文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
東北一角，藏著一個(gè)性感故事。
在研究的縣域經(jīng)濟(jì)中，遼寧興城無(wú)疑是個(gè)獨(dú)特的存在。它既沒(méi)有漢服之都曹縣的知名度，也沒(méi)有鞋都晉江的雄厚實(shí)力，但這些依舊不妨礙它成為全球聞名的泳裝之鄉(xiāng)。
目前，興城泳裝年產(chǎn)值高達(dá)150億元左右，占據(jù)國(guó)內(nèi)40%泳裝市場(chǎng)，全球25%的市場(chǎng)份額。即使2020年受疫情影響，興城泳裝產(chǎn)值也突破了100億元。
01 從老工業(yè)基地到泳裝生產(chǎn)
在成為“國(guó)際泳裝之都”前，興城更多以古城和老工業(yè)基地聞名。這里的人長(zhǎng)期和石油化工、有色金屬等傳統(tǒng)重工業(yè)打交道，他們做夢(mèng)也沒(méi)想到，興城這個(gè)古老而厚重的城市，居然有一天會(huì)和時(shí)尚掛上鉤。
位于遼寧省西南部，緊靠渤海，獨(dú)特的半月灣風(fēng)貌讓興城海濱素來(lái)有著”第二北戴河“的美譽(yù)。靠著得天獨(dú)厚的自然風(fēng)貌和溫泉資源，每年夏冬兩季，興城總會(huì)吸引不少外地游客來(lái)此觀光游玩。
今天如此，上世紀(jì)80年代亦是。
彼時(shí)，這些游客穿著花花綠綠的泳衣，已然成為興城靚麗的風(fēng)景線。愛(ài)嘮嗑的興城人從這些外地人口中得知，一件泳衣能賣(mài)1～2元，制作方法卻極為簡(jiǎn)單，只要連體+泡泡袖就能抓住時(shí)尚趨勢(shì)，這讓當(dāng)?shù)厝诵岬搅松虣C(jī)。
其后，不少工廠女工開(kāi)始白天工廠上班，晚上在家縫制泳衣，因工藝簡(jiǎn)單，一個(gè)婦女一天至少能做30件，增加30元收入。
要知道，當(dāng)時(shí)在工廠上班一個(gè)月也僅60元，泳裝已然稱得上“大生意”。
自此，泳裝產(chǎn)業(yè)在興城扎根生長(zhǎng)。但囿于條件限制，這時(shí)的興城泳裝還是以家庭作坊為主，規(guī)模較小，主要是當(dāng)?shù)厝颂嶂鴵u籃在海邊售賣(mài)。
而興城泳裝真正走向規(guī)模集群，還是在上世紀(jì)九十年代。
當(dāng)時(shí)，國(guó)企政策改革，大批興城人面臨下崗危機(jī)，開(kāi)始自謀出路轉(zhuǎn)行泳裝生產(chǎn)。在這批人的帶動(dòng)下，興城泳裝從最初的家庭作坊轉(zhuǎn)向規(guī)?；\(yùn)作，且隨著興城泳裝知名度的提高，其售賣(mài)范圍也從剛開(kāi)始的興城海灘，逐步賣(mài)到北京、俄羅斯、南非等更遠(yuǎn)的地方。
如今，經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，興城早已成為中國(guó)泳裝名城。這里擁有著1200家泳裝企業(yè)，其中規(guī)模在50人以下的小型泳裝加工廠超過(guò)1000家；除此之外，還帶動(dòng)大批泳裝內(nèi)襯、罩杯、印染和商標(biāo)印刷等輔料企業(yè)發(fā)展。
目前，興城泳裝年產(chǎn)量達(dá)3億件套，產(chǎn)值超150億元，占據(jù)了國(guó)內(nèi)泳裝市場(chǎng)四成的產(chǎn)值，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)意大利、法國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、非洲、東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
02 從貼牌加工到自建品牌
興城泳裝的崛起，在遼寧創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
但羅馬并非一天建成的，對(duì)毫無(wú)輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的興城而言，要做成這樁大生意并不容易。尤其在面對(duì)江浙、廣東一帶同類型產(chǎn)業(yè)崛起時(shí)，偏居?xùn)|北的興城可謂壓力山大。
在中國(guó)，除興城外，浙江義烏、福建晉江同樣有著泳裝生產(chǎn)基地，對(duì)比后者，興城泳裝在地理位置上明顯不足。尤其在改革開(kāi)放后，大批外商進(jìn)入國(guó)內(nèi)尋求代工廠，此時(shí)偏居南端的浙閩因位置優(yōu)勢(shì)和外商接觸較多，得以攬下大批貼牌代工生意，壯大產(chǎn)業(yè)群。
面對(duì)如此狀況，興城人沒(méi)有自怨自艾，反倒深耕泳裝這一領(lǐng)域，開(kāi)始搭建自有品牌。
在興城泳裝行業(yè)流傳著一句話：貼牌如養(yǎng)豬，做品牌如養(yǎng)子。貼牌生產(chǎn)一單是一單，能快速獲得短期利益，但自有品牌就像撫養(yǎng)子女，需要長(zhǎng)期投入，費(fèi)心費(fèi)力，收益長(zhǎng)遠(yuǎn)且有保障。
有遠(yuǎn)見(jiàn)的興城人很早就盯準(zhǔn)品牌建設(shè)，在興城第一個(gè)泳裝企業(yè)—興城遠(yuǎn)航泳衣廠生產(chǎn)的泳衣上，就已經(jīng)貼上了小小的商標(biāo)—“金帆”。
禍兮福兮，在代工生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中失敗的興城泳裝，很快在中國(guó)其它省市風(fēng)靡起來(lái)，讓浙閩一帶的同行刮目相看。更關(guān)鍵的是，在2008年大批南方泳裝代工企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，興城泳裝憑借自有品牌幸免于難。
中國(guó)網(wǎng)曾報(bào)道，在金融危機(jī)影響下，大批泳裝代工企業(yè)遭遇停產(chǎn)危機(jī)，加之受產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型和用工荒等因素影響，一時(shí)間回款困難，訂單稀少，而此時(shí)的興城因自有品牌絕境逢生，變被動(dòng)為主動(dòng)，收獲了大量訂單。
嘗到自有品牌甜頭后，興城泳裝開(kāi)始強(qiáng)化品牌建設(shè)。為了向國(guó)際品牌看齊，不少興城本地泳裝企業(yè)通過(guò)并購(gòu)海外品牌，提高研發(fā)能力以及知名度。
德容制衣有限公司、斯達(dá)威體育用品有限公司共同出資480萬(wàn)美元，成功并購(gòu)美國(guó)英蓋爾公司；久隆泳裝出資300萬(wàn)美元并購(gòu)韓國(guó)銀和榮株式會(huì)社，隨后又并購(gòu)了美國(guó)先驅(qū)服裝設(shè)計(jì)公司；興城天誠(chéng)泳業(yè)服務(wù)有限責(zé)任公司并購(gòu)東莞市華黛思體育用品有限公司，獲得華黛思品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)及服裝面料研發(fā)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)與推廣……
自此，興城泳裝名聲打造，一度被授予“中國(guó)泳裝名城”稱號(hào)。
僅在當(dāng)時(shí)，該市泳裝生產(chǎn)企業(yè)350余家，年產(chǎn)量1.5億件套，占全國(guó)總產(chǎn)量的38.7%，年產(chǎn)值50億元，出口創(chuàng)匯1億美元，就業(yè)5萬(wàn)多人。
隨后，電商崛起，善于抓住機(jī)會(huì)的興城人很快投身到電商的懷抱。截至2018年底，興城的泳裝網(wǎng)店達(dá)到4萬(wàn)多家，全國(guó)泳裝電商銷(xiāo)售中的80%在興城出貨，而當(dāng)?shù)氐谝患以囁娚痰摹靶√矣疽隆币矊?shí)現(xiàn)近4億的年銷(xiāo)售額。
同時(shí)，跨境電商風(fēng)口下，一批興城泳裝企業(yè)帶著自己的品牌出海，但海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的差異，明顯讓興城人再遇難關(guān)。
03 跨境出海，搶占全球25%的泳裝市場(chǎng)
對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，幾乎無(wú)一例外都要面對(duì)消費(fèi)者傾向差異、如何進(jìn)軍海外市場(chǎng)，以及品牌在海外市場(chǎng)的定位等問(wèn)題。而水土不服，足以讓不少品牌死于出海。
早在2014年年底，興城就誕生了東北首個(gè)跨境電商平臺(tái)，與此同時(shí)，其建在美國(guó)、俄羅斯等地的近20個(gè)海外倉(cāng)相繼投入使用，出海之心已暴露無(wú)疑。但不可忽視的是，興城泳裝出海，將面臨多數(shù)出海品牌存在的出海難題。
關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，幸運(yùn)的是，在泳裝出海領(lǐng)域，已經(jīng)有CUPSHE這樣的先行者。
作為海外備受歡迎的泳裝品牌，CUPSHE僅靠一件泳裝，就暢銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，位居北美線上泳裝銷(xiāo)量第一，年銷(xiāo)1.5億，在亞馬遜好評(píng)率超97%。值得一提的是，這個(gè)高逼格的品牌在創(chuàng)立之初的合作廠商就出自興城，目前仍有非常多的貨品在興城生產(chǎn)。
從泳裝出海來(lái)看，CUPSHE無(wú)疑是興城泳裝出海標(biāo)桿。但CUPSHE的成功絕非偶然，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打步步前行的結(jié)果。
和多數(shù)跨境賣(mài)家過(guò)度依賴亞馬遜不同，CUPSHE從一開(kāi)始就兩條腿走路，在進(jìn)駐亞馬遜平臺(tái)的同時(shí)，穩(wěn)固搭建獨(dú)立站，掌握主動(dòng)權(quán)。如今，CUPSHE營(yíng)收收入70%來(lái)自獨(dú)立站，僅30%來(lái)自亞馬遜。
同時(shí)，CUPSHE還因地制宜解決國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同的問(wèn)題。消費(fèi)者體型、型號(hào)不同，幾乎是所有進(jìn)軍海外服裝品牌會(huì)遇到的問(wèn)題。為了切身了解海外市場(chǎng)需求，不僅CUPSHE的創(chuàng)始人趙黎明長(zhǎng)期居住在美國(guó)，CUPSHE的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是常駐美國(guó)，以便及時(shí)捕捉美國(guó)流行趨勢(shì)。
以泳裝尺碼和設(shè)計(jì)來(lái)看，CUPSHE不僅服裝尺碼從XS到XXL應(yīng)有盡有，就連模特的身材和膚色也各有特色，幾乎覆蓋所有消費(fèi)人群。
除此之外，品牌營(yíng)銷(xiāo)在CUPSHE成長(zhǎng)道路上起著至關(guān)重要的作用。CUPSHE堅(jiān)守全社媒渠道覆蓋策略，Similar Web數(shù)據(jù)顯示，CUPSHE官網(wǎng)主要的流量來(lái)自于Meta系的Facebook和Instagram，其余來(lái)自YouTube、Pinterest、Reddit和LinkedIn，不僅在平臺(tái)推廣時(shí)重視發(fā)揮KOL作用，還舉辦各種標(biāo)簽賽吸引用戶參與跟隨。
放到今天來(lái)看，CUPSHE在泳裝出海領(lǐng)域已然成了引路人，相信在興城泳裝出海的品牌中，遲早會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)CUPSHE。
參考資料：
《本土品牌的國(guó)際化變身——來(lái)自興城泳裝產(chǎn)業(yè)的報(bào)道（八）》
《北美銷(xiāo)量第一的泳裝品牌是這樣煉成的！》
《靠一件泳衣，CUPSHE產(chǎn)品暢銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家》
《中國(guó)”泳裝之鄉(xiāng)”如何走出外貿(mào)工廠的桎梏?》
《一個(gè)東北小城的夏天：“比基尼之都”遭遇的危與機(jī)》