lái)因小眾化無(wú)法獲取規(guī)模效益，必須走高端路線覆蓋成本的網(wǎng)紅品牌，推到了臺(tái)前從而被更多人所熟知。然后大多數(shù)人進(jìn)行了“疫情環(huán)境”里的“放縱式”消費(fèi)，由此樹(shù)立了一個(gè)大眾化的價(jià)格標(biāo)桿。
從線上小眾到大眾價(jià)格標(biāo)桿，也許疫情不退，這種趨勢(shì)還將延續(xù)下去。
據(jù)京東雪糕冰淇淋大數(shù)據(jù)顯示，5月以來(lái)，零度企鵝、鐘薛高、喜茶等雪糕潮牌，銷量環(huán)比大增173%，遠(yuǎn)高于雪糕冰淇淋平均銷量環(huán)比增長(zhǎng)的138%。
但網(wǎng)紅品牌本身，可能并不想當(dāng)這個(gè)價(jià)格“標(biāo)桿”。但無(wú)奈成本太高，只能硬著頭皮挺在那里。去年鐘薛高創(chuàng)始人林盛那句“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”，未必不是肺腑之言。
據(jù)林盛介紹，“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高”。
南方都市報(bào)授引一位高級(jí)乳業(yè)分析師觀點(diǎn)認(rèn)為：網(wǎng)紅產(chǎn)品如鐘薛高等，其生產(chǎn)成本僅占比不到10%，一款再好的雪糕，即便全部添加純的奶油和高倍的奶酪，可能也就是三四元。
那其他成本都去哪了呢？以鐘薛高為例，實(shí)實(shí)在在擺在臺(tái)面上的就有三大塊。
一是代工費(fèi)用，據(jù)Tech星球報(bào)道，山東某雪糕生廠商是鐘薛高合作研發(fā)商，也是代工廠。目前，鐘薛高共有兩家供應(yīng)商。二是配送成本，冰淇淋需要冷鏈物流與配送儲(chǔ)運(yùn)體系配合，而線上訂單必須一單一運(yùn)。據(jù)鐘薛高此前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，其冷鏈成本為46%，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。三是營(yíng)銷成本，這是網(wǎng)紅品牌的立命根本，大部分成本應(yīng)該都燒在了營(yíng)銷上頭。
所以,網(wǎng)紅品牌線上崛起，必然帶動(dòng)著整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)往價(jià)格的“中高端”發(fā)展，成本最后當(dāng)然轉(zhuǎn)嫁到終端消費(fèi)者身上。
而各種“文創(chuàng)雪糕”也紛紛“出圈”，從天壇祈年，故宮瑞獸，西安城墻，黃鶴樓、滕王閣模型到三星堆青銅面具、兵馬俑的獨(dú)特外觀，再到斷橋相會(huì)、三潭印月、圓明園荷花，造型七十二變層出不窮，可謂做到了極致。而目前平均價(jià)格也普遍拉高至20元左右。
文創(chuàng)雪糕也需要代工，使用硅膠模具，比較側(cè)重造型。在代工廠零售15-30元的成本價(jià)含冷鏈物流成本只要6元，1萬(wàn)根起訂，幾乎半天就可以生產(chǎn)完。
但“文創(chuàng)雪糕”還是努力往“高端升級(jí)”方面打造產(chǎn)品，也是冰淇淋價(jià)格越賣越貴的一個(gè)推力。
以傳統(tǒng)通路起家的冰淇淋企業(yè)，其實(shí)也一直試圖沖擊被外資盤(pán)踞的高端市場(chǎng)，以追求更多產(chǎn)品溢價(jià)。此時(shí)自然樂(lè)得追隨上述趨勢(shì)，甚至推波助瀾加快向線上轉(zhuǎn)移，加入網(wǎng)紅行列。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，冰淇淋線上銷售占比約為5%，2021年，這一比例上升至20%。
那些不想追隨的企業(yè)也不得不漲價(jià)，原因很簡(jiǎn)單，繼續(xù)保持低價(jià)，會(huì)被人認(rèn)為低端。
跨界，更是一場(chǎng)“史詩(shī)級(jí)”的大亂斗。有調(diào)查顯示，2年內(nèi)共有13家主流品牌34次“跨界”聯(lián)名。而茅臺(tái)的下場(chǎng)，對(duì)冰淇淋價(jià)格的“拔高”效應(yīng)，更有點(diǎn)金之效。
打開(kāi)“i茅臺(tái)”APP界面，就能看到一份包括三種口味共12杯的茅臺(tái)冰淇淋，售價(jià)為764元。這還不算線上下單不滿12杯，所需支付的另外35元配送費(fèi)。
值得一提的是，酒與冰淇淋的結(jié)合并不新鮮。此前主打年輕人市場(chǎng)的白酒品牌江小白、五糧液、瀘州老窖都曾聯(lián)名推出過(guò)冰淇淋產(chǎn)品。
從“跨界”領(lǐng)域來(lái)看，汽車（五菱）、食醋（恒順）、游戲（英雄聯(lián)盟）、茶飲（奈雪的茶）、咖啡（Costa）、零售店（羅森）、大學(xué)（人民大學(xué)）等，應(yīng)有盡有，格局一開(kāi)再開(kāi)。
于是全行業(yè)漲價(jià)暗潮在這兩年間一而再，再而三的被掀起。最令人不可思議的是，網(wǎng)紅冰棍天冰大果，都賣到了10元一根。
而消費(fèi)者們則失去了“雪糕自由”，開(kāi)始躺平展示“不吃雪糕的自由”，“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”。這令人不得不擔(dān)心，這樣的高端化，可持續(xù)么？
03 高端賽道如何跑通？
其實(shí)這些年，快消品賽道以“新消費(fèi)”、“消費(fèi)升級(jí)”之名，不少品類都試圖跑通高端賽道。如方便面、新茶飲,當(dāng)然還有冰淇淋。
其中新茶飲最具典型意義，在資本助力下快速擴(kuò)張沖擊高端簡(jiǎn)直到了瘋狂的地步。但隨之就迎來(lái)了關(guān)店潮、裁員潮，直至全線降價(jià)。頭部企業(yè)喜茶、奈雪在今年2月，先后宣布不再推出30元以上產(chǎn)品。
方便面則是這些年一直被外賣及速食、自熱食品擠壓市場(chǎng)空間，需求持續(xù)放緩。2019年甚至從千萬(wàn)噸跌至600萬(wàn)噸。為擺脫困局，方便面企業(yè)都不約而同地發(fā)力中高端市場(chǎng)。
如康師傅的湯大師、Express速達(dá)面館，統(tǒng)一的湯達(dá)人、滿漢大餐，這些產(chǎn)品最高已經(jīng)上探到20元/盒。但整個(gè)行業(yè)甚至有高達(dá)百元的產(chǎn)品，天貓小二爾臺(tái)為此就曾提到：高端方便面比如圖片上顯示半只雞，那配料包里就真的有半只雞。
但方便面“高端化”并沒(méi)有跑通。數(shù)據(jù)顯示，2021年康師傅營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.56%，凈利潤(rùn)同比下滑6.39%；統(tǒng)一營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.8%，凈利潤(rùn)同比下滑7.7%，依然增收不增利。
回到冰淇淋行業(yè)本身，哈根達(dá)斯初到上海時(shí)，冰淇淋球25元一個(gè)，相較于彼時(shí)517.5元的月人均工資可謂天價(jià)，但人們依然趨之若鶩。
但近些年其奢侈品的定位逐漸不在被消費(fèi)者買(mǎi)賬，新鮮勁一過(guò)，理性消費(fèi)還是主導(dǎo)。就如沒(méi)人愿意花100元去買(mǎi)一袋方便面，雖然里邊真的有半只雞。
哈根達(dá)斯的門(mén)店也不在堅(jiān)持開(kāi)在高檔購(gòu)物中心。數(shù)據(jù)顯示，從2019年初至2021上半年末，哈根達(dá)斯新開(kāi)門(mén)店中大眾化及中檔的購(gòu)物中心占比高達(dá)82.76%。同時(shí)，哈根達(dá)斯在中高檔及高檔購(gòu)物中心的新關(guān)門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)高于其開(kāi)業(yè)數(shù)。
變得“大眾”的哈根達(dá)斯，業(yè)績(jī)也一路下滑。通用磨坊財(cái)報(bào)顯示，超高端冰淇淋業(yè)務(wù)也就是哈根達(dá)斯的銷售從2018財(cái)年的8.03億美元，降低到2020財(cái)年的7.18億美元。2022財(cái)年第三季度，冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.51億美元，同比下降了7.7%。
哈根達(dá)斯的沒(méi)落也驗(yàn)證了快消品高端化之路不但不好走，難度更可能是地獄級(jí)別的。因?yàn)榭煜?，首先是日常必需品，也就是剛需。正如房住不炒一樣，住房也是剛需?/p>
其實(shí)在疫情前，快消品已經(jīng)歷了連續(xù)5、6年的高端化進(jìn)程，這其中自然包括冰淇淋。
據(jù)長(zhǎng)沙晚報(bào)2014年報(bào)道：2012年至今，冰淇淋全線漲價(jià)達(dá)20%。其中八喜283克裝的冰淇淋由18元一杯上調(diào)到21元一杯。
而時(shí)下該產(chǎn)品在京東上標(biāo)價(jià)40元左右。
疫情來(lái)后，快消品價(jià)格在五年來(lái)首次出現(xiàn)下跌，但冰淇淋不降反漲。如果說(shuō)2014年的漲幅是由于成本原因上漲，本次上漲更像是營(yíng)銷噱頭+追求更高產(chǎn)品溢價(jià)所致。
首先，市場(chǎng)整體份額一直在擴(kuò)大，目前并沒(méi)有看到“天花板”。據(jù)GIR 數(shù)據(jù)，2021年全球冰淇淋收入大約68510百萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2028年達(dá)到91290百萬(wàn)美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 4.2%。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億，6年間累計(jì)上漲超90％。
主流企業(yè)也一直保持著合理營(yíng)收增速。如雀巢2022年一季報(bào)顯示：乳制品取得了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，冰淇淋銷售發(fā)展強(qiáng)勁；同期聯(lián)合利華飲食策劃實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額甚至超過(guò)了2019年水平。
2021年，蒙牛冰淇淋更是同比增長(zhǎng)61%，有史以來(lái)最高，同期伊利冷飲業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 16.28%。
冰淇淋企業(yè)的毛利率也不低，三元股份（八喜母公司）財(cái)報(bào)顯示，2016-2021年，冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率基本維持在30％以上的水平，2020年，毛利率曾跌至21.73％，但2021年迅速回歸30％。
伊利冷飲業(yè)務(wù)毛利率要更高一些。2016-2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40％以上。其中2020年，更是達(dá)到48.66％。
因此本次上漲的原因，很難解釋為行業(yè)成本壓力。故此，少些營(yíng)銷噱頭，多些實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新，幫助消費(fèi)者留存下那些對(duì)生活的美好記憶，這是冰淇淋企業(yè)應(yīng)有之義。
所以從這個(gè)角度看，消費(fèi)升級(jí)，不僅僅是價(jià)格的升高，更多的還是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的優(yōu)化。把“網(wǎng)紅”打造成“長(zhǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，才是跑通高端賽道的終極奧秘。