文|科技新知官方 王思原
編輯|伊頁
對比Pico玩家和Quest玩家，你會發(fā)現(xiàn)兩者存在巨大差異。
一位資深VR從業(yè)人員表示：“Pico玩家多是以休閑娛樂為主，并且多為首次接觸VR的小白玩家，而Quest玩家多是硬核游戲玩家，接觸VR時間普遍較長?！?/p>
造成這一情況的原因與兩家在生態(tài)建設(shè)上的打法有關(guān)。
從Pico早期進行大規(guī)模曝光時，就將演示場景集中在了家庭娛樂、視覺效果等泛娛樂方向，Pico Store上長期推薦的應(yīng)用也是《OhsHape》、《多合一運動VR》等運動類、節(jié)奏類小游戲。
相反在Quest Store長期霸榜的則是《Blade&Sorcery》《Onward》等相對硬核的游戲大作。
另外近期Pico在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、更新上也更偏向休閑娛樂。5月17日舉辦了鄭鈞“We Are”VR私人唱聊會；6月6日，又與迪斯尼等影視公司打造“Pico 3D大片重燃計劃”。
從運動類小游戲到短視頻、再到3D影視作品，如今的Pico在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上似乎已經(jīng)形成一套區(qū)別于Quest的打法。只是這種以小博大的打法效果如何？在快速推開后，能夠提高用戶留存，養(yǎng)成二次消費的習(xí)慣嗎？Pico生態(tài)真的不需要大作嗎？
小制作盯上小白
在走完與Quset相似的硬件鋪設(shè)道路后，Pico在生態(tài)建設(shè)上改變了打法。
去年8月，字節(jié)跳動以97億元人民幣的價格將Pico收入囊中，徹底改變了它的命運。從抖音開屏廣告、24小時不間斷直播、各種信息流推送，到登上春晚，贊助綜藝，再到大規(guī)模開設(shè)線下體驗店，字節(jié)為Pico打造的一些列“洗腦式”營銷將其推到國內(nèi)VR硬件市場的一線。
今年初，Pico推出打卡半價送的活動，直接拉低了消費門檻，也提高了用戶粘性，甚至在一波又一波強烈營銷攻勢下，Pico在5月還將2022年的銷售目標從100萬臺上調(diào)至180萬臺，要知道去年一年P(guān)ico的銷量僅為50萬臺。
按照Pico CEO周宏偉所想，Pico的轉(zhuǎn)型分為“硬件導(dǎo)向-營銷導(dǎo)向-內(nèi)容導(dǎo)向”三個階段。巨大的營銷投入，指向的是快速打開市場的短期目標，也就是第二階段。而在銷量和活躍用戶達到一定的量級后，Pico也開始在內(nèi)容上有所動作。
不過與Quest用爆款3A大作游戲點燃市場的策略不同，Pico選擇了從更易上手，并且開發(fā)門檻更低的小游戲切入，同時向視頻、社交等泛娛樂方向轉(zhuǎn)移。這點從Pico組建的團隊上便可窺知一二。此前晚點LatePost報道稱，字節(jié)跳動多位內(nèi)容負責(zé)人已經(jīng)轉(zhuǎn)崗Pico部門，搭建內(nèi)容及營銷團隊。
據(jù)悉，西瓜視頻負責(zé)人任利峰、 抖音綜藝負責(zé)人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏已相繼轉(zhuǎn)崗至VR產(chǎn)品部門。
這其中宋秉華曾任阿里文娛集團大優(yōu)酷綜藝監(jiān)制中心總經(jīng)理，擔任過優(yōu)酷綜藝《演技派》項目負責(zé)人、《這！就是街舞》《火星情報局》等爆款節(jié)目總監(jiān)制?？梢娮止?jié)跳動對Pico影視內(nèi)容的重視。
營銷思路的不同，實際上是對應(yīng)的人群不同。
區(qū)別于Quset等國外VR產(chǎn)品從硬核玩家開始起步的路線，Pico的打法一方面是吸引過往接觸數(shù)碼設(shè)備較少的小白人群。
近期數(shù)據(jù)顯示，抖音話題#玩VR選Pico#的男性觀眾占比僅為32.9%，女性觀眾占比為67.91%。此前2019年P(guān)ico公布的男女用戶比還是9:1，而2021年雖未有具體數(shù)據(jù)，但周宏偉也表示過Pico的用戶主要還是以一二線城市男性為主。
另一方面這也是在字節(jié)跳動的干預(yù)下，Pico內(nèi)容生態(tài)所產(chǎn)生的必然結(jié)果。眾所周知，字節(jié)跳動在自研游戲方面的實力并不出色。
2021年開始，字節(jié)跳動游戲業(yè)務(wù)便壞事不斷，先是休閑游戲OHAYOO被爆裁員，后來包括《Strike Royale》、《終結(jié)戰(zhàn)場》在內(nèi)的多款中重度游戲也被下架或者停服，就連去年底剛成立的朝夕光年游戲板塊，在今年5月以后也多次被傳出業(yè)務(wù)在收縮。
相反，以短視頻起家的字節(jié)跳動，在娛樂、影視方面有一定優(yōu)勢以及資源儲備。所以Pico采用這種泛娛樂生態(tài)建設(shè)的打法，也能將字節(jié)跳動的優(yōu)勢完全汲取。
不過這種以泛娛樂為中心的低成本打法，也有點飲鴆止渴的味道。
小成本下的大問題
實際體驗中，無論玩游戲還是看電影，用Pico都略顯尷尬。在與不同的用戶群體接觸后，可以得出這樣的結(jié)論。
“我算是被Pico營銷洗腦買的那批人，當時想著買來追追劇，跟idol近距離接觸一下，但沒想到真正用起來如此雞肋?！背跸南颉缚萍夹轮垢袊@道。
沉浸式、近距離、8K高清、3D VR，是Pico在宣傳其觀影體驗時提到最多的幾點，尤其最近發(fā)布“3D大片重燃計劃”后，引起不少影視迷關(guān)注。
其中之一的初夏表示，“最開始還是感覺比較新穎，但兩天過后，新鮮勁散去就暫時擱置了，跟我一起買的姐妹大多也這樣，當然這也與個人實際體驗有關(guān)?！薄?/p>
對于“眼睛黨”來說，在戴Pico之前需要長時間調(diào)整，包括位置、緊密度等等，以便解決水汽問題，“即便Neo3有排氣孔設(shè)計，但還是不能完全解決水汽問題”。
另外對于初夏這種影視用戶來說，Pico整體佩戴的舒適度也并不出色?！案杏X像頭上綁了一塊石頭一樣，能夠明顯感到頸部存在的壓力。因為VR眼睛畢竟是戴在頭上的，并且觀影時也基本是躺著的狀態(tài)，設(shè)備壓臉不可避免。原裝是壓臉，換了后面帶電池的頭帶，感覺上是前后比較平行了，但還是有壓臉感?！俺跸慕忉尩?。
其實硬件上的不足還可以自行進行輔助調(diào)整，最關(guān)鍵的是內(nèi)容體驗上的劣勢，短時間內(nèi)無法改變。
“坦白講，我身邊很多人在買Pico之前，都以為只要帶上這個VR眼睛，就能像成為劇中人那樣，可以前后左右看清細節(jié)，就像線下VR體驗店體驗到的那樣。”初夏自嘲地說。
事實情況卻是，僅有個別視頻能夠?qū)崿F(xiàn)真正的身臨其境，Pico宣傳的漫威大片、迪斯尼大片等，還是以3D形式呈現(xiàn)，左右兩邊均是黑幕，“跟坐在電影院第一排看3D影片感覺相似，還不如投影觀看時自由”。
Pico這樣的做法其實與資金、時間成本有較大關(guān)系。據(jù)悉早前Oculus制作的VR電影《LOST》時長不到十分鐘，卻花費了1000萬美元。并且想要達到VR效果，電影在拍攝時就需要采用專業(yè)的拍攝手段，對于還處在早期鋪量環(huán)節(jié)的Pico來說，顯然沒有更多精力來制作真正的VR影片。
在游戲體驗方面，Pico更為一般。
“能直接安裝在VR一體機中的游戲少得可憐，而且大部分質(zhì)量粗制濫造，幾乎就是4399的水平?！辟Y深VR游戲玩家明東講到。
據(jù)悉，在Pico商城中，較為火熱的游戲大多為體育類、節(jié)奏類小游戲，而《亞利桑那陽光》和《SUPERSHOT》等VR游戲大作，也是在上線許久后才選擇引入。
“VR圈里串流比較火，幾乎所有硬核玩家都離不開串流。簡單來說就是將VR與電腦鏈接起來，充當顯示器的角色，串流后就可以玩更多游戲?！泵鳀|說。
但在官方要求的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和設(shè)備配置下，Neo 3的游戲串流還是存在畫質(zhì)損耗和音畫延遲的問題，尤其是在無限串流的時候，即使是調(diào)到最差的流暢畫質(zhì)，仍然會存在卡頓現(xiàn)象。如果沒有一臺高性能電腦做支撐，串流體驗就會大打折扣。
“對比Quest，Pico的打法的確吸引小白用戶，但對于游戲玩家來說，Pico確實還差點意思?！泵鳀|表示。
由此也引發(fā)出一個新的問題，在Pico泛娛樂化的生態(tài)中，真的不需要大作嗎？
Pico不需要大作嗎？
根據(jù)娛樂軟件協(xié)會的數(shù)據(jù)，美國1.69億游戲玩家中，大約有29%的人擁有VR設(shè)備。這是Oculus在游戲內(nèi)容上深耕的用戶基礎(chǔ)，但中國市場由于各種因素，用戶們更傾向于手游而非主機游戲。
再加上VR游戲的高開發(fā)門檻以及偏低的爆款概率，就不難解釋字節(jié)跳動為什么走向與Quest不同的路。但長遠來看，Pico在發(fā)展泛娛樂生態(tài)的同時，也需要大作來引爆市場帶動營收。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年3月在《Half-Life：Alxy》推出之后，Steam當月所統(tǒng)計的VR設(shè)備用戶數(shù)量增長超過百萬；另外，彼時Oculus Quest上也有20款游戲的收入超過百萬美元，并且該數(shù)據(jù)還在持續(xù)上升；2021年11月，Meta宣布《節(jié)奏光劍》在Oculus Quest單平臺上的收入超過1億美元。
此外，《塞爾達傳說》《動物森友會》《健身環(huán)大冒險》等爆款游戲也肉眼可見地帶動了Switch的銷量。
并且對于Pico來說，用爆款游戲內(nèi)容帶來的用戶，一定程度上要比當下泛娛樂內(nèi)容帶來的用戶價值更高。當下Pico的存量用戶一般分為兩類，一類是已有VR設(shè)備的老用戶，也就是硬核游戲玩家；另一類是第一次接觸VR的新用戶，因為考慮到性價比、使用便攜性等因素而入手了VR一體機。
Pico這種內(nèi)容策略下帶來的用戶大多為第二種用戶，并且正如上文所提到的，在相關(guān)話題中，女性用戶已經(jīng)遠超男性用戶，也就是說這類新用戶中的女性用戶增長幅度明顯高于男性。
但就VR游戲的付費意愿而言，男性用戶的付費比例更高。
一方面，有調(diào)查研究顯示，大多數(shù)女性對畫面制作優(yōu)良、互動故事類型的VR游戲更感興趣，并且更愿意為游戲中的道具、皮膚付費；另一方面，據(jù)國外研究人員調(diào)查，有22.6%的女性用戶頻繁經(jīng)歷VR暈動癥，是男性用戶（7.2%）的3倍以上，在體驗不好的情況下，用戶也很難進一步付費。
此外，目前Pico的硬件也還處在普及鋪設(shè)階段。在各大電商平臺，仍能看到Pico推出的“打卡返半價”福利活動，也就是說用戶如果完成挑戰(zhàn)，只需一千多元就能拿下一臺Neo3。數(shù)據(jù)顯示，目前參加活動的消費者完成率大概在50%左右。
低價策略一方面意味著Pico在硬件上幾乎是賠錢在賣，另一方面該策略容易影響部分消費者沖動購物的情緒。
這些暈動癥患者和沖動型消費者究竟能提供多少留存率，能否將其轉(zhuǎn)化為活躍用戶，這或許是Pico在推行泛娛樂內(nèi)容生態(tài)時，需要面對的核心問題。
靠小游戲以及影視建立起的“小白用戶生態(tài)”，在后續(xù)內(nèi)容營收上的效果可能并不出色。長遠來看Pico還是需要用一些爆款應(yīng)用來提高用戶質(zhì)量以及用戶留存率。
站在字節(jié)跳動的立場上，顯然是想在國內(nèi)VR市場還未完全爆發(fā)時，一面依靠超流量曝光來謀取硬件銷量，快速鋪開市場份額；一面將自家獨特的內(nèi)容生態(tài)移植到VR產(chǎn)品中，以實現(xiàn)銷量和內(nèi)容生態(tài)上實現(xiàn)雙線擴張，搶先占領(lǐng)用戶心智和市場話語權(quán)。
這種思路是否正確，能否在銷量和內(nèi)容上實現(xiàn)突破，目前還沒有明確答案。但在VR行業(yè)里有一個事實是，無論走“大路”還是走“小路”，都沒那么簡單。
（文中初夏、明東均為化名）