文｜犀牛娛樂 方正
編輯｜樸芳
行業(yè)近來突然熱衷于談?wù)撀辈ァ?/p>
導(dǎo)火索是今年多起慢直播事件的助推。先是5月初，新褲子鍵盤手龐寬發(fā)起一場14天直播吃喝拉撒的行為藝術(shù)展，因被網(wǎng)友誤認(rèn)成王思聰而爆笑出圈。同月，B站推出深夜陪伴直播項目《萬籟》，相繼以《全宇宙陪你入眠》《穿越城市》《午夜點歌臺》三主題陪伴上萬網(wǎng)友入眠。再是《五十公里桃花塢2》五一預(yù)熱慢直播登上熱搜，引領(lǐng)了今后慢綜藝造勢宣發(fā)的新范本。
行業(yè)普遍認(rèn)為，這標(biāo)志著慢直播正長成一個風(fēng)口，鑒于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告業(yè)務(wù)走下坡，各方普遍看好品牌主們轉(zhuǎn)戰(zhàn)慢直播的新陣地做營銷。面對這種聲音，犀牛君有點恍然，慢直播這樣態(tài)不是早已有之嗎，似乎多年來也不見它有商業(yè)化起色，這咋就突然被吹成風(fēng)口了？
慢直播在熱度上的起勢其實始于兩年前，彼時新冠疫情初起，接近2億多網(wǎng)友涌入火神山醫(yī)院施工現(xiàn)場的24小時直播間化身“監(jiān)工”、給叉車取擬人化昵稱，令公眾初識慢直播的魅力。往后慢直播雖偶有聲量，但一直不溫不火，特別是商業(yè)化層面，僅有愛彼迎、MINI、新疆國旅等少數(shù)商家曾涉獵此域，大體來說，慢直播還遠(yuǎn)沒有摸到“錢景”。
但反過來看，疫情常態(tài)化下，能紓緩都市快節(jié)奏、有長線陪伴感的慢直播內(nèi)容確實踩中了部分群眾的心理訴求。對慢直播品牌營銷價值的追捧，究竟是一廂情愿的“臆想”還是切實可行的“通路”，犀牛君今日想深挖一番。
“慢下來”成了一種剛需
慢直播的定義至今都尚存爭議。
但能確定的是，慢直播是作為傳統(tǒng)直播的“反向概念”而提出的。它迥異于常規(guī)認(rèn)知的直播形態(tài)，一般指：沒有主持人解說、沒有剪輯和特效、節(jié)奏舒緩、畫面簡單，僅靠固定監(jiān)控攝像頭同步紀(jì)錄一個事件的超幾個小時時長的直播樣態(tài)。
慢直播概念公認(rèn)的源起，來自于2009年挪威的一次電視火車之旅。為紀(jì)念卑爾根鐵路建成100周年，挪威電視臺NRK的制作人們突發(fā)奇想，在車頭安裝3個攝像頭，做了一場完整記錄了306公里火車行駛的長達(dá)7小時14分鐘的直播節(jié)目。該場慢直播意外被超120萬挪威居民觀看，這相當(dāng)于挪威人口的四分之一。
此后，挪威人癡迷慢直播到瘋狂的程度，發(fā)起了134小時的游輪環(huán)行全國、24小時的三文魚河釣大會、12個小時的篝火燃燒、13小時的織毛衣、14小時的麋鹿遷徙…… 大小事情皆能被巨細(xì)無遺地直播、記錄，慢直播的影響力也開始從挪威蔓延至全球。
舶來的慢直播被國內(nèi)吸納后，演化成了以下幾類形態(tài)。最常見的是各旅行景點、各地城市街區(qū)景象的24小時不間斷直播。打開抖音隨手一搜，廣州珠江新城24小時、云瞰上海浦東、俯瞰蘭州黃河之濱等慢直播就應(yīng)接不暇。此類“云旅游”的直播迎合了疫情常態(tài)下人們向往異地旅行的需求，但幾乎完全沒有商業(yè)化運(yùn)作的空間。
再有一類慢直播，由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)，聚焦對一個具體事件的不間斷追蹤直播。此前提到的建設(shè)方艙的央視頻節(jié)目《疫情24小時》是典型案例，更早之前，央視網(wǎng)iPanda頻道24小時向全球直播國寶們的生活，就吸引到大批網(wǎng)友每天打卡圍觀。可以說，慢直播現(xiàn)已成為中央和地方媒體做新聞報道的主流手段之一，當(dāng)然這同樣與商業(yè)營銷行為絕緣。
過往“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)平臺，近年洞察到用戶們想“慢下來”的新內(nèi)容消費趨向，率先借民間勢力居然徹底激活了這個業(yè)態(tài)。例如，民間的B站UP主們自發(fā)打造了諸多慢直播形態(tài)，如沉浸式監(jiān)看人家學(xué)習(xí)的“學(xué)播”、動漫桌面+白噪音+主題配樂的“氛圍直播”、包括而不止于養(yǎng)雞養(yǎng)魚養(yǎng)鳥的“養(yǎng)播”等。抖快平臺的慢直播賽道里，則以釣魚、趕海類的草根直播最為火熱。
可以說，慢直播的興起之所以率先由民間力量推動，正因為對“即滑即走”快節(jié)奏娛樂內(nèi)容產(chǎn)生審美疲態(tài)后，更重“互動”的民間創(chuàng)作者們發(fā)現(xiàn)，長陪伴、沉浸感的慢直播開始滿足人們想“慢下來”的剛需。當(dāng)都市人們疲于在日間奔波，夜晚欲找尋一隅精神棲息處，安放躁動不安的靈魂，這些慢直播由此有了擁抱流量和營銷的無限可能。
“慢”與“銷”的天然悖反
今年這波慢直播明顯有官方的推波助瀾。
一箱子、一沙發(fā)、一馬桶，在這一方小天地吃喝拉撒14天，龐寬為探尋疫情下人們身心狀態(tài)的直播《拜拜迪斯科》雖然行為藝術(shù)范十足，背后也有視頻號平臺在后牽頭，相關(guān)話題營銷達(dá)到了引流更多人使用微信視頻號的目的，就差拉來一個金主全程冠名了。
助眠解壓類視頻扎堆的B站，則仿佛嗅到了慢直播的流量味，開始主動企劃牽頭，把深夜陪伴慢直播做成類綜藝式的系列IP。今年3月《2022中國國民健康睡眠白皮書》里提到，44%的19-25歲年輕人熬夜至零點以后，19-35歲青壯年是睡眠問題高發(fā)年齡段，小學(xué)/初中/高中學(xué)生的睡眠平均時間僅有7.65/7.48/6.5小時。作為Z世代和年輕人最愛的社區(qū)之一，B站深知它的主力用戶與深受失眠問題困擾的群體高度重合。
找準(zhǔn)了“助眠”的集體用戶痛點，B站推出深夜陪伴直播項目《萬籟》，5月6日先上線《穿越城市》主題，把觀眾第一視角模擬成駕駛室“行車記錄儀”，在武漢、廣州、廈門、長沙等城市聽音樂、云兜風(fēng)，感受人間燈火，在萬籟寂靜中入眠。節(jié)目后期還請到作家劉震云講睡前故事，請到07快男張遠(yuǎn)、路虎互懟聊天，幫助熬夜人士傾吐睡前焦慮。
25日上線的《全宇宙陪你入眠》則把視角從城市一下拉遠(yuǎn)到太空，俯瞰浩瀚銀河，人們能夠在靜靜觀賞宇宙之大時獲得精神上的短暫緩沖，得到心靈上的凈化與治愈。27日開播的《午夜點歌臺》則踩中了當(dāng)下最熱的內(nèi)娛考古紅利，用一個不停轉(zhuǎn)的老式磁帶機(jī)、輪番更替的磁帶封面，播放了周杰倫、王心凌、莫文蔚、伍佰等歌手耳熟能詳?shù)慕?jīng)典老歌，該直播當(dāng)天在微信視頻號上的觀看人數(shù)破了10萬，標(biāo)志著B站的這個企劃系列終于在流量上取得了突破性的成績。
不得不說，B站的這幾個主題項目確實把慢直播帶向精品化的內(nèi)容制作正道。過往的慢直播常常遭到畫質(zhì)粗糙、內(nèi)容無聊的質(zhì)疑，但很明顯，官方下場的慢直播節(jié)目制作畫質(zhì)優(yōu)良、有明確的創(chuàng)意主題，慢直播的“可看性”大為提升?？墒?，這么“慢性子”的內(nèi)容真的能與快節(jié)奏的商業(yè)轉(zhuǎn)化活動適配嗎？
毫無意外地，我們并未在幾檔節(jié)目里看到任何金主的身影。有人說長時長的慢直播可以讓品牌以陪伴者姿態(tài)緩慢植入用戶心智，但犀牛君卻很擔(dān)心?？绰辈サ氖鼙娨话闶乔榫w最敏感的那類人群，品牌植入若太過強(qiáng)硬，很大幾率會嚴(yán)重沖破觀眾們最需要的慢直播的那抹治愈感，慢直播的商業(yè)化似乎遠(yuǎn)沒有大伙想象得那么樂觀。
愛彼迎、MINI不該是孤例
金主們對慢直播仍抱著審慎的態(tài)度。
就在行業(yè)憧憬著慢直播的光明未來時，犀牛君不得不提醒，截至目前入局慢直播賽道的品牌主只是鳳毛麟角，且他們大多都是與旅行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的單一品牌。
民宿品牌愛彼迎曾在去年7月發(fā)起一場“15小時香格里拉親子慢直播”，通過“明星媽媽”安娜與當(dāng)?shù)匦∨笥岩黄鹆奶?、跳舞、學(xué)唱民謠，展現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏c自然緊密聯(lián)系的生活，順勢安利了愛彼迎在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)房源。騰訊廣告官微透露，該場直播最終觀看量超54萬人次，總曝光量達(dá)1.4億。
汽車品牌MINI則聯(lián)合時差島，在去年9月打造了一檔主題為《路的盡頭是海啊》的12個小時公路旅行慢直播，在四位青年環(huán)游平潭島的海島自駕游里，深度植入了兩輛青檸黃配色的MINI CABRIO汽車?；蛟S因為營銷感太濃，該直播13.8萬觀眾人次，15.7萬總曝光的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于愛彼迎的直播。
縱覽兩場直播，都是以旅行為主題，一個在山川秘境中，一個在海島陽光下，這令品牌能夠以相對自然的方式融入進(jìn)直播里，愛彼迎提供住宿，MINI提供交通工具，都試圖借沉浸式的慢旅行傳遞品牌理念。
但無論從關(guān)注度還是精彩度來看，兩場直播的大眾影響力都十分有限，相比屢屢在朋友圈刷屏的視頻號演唱會直播，這兩場品牌慢直播在視頻號營銷場域的表現(xiàn)存在感十分有限。更具諷刺的是，前段時間愛彼迎宣布退出大陸市場，也側(cè)面折射了慢直播并未給愛彼迎帶來有足夠增量的營銷加持。
總結(jié)來看，愛彼迎、MINI都選擇了從企劃到植入與慢直播深度綁定，但直播內(nèi)容可看性實在乏善可陳，難以吸引受眾尤其年輕人觀看。所以說，當(dāng)下慢直播受眾體量仍然十分有限，是制約大部分品牌主入局該賽道的首要因素。
其實從與挪威慢直播案例相對比，我們會發(fā)現(xiàn)，挪威慢直播織毛衣、燃篝火等內(nèi)容，創(chuàng)意上有點“出奇制勝”的意味，相比而言，國內(nèi)的慢直播整體上創(chuàng)意還是太過乏味，沒辦法以一個吸睛的營銷亮點打動足夠受眾去關(guān)注。換言之，內(nèi)容都不夠有趣和出圈，還妄談什么營銷呢。
從這個角度看，慢直播要么可以借助話題噱頭打出大眾聲量，這么看龐寬的直播是個蠻正確的方向。要么可以借鑒前沿技術(shù)，如裸眼3D技術(shù)、VR技術(shù)、AR技術(shù)等，以塑造獨有視覺特征的體驗吸引受眾，再與品牌形象做自然地結(jié)合，或許這樣，慢直播才能打造出真正的商業(yè)爆款。
慢直播的商業(yè)化，仍然任重道遠(yuǎn)。