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衡昌燒坊:一個(gè)“同根生”故事引發(fā)的事故

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衡昌燒坊:一個(gè)“同根生”故事引發(fā)的事故

和茅臺(tái)“攀親戚”是茅臺(tái)鎮(zhèn)上做酒生意人樂此不疲的營銷手段。

文|酒訊 方圓文

“茅酒本源”是虛假宣傳?近日,關(guān)于衡昌燒坊經(jīng)銷商因虛假商業(yè)宣傳被罰一事在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。據(jù)成都市場監(jiān)督管理局開出的行政處罰顯示,衡昌燒坊在線下宣傳過程中引用了茅臺(tái)酒廠等與企業(yè)無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

和茅臺(tái)“攀親戚”是茅臺(tái)鎮(zhèn)上做酒生意人樂此不疲的營銷手段,這是茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒歷史給白酒業(yè)留下的“彩蛋”——茅臺(tái)酒廠本就脫胎于早年間茅臺(tái)鎮(zhèn)上的各大燒坊,換言之,茅酒源頭也多種多樣。

沾茅踩雷

和茅臺(tái)“攀親戚”是茅臺(tái)鎮(zhèn)上做酒生意人樂此不疲的營銷手段。這是茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒歷史給白酒業(yè)留下的“彩蛋”。

據(jù)記載,1951年,仁懷縣人民政府分別以贖買、沒收和接管的方式,將成義燒坊(華茅)、榮和燒坊(王茅)、恒興酒廠(賴茅)三大燒坊國有化,成立了貴州省專賣事業(yè)管理局仁懷茅臺(tái)酒廠,1953年更名為貴州省茅臺(tái)酒廠。

茅臺(tái)酒廠由華茅、賴茅、王茅三家酒坊合并而來。也正因?yàn)槿绱?,“三茅”在化身茅臺(tái)酒廠之前的歷史,都有“茅源”的故事支線可以訴說。這之中,賴茅的前身即是周秉承開設(shè)的"衡昌燒坊",這也是如今衡昌燒坊“茅酒本源”的依據(jù)所在。

但這份基因“優(yōu)勢”卻踩雷了。根據(jù)成都市場監(jiān)督管理局對衡昌燒坊的行政處罰顯示,該衡昌燒坊經(jīng)銷商在門店內(nèi)的宣傳品上印有的衡昌燒坊歷史,涉及賴茅、恒興酒廠、貴州省茅臺(tái)酒廠等內(nèi)容,似有暗示消費(fèi)者對衡昌燒坊與上述品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

最終,成都市場監(jiān)督管理局判定,該宣傳牌和宣傳版面使消費(fèi)者對其銷售的衡昌燒坊的歷史淵源產(chǎn)生誤解,構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳。當(dāng)事人與貴州茅臺(tái)酒股份有限公司無任何法律意義上的關(guān)系,使用"貴州省茅臺(tái)酒廠"進(jìn)行宣傳也沒有獲得貴州茅臺(tái)酒股份有限公司的授權(quán)或許可。

從主體關(guān)系來看,衡昌燒坊是貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌燒坊釀酒有限公司旗下產(chǎn)品,該公司由環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)有限公司和貴州中心釀酒集團(tuán)有限公司合資成立,二者分別持有衡昌燒坊釀酒公司90%、10%股權(quán)。股權(quán)穿透后并無賴茅、恒興酒廠、貴州省茅臺(tái)酒廠相關(guān)聯(lián)系。

從時(shí)間線上來看,“衡昌燒坊”是周秉衡1929年在茅臺(tái)鎮(zhèn)創(chuàng)辦,它曾是茅臺(tái)鎮(zhèn)最大的燒坊,生產(chǎn)的酒叫“衡昌茅臺(tái)”;后在1938年-1941年間被賴永初完全收購,更名“恒興酒廠”,生產(chǎn)的酒也冠以新東家的姓氏,稱為“賴茅”。1951年后,賴茅歸入茅臺(tái)酒廠,恒星酒廠則由賴氏家族經(jīng)營至今。

從商業(yè)歷史的角度來看,衡昌燒坊與賴茅、恒興酒廠、茅臺(tái)酒廠同樣也無關(guān)聯(lián)。

“茅源”成謎

但歷史淵源這檔子事兒,一定程度上在沒有真憑實(shí)據(jù)的情況下,是有話可說的。衡昌燒坊堅(jiān)持的“茅源論”在其發(fā)展過程中也有過一些自圓其說的故事片段。衡昌燒坊的“茅源”故事卻討巧地從工藝上找到了切入點(diǎn)。

衡昌燒坊釀酒公司的股東之一中心釀酒集團(tuán),其董事長周杰明號(hào)稱“衡昌燒坊第三代傳人”,是衡昌燒坊創(chuàng)始人周秉衡的后人。據(jù)其此前接受媒體采訪時(shí)表述,其父于1986年利用祖?zhèn)髋浞睫k了酒廠,他自己則在1992年接手酒廠取名為“中心酒廠”,公司主打產(chǎn)品為“醬鄉(xiāng)國”系列。

而“衡昌燒坊”這一品牌是2017年10月由環(huán)球佳釀與中心釀酒集團(tuán)共同推出的一個(gè)新品牌。周杰明表示,中心釀酒集團(tuán)運(yùn)作的兩個(gè)品牌中,衡昌燒坊主要以20世紀(jì)二三十年代茅臺(tái)酒的品質(zhì)來生產(chǎn),和現(xiàn)在的工藝沒有多大聯(lián)系,以手工釀造為主。“衡昌燒坊”和“醬鄉(xiāng)國”酒同宗同源。

在宣傳上,衡昌燒坊也極力強(qiáng)調(diào)自身“茅源”屬性,在其使用過的宣傳口號(hào)中,是“衡昌燒坊 茅酒本源”“衡昌燒坊 國酒本源”之類的恢弘之詞,在虛假宣傳被處罰后,其宣傳語已更改為“衡昌燒坊百年匠心”,相比于前二者隱晦不少,但依然在汲取歷史能量。

但周秉衡幼子周正明曾于2019年在《貴州政協(xié)報(bào)》發(fā)布了一篇《“衡昌燒坊”的創(chuàng)建和發(fā)展》,文中并未有提及周秉衡的兩子一女傳承了祖上舊業(yè)。這也是市場質(zhì)疑周杰明“周秉衡傳人”身份以及衡昌燒坊釀造技藝傳承自周秉衡獨(dú)門秘方的“疑點(diǎn)”之一。

酒訊就技藝傳承相關(guān)問題致函中心釀酒集團(tuán)董事長周杰明,截至發(fā)稿時(shí)未得到回復(fù)。

衡昌燒坊是一個(gè)2017年才成立的醬酒品牌,用歷史故事去豐厚它的身板和內(nèi)涵本質(zhì)上是一種品牌營銷手段。酒訊從國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局網(wǎng)站查詢了解到,“衡昌燒坊”相關(guān)商標(biāo)先后在2003年、2011年由賴氏家族控股的深圳市賴永初酒業(yè)經(jīng)銷有限公司、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)恒興酒廠申請過,但先后于2009年被撤銷注冊、于2011年申請被駁回。

2017年以后,環(huán)球佳釀酒業(yè)有限公司、衡昌燒坊釀酒公司及其關(guān)聯(lián)公司對這一商標(biāo)進(jìn)行了197次申請。最早的申請時(shí)間為2017年09月07日,最新的申請時(shí)間為2022年06月02日。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前衡昌燒坊釀酒已取得152個(gè)“衡昌燒坊”相關(guān)酒類商標(biāo)。

百億“大牛”

君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對酒訊表示,目前醬酒釀造工藝發(fā)展相對成熟,釀造技法也是公開透明,在歷史厚度上的較量也主要集中在高品質(zhì)老酒的儲(chǔ)存量、釀造過程中的高要求管理、以及釀造原料的品質(zhì)等方面。酒企對于“周氏傳人”或者類似的歷史基因概念的應(yīng)用,主要是用于品牌營銷,本質(zhì)上和酒的品質(zhì)沒有很直接、緊密聯(lián)系。

事實(shí)上,憑借著“茅酒本源”超高起點(diǎn),衡昌燒坊誕生之初就頂著超高端的光環(huán)。目前,衡昌燒坊經(jīng)典裝、紀(jì)念裝的統(tǒng)一零售價(jià)分別為1599元/瓶、2999元/瓶。相較于飛天茅臺(tái)1499元/瓶的市場指導(dǎo)價(jià)分別高出100元/瓶、1500元/瓶。更有甚者,衡昌燒坊50年年份酒高達(dá)29999元/瓶,在其官旗店中,衡昌燒坊牛年生肖酒的售價(jià)為18880元/瓶(5000ml裝)。但據(jù)酒訊走訪了解到,線下衡昌燒坊經(jīng)典裝的價(jià)格600余元便能入手一瓶。

用“茅源論”裝裱的高端形象,讓衡昌燒坊取得了巨大成功。據(jù)環(huán)球佳釀董事長鄧鴻稱,2021年環(huán)球佳釀旗下僅衡昌燒坊的營收已經(jīng)超13億元。而這個(gè)數(shù)據(jù),在衡昌燒坊的戰(zhàn)略合作伙伴分眾傳媒的口中,搖身一變成了15億元。數(shù)據(jù)真實(shí)性無從考證。

根據(jù)規(guī)劃,環(huán)球佳釀?dòng)麑⒑獠裏淮蛟斐蔀椤鞍賰|大單品”,計(jì)劃2022年、2023年、2024年分別實(shí)現(xiàn)60億、80億、100億的營收目標(biāo),同時(shí)還提出了“衡昌燒坊”四年IPO計(jì)劃。

當(dāng)然,拋開產(chǎn)能談銷量就是耍流氓,衡昌燒坊的產(chǎn)能能支撐起它的百億宏圖嗎?從目前的經(jīng)營結(jié)構(gòu)來看,衡昌燒坊的全部產(chǎn)能主要出自周杰明的中心釀酒集團(tuán),該公司的年產(chǎn)能約3600噸,顯然難以支撐百億大計(jì)。

為此,鄧鴻牽手融創(chuàng)中國的孫宏斌,與懷仁市人民政府達(dá)成了3萬噸醬香型白酒生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)協(xié)議。據(jù)悉,該項(xiàng)目占地1500畝,投資超百億,建成一年后即達(dá)萬噸產(chǎn)能,四年之后,將達(dá)3萬噸。這一產(chǎn)能放眼整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)都是數(shù)一數(shù)二的量級。

表面上看,和茅臺(tái)攀關(guān)系的窗戶紙被捅破是一次品牌營銷上的事故?;氐狡放茖用?,這一路向好的規(guī)劃能否實(shí)現(xiàn),都需要時(shí)間給出答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

貴州茅臺(tái)

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衡昌燒坊:一個(gè)“同根生”故事引發(fā)的事故

和茅臺(tái)“攀親戚”是茅臺(tái)鎮(zhèn)上做酒生意人樂此不疲的營銷手段。

文|酒訊 方圓文

“茅酒本源”是虛假宣傳?近日,關(guān)于衡昌燒坊經(jīng)銷商因虛假商業(yè)宣傳被罰一事在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。據(jù)成都市場監(jiān)督管理局開出的行政處罰顯示,衡昌燒坊在線下宣傳過程中引用了茅臺(tái)酒廠等與企業(yè)無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

和茅臺(tái)“攀親戚”是茅臺(tái)鎮(zhèn)上做酒生意人樂此不疲的營銷手段,這是茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒歷史給白酒業(yè)留下的“彩蛋”——茅臺(tái)酒廠本就脫胎于早年間茅臺(tái)鎮(zhèn)上的各大燒坊,換言之,茅酒源頭也多種多樣。

沾茅踩雷

和茅臺(tái)“攀親戚”是茅臺(tái)鎮(zhèn)上做酒生意人樂此不疲的營銷手段。這是茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒歷史給白酒業(yè)留下的“彩蛋”。

據(jù)記載,1951年,仁懷縣人民政府分別以贖買、沒收和接管的方式,將成義燒坊(華茅)、榮和燒坊(王茅)、恒興酒廠(賴茅)三大燒坊國有化,成立了貴州省專賣事業(yè)管理局仁懷茅臺(tái)酒廠,1953年更名為貴州省茅臺(tái)酒廠。

茅臺(tái)酒廠由華茅、賴茅、王茅三家酒坊合并而來。也正因?yàn)槿绱?,“三茅”在化身茅臺(tái)酒廠之前的歷史,都有“茅源”的故事支線可以訴說。這之中,賴茅的前身即是周秉承開設(shè)的"衡昌燒坊",這也是如今衡昌燒坊“茅酒本源”的依據(jù)所在。

但這份基因“優(yōu)勢”卻踩雷了。根據(jù)成都市場監(jiān)督管理局對衡昌燒坊的行政處罰顯示,該衡昌燒坊經(jīng)銷商在門店內(nèi)的宣傳品上印有的衡昌燒坊歷史,涉及賴茅、恒興酒廠、貴州省茅臺(tái)酒廠等內(nèi)容,似有暗示消費(fèi)者對衡昌燒坊與上述品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

最終,成都市場監(jiān)督管理局判定,該宣傳牌和宣傳版面使消費(fèi)者對其銷售的衡昌燒坊的歷史淵源產(chǎn)生誤解,構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳。當(dāng)事人與貴州茅臺(tái)酒股份有限公司無任何法律意義上的關(guān)系,使用"貴州省茅臺(tái)酒廠"進(jìn)行宣傳也沒有獲得貴州茅臺(tái)酒股份有限公司的授權(quán)或許可。

從主體關(guān)系來看,衡昌燒坊是貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌燒坊釀酒有限公司旗下產(chǎn)品,該公司由環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)有限公司和貴州中心釀酒集團(tuán)有限公司合資成立,二者分別持有衡昌燒坊釀酒公司90%、10%股權(quán)。股權(quán)穿透后并無賴茅、恒興酒廠、貴州省茅臺(tái)酒廠相關(guān)聯(lián)系。

從時(shí)間線上來看,“衡昌燒坊”是周秉衡1929年在茅臺(tái)鎮(zhèn)創(chuàng)辦,它曾是茅臺(tái)鎮(zhèn)最大的燒坊,生產(chǎn)的酒叫“衡昌茅臺(tái)”;后在1938年-1941年間被賴永初完全收購,更名“恒興酒廠”,生產(chǎn)的酒也冠以新東家的姓氏,稱為“賴茅”。1951年后,賴茅歸入茅臺(tái)酒廠,恒星酒廠則由賴氏家族經(jīng)營至今。

從商業(yè)歷史的角度來看,衡昌燒坊與賴茅、恒興酒廠、茅臺(tái)酒廠同樣也無關(guān)聯(lián)。

“茅源”成謎

但歷史淵源這檔子事兒,一定程度上在沒有真憑實(shí)據(jù)的情況下,是有話可說的。衡昌燒坊堅(jiān)持的“茅源論”在其發(fā)展過程中也有過一些自圓其說的故事片段。衡昌燒坊的“茅源”故事卻討巧地從工藝上找到了切入點(diǎn)。

衡昌燒坊釀酒公司的股東之一中心釀酒集團(tuán),其董事長周杰明號(hào)稱“衡昌燒坊第三代傳人”,是衡昌燒坊創(chuàng)始人周秉衡的后人。據(jù)其此前接受媒體采訪時(shí)表述,其父于1986年利用祖?zhèn)髋浞睫k了酒廠,他自己則在1992年接手酒廠取名為“中心酒廠”,公司主打產(chǎn)品為“醬鄉(xiāng)國”系列。

而“衡昌燒坊”這一品牌是2017年10月由環(huán)球佳釀與中心釀酒集團(tuán)共同推出的一個(gè)新品牌。周杰明表示,中心釀酒集團(tuán)運(yùn)作的兩個(gè)品牌中,衡昌燒坊主要以20世紀(jì)二三十年代茅臺(tái)酒的品質(zhì)來生產(chǎn),和現(xiàn)在的工藝沒有多大聯(lián)系,以手工釀造為主。“衡昌燒坊”和“醬鄉(xiāng)國”酒同宗同源。

在宣傳上,衡昌燒坊也極力強(qiáng)調(diào)自身“茅源”屬性,在其使用過的宣傳口號(hào)中,是“衡昌燒坊 茅酒本源”“衡昌燒坊 國酒本源”之類的恢弘之詞,在虛假宣傳被處罰后,其宣傳語已更改為“衡昌燒坊百年匠心”,相比于前二者隱晦不少,但依然在汲取歷史能量。

但周秉衡幼子周正明曾于2019年在《貴州政協(xié)報(bào)》發(fā)布了一篇《“衡昌燒坊”的創(chuàng)建和發(fā)展》,文中并未有提及周秉衡的兩子一女傳承了祖上舊業(yè)。這也是市場質(zhì)疑周杰明“周秉衡傳人”身份以及衡昌燒坊釀造技藝傳承自周秉衡獨(dú)門秘方的“疑點(diǎn)”之一。

酒訊就技藝傳承相關(guān)問題致函中心釀酒集團(tuán)董事長周杰明,截至發(fā)稿時(shí)未得到回復(fù)。

衡昌燒坊是一個(gè)2017年才成立的醬酒品牌,用歷史故事去豐厚它的身板和內(nèi)涵本質(zhì)上是一種品牌營銷手段。酒訊從國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局網(wǎng)站查詢了解到,“衡昌燒坊”相關(guān)商標(biāo)先后在2003年、2011年由賴氏家族控股的深圳市賴永初酒業(yè)經(jīng)銷有限公司、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)恒興酒廠申請過,但先后于2009年被撤銷注冊、于2011年申請被駁回。

2017年以后,環(huán)球佳釀酒業(yè)有限公司、衡昌燒坊釀酒公司及其關(guān)聯(lián)公司對這一商標(biāo)進(jìn)行了197次申請。最早的申請時(shí)間為2017年09月07日,最新的申請時(shí)間為2022年06月02日。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前衡昌燒坊釀酒已取得152個(gè)“衡昌燒坊”相關(guān)酒類商標(biāo)。

百億“大?!?/h4>

君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對酒訊表示,目前醬酒釀造工藝發(fā)展相對成熟,釀造技法也是公開透明,在歷史厚度上的較量也主要集中在高品質(zhì)老酒的儲(chǔ)存量、釀造過程中的高要求管理、以及釀造原料的品質(zhì)等方面。酒企對于“周氏傳人”或者類似的歷史基因概念的應(yīng)用,主要是用于品牌營銷,本質(zhì)上和酒的品質(zhì)沒有很直接、緊密聯(lián)系。

事實(shí)上,憑借著“茅酒本源”超高起點(diǎn),衡昌燒坊誕生之初就頂著超高端的光環(huán)。目前,衡昌燒坊經(jīng)典裝、紀(jì)念裝的統(tǒng)一零售價(jià)分別為1599元/瓶、2999元/瓶。相較于飛天茅臺(tái)1499元/瓶的市場指導(dǎo)價(jià)分別高出100元/瓶、1500元/瓶。更有甚者,衡昌燒坊50年年份酒高達(dá)29999元/瓶,在其官旗店中,衡昌燒坊牛年生肖酒的售價(jià)為18880元/瓶(5000ml裝)。但據(jù)酒訊走訪了解到,線下衡昌燒坊經(jīng)典裝的價(jià)格600余元便能入手一瓶。

用“茅源論”裝裱的高端形象,讓衡昌燒坊取得了巨大成功。據(jù)環(huán)球佳釀董事長鄧鴻稱,2021年環(huán)球佳釀旗下僅衡昌燒坊的營收已經(jīng)超13億元。而這個(gè)數(shù)據(jù),在衡昌燒坊的戰(zhàn)略合作伙伴分眾傳媒的口中,搖身一變成了15億元。數(shù)據(jù)真實(shí)性無從考證。

根據(jù)規(guī)劃,環(huán)球佳釀?dòng)麑⒑獠裏淮蛟斐蔀椤鞍賰|大單品”,計(jì)劃2022年、2023年、2024年分別實(shí)現(xiàn)60億、80億、100億的營收目標(biāo),同時(shí)還提出了“衡昌燒坊”四年IPO計(jì)劃。

當(dāng)然,拋開產(chǎn)能談銷量就是耍流氓,衡昌燒坊的產(chǎn)能能支撐起它的百億宏圖嗎?從目前的經(jīng)營結(jié)構(gòu)來看,衡昌燒坊的全部產(chǎn)能主要出自周杰明的中心釀酒集團(tuán),該公司的年產(chǎn)能約3600噸,顯然難以支撐百億大計(jì)。

為此,鄧鴻牽手融創(chuàng)中國的孫宏斌,與懷仁市人民政府達(dá)成了3萬噸醬香型白酒生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)協(xié)議。據(jù)悉,該項(xiàng)目占地1500畝,投資超百億,建成一年后即達(dá)萬噸產(chǎn)能,四年之后,將達(dá)3萬噸。這一產(chǎn)能放眼整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)都是數(shù)一數(shù)二的量級。

表面上看,和茅臺(tái)攀關(guān)系的窗戶紙被捅破是一次品牌營銷上的事故?;氐狡放茖用?,這一路向好的規(guī)劃能否實(shí)現(xiàn),都需要時(shí)間給出答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。