文|NBS新品略 吳文武
在所有美妝品牌都在“激戰(zhàn)618”之際，唯獨有一家美妝巨頭卻無奈選擇徹底“躺平”！
近日，據多家國內外媒體報道，90歲的美國老牌美妝品牌露華濃（Revlon）正式申請破產保護?！懊缞y品牌露華濃申請破產”話題在6月16日沖上微博熱搜。
早在上周五，美國《華爾街日報》最先報道了露華濃申請破產的消息，露華濃在債務即將到期前曾試圖與貸方談判，以避免破產。
當地時間6月15日，露華濃正式申請破產保護。據露華濃向美國紐約南區(qū)破產法院提交的文件顯示，截至4月底，露華濃的資產總額只有23億美元，但其總債務卻高達37億美元。
很明顯，露華濃已經嚴重資不抵債，此前試圖與貸方談判并未取得預期進展，不得不申請破產保護。
有意思的是，這是露華濃第二次傳出破產，2020年底，露華濃曾傳出與財務顧問合作，在推進債務重組的同時為破產的可能性做準備。
當時恰逢趕上“雙11”購物狂歡，國內的消費者聽說露華濃要破產的消息，上演了一場針對露華濃產品情懷狂購熱潮。
露華濃，這家美國老牌美妝巨頭有著什么樣的巔峰往事？也曾敗走中國市場，后又“二進宮”中國市場，為何依舊表現平平？露華濃又給我們留下了哪些商業(yè)啟示？
美妝巨頭的昔日榮光
回顧露華濃的昔日榮光，這家美妝巨頭也曾歷經風雨，走上巔峰，在全球化妝品市場叱咤風云。
1932年，Charles和Joseph Revson兄弟及化學家Charles Lachman創(chuàng)立了露華濃，定位非常明確，主打時尚美妝產品。
露華濃的第一款也就是靚女們非常熟悉的指甲油，這款指甲油憑借著油色澤艷麗、配制獨特，將色彩與時尚完美融合，直接打破了指甲油均為透明色的品質束縛。
很快露華濃的指甲油憑借新銳革新品牌的形象，以及“肆放真本色”的品牌內蘊，創(chuàng)新時尚彩妝的同時，推崇對于個人魅力的表達，很快贏得女性消費者的追捧。
露華濃的指甲油產品走進美容院很快聲名鵲起，進駐百貨公司，甚至還成了藥房的明星產品，短短用了6年時間里，銷售額就突破了百萬美金，翻了40倍。
從20世紀50年代開始，露華濃為了緊跟時裝潮流，推出了一年兩季唇膏指甲油系列，同樣很受市場歡迎，1940年露華濃成為美國第二大化妝品生產商。
1955年，露華濃在紐交所上市，上市之后的露華濃開始品牌多元化，推出了眾多姊妹品牌。比如1956年與“意大利王妃”PrincessMarcellaBorghese創(chuàng)辦Borghese走高端精品路線，UltimaⅡ則是主流專柜品牌，Revlon以親切價位走向四通八達的大眾市場。
露華濃在那個年代可謂是風光無限，從60年代開始，露華濃開始進軍全球市場，請美國名模代言，比如1973年經典的Charlie香水問世，廣告以穿RalphLauren套褲裝的ShelleyHack歌頌獨立自主的職業(yè)女性精神而大獲成功，亦是業(yè)界首款以穿褲裝的女人為主題的香水廣告。
不過當時的露華濃有點膨脹，甚至開始不務正業(yè)了，進軍隱形眼鏡以及醫(yī)療市場，先后收購Barnes-Hind、Lewis-Howe等，1979年時，營業(yè)額突破10億美金，后來醫(yī)療業(yè)務的研發(fā)投入甚至超過了美容產品。
等到了上世紀80年代，露華濃不僅受到來自美國本土品牌雅詩蘭黛在高端市場的圍攻，還面臨來自歐洲的歐萊雅以及LVMH等品牌的競爭，露華濃開始走向了下坡路。
后來1985年露華濃以27億美元的價格賣給了金融家RonaldPerelman旗下MacAndrew&ForbesHoldings投機財團，露華濃被當成抵押籌碼，欠下了29億美元的巨債。
后來露華濃試圖重振旗鼓，但昔日榮光已不再。
露華濃曾敗走中國市場，上演“二進宮”
露華濃很早就瞄準了中國市場，早在1996年，露華濃就進入中國市場，比歐萊雅進入中國市場的時間還早1年。
露華濃進入中國市場還給自己取了一個很有詩韻風味的中文名“露華濃”，名字出自大詩人李白贊美楊貴妃的那句非常有名的詩句：云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。
露華濃進入中國市場后，依靠國際大牌和相對平價而風靡一時，深受年輕時尚女性消費者的追捧。可以說露華濃是很多80后女性的美妝啟蒙品牌，被譽為是“中國女性的第一支口紅”。
露華濃曾在淮海路百盛專柜第一個月的銷量就達到了60萬元到70萬元。之后，露華濃接連在北京、廣東、陜西等省市擴店，還進入了全國300多家屈臣氏。到了1998年，露華濃已經在中國開了600多家網點，銷售額達到了2億元。
在傳統商超時代，露華濃是明星美妝產品。原本以為露華濃在中國市場應該混得風生水起，賺得盆滿缽滿才對，但事實上并非如此，露華濃在中國市場還上演了“二進宮”。
2013年底，露華濃宣布退出中國市場，可到了2016年，露華濃在收購了護膚品牌伊麗莎白雅頓后，當年9月，露華濃在天貓開設海外旗艦店，以跨境銷售的方式悄然再度回歸中國市場。
2019年7月，露華濃又在天貓開了一家官方旗艦店，當時有不少露華濃忠實消費者網友還高呼：歡迎回來！
然而就算是時至今日，露華濃在國內美妝市場的存在感依然不強。
“二進宮”中國市場，為何表現依舊平平？
為何露華濃“二進宮”中國市場依然遠不及預期，業(yè)績平平，起色不大？在NBS新品略看來，主要有以下幾個方面的原因：
第一，露華濃在中國市場水土不服，本土化策略不成功。
露華濃從一開始進入中國，雖然從名字上很中國風，也開啟了品牌本土化策略，但至今仍面臨水土不服的問題，在中國市場仍選擇全球品牌廣告及營銷策略，露華濃在中國市場的外籍高管，完全不了解中國市場。
雖然后來二度回歸中國市場，露華濃更進一步加速本土化營銷策略，還請了劉宇寧代言，2020年還走進了羅永浩的直播間，但本土化策略力度仍不夠。
第二，品牌定位不清晰，產品高不成低不就，綜合優(yōu)勢不夠突出。
露華濃是一家老牌國際美妝產品巨頭，進入中國市場比較早，但其定位一直不清楚，甚至是很模糊，從品牌形象來看，露華濃是一家國際品牌，但從產品定位來看屬于中等檔次。
露華濃產品高不成低不就，品質雖好，不輸大品牌，而且性價比還高，在市場初期吸引了一大批消費者，但卻被貼上了“大牌的替身”的尷尬標簽。
如此一來，露華濃的產品及品牌優(yōu)勢在市場早期有明顯優(yōu)勢，但隨著中國美妝產品市場日益發(fā)展成熟，其各方面優(yōu)勢都會漸漸消失。
第三，激烈的市場競爭，面臨國際同行大品牌的強勢碾壓。
露華濃進入中國市場較早，占盡了市場先機，但是隨著后來歐萊雅、雅詩蘭黛等同類品牌進入中國市場，在同等品牌之間展開激烈競爭。
與此同時，越來越多的國際大品牌和奢侈品級的美妝產品進入中國市場，露華濃的優(yōu)勢本來就不夠突出，只能眼睜睜地看著被同行碾壓。
第四，國貨美妝品牌強勢崛起，直接搶占露華濃的市場份額。
中國消費市場進入國潮新時代，包括完美日記、花西子等一眾國貨新品牌強勢崛起，贏得了新一代年輕消費者的信賴，與露華濃的產品形成直接競爭，甚至直接形成了產品替代效應。
露華濃作為一家老牌美妝產品巨頭，無論是在品牌形象，還是產品特征，明顯有點“老氣”了，無法抓住新一代年輕消費者，漸漸地被年輕人拋棄。
第五，中國市場業(yè)績表現不佳，成本高企，全球業(yè)務虧損及如今申請破產，前途難料。
露華濃在中國市場的業(yè)績表現很不出色。2013年露華濃退出中國市場時，中國市場業(yè)務僅占其年度總營收的2%。
同時，營銷及經營支出成本卻巨大，就連柜臺裝修師傅來自中國香港，螺絲釘都要用法國原裝，外籍高管出差都要住行政套房，營收不增長，成本費用卻在一直增加，最終虧損，入不敷出。
露華濃財報顯示2019年至2021年間，露華濃的虧損額分別達1.58億美元、6.09億美元和2.07億美元。彭博社指出，全球供應鏈緊縮和通貨膨脹加劇了露華濃的困境。
全球財報業(yè)務持續(xù)虧損，雖然積極自救，露華濃在2020年還裁員1000人來降本盈利，最終還是無法挽回虧損的局面。
但在NBS新品略看來，更為重要的是露華濃錯過了中國電商發(fā)展黃金時代，也沒有抓住直播帶貨的機遇，更重要的是被中國新一代年輕消費者拋棄。
露華濃財報顯示，2021年中國市場凈銷售額僅占全球市場的5.5%?？偨Y來看，露華濃在中國市場的發(fā)展之路可以總結為：趕了個大早，風光一時，水土不服，敗走中國，“二進宮”，依舊平平。
如今露華濃在美國正式申請破產，NBS新品略預計，其中國市場業(yè)務也會受到影響，本來就表現不佳，甚至說不定會再次敗走中國市場。
露華濃雖申請破產，但美妝市場發(fā)展向好
露華濃申請破產的背后，盡管這兩年受疫情影響，全球化妝品市場增速有所下滑，但是市場總規(guī)模仍保持在5000億美元以上。
根據Euromonitor預計，到2026年全球化妝品市場規(guī)模有望達到7297億美元。
后疫情時代，顏值經濟依然會是市場亮點，人們愿意為美麗花錢，加上近年來新興發(fā)展中國家經濟發(fā)展，人們消費力會不斷提升，對化妝品的需求會逐步擴大，未來化妝品行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
再看中國化妝品市場，不僅市場規(guī)模仍逐年增長，而且市場增長趨勢未來將會繼續(xù)保持。根據國家統計局數據顯示，2021年中國化妝品零售額已達到4026億元，同比2020年增長了18.41%，
包括美妝在內的美妝個護產品消費持續(xù)保持增長，在如今消費進入年輕時代，美妝產品多元化及高端化消費趨勢明顯。
中產從消費中低端化妝品升級到消費高端化妝品。根據麥肯錫的調查數據，44%的消費者愿意在化妝品上進行消費升級，位居所有品類第一。
如今國貨美妝品牌強勢崛起，國際化妝品及美妝品牌都在加碼發(fā)力中國市場，所以，美妝市場競爭激烈。
國內外品牌正展開激烈的市場競爭，誰能緊跟潮流趨勢，抓住消費者的需求，特別是新一代年輕消費者的需求，自然就會保持市場領先優(yōu)勢。
很顯然，盡管全球及中國美妝市場發(fā)展形勢一片大好，但露華濃已經申請破產，在中國市場的未來發(fā)展還是一個大問號。
結語
露華濃作為一家有著90年品牌發(fā)展史的國際美妝巨頭，也曾引領時尚潮流，風靡全球，后來進行失敗的多元化策略，甚至玩起了資本游戲，如今申請破產。
市場競爭無情，但最終由消費者來決定，老品牌也要與時俱進，要不斷講出新故事，才有新風貌，否則就會掉隊。
當然新品牌不僅要講出好故事，也需要品牌沉淀，走穩(wěn)走好每一步，露華濃如今的命運就是一個生動的案例。
露華濃申請破產，未來能否重生，還有待觀察！不過露華濃申請破產，也著實令人嘆息！