文|鞭牛士 林小白
度過(guò)“雙減”后的迷茫期，新東方終于找到了成功的出路。
一個(gè)星期前，新東方的老師不敢想象能擁有100萬(wàn)粉絲，一周后，東方甄選的賬號(hào)粉絲成功突破1000萬(wàn);新東方在線股價(jià)本月已漲超500%。
與新東方相關(guān)的多個(gè)話題多次登上熱搜;在抖音帶貨榜，東方甄選更是一度趕超交個(gè)朋友直播間。
無(wú)數(shù)粉絲被新東方老師雙語(yǔ)帶貨、多才多藝的直播方式吸引，現(xiàn)在體面人俞老師和被雙減裹挾的新東方“成功翻身”的故事，也讓所有人都津津樂(lè)道。
只是距離東方甄選首次開(kāi)播已經(jīng)過(guò)去了大半年的時(shí)間，俞敏洪和新東方的“東方甄選”為什么在這個(gè)時(shí)候爆發(fā)了?這種熱度還能延續(xù)多久?
為何爆火?
東方甄選直播間為什么突然火了?
相信讓多數(shù)人印象深刻的是董宇輝手拿平底鍋賣牛排的畫(huà)面，嘴里邊說(shuō)著“牛排‘原切’怎么說(shuō)?”一邊在白板上邊飛快的寫(xiě)下“Original Cutting”。
在直播間買東西，還能順便聽(tīng)一堂來(lái)自新東方純正的英語(yǔ)課，這種雙語(yǔ)帶貨的方式讓大家眼前一亮，不少人為了聽(tīng)英語(yǔ)課而特意來(lái)到直播間。
董宇輝在介紹每個(gè)商品時(shí)不斷發(fā)散，從中古詩(shī)詞到現(xiàn)代文學(xué)，從自己的過(guò)往經(jīng)歷再到人生感悟。賣水蜜桃時(shí)他說(shuō)是山泉明月，是穿過(guò)峽谷的風(fēng)，是仲夏夜的夢(mèng);賣玉米時(shí)他說(shuō)是童年的回憶;賣大米時(shí)他講起了蘇軾的“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘?！?/p>
不同于其他直播間大聲喊著“321上鏈接!”的口號(hào)，新東方直播間氛圍平緩，老師們的語(yǔ)速不疾不徐，時(shí)而拿小黑板，時(shí)而發(fā)散到文學(xué)，信手拈來(lái)又娓娓道來(lái)。
不少網(wǎng)友發(fā)出感嘆：“從來(lái)沒(méi)想過(guò)能在直播間學(xué)英語(yǔ)”“抖音終于有個(gè)高大上的直播間了”“別的直播間賣貨，這個(gè)直播間賣的是情懷”。更有網(wǎng)友在四次走進(jìn)直播間后，知識(shí)付費(fèi)了四袋大米。
也有不少人表示看著直播間而熱淚盈眶，用董宇輝的話說(shuō)，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的喜歡，大家喜歡的是在直播間里找回了曾經(jīng)的自己，以及那段寶貴的回憶。
然而東方甄選這樣的直播方式并不是最近才開(kāi)始嘗試，事實(shí)上，已經(jīng)持續(xù)了半年的時(shí)間，為什么現(xiàn)在才爆火?
一定程度上東方甄選的出圈正是因?yàn)橼s上了直播行業(yè)的空窗期。
此前電商直播興起時(shí)，李佳琦、薇婭直播帶貨奠定了一哥、一姐的地位，辛巴也成為被稱為快手電商第一人;2020年4月，羅永浩在結(jié)束了錘子手機(jī)的創(chuàng)業(yè)后加入到了直播帶貨的行列，將抖音直播帶貨推入高潮。
而如今電商直播的高潮慢慢消退，四大天王紛紛撤退。薇婭因偷稅逃稅被亮紅牌;辛巴被假燕窩事件拖入滑鐵盧;在618前夕，李佳琪也已斷播多日;如今羅永浩也宣布要轉(zhuǎn)戰(zhàn)AR再創(chuàng)業(yè)了，“羅永浩”直播間已經(jīng)改名換姓。
在缺少四大天王的直播行業(yè)里，以往的話題和趣味不再;另外直播帶貨對(duì)觀眾的吸引力降低，缺少明顯的增長(zhǎng)爆發(fā)潛力，品牌和平臺(tái)都急需找到新的入口與機(jī)會(huì)。
此時(shí)東方甄選老師們不同的直播帶貨風(fēng)格，以及新東方從窮途末路到成功翻身，這種極具話題性和爭(zhēng)議性的事件，更能引發(fā)大家的好奇和關(guān)注。
除了外部環(huán)境的利好因素，東方甄選的火爆和俞敏洪以及團(tuán)隊(duì)前期的長(zhǎng)時(shí)間摸索和籌備密不可分。
去年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正式在抖音開(kāi)啟了首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，這場(chǎng)直播對(duì)于新東方有著特別的意義該場(chǎng)直播，被認(rèn)為是新東方轉(zhuǎn)型的首秀。
當(dāng)晚的直播由“俞敏洪”和“東方甄選”兩個(gè)抖音賬號(hào)同步直播，主要售賣包括阜平蘋(píng)果、甘肅藜麥、褚橙、稻花香大米、玉米等農(nóng)產(chǎn)品。
直播里，俞敏洪化身語(yǔ)文老師，用艾青的詩(shī)來(lái)解釋了新東方之所以選擇直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的原因，“為什么我眼里常含淚水，因?yàn)槲覍?duì)這片土地愛(ài)得深沉?！敝?，俞敏洪又變身歷史、地理老師，給粉絲們講農(nóng)產(chǎn)品歷史、產(chǎn)地追溯。
這也為東方甄選此后的直播明確了帶貨方向和帶貨風(fēng)格。而在這場(chǎng)直播之前俞敏洪曾多次在個(gè)人賬號(hào)上嘗試直播。
無(wú)論是努力、運(yùn)氣還是環(huán)境的促使下使得東方甄選爆火，總之，新東方股票暴漲100%的時(shí)候，無(wú)論是股民還是外界人，都發(fā)自內(nèi)心的高興。
然而同時(shí)也不免讓人擔(dān)憂，東方甄選的熱度能否持續(xù)下去，還是說(shuō)只是曇花一現(xiàn)?
直播間問(wèn)題不斷
東方甄選的突然爆火顯然是始料未及的，不管是對(duì)外界還是對(duì)于東方甄選的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)。
近期新東方在線CEO、東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭在回應(yīng)“突然爆火”時(shí)表示：“我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部并不習(xí)慣用‘突然爆火’的說(shuō)法，從上周到現(xiàn)在，公司還沒(méi)有任何的慶祝和團(tuán)建，也沒(méi)有一起吃過(guò)飯，甚至沒(méi)有聚在一起開(kāi)會(huì)討論過(guò)?！?/p>
為了留住粉絲，老師們?cè)谥辈ラg更是拿出十八般武藝，教英語(yǔ)、談情懷、吹拉彈唱、甚至說(shuō)相聲。和老師們的賣力相比，直播間的選品和供應(yīng)鏈顯得不夠給力。
和不少“上頭”的粉絲一樣，石曉曉在聽(tīng)了幾場(chǎng)董宇輝老師的直播后終于忍不住下單了，“當(dāng)時(shí)直播間在播小番茄，兩盒40多，覺(jué)得有點(diǎn)貴就沒(méi)買。”
對(duì)比之下，石曉曉最終下單了兩盒山楂條，售價(jià)39.8元，“跟在超市比的話可能有點(diǎn)貴吧，就相當(dāng)于兩斤40”，石曉曉說(shuō)道，“就當(dāng)知識(shí)付費(fèi)了?！?/p>
除了性價(jià)比不高外，產(chǎn)品品類少也曾被網(wǎng)友吐槽。
此前在播出牛排的直播中，有網(wǎng)友直接在直播間留言：你們每天復(fù)播，是想讓我每天買一樣嗎?
另外現(xiàn)在抖音上有一個(gè)非常火的話題是“知識(shí)付費(fèi)了4袋大米”，該網(wǎng)友在感嘆董宇輝老師的才華時(shí)表示，第一次看直播是在賣大米，第二次還是大米，第三次依舊是大米。不得不說(shuō)，這從另一個(gè)角度透露了品類少的事實(shí)。
通過(guò)星圖數(shù)據(jù)我們對(duì)比了東方甄選和交個(gè)朋友直播間，可以看到近30天內(nèi)，交個(gè)朋友的帶貨商品數(shù)為3073，帶貨商品價(jià)格在100-300之間;東方甄選的帶貨商品數(shù)為536，帶貨商品價(jià)格在50-100之間。僅在商品數(shù)上，交個(gè)朋友比東方甄選多了近5倍。
除此之外，在供應(yīng)鏈上，東方甄選也顯得力不從心。
6月17日查看東方甄選直播間發(fā)現(xiàn)，很多上架的產(chǎn)品目前處于“預(yù)售”中，比如圖書(shū)《不一樣的成長(zhǎng)》顯示7月3日前發(fā)貨;大豆油15天內(nèi)發(fā)貨;此外，舟山帶魚(yú)、芒果干等產(chǎn)品也顯示預(yù)售中。
此前甚至直播間的代表產(chǎn)品五常大米也是預(yù)售，董宇輝在銷售時(shí)甚至開(kāi)玩笑稱“之前的大米已經(jīng)賣光了，目前預(yù)售的大米還在去殼”。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前東方甄選直播間商品鏈接直接轉(zhuǎn)入商品供應(yīng)商在抖音的銷售頁(yè)面，客服與售后也是由這些供應(yīng)商來(lái)處理，也就是說(shuō)東方甄選只負(fù)責(zé)直播前的選品、直播中的介紹，一旦售出后，后續(xù)環(huán)節(jié)皆由供應(yīng)商及抖音電商平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)，如果在這方面不能把控品質(zhì)，或?qū)O大影響直播間口碑。
消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的上頭而進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，但如果選品和供應(yīng)鏈不提升，“上頭”可能也會(huì)變成“下頭”。更何況不是所有的消費(fèi)者都能為情懷付費(fèi)，“上頭”的也僅是一部分人。
另外，東方甄選還面臨去頭部主播的問(wèn)題。
現(xiàn)在直播間人氣最高的是董宇輝，很多網(wǎng)友也是沖著他去看直播。在其他老師直播時(shí)，直播間有網(wǎng)友不停的刷屏“兵馬俑老師在哪?”“董宇輝老師什么時(shí)候直播”“想看方臉的老師”......
在現(xiàn)在各大MCN機(jī)構(gòu)在想辦法去頭部主播時(shí)，東方甄選的直播間現(xiàn)在還更多的依賴于董宇輝的人氣。如何避免對(duì)頭部主播的依賴，也是東方甄選接下來(lái)應(yīng)該思考的問(wèn)題。
俞敏洪的“帶貨野心”
“東方甄選是新東方旗下，為大家選優(yōu)秀日常產(chǎn)品的直播平臺(tái)?！比ツ?2月22日，俞敏洪介紹東方甄選的視頻還在置頂中。
從出名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)到直播帶貨，此次轉(zhuǎn)型對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)是無(wú)奈也是必然。
去年在雙減政策的壓力下，新東方也深受重創(chuàng)。在過(guò)去的一年里，新東方公司的市值下降了90%，收入下降了80%，6萬(wàn)名員工被解雇。
根據(jù)新東方截至2021年11月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)報(bào)告，由于K-9學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)的陸續(xù)終止，期內(nèi)新東方在線的營(yíng)收成本、銷售及營(yíng)銷開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支等均出現(xiàn)大幅減少，因而凈虧損5.44億元。
俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)上稱，當(dāng)時(shí)有人建議他一次性把新東方關(guān)掉，他表示從情感上不能接受，現(xiàn)實(shí)中也不具備可行性。更有傳聞稱，在一次公司內(nèi)部回憶談?wù)摴巨D(zhuǎn)型時(shí)，有人建議做托兒所，俞敏洪當(dāng)場(chǎng)落淚。
深思熟路下，俞敏洪決定帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)向火熱的直播帶貨領(lǐng)域，并確定進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。
東方甄選剛開(kāi)始的業(yè)績(jī)也可以用慘淡來(lái)形容。俞敏洪在東方甄選直播首秀中拿下了520萬(wàn)GMV，事實(shí)上這個(gè)成績(jī)并不算好。2020年4月，羅永浩當(dāng)時(shí)在抖音的首場(chǎng)直播帶貨，最終交易總額超過(guò)1.1億元。兩者相差懸殊。
第二天東方甄選獨(dú)自直播時(shí)，銷售額跌到只剩2萬(wàn)。在近半年的直播里，直播間每天的銷售額也大多是在十幾萬(wàn)浮動(dòng)。在近期接受媒體采訪中，據(jù)孫東旭回憶，最初的一個(gè)月，單品賣出1萬(wàn)塊都算是暢銷品，幾千、幾百元是更常見(jiàn)到的數(shù)字。6月8日前的粉絲增長(zhǎng)幾乎是一條平滑幾乎沒(méi)有斜率的直線，孫東旭用“停跳后的心電圖”來(lái)形容。
在近期采訪中，孫東旭進(jìn)一步確認(rèn)了東方甄選直播業(yè)務(wù)的定位是農(nóng)產(chǎn)品直播，且未來(lái)這個(gè)定位還會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。
“新東方不是為了簡(jiǎn)單的賣貨，而是要搭建一個(gè)有理想、有情懷的農(nóng)業(yè)平臺(tái)?！贝饲坝崦艉樵騿T工闡述他關(guān)于新東方助農(nóng)的構(gòu)想。相信未來(lái)東方甄選應(yīng)該也會(huì)朝著這個(gè)方向邁進(jìn)。
俞敏洪的“帶貨野心”遠(yuǎn)不止于此。
目前東方甄選已經(jīng)開(kāi)啟了垂直品類矩陣號(hào)的動(dòng)作。抖音搜索可以看到，東方甄選已經(jīng)開(kāi)啟圖書(shū)、美護(hù)、3C數(shù)碼、時(shí)尚穿搭、汽車用品、文創(chuàng)等賬號(hào)。“東方甄選之圖書(shū)”受熱度影響，7天時(shí)間，東方甄選之圖書(shū)漲粉超30萬(wàn)，GMV從之前的萬(wàn)元，突破百萬(wàn)。
6月8日，俞敏洪在其個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中稱，過(guò)去一周已帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)組建了新東方直播間隊(duì)伍。區(qū)別于東方甄選直播間以農(nóng)產(chǎn)品帶貨為主，新東方直播間專門(mén)推廣教育及相關(guān)產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、文教用品等。
近期在招聘平臺(tái)中發(fā)現(xiàn)，東方甄選正在大量招聘帶貨主播、運(yùn)營(yíng)客服等崗位。其中，主播工資月薪在2萬(wàn)至6萬(wàn)不等。
而在借助熱度布局未來(lái)的同時(shí)，當(dāng)下團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該考慮的或許是如何延續(xù)熱度，并完善相應(yīng)的選品和供應(yīng)鏈，使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)有進(jìn)一步的提升。