文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|李丹超
6月16日，美妝品牌露華濃Revlon因為“破產(chǎn)”登上微博熱搜。
根據(jù)彭博社報道，美東時間6月15日周三晚間，露華濃正式申請破產(chǎn)保護(hù)。據(jù)其向美國紐約南區(qū)破產(chǎn)法院提交的文件，截至4月底，露華濃公布的資產(chǎn)總額為23億美元，但總債務(wù)高達(dá)37億美元(約合人民幣248億元)。
對于這則新聞，外界并不吃驚。
幾天前，有媒體陸續(xù)報道“露華濃將申請破產(chǎn)保護(hù)”的消息，不過很多人抱著調(diào)侃的心態(tài)看待。因為就在2020年，露華濃就曾傳聞為破產(chǎn)做準(zhǔn)備，當(dāng)時消息傳到中國消費(fèi)者耳朵，恰逢雙11狂歡節(jié)，引發(fā)了一場露華濃的“野性消費(fèi)”熱。3年兩次“破產(chǎn)”，又逢618大促，露華濃的“用心”不免引起消費(fèi)者猜疑。
直到此次“破產(chǎn)申請”消息塵埃落定，網(wǎng)友們一片嘩然。有不少人表示，上次“破產(chǎn)”買的口紅還沒用;也有網(wǎng)友感慨露華濃的平價好用，“但凡賣貴10塊，都不會那么窮”。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前露華濃天貓旗艦店和海外旗艦店雖然很多商品都標(biāo)注了“臨期特賣”字樣，但仍在正常參與618大促，其中賣得最好的粉底液和口紅月銷過千件。
按照美國當(dāng)?shù)胤?，露華濃在申請破產(chǎn)保護(hù)后的120天內(nèi)，如果能獲得融資或重組方案，就可以避免破產(chǎn)。露華濃總裁兼首席執(zhí)行官德布拉·佩雷爾曼也在16日說，一旦法院批準(zhǔn)公司援引美國《破產(chǎn)法》第11章提出的破產(chǎn)保護(hù)申請，預(yù)期可從現(xiàn)有貸款方獲得5.75億美元融資，以維持日常運(yùn)營。
90歲的露華濃，曾成功打造多個在美國以及國際市場有高知名度的大眾美妝品牌，而后在追逐市場潮流的競爭中漸漸失去優(yōu)勢。
從目前來看，露華濃會不會以破產(chǎn)收尾還未可知，但要想在中國市場翻身，前有國際大牌領(lǐng)跑，后有國貨新銳進(jìn)擊，怕是有點(diǎn)難。
多年深陷債務(wù)泥潭
傳出破產(chǎn)消息當(dāng)日(6月10日)，露華濃股價下跌53%至2.05美元/股，直接腰斬。到6月16日美股收盤，露華濃股價為1.95美元/股，市值僅剩1.06億美元。
露華濃的危機(jī)早有跡可循。
讓大家記憶深刻的是2020年11月11日，露華濃第一次傳出準(zhǔn)備破產(chǎn)的消息。多家外媒稱，“露華濃已與安邁企業(yè)諮詢公司(Alvarez & Marsal)合作，為債權(quán)人不接受一項重組提議的情況下，該公司可能申請破產(chǎn)做準(zhǔn)備。”
消息傳出當(dāng)日，微博話題#露華濃為申請破產(chǎn)做準(zhǔn)備#沖上熱搜，留言區(qū)一片惋惜，“我手上這只要成絕版”“一人一根，就不用破產(chǎn)了”，由此還激發(fā)了消費(fèi)者“買買買”的熱情，熱門色號口紅被買斷貨。
后來，露華濃靠說服債主同意延期還債免于一難，其發(fā)布聲明時表示，已經(jīng)完成了與包括億萬富翁卡爾·伊坎(Carl Icahn)在內(nèi)的債權(quán)人的債務(wù)交換，該交易將使公司免于破產(chǎn)。
2016年，露華濃以含債務(wù)8.7億美元的價格，收購了連續(xù)虧損三年的伊麗莎白·雅頓，并進(jìn)行資產(chǎn)重組等動作。雖說接下來幾年，伊麗莎白·雅頓成為露華濃難得的盈利板塊，但難以改變露華濃連年虧損的狀態(tài)。這一業(yè)務(wù)合并，也為品牌帶來了額外的成本和運(yùn)營壓力。加之連年虧損的業(yè)績，以及疫情帶來的連鎖反應(yīng)，露華濃的負(fù)債情況愈演愈烈。財報數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，露華濃的凈利潤虧損分別為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。換算下來，露華濃在近5年時間虧損超過90億元人民幣。
露華濃一直在尋求方式減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)。有媒體報道，露華濃曾打算出售包括美國船員和米切姆在內(nèi)的品牌，以償還一筆高級貸款;通過授予海倫特洛伊 100 年期限的、獨(dú)家的商標(biāo)全球許可證使用權(quán)，獲得 4.7 億元的現(xiàn)金收入;還曾通過在全球范圍內(nèi)裁員350人，以壓縮成本等。
數(shù)據(jù)顯示，由于消費(fèi)者購物已恢復(fù)到接近疫情前水平，露華濃最近一個季度的銷售額回升8%。露華濃總裁兼首席執(zhí)行官Debra Perelman稱之為“六年來第一季度最好業(yè)績”。但從公開信息來看，債務(wù)日增，疊加美妝市場競爭激烈、新冠疫情下龍頭產(chǎn)品口紅銷量下降、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧纫蛩兀@點(diǎn)業(yè)績只能說是杯水車薪，實(shí)難讓露華濃扭轉(zhuǎn)頹勢。
高開低走不及對手
90歲的露華濃，擁有過高光時刻。
1932年，美國青年查爾斯·郎佛迅(Charles Revson)與化學(xué)家查爾斯·郎曼(Charles Lachman)創(chuàng)造了一項新技術(shù)，用顏料替代染料，做成了世界上第一支不透明指甲油，風(fēng)靡一時。隨后，查爾斯的哥哥約瑟夫·郎佛迅(Joseph Revson)加入，三人正式創(chuàng)辦Revlon，品牌名正是結(jié)合了三者的姓氏。
當(dāng)時，Revlon一口氣推出了超過20種不同顏色的指甲油，從美容院賣到百貨公司，成為明星爆品。又向外界傳遞“指甲油與唇膏色號匹配”的概念，一年推出兩季唇膏指甲油系列。此舉讓公司名聲大噪，并于1955年成功在紐交所上市。
有了資本的支持，此后數(shù)年，Revlon高歌猛進(jìn)。左手開啟收購計劃，將鞋油品牌Knomark、清潔產(chǎn)品Ty-D-Bol等多家公司收入麾下;右手研發(fā)新品香水、不脫色唇膏和潤色粉底等新品。產(chǎn)品好評不斷，將Revlon的影響力送上了巔峰。
公開資料顯示，1985年，Revlon被美國億萬富翁羅納德·佩雷爾曼(Ronald Perelman)旗下公司 MacAndrews & Forbes收購。
1996年Revlon高調(diào)進(jìn)入中國市場，有了中文名“露華濃”，其在全國一線城市的百貨商店重點(diǎn)布局，花重金打造品牌形象。據(jù)媒體報道，當(dāng)時露華濃在上?；春Ｂ钒偈㈤_出第一家形象柜，18米長的口紅墻、60個口紅色號一字排開，開架式銷售，場面極為壯觀。
截止到1998年，露華濃在全國擁有600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷售額達(dá)到近2億元人民幣。露華濃一度躋身全球美妝前三位，請來奧黛麗·赫本為其代言，露華濃旗下小黑管唇膏、粉底等明星產(chǎn)品，被中國消費(fèi)者稱作“大牌平替”，在當(dāng)時俘獲了不少70后、80后女孩的“青春時光”。
然而露華濃在中國的高光時刻也止步于此，之后業(yè)績再沒明顯增長。
2012年，露華濃在中國市場的銷售額僅占公司整體營收2%，換算后不足3000萬美元。2013年最后一天，露華濃留下了一條意味深長的微博，“涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye!”。之后，其裁掉1100名員工，退出中國市場，總部稱此舉“能為公司每年省下1100萬美元的成本”。
但露華濃的發(fā)展頹勢，不僅出現(xiàn)在中國。2013年，其在歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負(fù)增長。
再次回歸中國，是在2016年。露華濃分別在天貓開出海外旗艦店和品牌官方旗艦店，目前，露華濃官旗店有130萬粉絲，賣得最好的是一支粉底液臨期產(chǎn)品，售價89元，月銷2000件。
與之相對的是，20多年前同時期進(jìn)入中國市場的美寶蓮，官旗店粉絲1181萬，銷冠是一款售價177元的眼唇卸妝液，一個月賣出超10萬件。
曾經(jīng)的對手，差距已經(jīng)拉開。
撤離中國錯失市場和風(fēng)口
高開低走背后，更多得從自身找原因。不難發(fā)現(xiàn)，露華濃在中國市場的表現(xiàn)，從市場定位到營銷打法，都透著一股水土不服。
首先是定位不清晰。露華濃的產(chǎn)品偏重彩妝、美甲和美發(fā)，在美國定位為大眾消費(fèi)品，常出現(xiàn)在超市貨架上，主推性價比。但來了中國，設(shè)置的價格放在商場里顯得低廉，專柜位置偏向邊緣，而放到超市里又價格過高，讓人望而卻步。
其次，露華濃在中國市場完全照搬歐美做法，采取零庫存制度，要求代理商需要多少貨物，就從總部進(jìn)多少貨，概不退貨。表現(xiàn)在消費(fèi)端，常出現(xiàn)貨品不全或缺貨情況。這種不夠靈活的做法，讓品牌多少失了人心。
再者，忽略對中國市場的培育。在2013年撤離之前，品牌沒請過一位中國代言人，合作的都是國內(nèi)消費(fèi)者不熟悉的全球代言人。第一次投放電視廣告是在1999年，宣傳不褪色唇膏。這支廣告為銷售帶來了顯而易見的效果，但公司總部認(rèn)為成本太高，且只帶動了單品銷量，此后就沒再做廣告，直至2013年那次撤離。
營銷推廣手段上，和露華濃定位相似的美寶蓮就下足了功夫。除了清醒定位成大眾消費(fèi)品，擠進(jìn)中國商超和便利店，美寶蓮還邀請中國明星章子怡出任亞洲形象代言人，頻繁在電視和雜志上投放廣告。針對消費(fèi)者彩妝知識不足的痛點(diǎn)，美寶蓮教導(dǎo)買家化妝技巧等。
最后，露華濃錯失了中國美妝市場高速發(fā)展的6年。2010年-2016年，淘寶等電商平臺崛起，拓展多層次渠道成為美妝品牌們的共識，不少中外品牌抓住電商渠道紅利，在聲量和銷量上得到質(zhì)的提升，搶占市場份額。
回歸后的露華濃，一度也在補(bǔ)齊之前落下的功課。例如2020年簽約中國首位代言人劉宇寧，借助綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的火熱勢頭，又簽下李斯丹妮成為代言人，還跑到“交個朋友”直播間，請羅永浩為口紅帶貨，當(dāng)天單場賣出2萬支。
但面對雅詩蘭黛、歐萊雅等曾經(jīng)的老對手，以及新銳國貨彩妝品牌花西子、完美日記等，露華濃的這些動作，已然無法撼動當(dāng)前的市場座次。
“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”李白用一曲《清平調(diào)詞》描寫楊貴妃。中國香港著名作詞人黃霑從中汲取了“露華濃”，作為Revlon進(jìn)入中國市場的新名片。
不知露華濃還是否能把這份詩意延續(xù)下去?