文|摩根頻道

“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛的立意雖好，但要想將牛奶“完好”地從奶源地送達(dá)給終端消費(fèi)者，似乎還缺少點(diǎn)什么。

近日，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，消費(fèi)者丘女士在認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店購(gòu)買(mǎi)的娟姍純牛奶出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)臭發(fā)苦的情況。無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)極目新聞報(bào)道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)名禮盒也出現(xiàn)了問(wèn)題，消費(fèi)者收到聯(lián)名禮盒后發(fā)現(xiàn)禮盒中缺失了手辦，“聯(lián)名了個(gè)寂寞”。

這兩大爭(zhēng)議事件的出現(xiàn)，或許暴露出了認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈掌控力度不足的隱憂。

一、全產(chǎn)業(yè)鏈難自控，質(zhì)量“暴雷”的風(fēng)險(xiǎn)成隱憂

繞開(kāi)行業(yè)巨頭所在的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，以稀缺性打造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的強(qiáng)項(xiàng)。

除了“認(rèn)養(yǎng)”這一概念外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在牛的品種上下功夫，從澳洲進(jìn)口的荷斯坦奶牛，到歐洲引進(jìn)的A2奶牛，無(wú)一不體現(xiàn)出其牛奶的稀缺性。近期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是推出了具有“超高端牛奶”之稱(chēng)的冷藏娟姍奶，進(jìn)一步突出了其牛奶的稀缺性。

但娟姍奶如何稀缺尚且不談，稀缺的奶卻疑似變質(zhì)無(wú)法正常飲用，似乎稀缺了個(gè)寂寞。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，有消費(fèi)者丘女士爆料投訴稱(chēng)，其在6月5日于某大型第三方電商平臺(tái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店上為兩歲半寶寶下單購(gòu)買(mǎi)了三箱娟姍奶，一箱10支250毫升的純牛奶售價(jià)為73.9元，到貨后卻發(fā)現(xiàn)其牛奶出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)臭發(fā)苦的情況，而該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為4月26日，保質(zhì)期為6個(gè)月，并未過(guò)期。

丘女士進(jìn)一步表示，與平臺(tái)客服溝通的過(guò)程中多次強(qiáng)調(diào)讓相關(guān)負(fù)責(zé)人上門(mén)把變質(zhì)牛奶取走做查驗(yàn)，但對(duì)方并未照做，反而表示正以郵件的形式與廠家溝通。

最終，丘女士與電商平臺(tái)達(dá)成協(xié)商，平臺(tái)方做退款處理，并表示如果后續(xù)小朋友因變質(zhì)牛奶需要就醫(yī)，平臺(tái)方將負(fù)責(zé)報(bào)銷(xiāo)醫(yī)藥費(fèi)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店的牛奶為何會(huì)變質(zhì)，目前尚未有確切的說(shuō)法。不排除兩種可能，一是產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)存在一定的問(wèn)題，二是產(chǎn)品因保存不當(dāng)出現(xiàn)了變質(zhì)的情況，無(wú)論是哪一種，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S都應(yīng)該查清，以此杜絕類(lèi)似的事情再發(fā)生。

事實(shí)上，市面上早有觀點(diǎn)認(rèn)為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品控可能會(huì)暴雷。該觀點(diǎn)認(rèn)為，因?yàn)檎J(rèn)養(yǎng)一頭牛仍依賴(lài)于其他奶源供應(yīng)商，對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力度有所欠缺，一旦部分無(wú)法自控的環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就可能導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題。

據(jù)悉，雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出了“認(rèn)養(yǎng)”的概念，但其生產(chǎn)牛奶的奶牛并非都?xì)w認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌所有。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的法式碳培酸奶、純牛奶等部分產(chǎn)品也曾分別由君樂(lè)寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也曾是上市公司牧同科技的第一大客戶(hù)，天眼查APP上的相關(guān)信息也證實(shí)牧同科技曾為認(rèn)養(yǎng)一頭牛代工的事實(shí)。

不過(guò)據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，已經(jīng)于2021年與牧同科技結(jié)束了合作，正在不斷提高自有奶源比例?！安粩嗵岣咦杂心淘幢壤币簿褪钦f(shuō)認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍有一部分奶源并非自有。

奶源一日不能自控，其產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)或許就難以杜絕，然而如今國(guó)內(nèi)大部分優(yōu)質(zhì)奶源均被頭部乳企搶占，發(fā)力較晚的認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想補(bǔ)齊奶源這一短板，其難度可想而知。

二、線上渠道失控？認(rèn)養(yǎng)一頭牛的口碑遇危機(jī)

對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈掌控不足的短板除了奶源外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)終端消費(fèi)渠道上掌控能力也似乎稍顯不足。

作為網(wǎng)紅品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷(xiāo)量也大都來(lái)自于線上。去年新京報(bào)在報(bào)道時(shí)就指出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品銷(xiāo)售大都發(fā)生在線上，線上銷(xiāo)量的占比大概在70%左右。這一數(shù)據(jù)是否真實(shí)或者存在偏差，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未公開(kāi)表示，但產(chǎn)品銷(xiāo)售多來(lái)自線上這一說(shuō)法，或許并非捕風(fēng)捉影。

近幾年我國(guó)乳業(yè)行業(yè)高度內(nèi)卷，在線下渠道根基較深的蒙牛、伊利等全國(guó)性品牌進(jìn)一步加大了對(duì)線下渠道的投入，以此來(lái)遏制新興品牌的崛起、限制“小而美”的區(qū)域性乳企再發(fā)展。故此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷(xiāo)量多來(lái)自于線上渠道或許也是不得已。

據(jù)悉，在線上旗艦店上售賣(mài)認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的店鋪并非只有認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店一家，以京東為例，搜索認(rèn)養(yǎng)一頭牛-店鋪后發(fā)現(xiàn)，有以旗艦店命名的店鋪有三家，更有綜合性店鋪售賣(mài)認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品。

線上購(gòu)買(mǎi)渠道多而雜，不僅會(huì)存在價(jià)格體系錯(cuò)亂的隱患，還可能因監(jiān)查不嚴(yán)從而導(dǎo)致店鋪損害消費(fèi)者權(quán)益的事情發(fā)生，一旦消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)下降，品牌高端形象或許將難以立足。

近日就有消費(fèi)者向極目新聞的記者反映稱(chēng)，其在某電商平臺(tái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店上花198元購(gòu)買(mǎi)了兩盒“認(rèn)養(yǎng)一頭?！焙汀癛ICO”晨色夢(mèng)鄉(xiāng)聯(lián)名的禮盒，禮盒包含了風(fēng)味酸乳2個(gè)、限定款酸奶碗一只，晨色夢(mèng)鄉(xiāng)RICO手辦一個(gè)。本是沖著手辦購(gòu)買(mǎi)的禮盒，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)禮盒內(nèi)缺少了關(guān)鍵的手辦，疑似被事先拿走。且該消費(fèi)者表示，手辦缺失的情況自己并不是孤例。

除此之外，也有部分消費(fèi)者表示，購(gòu)買(mǎi)的禮盒手辦雖在，但手辦前后兩面多有瑕疵。客服雖對(duì)此情況的出現(xiàn)表示抱歉，但以限定產(chǎn)品無(wú)備品為名沒(méi)有為該消費(fèi)者更換手辦，初步只愿意補(bǔ)償10元。

產(chǎn)品有缺陷甚至存在未發(fā)全產(chǎn)品的可能，或許就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)終端渠道掌控力度不足的表現(xiàn)。

品牌聯(lián)名雖然可以提高品牌的知名度，但一旦最終產(chǎn)品與消費(fèi)者的預(yù)期不符，就可能帶來(lái)口碑下降的風(fēng)險(xiǎn)。主營(yíng)業(yè)務(wù)的口碑一旦出現(xiàn)爭(zhēng)議，又如何促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他業(yè)務(wù)的產(chǎn)品？

三、肉牛業(yè)務(wù)前景存疑，新增長(zhǎng)曲線難“立”

網(wǎng)紅效應(yīng)的加成下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳行業(yè)脫穎而出，但重營(yíng)銷(xiāo)的流量紅利具有短期且不可持續(xù)的特點(diǎn)，一旦“認(rèn)養(yǎng)”的故事講完，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S將很難撬動(dòng)資本市場(chǎng)和獲得終端消費(fèi)者的認(rèn)可，故此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要早日進(jìn)行多元化布局。

然而，做創(chuàng)新難，做能讓消費(fèi)者買(mǎi)單的創(chuàng)新更難。近幾年認(rèn)養(yǎng)一頭牛都在致力于擴(kuò)充品類(lèi)，比如酸奶、奶酪、奶粉等業(yè)務(wù)，但效果并不明顯，仍未出現(xiàn)能與主營(yíng)業(yè)務(wù)分庭抗衡的新業(yè)務(wù)。如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又將目光放在了牛肉販賣(mài)的生意上。

據(jù)悉，早在今年1月認(rèn)養(yǎng)一頭牛就成立了獨(dú)立于乳業(yè)板塊的肉業(yè)事業(yè)部，肉牛業(yè)務(wù)會(huì)以獨(dú)立品牌展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，最早在6月份亮相。但牛肉業(yè)務(wù)和牛奶業(yè)務(wù)隔行如隔山，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想做好牛肉生意，難度并不小。

首先，肉牛業(yè)務(wù)不是有牛即可，我國(guó)對(duì)肉制品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大，開(kāi)展肉牛業(yè)務(wù)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)的許可，并獲得配套設(shè)施。前期投資大、發(fā)展慢，肉牛業(yè)務(wù)的投資回報(bào)周期較長(zhǎng)。

其次，牛肉的生產(chǎn)只是第一道難關(guān)，最大的困難在于流通。

不同于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)的牛奶，中國(guó)牛肉的消費(fèi)雖然在逐年攀升，但牛肉的高價(jià)位導(dǎo)致其上桌的頻次并不高，牛肉在銷(xiāo)售上更依賴(lài)于線下銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)，而非散戶(hù)“包圓”。也就是說(shuō)，牛奶的決策成本較低，“散戶(hù)”不僅可以買(mǎi)還可以囤，因此企業(yè)可以通過(guò)線上渠道繞開(kāi)老牌企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，差異化競(jìng)爭(zhēng)。

而牛肉的決策成本較高更偏向于及時(shí)消費(fèi)，散戶(hù)多堅(jiān)持就近原則，在超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)線上渠道的依賴(lài)程度偏低。因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要在線下渠道圍繞著經(jīng)銷(xiāo)商與老牌企業(yè)展開(kāi)硬碰硬的爭(zhēng)奪。而跨界的認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下渠道根基并不深，基礎(chǔ)薄弱可能會(huì)導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛企業(yè)所涉及到的領(lǐng)域大都有巨頭林立，沒(méi)有創(chuàng)新很難躋身行業(yè)前列。營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新雖然會(huì)出其不意，但到了發(fā)展后期與巨頭們赤膊上陣，短板的缺陷將愈加明顯。

一直拓展新業(yè)務(wù)講出新故事或許可以保證認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事“增長(zhǎng)不斷檔”，但要想保證所有新開(kāi)業(yè)務(wù)能夠獲得資本買(mǎi)單，其難度不言而喻。并且業(yè)務(wù)線越繁雜，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求越高，成立時(shí)間尚短的認(rèn)養(yǎng)一頭牛真的有相應(yīng)的實(shí)力嗎？我們且看且行。

參考文章：

中方網(wǎng)財(cái)經(jīng)：《面對(duì)800萬(wàn)會(huì)員，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡墓适轮v不下去了》

極目新聞：《乳業(yè)新銳“認(rèn)養(yǎng)一頭?！倍Y盒缺斤短兩，客服人員表示售后問(wèn)題無(wú)法處理》

南方都市報(bào)：《網(wǎng)紅乳品“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”被曝售變質(zhì)奶，消費(fèi)者質(zhì)疑其自有奶源》