文|霞光社 李琰
編輯|麻吉 丁玨汭
“可能是最安靜的一次618開始了，祝大家小麥中麥（小賣中賣）吧，不管正在經(jīng)歷什么，再堅(jiān)持堅(jiān)持，總會(huì)熬過(guò)去，祝好?！?/p>
618前夕，某電商平臺(tái)中層寫下的這段話在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，讓市場(chǎng)對(duì)今年的“國(guó)民購(gòu)物節(jié)”心有戚戚焉。
無(wú)獨(dú)有偶，早在5月底，眾多輿論和媒體早都在“看衰”今年的618，認(rèn)為 “2022年，將是史上最‘靜悄悄’、最‘躺平’的618”。其理由不外乎：供應(yīng)鏈中斷、消費(fèi)收縮、商家營(yíng)銷投入減少等。
但霞光社調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，今年618的實(shí)際情況，卻并不如外界想象般“安靜”。
即便遭遇各類突發(fā)事件，少有商家會(huì)真的選擇躺平。畢竟，按一般情況，618大促的銷量能占到商家全年銷量的20%以上。而各大平臺(tái)間爭(zhēng)奪商家和用戶的 “暗戰(zhàn)”，也正在上線。
充滿不確定的618，退貨率上升
“4月到5月，流水下降了50%?！眴?wèn)及過(guò)去兩個(gè)月的經(jīng)營(yíng)情況，無(wú)論是母嬰、消費(fèi)品、還是珠寶文玩、食品、美妝、服飾……一切線上化程度較高的品類里，霞光社走訪的商家都脫口而出。
城市停擺，物流方寸大亂，供應(yīng)鏈效率出現(xiàn)整體下降。幾位平臺(tái)商家告訴霞光社，4月至5月間，物流中斷導(dǎo)致消費(fèi)者收貨延遲，退貨率至少上升了20%至30%，壓力遠(yuǎn)超2020年。
阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)、快手，這些以電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布的2022 Q1財(cái)報(bào)中，營(yíng)收增長(zhǎng)在一年內(nèi)的低點(diǎn)徘徊，而其中都不約而同提到了“疫情引起的物流中斷”。
從整個(gè)社會(huì)零售總額大盤來(lái)看， 2022年4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。具體到不同類目，4月，金銀珠寶、服裝、化妝品消費(fèi)分別下降26.7%、22.8%和22.3%。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)和招商證券數(shù)據(jù)顯示，4月淘系休閑服裝GMV合計(jì)391億元，同比減少20%；彩妝及護(hù)膚品GMV合計(jì)162億元，同比下降22%；黃金珠寶GMV合計(jì)29.8億元，同比下降超過(guò)20%。
中腰部商家背水一戰(zhàn)，謀求線上轉(zhuǎn)型
多位品牌商家告訴霞光社，基于4、5月低迷的銷售數(shù)據(jù)，他們判斷消費(fèi)者下單意愿下降，從而減少了618大促的備貨。
商家備貨量經(jīng)由歷史數(shù)據(jù)測(cè)算，如果現(xiàn)實(shí)銷量不如預(yù)期，賣不出去的貨品就會(huì)變成積壓庫(kù)存。在618或雙11這樣的國(guó)民購(gòu)物節(jié)里，商家如果選擇用降價(jià)方式帶動(dòng)銷量和流水上漲，利潤(rùn)會(huì)被侵蝕，吸引來(lái)的用戶也多是價(jià)格敏感的“羊毛黨”。
然而，還是有不少商家選擇逆勢(shì)而上。在他們看來(lái)，危機(jī)是挑戰(zhàn)，但也可能是彎道超車的機(jī)遇。
“我們備了平時(shí)2倍的貨。”輕食品牌 “林小生”的負(fù)責(zé)人表示，雖然4月至5月的銷量下降了45%，但6月物流恢復(fù)之后，目前銷量已恢復(fù)到3月前的水平。
突如其來(lái)的疫情，讓林小生調(diào)低了2022年的全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，但作為新晉品牌，如果持續(xù)業(yè)績(jī)低迷，會(huì)影響團(tuán)隊(duì)信心。林小生負(fù)責(zé)人告訴霞光社，品牌仍然會(huì)抓住今年618購(gòu)物節(jié)這個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槠陂g流量比平時(shí)大得多。目前，他們已在天貓、京東等主流電商平臺(tái)投放了營(yíng)銷資源，借此機(jī)會(huì)增加銷量和資源露出，在大平臺(tái)建立品牌心智。
“突發(fā)事件是不可抗力，我們看好輕食這個(gè)品類的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。疫情、物流中斷，都是品牌崛起之路上的荊棘和磨刀石，不會(huì)擋住我們的增長(zhǎng)腳步。是涅槃重生還是一蹶不振，取決于品牌自己的選擇。”他說(shuō)。
2020年至今，中國(guó)珠寶之都深圳水貝的商家們正經(jīng)歷行業(yè)內(nèi)“大魚吃小魚”式的洗牌。強(qiáng)者恒強(qiáng)，而地方性弱勢(shì)小品牌市場(chǎng)空間被擠壓，不得不漸漸退出市場(chǎng)。這些中小品牌背后的中型批發(fā)商，也在慢慢被邊緣化，流水逐月收縮。
為了生存，中腰部商家只能背水一戰(zhàn)，謀求向線上轉(zhuǎn)型。一名業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，從2021年開始，已有不少商家紛紛轉(zhuǎn)型DTC式的銷售方式，開始經(jīng)營(yíng)自己的線上渠道以直面消費(fèi)者。
珠寶商家“實(shí)時(shí)金”就是其中一員。其創(chuàng)始人姚先生告訴霞光社，實(shí)時(shí)金今年第一次參與京東平臺(tái)的618活動(dòng)，火熱的場(chǎng)面讓他有些吃驚。
他向霞光社展示了店鋪的后臺(tái)數(shù)據(jù)：自5月23日京東618預(yù)售開啟，巨大的流量涌入，店鋪訪客數(shù)和瀏覽量激增400%，首日銷量達(dá)到了平時(shí)的3倍以上。
為了迎接今年的618，姚先生6月的備貨量是平日的2至3倍，以目前各個(gè)平臺(tái)的銷售情況來(lái)看，很有希望可以達(dá)到這一銷售目標(biāo)。
姚先生說(shuō)，今年618各個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有對(duì)商家進(jìn)行壓價(jià)，實(shí)時(shí)金也不打算降價(jià)，因?yàn)辄S金的價(jià)格已經(jīng)非常透明，他們也無(wú)意用低價(jià)留住用戶。
靠老粉復(fù)購(gòu)勉強(qiáng)支撐，主播尋求新生
李靈是一名淘寶直播平臺(tái)的帶貨主播，日常銷售的主要品類是母嬰、洗護(hù)等消費(fèi)品。在與霞光社對(duì)談的所有商家中，李靈感受到的618是最冷清的。
作為一名純帶貨主播，李靈沒(méi)有自己的店鋪和供應(yīng)鏈。她坦言，今年618合作商家的直播場(chǎng)次比去年大降了50%，她的收入也被迫斷崖式下滑。其中，最直接的原因是物流中斷，讓身在上海的她收不到樣品無(wú)法開展直播，而更深層的原因，還是直播生態(tài)的整體衰落。
李靈當(dāng)下面對(duì)的境遇，反映出淘寶直播生態(tài)老化后，中腰部主播們難以逃脫的命運(yùn)。在這樣的情況下，疫情更像是屋漏后的連夜雨?！澳呐聸](méi)有疫情，今年行業(yè)也是大幅下行。我們?nèi)ツ昃皖A(yù)見到了，毫不意外。”李靈如是說(shuō)。
淘寶平臺(tái)主播兩極分化嚴(yán)重，馬太效應(yīng)之慘烈遠(yuǎn)超一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)。過(guò)去一年，淘寶直播的流量加速向頭部聚攏。
50萬(wàn)粉絲的李靈，是典型的中腰部主播。在流量?jī)?nèi)卷中，她的粉絲增長(zhǎng)已經(jīng)停滯了一年多，帶貨銷量主要靠老粉復(fù)購(gòu)勉強(qiáng)支撐。
如今回憶起淘寶直播如日中天的2019年，自己月流水?dāng)?shù)百萬(wàn)元的風(fēng)光日子，李靈也沒(méi)有太多惆悵。入行電商營(yíng)銷多年，她非常清楚這一行“唯一不變的是變化”，任何營(yíng)銷方式都是“花無(wú)百日紅”。2016年左右，微博網(wǎng)紅最火的時(shí)候，如日中天的“帶貨女王”是張大奕，而僅僅5年后，不少微博網(wǎng)紅賬號(hào)停更，消費(fèi)者已經(jīng)審美疲勞。而電商行業(yè)的主流觀點(diǎn)是，微博的今天，就是直播的明天。
“直播本來(lái)就不是萬(wàn)能的銷售模式，遲早會(huì)常態(tài)化，成為和企業(yè)店鋪銷售和在線客服一樣的一種崗位形式?！碧詫毮畴x職高層這樣說(shuō)。
李靈認(rèn)為，如同2016年進(jìn)入直播賽道一樣，現(xiàn)在她需要找準(zhǔn)下一個(gè)風(fēng)口，完成押注并再次重生。
進(jìn)入6月，商業(yè)活動(dòng)陸續(xù)重啟，煙火氣重歸城市生活。對(duì)姚先生、李靈們來(lái)說(shuō)，生活從來(lái)沒(méi)有“躺平”，而618是他們必須抓住的機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)電商&直播電商，新舊勢(shì)力暗戰(zhàn)升級(jí)
從各大平臺(tái)目前公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618也并沒(méi)有之前渲染的那么“安靜”。中小商家們尚且沒(méi)有躺平，那些業(yè)已上市，賬上有數(shù)百億現(xiàn)金的電商平臺(tái)們，又怎么可能躺平？
2020年至今，網(wǎng)上零售進(jìn)入存量時(shí)代，早已成為行業(yè)共識(shí)。但今年618，無(wú)論京東還是天貓，都在押注疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇，極力爭(zhēng)奪用戶的消費(fèi)預(yù)算。
從平臺(tái)滿減券的設(shè)置上看，兩大平臺(tái)今年618的折扣力度比去年更大，可算是下了血本投入：2021年618，天貓、京東的跨店滿減都是滿200減30，最低相當(dāng)于85折；而2022年，變?yōu)闈M300減50，最低相當(dāng)于83折。
在平臺(tái)大力投入之下，今年618的預(yù)售戰(zhàn)績(jī)不俗。
據(jù)京東公布的戰(zhàn)報(bào)，5月31日晚八點(diǎn)618活動(dòng)開啟，10分鐘內(nèi)，京東強(qiáng)勢(shì)品類3C家電中，小米、美的、海爾、聯(lián)想、華為、蘋果等多個(gè)品牌成交額即破億。而京東5月31日4小時(shí)內(nèi)的成交額，就超越了去年6月1日全天。
天貓方面，截至6月6日，和去年618整體銷售額數(shù)據(jù)相比，淘系強(qiáng)勢(shì)的美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)品類中，排名前幾的品牌銷量均有增長(zhǎng)。比如，歐萊雅今年618目前的銷售額，已超去年618全程；運(yùn)動(dòng)服飾品類的耐克、安踏和阿迪達(dá)斯目前618的銷售額也已經(jīng)遠(yuǎn)超去年全程，甚至實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
“618，很像傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)短視頻、直播平臺(tái)的反攻?！蹦沉闶成碳腋嬖V霞光社，從他們的店鋪數(shù)據(jù)來(lái)看，618目前為止流量最大的是京東，其次是天貓，而抖音店鋪的流水反而有所下降?！坝脩粝M(fèi)預(yù)算就這么多，趁著大促滿減，在京東天貓買了，在別的平臺(tái)就不買了?！?/p>
當(dāng)下，主流電商平臺(tái)的用戶都在5億以上。2022年Q1，阿里的年活用戶已經(jīng)超過(guò)9億。這意味著，絕大多數(shù)能夠參與網(wǎng)購(gòu)的人，都已經(jīng)被主流電商平臺(tái)收入囊中。用戶紅利消退之后，各大平臺(tái)都著力爭(zhēng)奪用戶注意力和錢包，以及商家的資源和預(yù)算。
近兩年以來(lái)，“社交電商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商”“短視頻平臺(tái)殺入電商腹地”成為各家媒體關(guān)注的話題，仿佛以天貓、京東為代表的B2C電商已經(jīng)全然被社交、直播等新平臺(tái)替代。再看看帶有直播電商概念的快手財(cái)報(bào)，確實(shí)過(guò)去兩年GMV以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，相比之下，京東、天貓，一個(gè)季度20%左右的增長(zhǎng)速度顯得相當(dāng)平庸。
但是，霞光社走訪的食品、日用品、乃至珠寶首飾品類的商家們都表示，哪怕在直播電商的強(qiáng)力沖擊下，天貓依然是品牌銷售、展示品牌調(diào)性的重要戰(zhàn)場(chǎng)，京東亦然。因此，今年618，他們普遍選擇在傳統(tǒng)電商平臺(tái)投入更多資源。
沖擊傳統(tǒng)電商的短視頻、直播電商平臺(tái)的吸引力是什么？是可以讓沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的中小商家快速起盤。
抖音的標(biāo)簽是“去中心化”的興趣電商，讓沒(méi)有品牌力的商家得以借此“逆襲”。抖音以超過(guò)6億日活用戶的海量流量+精準(zhǔn)用戶喜好+算法推薦模型，根據(jù)用戶喜好推送內(nèi)容，任何小品牌，只要產(chǎn)品尚可，能形成和達(dá)人們的穩(wěn)定合作，都有機(jī)會(huì)快速起盤。
但是，對(duì)于知名度平平的中小商家來(lái)說(shuō)，抖音的“去中心化”也有弊端。抖音來(lái)自搜索品牌名稱的流量可能不足10%，其平臺(tái)邏輯決定了，在銷售中品牌調(diào)性將被淹沒(méi)。消費(fèi)者只會(huì)記得被帶貨的具體商品，然后隨心消費(fèi)，買完即走。從品牌視角，就是用戶難以留存并形成復(fù)購(gòu)。因而品牌起盤之后，很快就會(huì)遇到瓶頸。
再看天貓和京東，因?yàn)榇罅坑脩魜?lái)自于品牌搜索，這也讓品牌篩選出對(duì)品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度更高的用戶。不少商家反饋，品牌起盤之后，天貓的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超抖音。
其次，天貓、京東平臺(tái)的內(nèi)容屬性相對(duì)較弱，貨架邏輯較強(qiáng)，其流量雖然遠(yuǎn)低于抖音，但是銷售的穩(wěn)定性、確定性也超過(guò)抖音。銷量和流量的穩(wěn)定，意味著品牌在生產(chǎn)、備貨環(huán)節(jié)也更穩(wěn)定。
當(dāng)然，老牌電商平臺(tái)的“確定性”，一樣是雙面硬幣。
李靈說(shuō)，她目前最焦慮的，就是自己“出淘”已經(jīng)晚了。2021年底，李靈身邊的帶貨主播圈子里，一大批人都“出淘”去了抖音。
“我一個(gè)朋友是美妝博主，她在淘寶也做了幾年，有50萬(wàn)粉絲。2021年，她在淘寶播4個(gè)小時(shí)，在線人數(shù)都不過(guò)萬(wàn)。去年底，她轉(zhuǎn)去了抖音，2個(gè)月時(shí)間，雖然粉絲量還沒(méi)有淘寶多，但月銷就做到了400萬(wàn)到500萬(wàn)?！?/p>
李靈看到的是真實(shí)而殘忍的真相：同樣內(nèi)容的直播視頻，在淘寶平臺(tái)發(fā)出，就沒(méi)有流量，在小紅書、抖音發(fā)出，就有流量、有銷量。
淘系直播高度集中在頭部主播，這讓一些中腰部主播“看不到希望”。即使是2021年，薇婭、雪梨兩位頭部主播先后被封禁，李靈也完全沒(méi)感受到流量增長(zhǎng)。就此，淘寶直播中腰部主播持續(xù)流失，不少人都轉(zhuǎn)去了抖音這樣的“去中心化”直播平臺(tái)。
老牌電商平臺(tái)正在積極加固自己的“確定性”，而新興平臺(tái)極力“去中心化”，扶持中小商家逆襲。今年618，只是新舊勢(shì)力在特殊時(shí)間點(diǎn)下的又一次碰撞，而在中國(guó)電商行業(yè)里，改變每天都在發(fā)生。