文|駝鹿新消費 崔志蕾
編輯|李君
近日，維珍妮國際控股有限公司（以下簡稱“維珍妮”）發(fā)布盈利盈喜，預期截至2022年3月31日止年度錄得公司權益擁有人應占綜合純利不少于5億港元，較去年同期增幅不少于300%。
維珍妮，曾是內衣潮流代表維多利亞的秘密合作長達20年的代工廠，后又以4500萬美元收購維密中國49%的股份，并且包攬了優(yōu)衣庫、內外、阿迪達斯、Lululemon等品牌的內衣制造業(yè)務。
這個隱匿在一眾明星品牌背后的全球最大的內衣制造商，用實打實的業(yè)績展示了女性內衣賽道的“錢景”。
據(jù)駝鹿新消費不完全統(tǒng)計，最近三年，國內內衣賽道共發(fā)生16起融資事件，從已披露的融資金額來看，幾乎每起都動輒千萬。在資本的推動和精準的營銷下，眾多新銳品牌在消費市場破圈而出，如Ubras、內外、奶糖派等。
而另一邊，都市麗人、愛慕等傳統(tǒng)品牌也不斷調整產品研發(fā)和運營策略，內衣賽道開啟了“內卷”模式，新老品牌們鉚足了勁挖掘消費新場景，想要打造新品類來搶奪市場地位。
千億賽道
一個新品牌擠進已有賽道的慣用手段是提出一個新概念，以此來將旗下的產品與市面上區(qū)別開來，便于快速占領消費者心智，近年來涌入女性內衣賽道的新興品牌也不例外。
Ubras主打無尺碼，通過一款單品來滿足大多數(shù)女性的穿衣需求，打破了線上內衣銷售的“尺碼不準且不予退換”的痛點，品牌營收從2019年的1.7億元增長到2020年的15億元；內外主打無鋼圈，強調舒適、功能與美感的平衡，在內衣市場迅速“圈地”，吸引資本的多輪投資；奶糖派在尺碼上做文章，專注大杯文胸，精準鎖定C罩杯以上的目標市場，憑借與眾不同的發(fā)展理念當下風頭正盛。
層出不窮的新品也催生了全新的細分領域，除了按尺碼、承托方式以及價格等傳統(tǒng)方式劃分之外，女性內衣的多樣化更加體現(xiàn)在產品功能和穿搭場景上。
在產品功能方面，女性內衣可以分為聚攏、顯小、收副乳等產品，據(jù)中研產業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，我國消費者對女性內衣的功能需求主要體現(xiàn)在聚攏方面，從銷售額占比來看，聚攏型女性內衣占比達到58%。
在場景方面，夏天要無痕、無肩帶，運動時要高強度防震，內衣外穿要顯得時尚等等，當內衣不僅僅作為女性的內斂需求，深入挖掘女性內衣的消費場景和重塑消費者的使用習慣，逐漸成為內衣市場內卷下的品牌謀求增長的關鍵突破口。
而讓品牌絞盡腦汁創(chuàng)造新品類的原因，正是國內女性內衣市場釋放出的巨大消費需求，以及遠低于國外的品牌集中度。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國女性內衣研究報告》顯示，2020年中國女性內衣行業(yè)市場規(guī)模為1239億元，預期2026年或將達到1746億元。參考Euromonitor發(fā)布的《中國女士內衣行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》可知，目前我國女士內衣市場集中度遠低于發(fā)達國家，2020年女士內衣行業(yè)CR5的市場份額合計為7.6%，CR10的市場份額合計為10.2%。
市場集中度低，也就意味著無論是新入品牌還是傳統(tǒng)品牌，大家都有機會在女性內衣賽道上分一杯羹。而內衣作為貼身必需品，具有剛需、高頻的消費特征，伴隨“她經濟”的崛起，越來越多的女性對于內衣品牌的選擇開始朝著多元化發(fā)展，在“精致消費觀”的趨勢下，也愿意為能夠帶來幸福感和滿足感的產品而支付更高的價格。
新老玩家過招
“汝之蜜糖，彼之砒霜”，國內貼身衣物市場的快速轉變，對于新品牌來說是一個機會，但對于傳統(tǒng)品牌則無疑是一場“大考”。
2017-2021年，在快時尚和新品牌的沖擊下，傳統(tǒng)內衣品牌幾乎都走起了下坡路。被稱為“內衣第一股”的都市麗人，五年內公司凈利潤分別為3.17億元、4.83億元、-12.98億元、-1.16億元、-4.96億元；同為頭部內衣品牌的愛慕公司歸母凈利潤分別為5.52億元、4.49億元、3.35億元、4.44億元、3.44億元。
就連曾經風靡一時的維多利亞的秘密，在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，業(yè)績也開始急轉直下，2017財年的營收為73.87億美元，同比下跌9%；2018財年繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元；2019年營收稍有增長至75.09億美元。而2020年維秘凈虧損達到7231.6萬美元。
洶涌而來的危機感促使女性內衣賽道的老玩家們從品牌、產品、營銷等方面展開一系列的改變。
由于現(xiàn)有品牌的局限性，培育新品牌成為傳統(tǒng)內衣品牌轉型的可選之路，在2021年度報告中可以知悉，愛慕在報告期內加大潛力品牌乎兮、新品牌彳亍在產品研發(fā)及品牌建設方面的投入，都市麗人在2021年將建立以“純棉居物”新品牌和新形象進入購物中心。
在產品和營銷上，2021年，愛慕于雙11期間在地鐵廣告、朋友圈廣告、小紅書、抖音等全域主流媒體進行投放，釋放“敷著穿的牛奶衣”產品概念；都市麗人也推出柔心杯文胸、無尺碼內衣等品牌爆品，還推出網上產品，例如小花心系列和Vbra系列，除此之外，品牌方還表示，集團也在2021年起開始跟三大主要電商平臺之外的其他電商平臺合作，如抖音、快手、拼多多等。
都市麗人、愛慕、匯潔股份等傳統(tǒng)品牌以多年積累的供應鏈和線下渠道為優(yōu)勢不斷發(fā)力，調轉定位向新消費市場靠攏；Ubras、焦內、奶糖派等新銳品牌則憑借天生的年經基因和線上品牌聲量，持續(xù)向消費者傳播舒適自由的產品理念。新老玩家過招，內衣賽道的紛爭還在繼續(xù)。
在傳統(tǒng)品牌和新銳品牌之外，女性內衣賽道還存在另一派“不知名”品牌，從市場地位來講，這些品牌更像是以上兩者的跟隨者。
根據(jù)知衣統(tǒng)計的淘寶618預售榜單，淘寶店鋪的內衣/家居服品牌前十名的銷售額在181萬元之697萬元之間，雖然與大品牌相差甚遠，但對于低成本的店鋪來說的確算得上是一門好生意。
駝鹿新消費在進入以下品牌的線上店鋪后發(fā)現(xiàn)，除了“KKay調整型內衣工作坊”的售價在200元以上，其余每個品牌的客單價幾乎均在100元以內，最低售價在20元左右。
這些“不知名”品牌既沒有品牌資產沉淀，也無需像新銳品牌在營銷方面投入巨大費用，它們只需要跟隨市場風向，生產出當下流行的產品，搭配時尚精巧的外觀，再用相對較低的價格，就足以吸引“顏控”的年輕消費者。
品牌要年輕，品類要擴充
艾瑞咨詢公開的數(shù)據(jù)顯示，中國女性內衣市場的核心消費群體是25-39歲的女性，一方面她們較早受到自由、個性等價值觀的影響，另一方面處于這個年齡階段的女性內衣的使用場景和體驗需求進一步細化。
97年的霏霏是一個十足的“顏控”，她告訴駝鹿新消費：“在挑選內衣的時候不看品牌，直接打開淘寶，在頁面選中好看的樣式，然后去看評價，來了解這款內衣的實拍、質量、舒適度，另外如果帶有抑菌之類的功能也會加分。”對于老品牌她表示：“我會覺得像都市麗人、曼妮芬這些品牌有點‘土’，但如果真的好看的話，可能也會買吧”。
同樣是97年的小溫則比較務實?！拔彝ǔ６际窃诰W上選購，在電商平臺上直接搜素內衣，看看款式，看看評價，喜歡就買了唄?！泵鎸掀放疲硎静⒉慌懦?，因為平時沒怎么關注過它們。
95后可心對于內衣有自己的獨特主張，“我買內衣一般會去經常關注的小眾店鋪或者Ubras這種新品，看到一些像南極人這種店鋪會自動跳過，就覺得這不符合我這個年齡，有點‘老氣’”。
顯然，品牌作為影響年輕消費者的選購因素是靠后的，但新興品牌和小眾品牌在名稱上就能給消費者帶來年輕、個性化的體驗。反觀傳統(tǒng)品牌，雖然乍一聽可能更有大牌范兒，但仔細尋味卻似乎總有一種“過時”感，或許這也是眾多傳統(tǒng)品牌急于孵化新品牌、推出新的產品矩陣的原因。
但不可否認的是老品牌也有競爭的實力，老品牌深耕多年積累的產品研發(fā)、供應鏈和線下渠道，在愈發(fā)重視體驗感的場景消費下，是線上起家的新銳品牌難以超越的優(yōu)勢。
而當無鋼圈、無尺碼占據(jù)行業(yè)主要地位，雖然每個品牌都在強調推出新品，但產品同質化嚴重，各品牌在消費者心智中也并非不可代替。
打開淘寶搜索內衣，莫蘭迪配色占據(jù)了大半個頁面，而讓品牌興奮推廣的新品類和產品賣點，幾乎每個店鋪都有相應滿足條件的同款，而在基本款式固定的條件下，細微的改動帶給消費者的體驗并不明顯，更別提成為消費者心中的獨一無二。
盡管內衣的產品種類多到犯選擇困難癥，但內衣作為功能性產品的主要屬性，對產品創(chuàng)新還是有一定的限制，品牌想通過標榜新品類來延長用戶生命周期無可厚非，但能否真正在品牌價值、產品研發(fā)、渠道布局等方面強化在消費者心中的差異化認知，才是搶占市場的關鍵。